體驗行銷與品牌形象對女性消費者忠誠度之研究 -以 NIKE+RUN CLUB WOMEN’S HALF MARATHON TAIPEI2016 為例

全文

(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院體育學系碩士學位論文. 體驗行銷與品牌形象對女性消費者忠誠度之研究 -以 NIKE+RUN CLUB WOMEN’S HALF MARATHON TAIPEI2016 為例. 研究生：邱. 貽. 指導教授：程紹同、錢紀明. 中華民國 105 年 6 月中華民國臺北市.

(2) i.

(3) ii.

(4) 體驗行銷與品牌形象對女性消費者忠誠度之研究-以 NIKE+RUN CLUB WOMEN’S HALF MARATHON TAIPEI 2016 為例 2016 年 6 月研究生：邱貽指導教授：程紹同、錢紀明摘要本研究旨在瞭解女性消費者在體驗行銷、品牌形象與忠誠度之差異情形，並以 NIKE+RUN CLUB WOMEN’S HALF MARATHON TAIPEI 2016 之女性消費者為研究對象，採用問卷調查法蒐集相關資料，問卷內容包括體驗行銷量表、品牌形象量表、忠誠度量表以及人口統計變項四個部分。研究者是以便利抽樣方式進行問卷調查，並發放 450 份問卷，剔除資料填答不全者，合計有效樣本為 419 份，實際有效問卷率為 93%。回收資料以 SPSS22.0 進行資料處理，根據研究資料，以描述性統計、單因子變異數分析、雪費事後比較、皮爾森積差相關及多元逐步迴歸等統計方法進行資料分析，所得結論如下：一、參與 NIKE 女子路跑的女性消費者主要以 25-45 歲及大專學生居多，每月平均收入為新臺幣 20,000 元以下，路跑年資達 1 年以下，參與 Nike 路跑活動次數為 1 次居多，並以 10 公里為主要參與項目，且都曾購買過 Nike Women 系列商品。二、體驗行銷與品牌形象皆達顯著相關，並存在中度正相關。三、體驗行銷與品牌形象對於忠誠度具正向預測力。四、「關聯體驗」、「思考體驗」、「情感體驗」以及「行動體驗」為有效預測女性消費者活動忠誠度之預測變項。五、「象徵性」、「行動體驗」、「經驗性」、「思考體驗」為有效預測女性消費者商品忠誠度之預測變項。根據上述研究結果，研究者建議經營者針對女性年輕學生族群，以建立長遠經營之路的忠誠度，並舉辦運動商品免費體驗，讓女性消費者實際感受到商品的優越功能，對其象徵性的感受更深，達到購買行為。而針對未來研究，建議可針對體驗價值來瞭解女性運動消費者特性；或是以其他運動品牌的行銷活動為研究標的，增加相關研究。. 關鍵詞：體驗行銷、品牌形象、忠誠度、女性消費者、路跑、馬拉松. iii.

(5) A Research of Experiential Marketing and Brand Image on Female Consumers’ Loyalty —A Case Study of NIKE+ RUN CLUB WOMEN’S HALF MARATHON TAIPEI 2016 June, 2016 Author: Yau, Yi Advisor: Cheng, Shao-Tung、Chien, Chi-Ming. Abstract This research aimed to investigate the differences of the female consumers in experiential marketing and brand image, and the female consumers’ loyalty of 2016 NIKE+ RUN CLUB WOMEN’S HALF MARATHON TAIPEI as its research objects. Related data by questionnaire method was collected. Then, a total of 450 questionnaires were given out, and all of which were returned. After excluding the incomplete questionnaires, there were 419 valid ones, with a valid return rate of 93%. According to the data collected from the descriptive statistic, t-test, one-way ANOVA, Pearson’s product moment correlation and stepwise multiple regression analysis were used to analyze the data. The results were derived as the follows: 1. Most of female consumers were young and university students, average monthly income of less than $20,000NTD, they bought Nike Women’s merchandise. 2. For those female consumers, the experiential marketing and brand image were significantly. There is moderately positive correlation. 3. Experiential marketing and brand image indicate the positive prediction power on female consumers’ Loyalty. 4. Social identity experiences, innovative cognitive experiences, affective experiences, physical experiences and entire lifestyle are served as a strong predictor of female consumers’ activity loyalty. 5. Symbolic, creative cognitive experiences, experience, physical experiences and entire lifestyles are served as a strong predictor of female consumers’ merchandise loyalty.. Key words: experiential marketing, brand Image, loyalty, female customer, running, marathon iv.

