印度舞蹈行銷溝通策略分析 －以台灣2015亞洲印度文化節為例
125
0
0
全文
(2)
(3) 謝. 誌. 在撰寫研究論文的漫長日子裡，因自己平常就有份正職工作，加上愛做瑜珈 與跳舞的興趣，及從不間斷參與或支援各種印度相關大小活動，導致研究論文在 時間切割下，一直無法催生。 本論文得以付梓，最感謝的就是指導教授董澤平教授、兩位口試委員林詠能 教授與盧俊成副教授。衷心謝謝董老師總願意撥出時間費心教導，循循善誘。林 詠能與盧俊成老師的提綱挈領，論文重點提攜。三位老師皆提出諸多理論與架構 的建議，讓論文方向可更聚焦與確實。 其次，得感謝印度活動策劃人 JEDDERY 老師，他不但讓我做了兩次深度訪 談，每次訪談近 2 小時，還不斷為我所提出的議題即時解惑，不厭其詳地告知細 節與端倪，毫不保留的敘述整個活動操作過程。活動時像自我與品質要求甚高的 嚴父，私下又感覺像位循循善誘的老師兼朋友。 而為了做目標眾觀眾問卷，因自己身兼兩職無法專心，所以也感謝印度文化 志工曉薇、舒吟、Linda、Lyli 等現場的協助支援。有這群對印度文化推廣志同道 合又熱心的朋友，實在是我的榮幸。當然，也感謝印度神祗 Krishna 的安排，謝謝 祂在我身旁安排這麼多善心人士，最終完成這本論文。從教授們學術理論實務的 歸納提議，到執行時一手訊息獲得與人員支援，我再次地由衷感謝所有參與的人 員，這份感激與榮耀，是屬於曾共同參與的你們。. i.
(4) 摘. 要. 本研究以人物品牌建立與行銷溝通操作策略為基礎，加上目標觀眾族群問卷 為依據，探討一般小眾異國舞蹈在台，如何於舞蹈原身文化下，透過行銷溝通組 合達到目標觀眾族群訊息取得。 本研究以深度個案研究為依據，含內容分析法，藉由第一手資料分析出活動 重要趨向與指標。主辦人深度訪談，了解活動在台行銷溝通組合運用。田野觀察 法，查探各活動當天是否符合觀眾參與的期待。目標觀眾問卷之基本資料，得知 如何獲取溝通管道。 而 2105 年亞洲印度文化節，除了活動期間演出各類印度舞蹈形式，當中更以 印度浪漫愛情故事「泰姬瑪哈傳奇」為主題宣傳，當作唯一一場公開售票表演。 其劇碼演出除了戲劇外，並涵蓋印度三大古典舞蹈。因此，透過客觀陳述 JEFFERY 老師人物品牌操作的廣告、Facebook、YouTube、異業合作、活動體驗及公、私企 業贊助各項的行銷溝通組合策略，來探討是否與目標觀眾族群獲得有效溝通。 統整研究資料後，針對人物品牌傳承問題出現斷層提出危機警告。其次，也 建議行銷溝通組合裡該注意事項與其他模式操作，最後更希望主辦人能進行有效 的行銷管理，以做為明年活動評估改善方向。而同質性或異質性異國舞蹈也可依 此當行銷策略參考依據。. 關鍵字：品牌經營、行銷溝通組合、印度舞蹈、文化節. ii.
(5) Abstract. This research is based on the method of person branding building and the strategy to operate the marketing communication, in accordance with the audience survey of focus media, to discuss how the foreign dance group in Taiwan to obtain the attention of focus on media through the marketing communication mix. In the foundation of case study method, including the context analysis, this research breaks down the key trend and guideline of the activities through the first hand data analysis. In order to understand the operation of the marketing communication mix in Taiwan, the deep interview with the activity organizer was taken in detailed plan. To understand if the activity on the day meets up with the audience’s expectation, this research also adopted the field study via the questionnaires filled by the focus audience with valid basic profile and explanation the source to reach this activity. In 2015 Taiwan Asian Indian Cultural Festival, except the various types of the India dance performance during this festival, the theme drama “Legnds of the Taj Mahal” which is the Indian legendary romanticism is the only public tickets charged performance. This performance is not only the drama story within, but also covering the 3 major India classic dance types. Therefore, through marketing mix such as the objective descriptor JEFFERY manages the personal branding marketing to promote the performance, promotions on Facebook and YouTube, horizontal alliance, trial experience and sponsor by public and private cooperation, this research also discusses if such marketing combination is an effective communication to the focus media. After integrating the research data, this research is aimed to bring up the risk that the personal branding building might face the lineage dismissing. In addition, this research will also suggests the possible issues in the marketing communication mix and iii.
(6) other operation methods, in order to enlarge the efficiency of the organizer in the marketing and promotion management as the improvement guideline for next activity. No limitation to the performance, other homogeneous performance or heterogeneous foreign dance performance can also refer the suggestion and marketing strategy in this research.. Keywords：Brand Management, Marketing Communication Mix, India Dance, Cultural Festival. iv.
(7) 目. 次. 謝. 誌 ...............................................................................................................................I. 摘. 要 ............................................................................................................................. II. ABSTRACT.................................................................................................................. III 目. 次 ............................................................................................................................. V. 表目錄 .......................................................................................................................... VII 圖目錄 .........................................................................................................................VIII 第一章. 緒論 .................................................................................................................. 1. 第一節 研究背景 ....................................................................................................... 1 第二節 研究動機與目的 ........................................................................................... 1 第三節 研究流程 ....................................................................................................... 3 第二章. 文獻探討 .......................................................................................................... 5. 第一節 品牌形象 ....................................................................................................... 5 第二節 行銷溝通組合 ............................................................................................... 9 第三節 目標觀眾設定 ............................................................................................. 21 第四節 印度舞蹈 ..................................................................................................... 24 第三章. 研究設計與實施 ............................................................................................ 47. 第一節 研究架構 ..................................................................................................... 47 第二節 研究方法 ..................................................................................................... 48 v.
(8) 第三節 研究限制......................................................................................................53 第四章. 研究結果與分析.............................................................................................55. 第一節 人物品牌故事..............................................................................................55 第二節 2105 亞洲印度文化節行銷溝通組合.........................................................59 第三節 目標族群問卷分析......................................................................................78 第五章. 結論與建議.....................................................................................................86. 第一節 結論..............................................................................................................86 第二節 建議..............................................................................................................87 參考書目.........................................................................................................................90 附件一、深度訪談.........................................................................................................93 附件二、活動時間表原稿.............................................................................................98 附件三、台北市文化局公文.......................................................................................100 附件四、外交部公文...................................................................................................102 附件五、新北市文化局公文.......................................................................................104 附件六、新北市活動結案報告書...............................................................................106 附件七、STC 台灣光學濾鏡異業合作原稿 .............................................................110 附件九、問卷調查.......................................................................................................113. vi.
(9) 表目錄. 表 4.1 2015 亞洲印度文化節表演外國藝術家………………………………………..60 表 4.2 公單位贊助…………………………………………………………..…………73 表 4.3 私單位贊助……………………………………………………………….…….74 表 4.4 活動事件與體驗…………………………………………………...…………...75 表 4.5 活動贈品品項…………………………………………….……………………77 表 4.6 基本資料次數分配表……………………………………….……………….…81 表 4.7 藝術學習經驗(可複選)次數分配表……………………………………………………83 表 4.8 如何得知活動訊息(可複選)次數分配表……………………………………...………84 表 4.9 吸引您前來欣賞演出之原因(可複選)次數分配表…………………………………85. vii.
(10) 圖目錄. 圖 1.1 研究流程圖………………………………………………..……………………..4 圖 2.1 知識品牌概念圖……………………………………………………….………..6 圖 2.2 印度國旗………………………………………………………………………..25 圖 2.3 印度地理位置…………………………………………………………………..25 圖 2.4 Krishna 與其愛侶 Radah…………………………………………………....…..26 圖 2.5 濕婆……………………………………………………………………………..27 圖 2.6 毗濕奴……………………………………………………….……………...…..27 圖 2.7 樊天…………………………………………………………..…………..……..27 圖 2.8 印度史詩-摩訶婆羅多………………………………………………….….…..29 圖 2.9 印度史詩-羅摩耶那………………………………………………….…….…..29 圖 2.10 印度舞蹈分類…………………………………………………………….…..32 圖 2.11 Rasa 的臉部表情………………………………………………………..……..33 圖 2.12 Mudras 手形變化……………………………………………….……………..33 圖 2.13 印度四大古典舞……………………………………………….……………..34 圖 2.14 古典舞蹈-婆羅多舞…………………………………………………………..35 圖 2.15 古典舞蹈-舞劇卡塔卡利……………………………………………………..36 圖 2.16 多由男性演出………………………………………………….……………..36 圖 2.17 卡塔克男性舞者……………………………………………….……………..37 viii.
