行銷溝通組合

四、 小結:

由以上文獻可得知品牌形象是由品牌聯想所構成，其實消費者不是在購買產 品，而是在購買產品帶來的實質或心理上的利益。品牌形象是由品牌聯想累積而 成(Keller, 2008)，且高品牌形象的購買意願和品牌態度較低品牌形象具有顯著性的 影響。

第二節 行銷溝通組合

現代的行銷不僅要開發產品、定價吸引人、接近目標顧客，公司也要和現有

、潛在的利害關係人，以及一般大眾做溝通。對大部分的公司而言，問題不在溝 通與否，而是在要溝通些什麼？對誰溝通？多久溝通一次？但是溝通愈來愈困難

，因為有太多公司想抓住消費者分散的注意力。為了有效觸及目標市場，全面行 銷的廠商必須使用多重形式的溝通。

一、 行銷溝通角色

行銷溝通(marketing communication)是公司用來直接或間接告知、說服並提醒 消費者有關所銷售產品和品牌的方法。對公司而言，行銷溝通可以將品牌與其他 人、地點、事件、品牌、體驗、感覺和事物做連結。行銷溝通可以藉由建立品牌 記憶和創造品牌形象，來提升品牌權益。(謝文雀，2015)

二、 發展有效溝通與設計訊息

發展一個有效的行銷溝通必須遵循八個步驟。其基本的步驟包括： (1)界定目 標閱聽眾、(2)決定溝通目標、(3)設計溝通訊息、(4)選擇溝通管道、(5)建立溝通預 算。最後三個步驟是：(6)決定媒體組合、(7)衡量成果，及(8)管理整合性。

而想要形成可獲得理想回應的溝通，必須先解決三個問題：要說什麼？(訊息

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15 之賦權，以及自我實踐與識別(Shih, 2009)，等於是更強化了媒體網路所扮演 的權力平衡腳色。

Kietzmann 等人，(2011)則以功能、社群媒體的蜂巢架構(The honeycomb of social media)來定義社群媒體的內涵並提供企業組織經營時所需思考的建議，

包含：

16 特色，如部落格是偏向單向且長的意見表述，twitter 是短而即時的對話，

常伴隨著一種非正式(包含拼錯字、簡寫及其他非語言線索)的口語形式，

更近似於人際面對面對話的功能(Thelwa11,2009)。

3. 分享

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Facebook 將網路的社交活動效果放大到全世界，原本在實體生活中不容 易發生的互動，也因為網路的催化而成為可能。

2. 「口耳相傳」的傳播效應

每個人都是你的產品公關，Facebook 最令人著迷之處，就在於你可 以隨時在Facebook 上瞭解你朋友的動態、按「讚」回應朋友的訊息、或

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1. 數位內容( Content 之與粉絲共享)：粉絲專頁裡的塗鴉牆留言(如訊息、

連結、相片及影片等)，管理者天最少需在塗鴉牆貼文，最好有一篇與 粉絲分享。

2. 溝通( common.cation=與粉絲對話)：藉由與粉絲間的互動，可以讓廠商 有全新的發現。因此，與粉絲直接話的互動功能，絕對不可少。 到全球的法寶，花費多少？完全免費！第二，上傳影片到YouTube，可以賦予 貴品牌聲音、性格和臉孔，讓消費者在和你的品牌打交道時更有信心、更自

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說的話，清楚、簡潔地交代完畢。

6. 方便他人分享

公司網站、Facebook 粉絲專業、部落格、推特和其他社群媒體上，

分享你製作的 YouTube 影片連結。如此一來，在社群媒體上對你的影片 活的各種不同溝通方法。根據美國廣告學會的定義，整合行銷溝通(integrated marketing commuocations; IMC)的觀念是行銷溝通規劃的概念/確認每一溝通工具 的策略性，及整體計書的附加價值，結合明確、一致性與最大溝通影響。

而整合行銷溝通是設計一系統以確保消費者與品牌接觸的所有事物都是相關 且一致的。透過多工具、多階段來協調媒體。引進各種形式的溝通來改進溝通效 果，包括促銷活動、公關、包裝設計顧問服務。(謝文雀，2015)

21 二是目標市場選擇(market targeting)。

一、 市場區隔