(6) 謝誌在臺灣踏入求學的第七年，從大學直到碩士班，在換領域階段要重新學習，這一路走來都不容易，特別是碩班二年級要回港半工半讀的辛酸，終於都熬過了。這兩年間，受到許多人幫助，才能順利完成論文，在此衷心感謝各位。特別感謝國舅公的金錢援助，讓我在臺學習了七年之多。首先，最感謝我的指導教授程紹同博士，曾經一度想休學回港，但師父體諒與關懷，才讓我順利走到現在。還有，感謝另一位指導教授錢紀明副教授，即使眼睛不舒服，也慢慢逐個字幫我看論文，給予意見。另外，感謝在東華大學的尚憶微教授、張威克教授和江正發老師，讓我大學時得到啟發，和幫助我從國企系轉換到體育系的過程。其次，感謝口試委員呂銀益教授和陳成業教授，從論文計畫到學位論文口試，給予我寶貴意見與建議，使論文更嚴謹和完整。最後，感謝我的研究所同學好友們怡伶、坤學和冠杰，幫我完成口考的一切準備，讓我在香港能安心工作。還有系辦的巧怡學姐、婉英姐，當我的心理輔導員，解決我所有煩惱。另外，紀念一位已經離開世上的朋友 Vivian Wong，在我難熬的時候，她總是會無限鼓勵我、支持我，還把湯水寄上來台北給我，答應妳的事，我做到了，一路好走。僅將這篇論文獻給外婆、師長及一路上幫助我的人，謝謝您們!. 邱貽謹誌 JUNE,2016 v.

(7) 目次口試委員與系主任（所長）簽字之論文通過簽名表………………………….......……i 論文授權書………………………………………………………….….………..........…… ii 中文摘要………………………………………………………….….……………............... iii 英文摘要………………………………………………………….….……………..........……iv 謝誌………………………………………………………….….……………..........…… v 目次………………………………………………………….….……………..........…… vi 表次……………………………………………………………..……………….......…… viii 圖次……………………………………………………………..……………..........…… x. 第壹章. 緒論…...………………………………………………………………1. 第一節研究背景…...……….………………………….………………………………1 第二節研究目的…...…….….…………………………………………………………4 第三節研究問題…...……….….………………………………………………………5 第四節研究範圍…...……………………………………………………………………5 第五節研究限制…....…..…………….…………………………………………………5 第六節研究重要性…......…………….…………………………………………………6 第七節名詞釋義…...……...………….…………………………………………………6. 第貳章文獻探討…...…………………………………..……………………8 第一節 NIKE 女子路跑之活動說明……….……………….……………………8 第二節體驗行銷相關文獻之探討...…………………………………………..……8 第三節品牌形象相關文獻之探討 …......……………………………………………14 第四節忠誠度相關文獻之探討 …...……………………..…………..…..…………17 第五節體驗行銷、品牌形象與忠誠度相關研究之探討..…………………..………18. vi.

