研究範圍

第三節 第三節

第三節 研究範圍 研究範圍 研究範圍 研究範圍

本研究將著重於路由器產業中乙太網寬頻路由器的產品競爭分析；透過產業 分析的方法，並以馬來西亞市場(東南亞地區)以及自有品牌業者普萊德 Planet 為案例，探討自有品牌、單一產品製造商的機會和建議。

第四節 第四節

第四節 第四節 研究 研究 研究 研究架構 架構 架構 架構

本論文研究步驟可分為六個步驟，參見圖 1-1 所示，並說明如下：

1. 確認研究動機及目的

依個人的工作經驗與興趣而產生了研究動機，並進一步與指導教授討論並參 考相關文獻和書籍的過程中研究目的逐漸確立。

2. 文獻的探討

自文獻中探討 SWOT 分析、五力分析、策略、自有品牌的相關理論，並分 析彼此的關聯性與本研究的連結。

3. 研究設計

以個案研究作為分析模式，進行台灣乙太網寬頻路由器競爭分析，並以單一 產品、自有品牌公司做為研究對象。

4. 產業分析

全球乙太網寬頻路由器產業結構，有產業定義、市場區隔與特性、產業結構 分析、產業價值鍊等。

5.自有品牌營運模式分析

經由 SWOT 分析與五力分析，探討影響乙太網寬頻路由器產業經營的面 向，共有晶片設計廠之分析、代工廠之分析、品牌廠之分析、中國大陸之現 況等。

6. 研究結論與建議

根據分析結果，撰寫本研究結論與建議，期能加強對台灣乙太網寬頻路由器

競爭分析的深入剖析與了解，並提升相關業者競爭力。

有關本研究之研究步驟繪於圖 1-1 中。

圖 1-1：本研究之研究流程 緒論

相關文獻探討

乙太網寬頻路由器產業概況

功能及應用領域

結論與建議 自有品牌營運模式

個案分析 自有品牌營運模式

第二章

（Opportunity）及威脅（Threat），進而擬定因應策略〔5〕。

哈佛大學教授 Kenneth R. Andrews （1971）在企業戰略概念一書中提出 SWOT 分析法，可稱企業競爭策略的理論基礎。他提出分析企業在產業中的優 勢、劣勢、機會及威脅等；分析企業內部的實力與競爭者比較，及因外部環境的 變化可能影響企業的機會及威脅，進行企業策略規劃。

Weihrich，Heinz 在 1982 年提出 SWOT 矩陣，將企業內部的優、劣勢及外部 的機會與威脅相互配對的狀況，擬定適當的因應策略。〔6〕

表 2- 1（Weihrich，Heinz，1982）SWOT 策略分析架構 SWOT 矩陣分析表

內部因素

外部因素 優勢（Strengths） 劣勢（Weaknesses）

機會（Opportunities） SO 策略 Max- Max SO1；SO2；SO3..

WO 策略 Min- Max WO1；WO2；WO3…

威脅（Threats） ST 策略 Max- Min ST1；ST2；ST3…

WT 策略 Min- Min WT1；WT2；WT3…

(1) 企業面對內部優勢、外部環境機會時（SO 策略）：加強優勢能力、爭取 機會策略；此策略是企業中的最佳策略，因內外環境配合，企業能投入資

源並充分運用，取得利潤及擴充發展。

Porter (1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度，便提出一套產業 分析架構，用來了解產業結構與競爭的因素，並建構整體的競爭策略。影響競爭

力、替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度。透過五種競爭力量的分析有助

4. 替代品或服務的威脅

Richard D’Avani (1994) 指出許多產業是超級競爭的(Hypercompetitive)，超 級競爭產業最主要的特色是持續性永久的創新，電腦產業本身就是ㄧ個常被引證

針對乙太網寬頻路由器產業進行五力分析，並配合乙太網寬頻路由器產業業者的 產業概況說明與討論，已進一步了解產業未來的發展機會。

第二節

Ambler & Styles (1996)

品牌主要是產品額外附加物，產品與品牌本身可被視 為相同的事物。品牌除包含產品外，也是涵蓋所有行 銷要素，包含通路、促銷、產品和價格。〔13〕

Balmer & Gray (2003)

品牌是標示為標的所有權的記號、ㄧ個建立產品或服 務形象的工具、與其它有重要價值關聯的符號、建立 個別識別的ㄧ種方法。〔14〕

Chernatony

&McWilliams(1989)

品牌可作為辨識與其他競爭者不同差異的品質一致、

Doyle(1990) 產品包括物質本體、人員、服務、觀念、地點等，競 爭者藉此區別或者辨識產品或服務的特質，因此建立 品牌。品牌為名稱、符號或設計的運用，使產品獲得 連續性的差異。〔16〕

Farquhar(1990) 可使產品提高其本身價值的符號、名稱、設計或標誌。

〔9〕

Kapferer(1994) 可作為競爭者區隔的策略，企業可將意念傳輸至服務 或產品，將服務或產品具象化。〔17〕

Levitt(1983) 由基礎的品牌、有形的產品、潛在的品牌、擴大的品 牌等核心至廣義的功能所組成。〔18〕

專家、機構/年代 品牌之定義 Kotler &

Pfoertsch(2006)

品牌是無形概念、是承諾、是提供給消費者整體的感 等等(McGoldrick， 1984) 〔28〕。1978 年澳洲、加拿大和日本(McGoldrick， 1984) 也開始銷售相關產品。零售商本身對品牌的定義是：凡指消費者產品以配銷商利 益為著眼點，並以配銷者的商標或名字為名，透過配銷者本身的市場通路銷售方 式可稱為自有品牌(Economist Intelligence Unit， 1968)。