(11) 圖 2.18 古典舞蹈-曼尼普利…………………………………………………………..38 圖 2.19 古典舞-奧迪西………………………………………………………………..39 圖 2.20 奧迪西-三道彎………………………………………………………………..39 圖 2.21 黑色系的卡必里亞舞蹈………………………………………………..……..41 圖 2.22 超好-武術表演………………………………………………………………..42 圖 2.23 超好-面具舞…………………………………………………………………..42 圖 2.24 節慶竹節舞…………………………………………………….……………..43 圖 2.25 娛樂性強的寶萊塢舞蹈……………………………………….……………..44 圖 2.26 哲學、女性意識的印度現代舞………………………………….…………..46 圖 3.1 2015 亞洲印度文化節研究架構圖……………………………………………..48 圖 3.2 深度訪談法操作流程…………………………………………………………..51 圖 4.1 吳德朗名片……………………………………………………………………..56 圖 4.2 金珊珊婆羅多舞蹈團…………………………………………………………..61 圖 4.3 李芊芊奧迪西舞蹈團…………………………………………………………..61 圖 4.4 日本 Sahelia 寶萊塢舞蹈團………………………………………………..…..61 圖 4.5 兩廳院線上系統………………………………………………………………..62 圖 4.6 泰姬瑪哈………………………………………………………………………..63 圖 4.7 泰姬瑪哈文創舞蹈劇劇照……………………………………………………..63 圖 4.8 第一次設計搞樣………………………………………………………………..65 圖 4.9 第二次設計稿樣…………………………………………….…………………..65 圖 4.10 FB 活動 BANNER，時間 2015 年 4 月 16 日………………………………..68. ix.
(12) 圖 4.11 FB 活動 BANNER，時間 2015 年 5 月 7 日………………….……………..68 圖 4.12 FB 活動 BANNER，時間 2015 年 5 月 21 日………………………………..68 圖 4.13 2015 亞洲印度文化節 FB 活動社團…………………………………………..69 圖 4.14 2015 亞洲印度文化節 YouTube 宣傳廣告………………………….………..70 圖 4.15 數位媒體新聞-太陽報，蕃新聞與新北市文化局之公單位………………..72 圖 4.16 活動事件-光世紀領航先鋒…………………………………………………..76 圖 4.17 贈品廣告製作………………………………………………….……………..76 圖 4.18 快閃活動參考…………………………………………………..……………..78 圖 4.19 填問卷宣傳廣告………………………………………………………………79. x.
(13) 第一章 緒論. 第一節. 研究背景. 本文以印度舞蹈為主要研究事件，探討異國且小眾的舞蹈行銷溝通策略如何 附屬於文化節之下擬定。此項活動業務執行為臺北印度愛樂中心，該單位於 2004 年首次舉辦首屆印度文化節至今，活動從策劃人針對主題性行銷規畫為出發點， 探討內容含括人物品牌建立、目標觀眾族群基本資料分析、異業產商合作贊助、 媒體公關活動露出等，從活動策劃到執行結果，透過主辦者深度訪談、參與觀眾 問調查與各項行銷溝通模式運作，推其策略有效完整性，都為本研究探討依據。. 第二節. 研究動機與目的. 台灣是個多元民族融合的地方。除了原生人種，各樣族群與文化多得不勝枚 舉。這幾年，連我長久居住的中和區域，都有一年一度的泰國新年「潑水節」 ，熱 鬧程度就像中國新年一般。 由於自己學習印度舞蹈近七年，瑜珈十一年，加上是印度神祉奎師那奉獻者 之一，故此參雜著對印度文化的瘋狂與熱愛，希望能與自身在職場行銷企劃的經 驗結合，不斷地為推廣印度文化而努力。而世界各民族因地理環境風俗各異，自 然形成不同形式舞蹈，這些舞蹈可充分表現一個民族的文化氣質與獨特風格。(羅 囿貞，1992)此 2015 亞洲印度文化節，就是代表性的異國文化活動之一。 印度文化，尤其是瑜珈、電影、音樂和舞蹈，深深吸引越來越多的台灣民眾 。自學的舞蹈團體、音樂團體、戲劇表演團體，以古老久遠的印度神話為題材， 在舞台上呈獻專業的演出。早在 2011 年初，國立台北藝術大學的學生演出長達三 1.
(14) 個小時的印度史詩－《摩阿婆羅多》 ；同年 10 月份，來自印度古典舞蹈天團－SRJAN 奧迪西舞團，也在台北、新北、台中、彰化、高雄等地進行巡迴演出。 精選的印度寶萊塢電影也正在成為台北各大戲院的主流。印度超高票房的《 三個傻瓜》成為全台上映時間最久的外語片。印台雙方片商已開始搜尋在兩地拍 攝的絕佳電影場景，並嘗試將主題連結到印度的神秘感與台灣的實際主義。(印台 協會，2014) 而位處新北市的汐止夢想社區1是國內知名的國際藝術村，自 2000 年成立的「 夢想社區文教發展基金會」 ，已接待幾百位來自全世界知名藝術家駐村，歷年來舉 辦印度文化節、國際採街遊行，馳名國內外。舉辦之活動，無論深廣度和規模是 亞洲最有看頭的。印度文化節活動廣獲印度-台北協會大力協助，並獲外交部、文 建會、駐德里經濟文化中心、中華航空、兆豐銀行公私單位大力支持，得以順利 邀請印度頂尖的文化團體和相關活動挹注，讓活動更多元，讓民眾更易於親近與 揭開印度這千年文化的面紗。 此研究的目的，在補強異國文化舞蹈在台灣行銷溝通策略機制。畢竟，先前 的泰國潑水節，已有地方政府的資助鼎立宣傳。而隨著印度熱的蔓延，舉辦如此 大型的年度節慶，除考慮活動內容的適切性，亦需彙整周邊資源整合運用，除了 表演藝術團體感性文化傳播，當中亦與異業廠商合作利益共享，公關議題塑造， 期許達到文化漸進式深植人心、讓台灣民眾的印度文化小眾愛好者能持續發展的 目的。. 1. 出生於貧困農家的蔡聰明，把「社區」和「藝術」融為一體，積極推動藝術文化活動，期待實現夢想社區成為一個富有人. 文內涵同時充滿創造活力的社區。從 2002 年起開始引進各國藝術家進駐夢想社區，藉由世界各地藝術家們的豐富藝術人 生，激起社區居民對生活的熱情。(北縣文化，2007). 2.
(15) 第三節. 研究流程. 本論文之研究流程(圖 1.1)所示。首先確立研究動機與目的，整份文件蒐集與 分析，從相關論文、期刊、研討會網站中尋找任何印度表演藝術活動資訊，幫助 筆者初步對這異國大型文化活動建立初步及概括性的了解，並從中選出適合本研 究使用的資料進行訪談及深入資料分析。雖目前全國關於印度文化活動資訊甚少 ，但仍可以直接透過台北印度愛樂中心主要策展人 JEFFERY 吳老師所有一手資料 與他的深入訪談為主要架構，輔以一般舞蹈行銷與節慶行銷當對照案例，最後搭 配觀眾問卷調查比對行銷策略後之效益。其中依照表演主體節目規畫與及創新、 教育講座推廣、學校相關學系教育推廣宣傳、媒體新聞發放、異業廠商贊助和配 合宣導面向進行資料彙整。最後提供整體活動各面向，以供日後異國文化或隔屆 活動之調整參考。. 3.
(16) 第一章 緒論. 研究主題確認. 擬定研究目的. 建立研究架構與流程. 第二章 文獻回顧 活動參與. 第三章 研究方法. 文獻回顧. 活動參與. 深度訪談. 設計問卷並執 行. 第四章 結果分析. 結果分析. 第五章 結論與建議. 結論與建議. 圖 1.2 研究流程圖 本研究整理 4. 資料蒐集.