(8) 第參章研究方法…...…………………………………..……………………20 第一節研究架構………………………………………………………………………20 第二節研究流程...…………………..…………………………………………..……21 第三節研究對象及抽樣方法 …...……….…………..………………………………22 第四節研究工具…...………….……………………………..………….…..…………23 第五節研究實施步驟..…...……….…….………..…………………………..………33 第六節資料處理分析..…...……….…….………..…………………………..………34. 第肆章研究結果…...…………………………………..……………………36 第一節女性消費者之人口結構特性分析………………….…………………………36 第二節不同人口背景在體驗行銷之差異分析...…………….………………..……41 第三節不同人口背景在品牌形象之差異分析…...……….…………….…………55 第四節不同人口背景在活動忠誠度之差異分析…...……………….…..…………65 第五節不同人口背景在商品忠誠度之差異分析..…...………. …………..………74 第六節體驗行銷與品牌形象之相關情形分析..…...………. …………..………83 第七節體驗行銷與品牌形象之對活動忠誠度之預測分析..…...………..………84 第八節體驗行銷與品牌形象之對商品忠誠度之預測分析..…...………..………87. 第伍章結論與建議…...…………………………………..………………91 第一節結論…………………………………….…….…………………… ……91 第二節建議....……………………………….………….…………… …..……92. 引用文獻…...……………………..………………...………..………………94. 附錄一研究問卷量表…...…………………...………..………………100. vii.

(9) 表次表 2-2-1 傳統行銷與體驗行銷在關鍵特性上之差異…...……….…….…..……………….10 表 2-2-2 策略體驗模組概要…...……….………………………….……...…………………11 表 2-2-3 體驗媒介的種類與形式…...……….………………………….…...………………12 表 2-3-1 品牌形象定義彙整表…..……….……….………………….……...………………15 表 3-4-1 本研究體驗行銷量表題項……….………….…….…………….…...…………….24 表 3-4-2 本研究品牌形象量表題項…...….…….…………………………...………………25 表 3-4-3 本研究活動之忠誠度量表題項…...……….….………………...…………………25 表 3-4-4 本研究商品之忠誠度量表題項…...…….….…………………...…………………26 表 3-4-5 專家學者名單…...…….……….…………………….…………..…………………26 表 3-4-6 整體調查量表之項目分析摘要表….……………….…………..…………………27 表 3-4-7 體驗行銷量表因素摘要表………….……………….…………..…………………30 表 3-4-8 品牌形象量表因素摘要表………….……………….…………..…………………32 表 3-4-9 整體調查量表之信度分析摘要表………….……….…………..…………………33 表 4-1-1 受試樣本背景變項之基本特性結構分析表…………………....…………………38 表 4-2-1 不同年齡層之女性消費者其體驗行銷因素之單因子變異數分析摘要表………41 表 4-2-2 不同教育程度之女性消費者其體驗行銷因素之單因子變異數分析摘要表…....43 表 4-2-3 不同職業之女性消費者其體驗行銷因素之單因子變異數分析摘要表…………44 表 4-2-4 不同平均月收入之女性消費者其體驗行銷因素之單因子變異數分析摘要表…47 表 4-2-5 不同路跑年資之女性消費者其體驗行銷因素之單因子變異數分析摘要表……48 表 4-2-6 不同參與次數之女性消費者其體驗行銷因素之單因子變異數分析摘要表……51 表 4-2-7 不同參與項目之女性消費者其體驗行銷因素之 t 考驗分析摘要表……………53 表 4-2-8 不同購買狀況之女性消費者其體驗行銷因素之 t 考驗分析摘要表……………54 表 4-3-1 不同年齡層之女性消費者其品牌形象因素之單因子變異數分析摘要表….…...56 表 4-3-2 不同教育程度之女性消費者其品牌形象因素之單因子變異數分析摘要表…....57 表 4-3-3 不同職業之女性消費者其品牌形象因素之單因子變異數分析摘要表…………58 表 4-3-4 不同平均月收入之女性消費者其品牌形象因素之單因子變異數分析摘要表…59 表 4-3-5 不同路跑年資之女性消費者其品牌形象因素之單因子變異數分析摘要表……61 表 4-3-6 不同參與次數之女性消費者其品牌形象因素之單因子變異數分析摘要表……62 viii.

