張智鈞 (2007) 指出品牌形象為企業提供產品或服務的象徵，可促進消費者對某特 定企業產品或服務的認識，以降低消費者進行購買決策的不確定性。企業若能建立良好 且具特性的品牌形象，能增加消費者對其產品或服務的購買意願，進而提升企業的營運 收益與品牌效果，達成企業最終的經營目標 (陳証遠，2002)。而想要在顧客心中塑造良 好的企業形象，應強化企業整體的企業信譽、公司形象和商店形象等，進而影響顧客忠 誠度 (黃明政，2004)。
一、 品牌之概念
根據美國行銷總會 (American Marketing Association,AMA) 的定義指出，品牌定義 為一個名稱 (name)、專有名稱 (term)、符號 (sign)、象徵 (symbol)、設計 (design)，或 其聯合使用之組合，用以辨認一個或一群銷售者之產品，使其與競爭者有所區隔。對消 費者者而言，品牌會在消費者心中留下印象，進而產生偏好及購買行為，也代表這對其 商品或企業品牌的信賴 (李城忠、曾淑萍，2011)。
現今社會，品牌已從有形的象徵，演變成無形的理念，讓消費者更強烈區分出各品 牌的理念。例如，Nike 使用多年的廣告標語「JUST DO IT」，已深入民心，讓運動商品 的消費者能輕易分辦出Nike 的品牌。
二、 品牌形象定義
Oxenfeldt 與 Swann (1964) 認為對消費者溝通的良好品牌形象，對品牌確立定位
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Richardson, Dick 與 Jain (1994)
品牌形象被消費者作為評價產品品質的外部線索，消費者會 利用產品的品牌形象推論或維持其對產品的知覺品質，而品 牌形象亦可代表整個產品的所有資訊。
Keegan, Moriarty 與 Duncan (1995)
論述品牌形象是消費者對於品牌接收的總體印象，包括其他
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三、 品牌形象的構面
本研究以 Park, Jaworski 與 MacInnis (1986) 依據不同的消費者利益為基礎，發展 出不同的品牌概念形象，分為以下三類：
（1） 功能性 (functional)：強調協助消費者解決消費產生的相關問題，此類產品通常設 計用來解決消費者外部衍生的消費需求。
（2） 象徵性 (symbolic)：強調滿足消費者內在需求的產品品牌，如自我價值的提升、
角色定位、群體的融入、自我認同等，此類產品通常設計用來幫助消費者進行角 色定位、達成自我豐富化、並建立團體關係。
（3） 經驗性 (experiential)：強調滿足消費者的渴望，藉由產品提供知覺上的樂趣、多 樣化及認知上刺激的需求，此類產品通常設計用來滿足消費者內在追求刺激和多 樣化的需求。
四、小結
品牌在現今的市場上不僅僅是一個標誌，更代表著品牌的理念和品質，品牌的好或 壞形象能提供消費者資訊，影響他們作出購買的決定。在體驗行銷中，品牌具更有深度 的意義，從商品體驗擴大到品牌體驗，藉由各種媒介使品牌呈現多樣化，創造消費體驗，
產生體驗感受，良好的體驗感受能進而提升消費者對該企業組織的品牌形象。
表2-3-1
品牌形象定義彙整表
學者 定義
Chaudhuri 與 Holbrook (2009)
品牌形象包含消費者對於品牌的認知或是利益的態度，同時 消費者可由品牌形象的內涵聯想品牌的獨特價值。
資料來源：研究者自行整理
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