(17) 第二章 文獻探討. 第一節. 品牌形象. 一、品牌形象定義 透過重複曝露增強品牌熟悉度，創造品牌覺察(或品牌辨識)，以及在適當的產 品品類或相關消費的線索中，強化品牌聯想(或品牌回想)。一旦建立起品牌覺察( 或稱品牌知曉)，行銷執行者即可致力打造品牌形象。而建立正面的品牌形象需將 強烈、令人喜愛與獨特的各種聯想與品牌進行連結。品牌聯想可能來自品牌屬性 或是品牌效益。品牌屬性(brand attributes)指形成產品或服務特徵的描述性特點；品 牌利益(brand benefits)則是消費者附加在產品或服務屬性上的個人價值與意義。( 徐世同，2014) Keller (1993)認為品牌形象是以品牌知名度為基礎，透過消費者記憶中的品牌 節點反應出來的知覺品質並以品牌知名度相連結，將某一特定品牌迅速地為消費 者內心的第一選擇。包含品牌對消費者所代表的意涵，反映出產品的獨特性，當 消費者高度參與選購過程時，將會影響消費者的購買動機和購買行為，不僅可以 取得消費者的認同，還能建立產品的附加價值。 Aaker (1996)認為產品形象的內涵主要在產品本身的特性上提供顧客價值的組 合，而企業形象著重在公司的能力與形象上，提供顧客可靠感以及保證的信賴感 。 Grewal & Krishnan (1998)認為，一個好的品牌形象會提升顧客購買時對選購產 品的好感，同時增強消費者對產品認知品質，當消費者心中之品牌形象越高，顧 客在相同的服務品質下，會給予較高的評價，進而激發消費者的購買行為。 Perry &Wisnom (2002)品牌形象包含優點、缺點等意識的集合體。這些意識是 5.
(18) 經過時間與品牌接觸的經驗累積而成。消費者吸收這些經驗並決定此品牌形象在 心目中的影響力。 Keller (1993)根據不同的消費者需求，發展出品牌知識概念形象圖，認為品牌 形象由功能性利益(Functional Benefit)、象徵性利益(Symbolic Benefit)、經驗性利益 (Experiential Benefit)等品牌概念所構成。品牌權益來自於品牌的行銷效果，甲消費 者的品牌知識(Brand Knowledge)，又可分成品牌知名度與品牌形象所形成的聯想 網路(Associative network)的記憶模式；並將品牌形象分成品牌聯想的種類(Kind)、 品牌聯想的強度(Strength)、品牌聯想的獨特性(Uniqueness)；其中品牌聯想的種類 可分成屬性、利益與態度三個層面，而屬性可分成與產品相關屬性與非產品相關 屬性，利益則分成功能性、象徵性與經驗性利益(圖 2.1). 圖 2.1 知識品牌概念圖. 6. 資料來源：(Keller, 1993).
(19) 二、品牌形象構面 Park et al. (1986)依據不同的消費者需求，將品牌區分成三種類型：第一種為 功能性(Functional)品牌：指一些強調功能表現、解決消費相關問題的產品，這類 品牌是用來滿足消費者外在的消費性需求。再者為象徵性(Symbolic)品牌：指一些 強調品牌與群體或個人之間關係的產品，這類品牌的作用在於滿足消費者的內在 需求，例如自我強化、角色定位及自我認同等。第三是經驗性( Experiential)品牌： 指一些強調在使用過程申的滿足、感官樂趣以及認知刺激的產品，這類品牌在於 滿足刺激性與多樣性的內在需求。 (一) 、功能性(Functional)：此品牌概念強調其品牌的功能表現，主要是為了解決消 費者的問題，滿足外在的消費需求。 (二) 、象徵性(Symbolic)：此品牌概念主要是為了滿足消費之內部需求，如自我價 值的提升、社會地位的象徵等，使個人對於所期望之群體、角色或自我形象 產生聯想。 (三) 、經驗性(Experiential)：主要在於滿足消費耆追求多樣化與刺激之需求，提供 感官上的愉悅以及認知上的刺激。 品牌故事撼動人心 「隱藏議題」是情感的動機，隱藏在種種統計數字、商業術語和與生意有關 的議題背後。人就是這樣做出決定的－發自內心。在每一次購買決定的背後，不 論產品、想法或論點，其實都存在無法言喻的情感動機。 其次，發展「概念性訴求對象」，因為基於人的行為去吸引跟隨，是以情感、 欲望和信念為根本，而非數據。這個重要步驟提供一個窗口，讓你觸及想訴求的 群體並建立連結。因此，創造跟隨者最重要的元素是，清楚描述你的概念性目標 、了解你要對誰訴說。 而故事之「核心價值」是最重要的本質，也就是個人獨具的能力。這是讓你 與眾不同的地方。運用這個核心和對方的需求連結，替顧客滿足不足處，他們會 因看到你有解決方案而加入你。想要成功，就要成為真正的自己。然而這並不容 7.
(20) 易，為什麼？因為有很多的「訓練」都會告訴你，成功的人都擁有某種特質。問 題在於要如何從這些面向當中，找出你自己到底是誰、你的核心是什麼？贏得信 任並吸引跟隨者，靠的是展現真正的自我，讓其他人看到你真實的樣子，藉此產 生人與人之間的連結。尋找你的核心，是一個自我探求的過程，更重要的是，要 相信自己真正擁有的獨特資產。不論對人或對公司訴求，都必須展現出你真實樣 貌，才會有可信度。 任何訴求都有一個主要元素「信念」 ，是參與個人或公司所遵循的真誠。信念 和價值觀相連結，因為那是你和訴求對象共同的價值體系。由於你最了解公司的 基本信念體系和指導原則，他們才會跟隨你的腳步。 當你和對象之間溝通或談判，唯有透過優勢資產建立起連結，才有機會成功 。其優勢資產包括你的抱負、信念和訴求對象所隱藏的核心價值。(劉盈君，2014). 三、品牌管理視覺化 以識別為中心的行銷裡，構築品牌「視覺方針」是最重要的課題。品牌價值 和視覺表現的連攜，能夠表現出至今無法傳達出的企業形象。品牌的目標對象定 位與調性，在以下各面向能夠理解理論性和情緒性這兩方面的層級： (一) 人格－描寫更強健的品牌自我認識及屬性。 (二) 價值－表現品牌宣言及品牌想法或行動指針的原則。 (三) 視覺表現－提示品牌美學架構。 品牌視覺方針約定了關於識別表現的所有戰略，作為中心控制的工具。確定 品牌定位，再結合品牌視覺方針，下一步是將設計手法做實務的應用，也就是開 發新的企業設計與 CI/CD 手冊的說明。品牌固有的設計並不只是完成相同的形象 ，同時也必須產生市場裡存在感與對像目標的關聯。處於設計指南核心的是色調 、觸覺效果、色彩、素材等要素、也就是企業的「Look&Feet」，這是企業設計語 言的設定。若能夠活用創造力集中目標的方法，明確獨自性的品牌或製造產品上 就會有無限能力得以發揮。(陳怡伶，2012) 8.
(21) 四、小結: 由以上文獻可得知品牌形象是由品牌聯想所構成，其實消費者不是在購買產 品，而是在購買產品帶來的實質或心理上的利益。品牌形象是由品牌聯想累積而 成(Keller, 2008)，且高品牌形象的購買意願和品牌態度較低品牌形象具有顯著性的 影響。. 第二節. 行銷溝通組合. 現代的行銷不僅要開發產品、定價吸引人、接近目標顧客，公司也要和現有 、潛在的利害關係人，以及一般大眾做溝通。對大部分的公司而言，問題不在溝 通與否，而是在要溝通些什麼？對誰溝通？多久溝通一次？但是溝通愈來愈困難 ，因為有太多公司想抓住消費者分散的注意力。為了有效觸及目標市場，全面行 銷的廠商必須使用多重形式的溝通。. 一、行銷溝通角色 行銷溝通(marketing communication)是公司用來直接或間接告知、說服並提醒 消費者有關所銷售產品和品牌的方法。對公司而言，行銷溝通可以將品牌與其他 人、地點、事件、品牌、體驗、感覺和事物做連結。行銷溝通可以藉由建立品牌 記憶和創造品牌形象，來提升品牌權益。(謝文雀，2015). 二、發展有效溝通與設計訊息 發展一個有效的行銷溝通必須遵循八個步驟。其基本的步驟包括： (1)界定目 標閱聽眾、(2)決定溝通目標、(3)設計溝通訊息、(4)選擇溝通管道、(5)建立溝通預 算。最後三個步驟是：(6)決定媒體組合、(7)衡量成果，及(8)管理整合性。 而想要形成可獲得理想回應的溝通，必須先解決三個問題：要說什麼？(訊息 9.
