Ambler & Styles (1996)
品牌主要是產品額外附加物，產品與品牌本身可被視 為相同的事物。品牌除包含產品外，也是涵蓋所有行 銷要素，包含通路、促銷、產品和價格。〔13〕
Balmer & Gray (2003)
品牌是標示為標的所有權的記號、ㄧ個建立產品或服 務形象的工具、與其它有重要價值關聯的符號、建立 個別識別的ㄧ種方法。〔14〕
Chernatony
&McWilliams(1989)
品牌可作為辨識與其他競爭者不同差異的品質一致、
Doyle(1990) 產品包括物質本體、人員、服務、觀念、地點等，競 爭者藉此區別或者辨識產品或服務的特質，因此建立 品牌。品牌為名稱、符號或設計的運用，使產品獲得 連續性的差異。〔16〕
Farquhar(1990) 可使產品提高其本身價值的符號、名稱、設計或標誌。
〔9〕
Kapferer(1994) 可作為競爭者區隔的策略，企業可將意念傳輸至服務 或產品，將服務或產品具象化。〔17〕
Levitt(1983) 由基礎的品牌、有形的產品、潛在的品牌、擴大的品 牌等核心至廣義的功能所組成。〔18〕
專家、機構/年代 品牌之定義 Kotler &
Pfoertsch(2006)
品牌是無形概念、是承諾、是提供給消費者整體的感 等等(McGoldrick， 1984) 〔28〕。1978 年澳洲、加拿大和日本(McGoldrick， 1984) 也開始銷售相關產品。零售商本身對品牌的定義是：凡指消費者產品以配銷商利 益為著眼點，並以配銷者的商標或名字為名，透過配銷者本身的市場通路銷售方 式可稱為自有品牌(Economist Intelligence Unit， 1968)。
一般而言，通路的品牌可分為二類(Doyle， 1990)，第一種屬於製造商品牌，
這一種商品主要透過全國性持久而大量的廣告，豎立製造商本身的強勢品牌，穩 固市場及產品地位〔29〕。第二種則為自有品牌產品，ㄧ般指得是零售業者本身 自主開發及設計後，委由製造商代工生產，並掛上零售商自己的品牌，並藉由零 售業者本身的流通通路銷售商品。這類商品大部分為消費品，價格比市場銷售的
同類型商品低 10%~30%不等，廠商可靠這類低價競爭優勢，取得銷售利潤的保 障。
Doyle(1990)則從品牌策略機會上有不同的觀點，他認為自有品牌商品的產品 績效是個突破點，而購買品牌所產生的產品績效則是模仿〔16〕。若定位觀點來 看，自有品牌商品較新，購買品牌商品則屬較成熟。自有品牌商品的市場機會一 般來說比購買品牌商品來得高。若從潛在效益觀察，自有品牌商品降低成本潛力 比購買品牌產品來得低。自有品牌商品行銷能力不變的趨勢下，購買品牌商品的 行銷能力則會逐漸增加。自有品牌商品本身的互補性與相關管理經驗較低，而相 關管理經驗與購買品牌商品的互補性較高。
自有品牌產品在 10 多年前就出現在零售藥品產業(Winningham， 1999)，在 現今超市與藥局已明顯區隔下，更可進ㄧ步拓展出全國統一的自有品牌產品，而 品質與價格主要是吸引顧客的要素〔30〕 。近年，零售商大量建立各種新品牌，
導致消費者行為與零售商快速的轉變，但最重要的是主要零售商建立自有品牌產 品，並且搭配不同自有品牌的產品銷售設計。
Hoch(1996)的研究則觀察到自有品牌可以將商品種類遍佈整個零售賣場的 品牌，同時是唯一可讓零售商自行決定存貨控制、行銷模式等決策的產品〔31〕。
自有商品最好陳列在辨識度高的展示區，同時不需額外支付其它上架費用，可將 節省下來的配銷成本反應在銷售價格上。
施振榮(1998)則認為「自有品牌是企業以自己的商標或品牌來生產及銷售產 品。」自有品牌的來源包括租用、授權、自行創造或購併等方法取得〔32〕。
陳弘智(2004)研究發現自有品牌的商品權屬於零售商本身自行開發，且只會 在零售商店店內銷售。同時零售商自有品牌遍佈各個商場的最佳位置，且不需承 擔任何費用，標示零售商的商標或名稱，由零售商業者自行決定售價、行銷規劃 等決策〔33〕。卓素芬(2008)對自有品牌的定義，認為商品權是屬於零售商本身，
商品通常涵蓋賣場最佳位置且不需要負擔任何費用。由零售商自行決定行銷規劃 及售價等決策。同時產品標示商標名稱或是零售商本身的商店名稱，並僅在零售 商本身的店內來銷售〔34〕。