(10) 表 4-3-7 不同參與項目之女性消費者其品牌形象因素之 t 考驗分析摘要表……………63 表 4-3-8 不同購買狀況之女性消費者其品牌形象因素之 t 考驗分析摘要表…..……..…64 表 4-4-1 不同年齡層之女性消費者其活動忠誠度因素之單因子變異數分析摘要表.…...66 表 4-4-2 不同教育程度之女性消費者其活動忠誠度因素之單因子變異數分析摘要表....67 表 4-4-3 不同職業之女性消費者其活動忠誠度因素之單因子變異數分析摘要表………67 表 4-4-4 不同平均月收入之女性消費者其活動忠誠度因素之單因子變異數分析摘要…69 表 4-4-5 不同路跑年資之女性消費者其活動忠誠度因素之單因子變異數分析摘要表…70 表 4-4-6 不同參與次數之女性消費者其活動忠誠度因素之單因子變異數分析摘要表…71 表 4-4-7 不同參與項目之女性消費者其活動忠誠度因素之 t 考驗分析摘要表…………72 表 4-4-8 不同購買狀況之女性消費者其活動忠誠度因素之 t 考驗分析摘要表…………72 表 4-5-1 不同年齡層之女性消費者其商品忠誠度因素之單因子變異數分析摘要表.…...74 表 4-5-2 不同教育程度之女性消費者其商品忠誠度因素之單因子變異數分析摘要表....75 表 4-5-3 不同職業之女性消費者其商品忠誠度因素之單因子變異數分析摘要表………76 表 4-5-4 不同平均月收入之女性消費者其商品忠誠度因素之單因子變異數分析摘要…78 表 4-5-5 不同路跑年資之女性消費者其商品忠誠度因素之單因子變異數分析摘要表…79 表 4-5-6 不同參與次數之女性消費者其商品忠誠度因素之單因子變異數分析摘要表…80 表 4-5-7 不同參與項目之女性消費者其商品忠誠度因素之 t 考驗分析摘要表……….…81 表 4-5-8 不同購買狀況之女性消費者其商品忠誠度因素之 t 考驗分析摘要表……….…82 表 4-6-1 體驗行銷與品牌形象皮爾森積差相關表………...…………………………….…83 表 4-7-1 迴歸假設檢定摘要表 ……….………………….....….……………………..….…85 表 4-7-2 體驗行銷與品牌形象預測活動忠誠度之多元逐步迴歸摘要表…..……….….…86 表 4-8-1 迴歸假設檢定摘要表 ………………………….....…………………………….…88 表 4-8-2 體驗行銷與品牌形象預測商品忠誠度之多元逐步迴歸摘要表…..………….…89. ix.

(11) 圖次圖 2-2-4 體驗矩陣…...…………. …………….………………..………………..…..………13 圖 3-1-1 研究架構圖…...………….……………………………....……………..…..………20 圖 3-2-1 研究流程圖…...………….……………………………..……………..…....………21 圖 4-7-1 累積常態機率圖(P-P plot)…...………….……..……………………..…....………85 圖 4-8-1 累積常態機率圖(P-P plot)…...………….……..……………………..…....………88. x.