一般而言，通路的品牌可分為二類(Doyle， 1990)，第一種屬於製造商品牌，

這一種商品主要透過全國性持久而大量的廣告，豎立製造商本身的強勢品牌，穩 固市場及產品地位〔29〕。第二種則為自有品牌產品，ㄧ般指得是零售業者本身 自主開發及設計後，委由製造商代工生產，並掛上零售商自己的品牌，並藉由零 售業者本身的流通通路銷售商品。這類商品大部分為消費品，價格比市場銷售的

同類型商品低 10%~30%不等，廠商可靠這類低價競爭優勢，取得銷售利潤的保 障。

Doyle(1990)則從品牌策略機會上有不同的觀點，他認為自有品牌商品的產品 績效是個突破點，而購買品牌所產生的產品績效則是模仿〔16〕。若定位觀點來 看，自有品牌商品較新，購買品牌商品則屬較成熟。自有品牌商品的市場機會一 般來說比購買品牌商品來得高。若從潛在效益觀察，自有品牌商品降低成本潛力 比購買品牌產品來得低。自有品牌商品行銷能力不變的趨勢下，購買品牌商品的 行銷能力則會逐漸增加。自有品牌商品本身的互補性與相關管理經驗較低，而相 關管理經驗與購買品牌商品的互補性較高。

自有品牌產品在 10 多年前就出現在零售藥品產業(Winningham， 1999)，在 現今超市與藥局已明顯區隔下，更可進ㄧ步拓展出全國統一的自有品牌產品，而 品質與價格主要是吸引顧客的要素〔30〕 。近年，零售商大量建立各種新品牌，

導致消費者行為與零售商快速的轉變，但最重要的是主要零售商建立自有品牌產 品，並且搭配不同自有品牌的產品銷售設計。

Hoch(1996)的研究則觀察到自有品牌可以將商品種類遍佈整個零售賣場的 品牌，同時是唯一可讓零售商自行決定存貨控制、行銷模式等決策的產品〔31〕。

自有商品最好陳列在辨識度高的展示區，同時不需額外支付其它上架費用，可將 節省下來的配銷成本反應在銷售價格上。

施振榮(1998)則認為「自有品牌是企業以自己的商標或品牌來生產及銷售產 品。」自有品牌的來源包括租用、授權、自行創造或購併等方法取得〔32〕。

陳弘智(2004)研究發現自有品牌的商品權屬於零售商本身自行開發，且只會 在零售商店店內銷售。同時零售商自有品牌遍佈各個商場的最佳位置，且不需承 擔任何費用，標示零售商的商標或名稱，由零售商業者自行決定售價、行銷規劃 等決策〔33〕。卓素芬(2008)對自有品牌的定義，認為商品權是屬於零售商本身，

商品通常涵蓋賣場最佳位置且不需要負擔任何費用。由零售商自行決定行銷規劃 及售價等決策。同時產品標示商標名稱或是零售商本身的商店名稱，並僅在零售 商本身的店內來銷售〔34〕。

第三章

(3) 解釋性：解釋性個案是處理有關為什麼（why）、如何（how）形式的問

4. 記錄一個地方路線圖和地理特徵的地圖。

5. 個人記錄，如行事曆，日記、電話通訊錄。

6. 調查報告資料，如先前對一個「場所」所收集的資料或人口普查紀錄。

(3) 直接觀察法

可藉由第一線拜訪個案研究的「場所」，就創造了過程中直接觀察的機會。

假設研究的現象並不完全是歷史性的，透過側面觀察，可取得一些環境條件或相 關行為的資訊，這種觀察所得的資訊可做為個案研究一種佐證資料的來源。

(4) 訪談模式

訪談可說是個案研究過程中重要的基本資料來源之一，訪談進行有不同模 式。最常見的個案研究模式是訪談方式，基本上是屬於開放式性質的，我們可以 問關鍵回答者對於事件的看法或者有關的事實。在部分情境，訪談者可以要求回 答者提出他或她本身對於某些議題的深入觀點，可利用這些命題方向做為進一步 探究分析的基礎。

(5) 實體的人造物

文化或實體的人造物是另外一種證據的參考，包括了一個工具、技術的設備 或儀器、其他實體的證據或一件藝術作品。這些人造物可在實地拜訪時觀察或蒐 集，而且也可廣泛地被應用在人類學的研究內。

(6) 參與觀察

參與觀察是觀察法常見的一種特殊模式，我們不應該只是一位被動的觀察 者，我們可在個案研究的不同情境中扮演某種角色，並可直接參與研究中的事件

〔36〕。

第二節 第二節 第二節

第二節 研究流程說明 研究流程說明 研究流程說明 研究流程說明

為了有效進行本研究，本研究會先以第一章之研究動機與背景，定義研究之 相關問題與目的，探討研究問題與目的，開始著手蒐集相關的文獻探討和理論。

根據文獻分析探討提出研究架構。將本研究蒐集的資料歸納並予以歸整理作為後 續分析。利用個案研究模式，進行台灣乙太網寬頻路由器競爭分析自有品牌公司 之個案探討，從個案分析過程研究個案公司在乙太網寬頻路由器產業之競爭優劣 勢，提出未來發展方向以及相關鍵。

第三節 第三節 第三節

第三節 研究對象 研究對象 研究對象 研究對象

本研究之重點在於探討台灣乙太網寬頻路由器競爭分析，以及自有品牌公司 的策略分析，同時研究如何以個案公司本身的競爭優勢而採取的品牌策略，分析

本研究之重點在於探討台灣乙太網寬頻路由器競爭分析，以及自有品牌公司 的策略分析，同時研究如何以個案公司本身的競爭優勢而採取的品牌策略，分析