品牌形象

第二章 文獻探討

第一節 品牌形象

一、 品牌形象定義

透過重複曝露增強品牌熟悉度，創造品牌覺察(或品牌辨識)，以及在適當的產 品品類或相關消費的線索中，強化品牌聯想(或品牌回想)。一旦建立起品牌覺察(

或稱品牌知曉)，行銷執行者即可致力打造品牌形象。而建立正面的品牌形象需將 強烈、令人喜愛與獨特的各種聯想與品牌進行連結。品牌聯想可能來自品牌屬性 或是品牌效益。品牌屬性(brand attributes)指形成產品或服務特徵的描述性特點；品 牌利益(brand benefits)則是消費者附加在產品或服務屬性上的個人價值與意義。(

徐世同，2014)

Keller (1993)認為品牌形象是以品牌知名度為基礎，透過消費者記憶中的品牌 節點反應出來的知覺品質並以品牌知名度相連結，將某一特定品牌迅速地為消費 者內心的第一選擇。包含品牌對消費者所代表的意涵，反映出產品的獨特性，當 消費者高度參與選購過程時，將會影響消費者的購買動機和購買行為，不僅可以 取得消費者的認同，還能建立產品的附加價值。

Aaker (1996)認為產品形象的內涵主要在產品本身的特性上提供顧客價值的組 合，而企業形象著重在公司的能力與形象上，提供顧客可靠感以及保證的信賴感

。

Grewal & Krishnan (1998)認為，一個好的品牌形象會提升顧客購買時對選購產 品的好感，同時增強消費者對產品認知品質，當消費者心中之品牌形象越高，顧 客在相同的服務品質下，會給予較高的評價，進而激發消費者的購買行為。

Perry &Wisnom (2002)品牌形象包含優點、缺點等意識的集合體。這些意識是

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經過時間與品牌接觸的經驗累積而成。消費者吸收這些經驗並決定此品牌形象在 心目中的影響力。

Keller (1993)根據不同的消費者需求，發展出品牌知識概念形象圖，認為品牌 形象由功能性利益(Functional Benefit)、象徵性利益(Symbolic Benefit)、經驗性利益 (Experiential Benefit)等品牌概念所構成。品牌權益來自於品牌的行銷效果，甲消費 者的品牌知識(Brand Knowledge)，又可分成品牌知名度與品牌形象所形成的聯想 網路(Associative network)的記憶模式；並將品牌形象分成品牌聯想的種類(Kind)、

品牌聯想的強度(Strength)、品牌聯想的獨特性(Uniqueness)；其中品牌聯想的種類 可分成屬性、利益與態度三個層面，而屬性可分成與產品相關屬性與非產品相關 屬性，利益則分成功能性、象徵性與經驗性利益(圖 2.1)

圖2.1 知識品牌概念圖 資料來源：(Keller, 1993)

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二、 品牌形象構面

Park et al. (1986)依據不同的消費者需求，將品牌區分成三種類型：第一種為 功能性(Functional)品牌：指一些強調功能表現、解決消費相關問題的產品，這類 品牌是用來滿足消費者外在的消費性需求。再者為象徵性(Symbolic)品牌：指一些 強調品牌與群體或個人之間關係的產品，這類品牌的作用在於滿足消費者的內在 需求，例如自我強化、角色定位及自我認同等。第三是經驗性( Experiential)品牌：

指一些強調在使用過程申的滿足、感官樂趣以及認知刺激的產品，這類品牌在於 滿足刺激性與多樣性的內在需求。

(一) 、功能性(Functional)：此品牌概念強調其品牌的功能表現，主要是為了解決消 費者的問題，滿足外在的消費需求。

(二) 、象徵性(Symbolic)：此品牌概念主要是為了滿足消費之內部需求，如自我價 值的提升、社會地位的象徵等，使個人對於所期望之群體、角色或自我形象 產生聯想。

(三) 、經驗性(Experiential)：主要在於滿足消費耆追求多樣化與刺激之需求，提供 感官上的愉悅以及認知上的刺激。

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四、 小結:

由以上文獻可得知品牌形象是由品牌聯想所構成，其實消費者不是在購買產 品，而是在購買產品帶來的實質或心理上的利益。品牌形象是由品牌聯想累積而 成(Keller, 2008)，且高品牌形象的購買意願和品牌態度較低品牌形象具有顯著性的 影響。