(22) 策略)、如何說？(創意策略)，以及誰來說？(訊息來源)。而在決定訊息策略時，管 理階層必須尋找能連結品牌定位的訴求、主題或想法，以建立相似點或相異點。( 鄭孟育、洪緯典，2013). 三、行銷溝通組合 僅管最近幾年，由於網路快速滲透及其他因素，個人溝通被行銷人員大量使 用。然而，大眾媒體如果使用恰當，仍可為公司以品牌創造財富。要問「如何接 觸到顧客？」，還要問「如何讓顧客接觸到我們？」。拜科技突破之賜，鼓勵更多 公司從大眾溝通走向目標式雙向溝通。消費者現在在行銷流程中也有更多參與的 角色。 儘管廣告常是行銷溝通計畫中的核心要素，但就促成銷售和提升品牌及顧客 權益來說，廣告並不是唯一的要素，也不見得是最重要的要素。此節行銷溝通組 合 (marketing communications mix) 本 研 究 將 以 2015 亞 洲 印 度 文 化 節 策 劃 者 JEFFERY 老師操作的模式來做說明： (一) 廣告 由特定贊助者所提供，透過印刷、廣播、網路、點子與展示媒體等非人 員展示方式，來促銷構想、產品或服務等付費的形式。廣告可用來建立一產 品的長期形象，也可刺激快速銷售(換季促銷廣告)。廣告也可以較低展露成本 ，觸及無數偏遠分散的購買某些形式的廣告，如電視廣告，需要大量的廣告 預算，報紙則較小量的廣告預算即可。廣告只要出現，即可能有銷售效果， 消費者也可能認為大力播送的廣告品牌較有價值，不然廣告主為何要如此大 費周章。廣告有很多形式使用方法，很難將其作一般化陳述，但其特性仍可 歸結為： 1.. 說服性：銷售者可重複訊息多次。也讓購買者接收並比較各競爭者 間訊息。銷售者的大規模廣告說明了銷售者的規模、財勢與成功。. 10.
(23) 2.. 渲染性：廣告可利用人為的印刷、聲音與顏色將公司及產品戲劇化 。. 3.. 非人員性：觀聽眾似乎也無義務要專心聽講，且廣告似乎是一覲聽 眾作展示，非和觀聽眾互動對答。. 廣告的影響不僅取決於「講的內容」，更重要的是「如何講」。訊息執行 可以是決定性的，每個廣告媒體都有特定的優點與缺點。 (二) 印刷廣告 雜誌與報紙有自己發行的進度，可提供更詳細的資訊，可以有效溝通使 用者與使用的情況。同時，印刷媒體視覺影像的靜態特徵使此種媒體很難做 動態呈現或展示。另一項缺點是這種媒體相當被動。 雜誌與報紙是印刷媒體最重要的兩種，這類媒體有相同的優缺點。報紙 較即時也廣泛，雜誌在創造使用者與使用想像上較有效。報紙在地區性廣告 ，尤其對零售業者而言，使用相當普遍。儘管廣告主在設計或刊登報紙廣告 相當有彈性，但印刷效果不佳與有效期短，降低了報紙的效果。 許多研究者認為在印刷媒體中，圖片、標題與文案很重要(依此排列順序) ，讀者會先注意到圖片，圖片需吸引注意力；標題需有效到驅使讀者去讀文 案，文案本身要撰寫妥當。即使如此，一個相當突出的廣告也只吸引不到 50% 觀眾的注意，不到 30%的觀眾會記住標題， 25%的觀眾會記住廣告主名字， 不到 10%的觀眾會讀完整個文案。(謝文雀，2015) 商業廣告設計在行銷中的功能，早就脫離了「純繪稿」的地位，不再是 純美與裝飾的作用，而是提高廣告素質與配合行銷意念傳達的視覺訴求要素 。因此，商業廣告在製作上，由市場調查、企劃分析、文案表現等，可說是 該廣告表達時的動向中樞，商業廣告設計的表現，也影響著商品行銷組合的 良莠關係。基本上，他有下述五種市場推廣特性：. 11.
(24) 1.. 企業形象的美化：廣告畫面藉設計的各種巧妙運用，可將企業表相 的「推銷」感覺沖淡，或增加對此企業的信賴感，美化其形象促使 購買他的商品。. 2.. 商品形象的美化：廣告設計的工作可以在商品的包裝上給予適當形 象的美化，甚至賦予其超越原價值感的功能。. 3.. 銷售訴求的加強：廣告的訴求雖經過周密的市場調查、企劃研究、 媒體安排，但若無美術設計的適當編排、字體應用、圖形呼應、色 彩美化，還是不足以吸引消費者去閱讀，以及對訴求的理解，對商 品半信半疑。因此，廣告設計在廣告的銷售訴求上是具有「畫龍點 睛」的功效。. 4.. 大量消費的促進：由於畫面設計的生動，可激起消費者的衝動、好 奇、認同、需求等各種不同心理狀態，促使他們大量消費。. 5.. 經銷商銷售意願的推動：除了配合廠商全面性或區域性訴求的電視 、報紙、雜誌廣告畫面設計外，直接的店面佈置，櫥窗的設計，POP 的擺置、海報的張貼、說明書的陳置，加強銷售線上的廣告引導功 能，激起購買慾望，達到消費，自然增加經銷商的銷售意願。(林榮 觀，1991). 而一個廣告重複的爭議點是「遺忘」 。廣告重複的工作，有部份是要讓訊 息重返記憶。品牌、產品類或訊息的遺忘率愈高，重複的水準就要越高，但 僅是重複還不夠，疲勞轟炸的廣告令觀看者關機。廣告主不應重複撥放相同 另人乏味的廣告，而是要製作新鮮感的廣告。如相同的主題，更換不同的代 言人。 (三) 促銷活動 鼓勵試用或購買產品及服務的各種短期誘因。促銷活動的工具，如折價 券、競賽、贈獎等，非常多樣性。公司用促銷活動以創造快速與較佳的銷售 反應，促銷活動可使產品提供時充滿樂趣與戲劇性，因而創造業績。促銷活 動的效果很短，且無法建立長期品牌偏好。通常他們有三個主要特徵： 12.
(25) 1.. 溝通：他們爭取目標觀聽眾的注意，以引導消費者去買產品。. 2.. 誘因：他們結合某些讓步作法、誘因或貢獻，給予顧客某些價值。. 3.. 邀約：他們提出邀約，要購買者趕快進行交易。. 促銷活動的目的應是源自促銷目標而來，促銷目標則又來自為該產品新 發展出的行銷目標。特定的促銷活動目標隨目標市場的類型而異，就消費而 言，目標包括了鼓勵購買較大規格或較多單位、建立非使用者的試用、引競 爭品牌使用者轉換品牌；就零售商而言，目標包括了引誘零售商承銷新的品 目、較高的存貨水準、鼓勵淡季的採購、鼓勵儲存相關性商品目的、滯銷競 爭性促銷、建立零售商的品牌忠誠度、爭取進入新的零售出口；就銷售人員 而言，目標包括了鼓勵支持新產品或新機種、鼓勵吸引更多的有望顧客、刺 激淡季銷售等。而促銷模式有： 1.. 贈品(禮物) 廠商提供相對低或免費的商品，以作為購買某產品時的誘因，贈品是. 在產品內包裝或外包裝的贈品；免費郵寄贈品是寄回購買證明(如盒蓋)， 則廠商寄送贈品；暢貨贈品是對特定的顧客以低於一般零售價售出。 2.. 贈獎(比賽、抽獎與遊戲) 購買商品後，有機會得到現金、機票或其他東西，即為贈獎。比賽是. 消費者需報名參加，由評審選出最佳者即得獎。抽獎是消費需寄出抽獎明 信片或其他抽獎券，以參加抽獎。遊戲是每次購時，可刮刮看或對號碼， 以確定是否得獎。(謝文雀，2015) (四) 公共關係與企業贊助 1.. 公共關係 設計用來針對內部員工或外部消費者、其他公、政府與媒體，以提. 升或保護公司形象或產品的各種方案。一個好的公共關係計畫若與其他 促銷組合因素搭配，會使效果大得驚人。公共關係的訴求是基於三個獨 特特徵：. 13.