(12) 第壹章. 緒論. 本章主旨為敘述本研究之背景動機與研究目的，擬分為以下小節：第一節說明本研究之問題背景；第二節闡述研究目的；第三節提出研究問題；第四節說明研究之重要性；第五節界定研究範圍；第六節闡明研究之限制，第七節敘述名詞釋義。. 第一節研究背景近年來，路跑活動興起，除了贊助性的路跑，更值得注意的是運動品牌所主辦的路跑行銷，特別是 NIKE 已連續五年舉辦女性路跑活動。研究者於 2013 年在朋友的邀約下，第一次參加該路跑活動。自此，NIKE 不僅讓研究者本身討厭路跑到愛上路跑，更培養出對 NIKE WOMEN 的忠誠度，基此激發研究者想探討 NIKE WOMEN 行銷活動之路跑活動對女性消費者的影響。隨著女性在經濟和社會地位的提升，使女性成為具有購買能力的消費者及商品傳播者 (廖明慧，2006)。根據萬事達卡公布 2014 年女性進步指數調查顯示所得，「日常就業」與「高等教育」之指數皆高於 100，說明臺灣女性在日常就業的比例及接受高等教育的程度已高於臺灣男性。與其他亞洲國家相比，臺灣的社會結構有利於 W 效應的形成，即女性影響力所匯聚而成的風潮，因為臺灣女性所受的社會束縛較小，性別角色已經得到解放，教育程度的提升，使得女性普遍具備職場競爭力，以及晚婚或不婚的趨勢，給女性更多實現自我的空間，基本態勢已經明顯成形 (張美惠，2010)。如今女性的收入與財產比任何時期都多，經濟力量正與日俱增，成為消費市場的主流 (楊幼蘭、張淑芳， 2008)。然而女性在購買行為中，有一套迥異的優先順序、偏好與態度，她們決定購買過程和男性截然不同，女性消費者的購買過程中，長期而言有兩個層面使她們比男性更有利可圖：忠誠度與推薦 (楊幼蘭等，2008) 。而女性消費者較偏好長期性的品牌關係，意味的是，用在女性消費者的行銷投資經費，都將會帶來較高的總顧客回流率 (徐淑珊， 1.

(13) 2006)，可見女性消費者市場商機龐大。許和榮 (2007) 一書指出女性商機行銷是全球最大經濟體，表示女性的消費者市場值得探討。現今，愈來愈多的職業聯盟、特殊設計的器材、雜誌，以及了解婦女特別興趣、需要和需求而興起的電視網，女性運動消費者市場日趨茁壯 (程紹同、江澤群、黃煜、呂佳雵、陳美燕，2009)。過往以男性為行銷主要對象的運動商品，也相繼陸續推出以女性為主的運動商品，甚至有不少女性代言人的出現，刺激了女性的消費人口，女性運動人口因而隨之增加。根據體育署所公布 2013 年運動城市調查結果中所得，女性規律運動人口的比例從 2012 年的 24.8%大幅成長到 2013 年的 27%，而 2014 年運動城市調查結果中，女性規律運動人口比率再上升 1.2%，為 28.2%。再進一步來分析，女性相關的三個面向比率皆有上升，包括平常有參與運動的女性、每週平均運動次數及平均每次運動時間。隨著女性運動的推展，進行運動休閒的人也愈來愈多，針對女性開發運動商品已是必然的趨勢。隨著女性的市場力受到認可並持續成長，很多企業組織紛紛貼心為女性設計產品與服務。業者若要達到這個性別友善設計的新境界，就必須超越女性化的思維，以更細膩的角度為消費者設想，要真正打動女性消費者，了解他們真正的想法、需求與願望 (張美惠，2010)。鑑此，身為運動領導品牌的 Nike 體認到行銷對象必須劃分明顯的市場區隔，於是 Nike 展現對女性消費族群的重視與關懷，於 2014 年成立了屬於女性消費族群的「Nike Women」運動品牌，所推銷的產品類別屬於運動休閒用品 (吳貞宜，2014)。 Nike Women 行銷方式多元化，近年來以舉辦動態活動之方式進行品牌、運動商品之宣傳 (羅晨溦，2010)。其中，較大型的動態行銷活動就是 NIKE 女子路跑系列之 NIKE WOMEN’S HALF MARATHON，是目前世界上最大規模的女子運動盛事，也是臺灣目前最大規模的女性路跑活動。吳貞宜 (2014) 研究指出，Nike 針對女性市場型態不同，從基本人人都可做的路跑開始，加上臺灣 Nike 女性廣告，觀念上和過去很大的不同，教育女性消費者，健美是一種美，要愛自己、對自己身體有自信，更在特定店面提供女性專業服務，如足部檢測、 2.