(26) (1) 可信度高：新聞故事與報導對讀者而言，較廣告來得確實與可信。 (2) 去除防衛心：公共關係可觸及銷售人員或廣告接觸不到的有望顧客 。 (3) 戲劇性：公共關係可將產品或公司戲劇化呈現。(謝文雀，2015) 2.. 企業贊助 長久以來，儘管藝文活動一直是各級政府施政的重點，以中央政府. 總預算為例，便由七十八年度 5,615 億元提升至八十七年度 12,252 億元 ，而各縣市文化支出，十年來平均成長率則達 65%（行政院文化建設委 員會，1999） 。媒體報導的企業多半集中在大筆經費、大型活動的贊助單 位。整體而言，政府在持續鼓勵藝文活動發展的政策上是受到肯定的。 一般而言，大多數藝文團體的營運經費來源除門票收入及應邀演出費 外，還需要政府相關單位的補助或社會大眾的捐獻與贊助，才足以應付團體 正常的開支。根據天下雜誌 212 期「企業社會責任調查」的報導顯示，對於 公益活動贊助表現業顯得相當突出，此印證了企業贊助公益活動與企業良好 形象的相關性（洪懿妍，1999） 。社會對於藝文活動有其需要性，也是時代潮 流，藝文活動不但需要大眾的參與、政府政策的鼓勵，企業拋磚引玉的贊助 行為。對於整個社會所帶來的正面影響。 企業贊助藝文活動，除有助藝文活動的推廣及藝文團體的發展，對於企 業本身也有益處。對於有心投入贊助的潛在企業而言，能提供支持其參與贊 助的範例並不普及；對欲尋求企業贊助的藝文團體而言，則有不知該與哪些 企業接觸、如何接觸的困惑（樓永堅，1999）。. (五) 事件與體驗 公司贊助的活動與方案，用來和消費者創造與品牌有關的互動，包括運 動賽事、藝術與慈善事件等。事件與體驗有許多優點：. 14.
(27) 1.. 攸關：一個好的事件或經驗應該是和消費者切身有關，而且消費者 個人也可參與。. 2.. 涉入：由於事件與縴臉的靈活度、及時品質，讓消費者可以更積極 主動參與。. 3.. 隱喻：事件是另類的間接「軟式銷售」。. (六) 口碑行銷 人們將使用或購買產品的經驗或優點透過口頭、書面或電子冓通。可藉 由線上與離線的方式來進行，最大的特徵在於： 1.. 可信：因為人們相信他們所認識或尊敬的人，口碑可說相當具影響 力。. 2.. 個人化：口碑可說是非常親密的對話，反映出個人的事實、意見與 經驗。. 3.. 及時性：當人們想要或有興趣時，口碑就會出現，且通常伴隨有意 義事件或經驗。(謝文雀，2015). 針對此案於口碑行銷操作的介面，這邊我們以 Facebook 與 YouTube 個別分述。. (一) Facebook 社群媒體 進入 Web2.0 時代後的社群媒體，除了網路的根基於網路媒體諸多特性與 功能，更強調以使用者為中心，使用者創建內容原始碼開放等技術的改革與 更趨近於真實互動互動的雙向溝通機制，形成新網路的誕生(葉梅萱，2011)。 除了資訊交流外，社群媒體更強調於使用者人際社交圖像的建構整合與聯繫 之賦權，以及自我實踐與識別(Shih, 2009)，等於是更強化了媒體網路所扮演 的權力平衡腳色。 Kietzmann 等人，(2011)則以功能、社群媒體的蜂巢架構(The honeycomb of social media)來定義社群媒體的內涵並提供企業組織經營時所需思考的建議， 包含： 15.
(28) 1. 認同 社群媒體通常提供自我表現的功能，藉由個人的揭露程度，如姓名、 喜好與價值觀，來建構網路土的虛擬或真實身分。隨著如 Facebook 以實 名制為要求的社交網站興起，也提供不同使用者類型運用不同的認策略 來建構個人或公眾形象。 2. 對話 指使用者在社群媒體中與他人互動溝通，如透過一篇部落格文章、 一個 twitter 或是 wall posts 來連結擁有共同興趣的人們。而這些訊息雖然 以文字(text)為基礎，但因應媒體平台的功能互異而形成不同溝通形式與 特色，如部落格是偏向單向且長的意見表述，twitter 是短而即時的對話， 常伴隨著一種非正式(包含拼錯字、簡寫及其他非語言線索)的口語形式， 更近似於人際面對面對話的功能(Thelwa11,2009)。 3. 分享 為社群媒體中的基本互動形式，透過各種共享物件(如文字、韶音、 外部連結，來建立與他人閒的連結關係。換句話說，人們因不同且的(如 對話交流，與對方示好，表現自我)而分享，也因為「關係」的深度，強 化分享的意願。 4. 臨場感 原意是指使用者能了解朋友是否在線 on line，但在社群媒體中，更 強調去創造互動情境的真實性、親密性與即時性，強調雙方實際面對面 在現場互動的情境。 5. 關係 這個關係就受用者有願意去對話辨識成為他人的朋友或粉絲。 6. 聲譽 使用者透過社群媒體的情境中能辨識自己與他人的地位，在企業經 16.
(29) 營的情境中，便是用來監測使用者對自己的認同或是互動程度。. 社群媒體是一提供使用者共同分享、交換與建立關係連結的平台。因此， 不管是從行銷或是公關的角度，組織經營社群媒體的點，都不再是傳統網站 單向互動的資訊揭露，而是應著重於如何因應不同媒體特性，了解其溝通特 質，進而建立與公眾問的長期關係。其行銷特色包含： 1. 「真實存在」的目標客群 實體社群與虛擬網路的結合， 「社群」是本來就存在於現實世界的一 種團體活動。實體社交活動本來就存現實生活中，透過網路的乘數效應， Facebook 將網路的社交活動效果放大到全世界，原本在實體生活中不容 易發生的互動，也因為網路的催化而成為可能。 2. 「口耳相傳」的傳播效應 每個人都是你的產品公關，Facebook 最令人著迷之處，就在於你可 以隨時在 Facebook 上瞭解你朋友的動態、按「讚」回應朋友的訊息、或 更進一步分享資訊給朋友，所以一個訊息可以透過朋友之間口耳相傳， 而形成口碑。 3. 「連鎖激化」的訊息互動 每個 Facebook 帳號、粉絲頁、或應用程式，都有個塗鴉牆，用來記 錄所產的訊息(文字、圖片、影片、連結等)，而 Facebook 使用者按「讚」、 留寫塗鴉牆等動作，都會產生訊息。這些出現在某個帳號、粉絲頁、或 應用程式塗鴉牆的訊息，都有可能被相關的朋友、粉絲、使用者在個人 首頁的「動態消息」中看到，進而又可能有新的「讚」 、留言、分享等動 作，造成訊息傳遞的連鎖效應，而形成「口碑」。. 但其實粉絲專頁最難的不在於製作，而在於每天的經營與管理。其基本 經營要點為： 17.
(30) 1. 數位內容( Content 之與粉絲共享)：粉絲專頁裡的塗鴉牆留言(如訊息、 連結、相片及影片等)，管理者天最少需在塗鴉牆貼文，最好有一篇與 粉絲分享。 2. 溝通( common.cation=與粉絲對話)：藉由與粉絲間的互動，可以讓廠商 有全新的發現。因此，與粉絲直接話的互動功能，絕對不可少。 3. 競賽( contest=競爭意識)：各公司粉絲專頁如何贏得粉絲的眼球爭奪戰 ，必須有競爭意識，以贏粉絲每天忠誠的瀏覽或留言或按讚。(戴國良 ，2012). (二) YouTube 影片媒體 目前人們尋找影片的方式，已完全被 YouTube 網站改變，更有許多小企 業和一般人透過這個平台變成炙手可熱的當紅人物。它的好處在於宣傳零成 本、傳播無遠弗屆。與廣告相比，絕對是便宜的替代方式。隨著 YouTube 越 來越盛行，你的品牌有潛力接觸、娛樂到的觀眾人數，是傳統電視媒體的許 多許多倍，而這些觀眾所在地域之廣，更是傳統電視無法比擬的。貴公司不 但能夠觸及本地觀眾，也有機會將生意拓展到全球。這麼一個能將品牌推廣 到全球的法寶，花費多少？完全免費！第二，上傳影片到 YouTube，可以賦予 貴品牌聲音、性格和臉孔，讓消費者在和你的品牌打交道時更有信心、更自 在。市場規劃策略，從分享資訊開始打造有效的 YouTube 行銷活動時，關鍵 是委婉和真實。你的目標是給予資訊，並非銷售產品。 而多數企業或製作的三類型影片為： 1. 資訊型影片：達到教育目的 上傳影片分享自己對當前產業趨勢，以專業觀點和意見。資訊型影 片未必要針對你的產品或品牌，也不必打擊競爭對手。張貼資訊型影片 的主要功能，是提供消費者產業相關資訊。資訊型影片背後的訊息是教 育，而非銷售。 2. 教學型影片：塑造品牌定位 18.
(31) 製作教學影片，會使貴公司看來就是專家。這影片焦點自然要依照 品牌和產品而定。有些企業特別為現有顧客製作教學影片。製作這類影 片不僅能大幅減少貴公司相關的成本，還能塑造優於競爭對手的品牌定 位。 3. 品牌體驗型影片：比置入性行銷更高竿 這是威力最強大的一種影片。如果是電影，我們把這類出現在電影 中的片段稱為置入性行銷，目的不在向顧客展示如何使用產品，而在向 潛在顧客展現你的產品可能用在生活中市哪些層面。. 在 YouTube 上重播你的電視商業廣告，效果很可能還不如上傳資訊型、 教學型、體驗型影片，原因是大多數廣告的主旨是促銷產品，而不是宣導和 教育消費者。 一夕爆紅很難，操作 YouTube 影片，首先得掌握七要點： 1. 為你的 YouTube 頻道選一個有力的主題 好的粉絲專頁應該照著一個有力的主題發展，同樣你的 YouTube 頻 道也必須這麼做，向消費者展示公的品牌識別身分。 2. 要讓搜尋引擎容易找到 不論標題、敘述或標籤都必須包含你的暢銷關鍵字，這樣 Google 和 其他搜尋引擎才會容易找到。 3. 「號召行動」 影片行銷活動的一大目標，就是導引 YouTube 用戶轉往你的公司網 站參觀。你可以在影片中安插彈出式訊息，而且也在影片敘述欄裡納入 自己的公司網站連結，巧妙引導觀眾轉往你設定的網址。 4. 樂意分享產業知識 越樂意分享自己的專業知識，則越容易被當成行家。 5. 簡潔是王道 影片要保持簡短，設法將時間控制在三分鐘之內。把你想對消費者 19.
(32) 說的話，清楚、簡潔地交代完畢。 6. 方便他人分享 公司網站、Facebook 粉絲專業、部落格、推特和其他社群媒體上， 分享你製作的 YouTube 影片連結。如此一來，在社群媒體上對你的影片 按讚的用戶，很可能也會透過社群媒體，和他們的友人分享這些影片， 進而擴大影片宣傳效果，使你的品牌受益。 7. 思考如何有助於消費者 剛開始上傳影片時，不要期望你的影片能一夕爆紅。只能一步一步 來，你的影片就會慢慢增加影響力。 因此，製作影片必須不斷思考如何用影片幫助消費者。不要太在意 點閱人數多寡，專注以影片滿足顧客的需求，只要焦點正確，貴品牌的 影響力將會迅速增加。(陳哲奇，2015). 四、整合行銷溝通組合與管理 如今市場已分解成眾多的小市場，每個市場都需不同溝通的方法，新的媒體 類型不停出現，消費者的複雜性也增加。溝通工具、訊息與觀聽眾的廣闊性，公 司非得以一全新完整的運用，並將促銷工具組合，如同交響樂團般，才可奏出悠 揚的凱歌。公司必須採用 360 度觀點來看消費者，以全面了解影響消費者每日生 活的各種不同溝通方法。根據美國廣告學會的定義，整合行銷溝通(integrated marketing commuocations; IMC)的觀念是行銷溝通規劃的概念/確認每一溝通工具 的策略性，及整體計書的附加價值，結合明確、一致性與最大溝通影響。 而整合行銷溝通是設計一系統以確保消費者與品牌接觸的所有事物都是相關 且一致的。透過多工具、多階段來協調媒體。引進各種形式的溝通來改進溝通效 果，包括促銷活動、公關、包裝設計顧問服務。(謝文雀，2015). 20.
(33) 第三節. 目標觀眾設定. 對大多數藝術家來說，觀眾是藝術經驗的一部分，創作過程的完成，是在觀 眾體驗到藝術家所欲溝通重點的那一刻才算達成。除此之外，觀眾對於其他實際 目的亦具有相當的重要性。藝術若無法吸引觀眾，則很少能夠從售票成果、補助 或贊助單位等方面帶來實際收入。因此，拓展觀眾是行銷功能的根本職責。(林潔 盈，2008) 目標行銷，就是要讓整體潛在觀眾中部分族群的特定需求與所製作之藝術產 品相互配合的一種方法。這個方法牽涉到兩個步驟：第一是市場區隔 (marketsegmentation)，讓行銷人員辨識出與機構相關之次級團體有些什麼特性；第 二是目標市場選擇(market targeting)。. 一、市場區隔 基本的市場區隔，可以從下面四個基礎開始進行市場區隔。 (一) 地理區隔 觀眾可以根據其居住地來區分。首先，藝術機構必須要辨識出自己在地 上的服務範圍包括哪些區域，而所謂的服務範圍通常包括距離會場特定車程 的範圍。在這個服務範圍之內，特定區域的居民會比其他地區更可能參加藝 術性活動，假使藝術機構針對這些對象至行銷，例如以郵寄或傳單的方式， 則比較有可能吸引那些本來已經對藝術活動感興趣、或者是至少會評估參加 可能性的人。 特定地區的青少年、家庭、銀髮族、失業人口、學生或種族少數團體的 比例可能也比較高。如果製作或展示屬於特殊興趣類別，可能會對一種以上 圴族群產生吸引力，將宣傳開銷的浪費程度減至最低。 (二) 人口統計區隔 在我們探討影響人們參與藝術活動的因素時，我們已經察覺到，某些人 21.
(34) 口組成因素可以被用來預測觀眾的偏好。不同年齡、性別、收入、教育背景 種族團體的參加者所想要尋求的益處有很大的差異，因此，若要吸引這些差 異性極大的族群並滿足其需求，則必須要提供不同的製作商品與接觸手法。. (三) 消費心態區隔 我們也可以根據觀眾的消費心態特徵來加以區分。在這些消費心態區隔 中，最重要者可能是所謂的態度分組。潛在觀眾包括： 1. 正參加者(Attenders)：對於藝術抱持著正面的態度，同時將這種態度 轉化成偶爾或定期的實質參與。 2. 預計參加者(Intenders)：覺得藝術是「好東西」，也認為參加藝術活動 是件好事，不過似乎從來沒有真正地採取行動。 3. 漠不關心者(The Indifferent)：對藝術沒有什麼意見，也沒有什麼強烈 的慾望想要參加藝術活動。 4. 懷有敵意者(.The Hostile)：不喜歡藝術，也沒有要參與的念頭。(Diggle, 1994). (四) 行為區隔 根據購買者對於藝術商品的反應來歸類之。對藝術機構來說，可以根據 下列五個問題來加以檢驗： 1. 他們什麼時候參加？如日場、夜場、週間、週末等。 2. 他們為什麼參加？可能因為他們想要慶生、社交、做生意、學習 3. 他們什麼狀況下參加？ 4. 他們具備多紹相關知識？對同一個被呈現的藝術形式而言，不同的節 目會吸不同專業程度或自信的族群。. 22.
(35) 二、目標市場選擇 在媒合藝術作品與潛在觀眾的過程中，市場區隔是一個很重要的步驟。目標 市場選擇，則是以適當的服務項目來接觸潛在觀眾中的次級團體。大多數藝術機 構都會面臨著到底要採取「集中策略」還是「多市場區隔行銷策略」的問題。. (一) 集中策略( Concentration strategy ) 有些藝術機構因為其使命特殊，而必須要將活動專注在單一市場區隔之 中，如年輕族群、殘障人士、種族弱勢團體、貧窮社區等。這些機構將會遵 循箸所謂的「集中策略」 ，也就是將產品與推廣目標對準單一且同質性高的團 體，向目標觀眾傳達出一個清楚的訊息，以藉此建立起觀眾群。 機構必須在目標市場中建立起自身的可信度，並有效地達到媒合的過程 ，因此能夠很容易地建立起良好的名聲。. (二) 多市場區隔行銷( Multi-segment marketing) 藝術機構則必須要吸引更多元化的觀眾，因此也就會面臨較艱鉅的任務 。舉例來說，地方政府所經營的場地可能會想要服務轄區內大範圍的民眾， 如此一來，機構就要將目標對準不同的潛在觀眾族群，分別傳達出多元化的 訊息。這就是所謂的「多市場區隔行銷策略」。 這種行銷很難在潛在觀眾的心目中替自己定位。當人們偶爾看一下機構 提供些什麼活動，而發現這些活動根本就不吸引自己的時候，就可能會質疑 這個機構是否「為他們服務」 。往後，他們很可能將此機構從名單去除。(林潔 盈，2008). 23.