(14) 運動裝配搭教學和 NTC 運動課程，激勵女性養成運動習慣同時，也累積品牌忠誠度。 Nike 透過 NIKE 女子運動盛事的實體活動與線上數位平臺打造全球性的健身社群，激勵、鼓舞並讓全球運動愛好者團結起來。據羅晨溦 (2010) 研究中指出，體驗行銷效果對 Nike Women 有顯著影響，若能建立獨特之體驗感受，增進 Nike Women 與消費者之整體關係，有助於增加女性消費者好的體驗感受，並進而提升顧客購買之意願，促進其消費行為。鑑此，若體驗行銷於 NIKE WOMEN’S HALF MARATHON 活動中，能增加女性消費者良好的體驗感受，可提升女性消費者購買之意願，促進其消費行為，達致營收效益。就本研究與羅晨溦 (2010) 雖然都是體驗行銷研究，但不同之處為羅晨溦 (2010) 研究標的為 Nike 店舖內的消費體驗，而本研究標的為 Nike 行銷活動之路跑活動體驗，研究者視路跑活動為消費者所購買的商品，故品牌形象和研究對象皆為 Nike Women 女性消費者。現今，消費者對購物之需求，已經不再只是單純思考物美價廉，進而轉向更高的需求標準，所重視的是追求消費購物時的整體感受。Pine 與 Gilmore (1998) 認為二十一世紀已進入體驗經濟的時代，行銷活動將建立在消費者實際體驗之上。Carbone (1999) 提出對於未來的行銷策略，針對顧客對某公司的感受及體驗會遠比公司提出產品及服務內容來的重要。簡單地說，商品不單要有功能上的效益，還要有體驗或情感上的效益 (駱少康、黃榮華、張艷芳，2013)。鑑此，現今企業開始不再去做單純的價格競爭，而是創造令人滿意的消費體驗，就是 Schmitt 於 1999 年提出的體驗行銷概念。體驗行銷不像傳統的行銷方式，只注意產品的功能、特性、商品利益與品質，更為顧客創造不同經驗與體會，並分為感官、情感、思考、行動與關聯。中衛發展中心 (2009) 指出由執行企劃雅典奧運開幕禮的杰克茂頓世界公司 (Jack Morton Worldwide) 所委託於 2004 年 1 月所公布的體驗行銷調查研究，研究結果指出：十分之九的人會說參與體驗行銷會讓他們比較能接受廣告；十分之八曾參與體驗行銷活動的消費者曾告訴朋友自己這次的經驗；十分之九的人會說他們想從行銷人身上得到最重要的東西就是關於品牌/產品的資訊；新一代消費者都是十幾歲以上的年輕人，在互動事件體驗過後，想買這個產品或接受這個 3.

(15) 品牌的程度提高百分之四十。上述的研究結果，使許多行銷業者紛紛利用數據和統計資料顯示體驗行銷的重要性。體驗提供者可以提供不只一種的體驗，最終目的是要為顧客創造完美體驗（駱少康等，2013)。在國內研究中，周俊宏 (2012)、凃怡如 (2012)、高千惠 (2014)、邢政欽 (2012)、彭品媗 (2012)、張秋琴 (2013)、黃雅莉 (2012)、傅琮貿 (2011)、蔡惠華 (2011)、劉志宏 (2010)、陳信融 (2014)、羅晨溦 (2009) 等研究者皆發現體驗行銷對於品牌形象皆有正向影響。而傅琮貿 (2011) 研究結果指出，體驗行銷有助於品牌形象的建立，好的體驗行銷能夠傳達以及塑造品牌形象。研究中也表示體驗行銷能夠進一步預測品牌形象的建立，表示當受訪者愈能有在這些體驗上有好的體驗經歷，愈能建立出品牌形象。品牌的建立與管理是企業經營的重點所在，更是創造競爭優勢的主要來源 (Aaker,1991)。Bhat 與 Reddy (1998) 提出消費者會藉由品牌形象衡量產品或服務的優劣程度，對購買行為有直接影響。Aaker 與 Keller (1990) 實證研究發現，具有良好形象的品牌，能提高消費者對該品牌的忠誠度及信賴感，進一步增強其購買意願。綜合上述說明，基於女性在購買行為中和男性截然不同，長期而言有兩個層面使她們比男性更有利可圖：忠誠度與推薦。鑑此，體驗行銷能提高品牌形象，繼而提升女性消費者的忠誠度，可創造無限的商機。在現今女性運動流行趨勢下，各運動企業組織致力開發女性運動商品市場。本研究計畫是針對「體驗行銷」對女性消費者的影響研究並不多，國內對於女性消費族群相關研究以化妝品、名牌商品、內衣物等為主，缺乏運動相關的研究，遂引發本文欲進行研究的動機。. 第二節研究目的綜合上述問題背景與研究動機，本研究針對參與 2016 年 NIKE 女子路跑的女性消費者之體驗行銷、品牌形象與女性消費者忠誠度進行相關討論，主要研究目的敘述如下：一、瞭解參與 2016 年 NIKE 女子路跑的女性消費者之人口統計變項狀況。 4.

(16) 二、瞭解不同背景變項的女性消費者對體驗行銷、品牌形象與忠誠度之差異情形。三、瞭解體驗行銷與品牌形象之關係。四、分析在體驗行銷、品牌形象中，預測女性消費者的忠誠度之重要變項。. 第三節研究問題依據上述之研究目的，擬定以下具體之研究問題：一、探討參與 2016 年 NIKE 女子路跑的女性消費者之人口統計變項狀況為何? 二、探討不同背景變項的女性消費者，在體驗行銷、品牌形象與忠誠度之差異情形？三、探討體驗行銷與品牌形象之相關性為何？四、在體驗行銷、品牌形象中，預測女性消費者的忠誠度之重要變項有哪些?. 第四節研究範圍本研究以女性消費者為探討之主軸，研究範圍擬分成研究對象、研究時間與研究地點，分別敘述如下：一、研究對象本研究以國內參與 2016 年 NIKE 女子路跑，共計約 18,000 位女性消費者為研究對象。二、研究時間 2016 年 4 月 10 日，上午 07:30 至 10:00。三、研究地點 2016 年 NIKE 女子路跑之場地，即大佳河濱公園終點周圍。. 第五節研究限制 5.

(17) 在研究過程中，研究者雖力求嚴謹慎密正確地掌握其研究的整體性，但仍無法通盤考量所有面向，在研究中研究對象受到部份限制陳列如下：一、因為本研究的主體為針對參與 2016 年 NIKE 女子路跑的女性消費者作研究與分析，研究結果僅能呈現本研究對象之狀況，無法推論至其他單位或賽會，並考量實際操作與經濟人力的問題，以現場發放問卷之主要方式，因此，結果不包含其他性別的意見、看法與認知情形，研究結果亦無法以地區性做探討。二、由於本研究採取自陳量表的調查方式進行研究，受試者於填答量表時可能受到當下情緒、認知、態度等主觀因素影響，對問卷的填答有所保留，研究者無法控制受試者填答的真實度，僅能假設所有受試者皆依個人內心感受與真實想法填答。. 第六節研究重要性體驗行銷是進入體驗經濟的時代別具有感性的重要行銷概念，而近年來運動產業亦開始著重體驗行銷的行銷方式，就學術面而言，回顧國內運動行銷研究，目前並未有諸多著墨於女性消費者於運動活動中的研究，也鮮少就企業組織對女性消費者所提供的行銷策略作探討，因此本研究結果可作為後續研究的參考。就實務價值而言，瞭解目標市場之特性並策劃合宜之行銷方式，乃是企業運作與行銷管理人員之重要議題 (羅晨溦，2010)。本研究希望能深入瞭解女性消費者參與路跑活動的體驗行銷、品牌形象與忠誠度，同時研究各變項之差異狀況，瞭解其感受程度及相關性，並善用之，同時提供國內其他運動品牌擬定女性運動商品市場行銷策略的後續參考，對於相關企業組織將帶來莫大的助益。. 第七節名詞釋義本研究主題中涉及若干名詞，為使其意義更為明確，將各名詞釋義如下： 6.