(36) 小結： 觀眾是藝術經驗的重要成分，他們不但是藝術形式的顧客對象，也是藝術機 構存在的理由。然而，觀眾並不具有同質性，而且包含了許多具有相似特質、行 為、動機與態度的個體所組成的次級團體。為了要滿足這些相異的次級團體，機 構的行銷人員必須要知道觀眾的組成與需求，如此以來才能將所提供的藝術活動 對準最適當的族群，讓觀眾不但能夠享受藝術經驗，並且也能更進一步地回饋機 構。. 第四節 印度舞蹈. 一、導言 要了解異國的舞蹈，首先得從該國的文化背景、藝術根源、舞蹈文學依據等 等相關知識著手，否則很容易霧裡看花、一知半解。因印度幅員廣大、人口眾多 、文化多元，藉此，本節內容僅屬印度舞蹈初探，將舞蹈依時空順序，從古典舞 蹈、民間舞蹈、寶來舞蹈、現代舞蹈四大塊做簡介。. 二、印度速寫 (一) 基本描繪 1. 首都：新德里。 2. 旗幟(圖 2.2)：國旗為水平三色，三色比例相同。深澄黃色象徵勇氣、 奉獻與克己精神；白色象徵純潔與真相；綠色象徵信念與豐富；中央 水軍藍色輪狀物代表位於路野苑的阿育王法輪，象徵運轉。 3. 地理位置(圖 2.3)：位於南亞，世界第七大，人口第二多。 4. 氣候：印度氣候可大體上歸為熱帶雨季型氣候。貨幣單位：印度盧比 。政體類型：立法體制的社會民主共和國 5. 人口：十一億六千六百零七萬(2009 年 7 月預估) 6. 平均壽命：63.9 歲(男性)，66.9 歲女性(2005) 24.
(37) 7. 人種族群：印度人有五個主要的種族類別－澳洲土著人種，蒙古人種 ，歐洲人，白人和黑人。 8. 語言：印度憲法承認 22 種語言為國家語言，而其中印度文是統一官 方語言．除此之外，全國各地說 844 種不同的方言。(台印協會，2011). 圖 2.2 印度國旗. 圖 2.3 印度地理位置 (二) 文化特色 西元 8 世紀阿拉伯人逐漸入侵，帶來了伊斯蘭文化。13 世紀在北印度建 立了第一個穆斯林蘇丹王朝，16 世紀來自中亞成吉斯汗的後裔巴布爾蒙兀兒 王朝，統冶印度三百多年，同時，歐洲殖民主義開始進入印度。1600 年英國 建立東印度公司，對印度進行經濟掠奪。1849 年英佔領印度全境，開始殖民 統治。20 世紀初甘地領導印度人使用非暴力抵抗勢力龐大的大英帝國，終於 在 1947 年 8 月 15 日印度宣佈獨立，成立自治領域。1950 年 1 月 26 日宣佈成 立印度共和國，但仍為"英聯邦"成員國。 印度文化在世界上曾經產生過巨大影響，有著舉足輕重的作用。印度文 化具有十分鮮明而又強烈的宗教性、多樣性和包容性。總結歸納下述幾點具 有象徵性的文化特點。 1. 錯綜複雜的宗教信仰 印度是印度教、佛教、錫克教及耆那教的發源地，目前以信印度教 25.
(38) 的人數佔大多數，約有 80.5%， 伊斯蘭教有 13.4%， 基督教 2.3%，錫 克教 1.9%。其他 1.8%，無特定 0.1%。(2001 年普查)印度人的生活方式、 思想行為受印度教的影響很深，連其建築、文學、藝術莫不充滿濃烈的 宗教色彩。印度至少有 3 億 3 千萬個神，連印度人自己也搞不清楚誰是 誰。. 圖 2.4 Krishna 與其愛侶 Radah. 毗濕奴是維持宇宙的神祇。毗濕奴(圖 2.6)信徒認為唸毗濕奴名號和 修行瑜珈就可以獲得最終解脫，他們主張不殺生、苦行和禁慾，也不以 動物作為獻祭，這和濕婆派的信仰主張形成強烈對比。祂其中的一個化 身 Krishna 與其愛侶 Radah(圖 2.4)為從摩訶婆羅多史詩中擷取，並為印度 舞蹈的主要表演文學依據。 樊天(圖 2.7)地位相當於中國的盤谷。是世間萬物的創造者，高興時 世間安穩、萬物興盛；憤怒時，則世間動盪、災難叢生。在印度宗教觀 點來看，因樊天已完成創造世界的任務，因此即便貴為創世之神，也已 無用武之地。祂雖在印度吃憋，但在東南亞卻成為信徒眾多的四面佛。. 26.
(39) 圖 2.5 濕婆. 圖 2.6 毗濕奴. 圖 2.7 樊天. 濕婆(圖 2.5)具有仁善和毀滅的雙重性格，因此成為印度教徒心中最 敬畏的神祇。祂易被尊稱為舞蹈之神，悲傷或歡樂時，祂常跳舞自娛， 舞蹈象徵濕婆的榮耀和宇宙永恆不朽的律動。在一個時代結束時，濕婆 會跳著坦達瓦之舞，完成毀滅世界的任務，因此許多濕婆的神像是以「舞 神」造型流傳於世。(潘俊琳，2011). 2. 源遠流長的種姓制度 印度憲法規定，凡印度人，人人平等，但 3,500 年前，亞利安人入侵 印度以後實施的一種封建制度，逐漸形成的種姓制度在鄉下及教育程度 不高的人民，仍然深根柢固，要轉變需要漫長的路。 所謂「種姓制度」是人一生下來，就己經繼承父親的種姓職業，各 種姓之間的界限非常嚴格不可逾越，以宗教上「乾淨與否」的觀點將人 民分為 4 個等級。第 1 級是婆羅門，祭司和僧侶。第 2 級是剎帝利，貴 族和武士。第 3 級是吠舍，是指參加生產勞動的商人、農民、工人。第 4 級是首陀羅，是傭人及僕役，被歸類為不潔的人。. 3. 百家爭鳴的語言 印度境內的語言極為複雜，方言種類超過千種，官方認同的語言有 27.
(40) 23 種，較普遍的是印度語 ( Hindi )，全國有 20%以上人口使用，英語被 視為很重要的官方語言，在公家單位、觀光景點、公司行號，大致上全 國皆可通用。文盲約佔全國 50%。鈔票上即有 15 種文字。. 4. 永垂不朽的印度史詩 古印度留下的歷史文獻並不多，印度史詩，適時的彌補歷史的不足， 暸解印度的歷史，史詩是非常重要的資料。除了古老吠陀外，舉世聞名 的羅摩耶那和摩訶婆羅多是印度最重要的兩大史詩。. 古典吠陀 Veda 經(吠陀經) A.. Rig Veda-讚美詩. B.. Sama Veda-詩的韻律. C.. Yajur Veda-veda 儀式. D.. Atharva Veda-咒語法術. 梵文原意為知識之源。印度古經典吠陀是由五千年前由亞利安人以 梵文詩歌敘事詩，內容包羅萬象，涵蓋了宗教儀式、祭式、醫術、科學、 音樂舞蹈、建築、軍事等知識。吠陀經是宗教教義的知識根源和一切聖 名的基礎，是世上僅存最古老傳統文化的活經文。最初，韋達經是一部 極長的著作，為了使這部知識更容易被接受，維亞薩把它分成四部，Rig Veda 講韋達經神聖的讚美詩；Sama Veda 講韋達讚美詩的韻律；Yajur Veda-veda 講韋達儀式；Atharva Veda 講神秘巫術，古印度醫學，起源於 此。而四本吠陀經之ㄧ的《梨俱經》Rig Ved 就提到許多樂舞，因而衍生 <樂舞論>是世界上最早的樂舞專書，成書於西元前第四世紀至第一世紀 間。這是以梵文撰寫，集音樂、舞蹈和戲劇大成。. 舉世聞名的摩訶婆羅多(Mahabharata)和羅摩耶那(Ramayana) 是印度 最重要的兩大史詩。均是梵文經典文學之作品，不但影響印度人的生活、 28.
(41) 信仰、價值道德觀，歷經數千年，東南亞藷國如泰國、緬甸、寮國、柬 埔寨、印尼、斯里蘭卡等，以不同的音樂、戲劇、舞蹈、刻畫來傳承這 二大史詩，印度的史詩和宗教合流，是東南亞諸國藝術的重要元素，時 至今日亦未曾改變。 (1) 摩訶婆羅多(Mahabharata) 摩訶婆羅多(圖 2.8)是人類史上最偉大的書之一，也是最長的詩 歌，是猶太教與基督教共用聖經的三倍，《伊利亞特》和《奧德賽》 兩部希臘史詩加起來的七倍。因與韋達經具有同等權威性，因此稱 為第五部韋達經。敘述中心主要集中在般度族和俱盧族兩群堂兄弟 之間的紛爭上。當中充滿英雄氣概、勇氣及聖潔品德的描述，發生 的戰爭是善與惡，正義與非正義，對與錯之間在日常生活中的永恆 較量。 (2) 羅摩耶那(Ramayana) 羅摩耶那(圖 2.9)因它的絕美而聞名天下。美在是梵文詩，美在 展現道德倫理的力量，美在強調履行職責的重要性，美在其中的人 物重感情及美在其中的人物都品格高尚。(斯蒂文‧J ‧ 羅森，2003). 圖 2.8 印度史詩-摩訶婆羅多. 圖 2.9 印度史詩-羅摩耶那. 29.
(42) 5. 風情萬種的印度表演藝術 印度有非常多傲人的古典舞蹈，印度人很容易從他們各自獨特的服 裝和化妝模樣區分為何種舞風，來自何地區。每一種古典舞蹈，均源自 民間，因此，均有強烈的地方色彩。但迷人的優雅肢體手勢，呈現的獨 特之氣質，則是一致的。. 6. 永不間斷的節慶 印度節慶特別多，除了國定假日，各種宗教也有自己的節慶，走到 哪兒似乎哪兒就有慶祝活動正在展開。其中以「達薩拉節」、「迪瓦力(排 燈節)」 、 「好麗節」三大節慶影響所及的地區最大也最廣。 「達薩拉節」是 描述羅摩王子（毗濕奴的化身）戰勝魔王拉萬納而舉行的慶典，每年在 9 至 10 月舉行。 「達薩拉節」結束後，10 至 11 月是「迪瓦力(排燈節)」 ，敘 述羅摩王子凱旋回國慶祝登基的故事。 「好麗節」在 2 至 3 月舉行，為迎 接春天來臨，以及將黑天神的祝福分送給每一個人，大家在街上會互相 潑灑有顏色的水或是粉末，是非常好玩的節慶。. 7. 世界遺產： 印度共有 43 項 UNESCO 聯合國教科文組織認列的世界遺產，其中 文化遺產 25 項、自然 7 項、非物質文化 11 項。而與 2015 亞洲印度文化 節有關的文化遺產，含文化遺產中的泰姬馬哈陵│Taj Mahal, Agra（1983） 和非物質遺產│Intangible Heritages 中苦提亞坦梵文戲劇│Kutiyattam, Sanskrit Theatre（2008）延生的舞劇卡塔卡利 Kathakali 及傳統吠陀吟唱 │The Tradition of Vedic Chanting（2008）。. 8. 印度的世界第一 (1) 世界最大的民主政體。 (2) 年度電影片產量最高的國家（寶萊塢電影-舞蹈）。 (3) 鐵路密度最高的國家。 30.
(43) (4) 閱讀時間最長的國家。 (5) 英文出版品世界第一 。 (6) 牛奶產量最多的國家。 (7) 2050 年全國總人口將達世界第一。 (8) 世界最大軟體人才庫（擁有最多通過品管認證的軟體公司）。 (9) 軟體出口規模綜合評比世界第一。(資料來源：Jeffery Imc 之 facebook). 小結 從上述文化特色概述中不難看出印度多元文化的特點。形成印度文化多樣性 的原因主要有兩點，一是歷史上的外族入侵，二是和平方式的文化交流。故而， 印度文化在不斷吸收異族文化的過程中豐富和發展起來的，呈現出舉世罕見的多 樣性。在漫長的歷史長河中，印度對所有的外來文化均採取相容並蓄的方式，所 以，印度所有的不同類型地域文化、語言文化和宗教文化中，亦保留著各種不同 的外來文化成分，又與外來文化融為一體。(Jeffery Imc ：FB). 三、印度舞蹈 印度舞蹈粗分(圖 2.10)。一般而言，印度舞蹈包羅萬象，以時間軸與類別劃分 。從一開始的為神而舞，民間舞舞或小型部落的部落舞蹈，都富含著深度的印度 傳統文化。而後隨著孟買寶萊塢電影工業的興起，為配合劇情安排的舞蹈運應而 生，其舞蹈中混和印度古典、印度民族舞或西方舞蹈。而現代舞則是具有深度意 涵為主的感情傳達，當中包含現代舞蹈、印度古典舞、瑜珈等結合。. 31.
(44) 印度舞蹈. 民間舞蹈. 古典舞蹈. 寶萊塢舞蹈. 部落舞蹈. (韓國金黄，1996). 現代舞蹈. 圖2.10 印度舞蹈分類 本研究整理. (一) 古典舞蹈 1.. 古典舞蹈通則 (1) 溯及舞論與其他古代著作 (2) 為神而舞，多為單人 (3) 故事取自兩大史詩 (4) 基於古典的 Rrga 和 Tala 音樂理論。 早在<樂舞論>中有專門討論身體的動作手勢和身體的運作及 Rasa 拉. 薩(韻味)理論的章節。印度音樂中主要的架構是旋律體系稱為拉格 (Raga) ，及極為複雜的節拍體系稱之為塔拉(Tala)；及持續不斷的裝飾音。 利用 Rasa 的臉部表情(圖 2.11)、Mudras 手形變化(圖 2.12)與純舞 (nritta)、姿態舞(nritya)兩種表達技術。純舞與姿態舞是印度的兩大特色。 前者是節奏性的動作，有點像在做體操，沒有特別涵義，其動作往往對 稱，純舞表演時伴唱者口唸節奏，經舞者也會唸。後者是以手勢及其他 姿態來描述歌詞內容，即說故事的動作，這種表達法最中要的是手勢 (Mudras；佛教稱「結印」)，在配以面部表情 Rasa 和身體各部位動作。 《舞 32.
(45) 論》和《表演鏡銓》兩古書的手勢，單手有三十一種，聯手有二十七種， 面部表情有九種，頭部動作有二十四種，眼神有二十六種，眉毛動作六 種，頸部四種。每個手勢於各古典舞中有不同意義，單個手勢有多種意 義。而古典舞者獻舞時，手上塗以紅色然水塗於手部，意義是水，空氣， 地，天空，火。. 圖2.11 Rasa的臉部表情. 圖2.12 Mudras手形變化. 此外，其風格、技巧、服飾、配樂乃至於原來的功能都各有千秋。(韓 國金黄，1996)。. 2.. 古典舞蹈舞種 (1) 婆羅多 Bharatanatyam (2) 卡塔卡利 Kathakali (3) 卡塔克 Kathak (4) 曼尼普利 ManIpuri (5) 奧迪西 Odissi (6) 酷吉普地 Kuchipudi (7) 莫尼阿坦 Mohiniaattam (8) 卡塔卡利 KathakaliSattriya. 前四大古典舞種(圖 2.13)從這些古書的基本規則出發，演變出各有特色的 33.
(46) 豐富技巧。韓國金黄(1996). 卡塔克. 曼尼普利. 婆羅多. 卡塔卡利. 圖2.13 印度四大古典舞. (1) 古典舞蹈-婆羅多 Bharatanatyam 源自南方，以馬德拉斯(Madras)為中心的婆羅多舞(圖 2.14)是印 度歷史最久又最富盛名的舞種。婆羅多舞的歷史，可追溯到西元 3 世紀聖者婆羅達牟尼(Bharata Muni)所著史上最古老有關戲劇藝舞蹈 論述。Bharata 字義解釋 1.源自舞論著作者 Bharata，故稱婆羅多舞劇 2. bhava(情緒)、raga(曲調)、tala(節奏)三舞蹈要素之結合。Bharata 源自舞論著作者 Bharata，故稱婆羅多舞劇。bhava(情緒)、raga(曲調)、 tala(節奏)三舞蹈要素之結合。 源於九世紀南方印度教的「神之少女」終身屬印度廟，受嚴格 34.
相關文件
Boston: Graduate School of Business Administration, Harvard University.. The Nature of
Topic BAFS Elective Part - Business Management Module – Marketing Management M09: Marketing Strategies for Goods – Marketing Mix.. Level S5
BAFS Learning and Teaching Example As at April 2009 The marketing promotional plan objective is to expand the local business into the North American market. Step 1:
Teacher then briefly explains the answers on Teachers’ Reference: Appendix 1 [Suggested Answers for Worksheet 1 (Understanding of Happy Life among Different Jewish Sects in
Therefore, the focus of this research is to study the market structure of the tire companies in Taiwan rubber industry, discuss the issues of manufacturing, marketing and
According to this viewpoints, the concept of marketing is not confined to external marketing & sale for external customers only, it adds the concept of ”making employee
As a result banks should be so proactive as if they are doing the marketing job to make their employees feel the importance of internal marketing, who can only in
The purpose of this research is to explore the important and satisfaction analysis of experiential marketing in traditional bakery industry by using Importance-Performance and