(18) 一、NIKE 女子路跑 Nike 女生路跑活動自 2011 年開始舉辦，於 2014 年更名為 NIKE WOMEN’S HALF MARATHON，臺北市政府亦為協辦單位，其中最大的特色為此活動只限女性報名，並於完跑時設有慶祝會及女生專屬商品體驗。本研究所指之 NIKE 女子路跑為 2016 年舉辦之第六屆 NIKE+RUN CLUB WOMEN’S HALF MARATHON TAIPEI 2016。二、體驗行銷 (experimental marketing) 體驗是發生於對某些刺激回應的個別事件，包含整個生活本質，通常是由事件的直接觀察或參與造成的，不論事情是事實的、如夢幻般的、或是虛擬的。而針對體驗行銷的架構又可分為策略體驗模組 (感官、情感、思考、行動、關聯) 與體驗媒介兩個層面，而藉著兩者之間的配合，可以為顧客創造出不同的體驗形式 (Schmitt,1999)。本研究所指的體驗行銷即是透過策略體驗模組與體驗媒介相互應用所構成的行銷方式之統稱。三、品牌形象 (brand image) 品牌形象是一種價值的創造，為消費者對品牌的知覺，反映消費者記憶所持有的品牌聯想上 (Kirmani & Zeithmal,1993)。本研究所指的品牌形象為消費者心中存在的一種認知，反映出對該品牌的信念與態度，因此，所提出的定義為：「消費者根據每一屬性對每個品牌發展出來的品牌信念，對某一特定品牌所持有的信念組合稱為品牌形象」。本研究以 Nike Women 作為品牌研究對象。並分為三種構面 : 經驗性、功能性及象徵性。四、忠誠度（loyalty）結合 Oliver (1997) 及鄧志鴻 (2009) 之觀點，歸納對於忠誠度之定義如下：「是消費者對品牌的承諾，願意再購、交叉購買或推薦同一品牌的產品或服務」。Jones 與 Saser (1995) 提出忠誠度反映在行為面向上有三種構面：再購意願、初級行為、次級行為。本研究針對女性消費者所指忠誠度，是女性消費者本身願意對 Nike Women 付出高度的承諾，除願意再購或交叉購買 Nike Women 的相關產品或服務，也願意向他人推薦並給予正面口碑的行為。. 7.

(19) 第貳章. 文獻探討. 本研究以女性消費者參與 2016 年 NIKE 女子路跑為研究對象，並蒐集體驗行銷、品牌形象和忠誠度內容以作探討。本章共分為五節，包括第一節活動說明、第二節體驗行銷、第三節品牌形象、第四節忠誠度與第五節相關研究之探討。. 第一節 NIKE 女子路跑之活動說明臺灣 Nike 顛覆過去的傳統男女混合路跑 (Nike Run Taipei) ，於 2011 年舉辦了首次參與者以女性為限的路跑，據路跑協會調查 2011 年女性路跑人數增加四成之多，顯示出更多女性願意參加路跑運動，可見 Nike 對女性的運動習慣有一定程度的影響。並於 2012 年 Nike 命為該活動為 Nike 女生運動節，較上一年擴大了活動範疇，活動內容包括 6 公里、10 公里路跑及為期六場結合音樂、舞蹈的有氧訓練課程。此路跑活動，也有別於過去乏味的傳統形式，於路跑結束後，會場內設有完跑慶祝會及商品體驗等女生專屬活動，打造出精彩的女性運動盛會。2014 年 Nike Women 正式成立後，Nike 把路跑活動命名為 NIKE WOMEN’S HALF MARATHON，為全球性的路跑活動，而 NIKE WOMEN’S HALF MARATHON TAIPEI 則是臺灣站的活動名稱，路程分為 10 公里及 21 公里，大大提升了以往此活動的競賽距離；在 2015 年，NIKE WOMEN 女子路跑系列是目前世界上最大規模的專為女性打造之路跑活動，活動路線遍及全球，包括多倫多、倫敦和香港等 20 座城市，以此激勵各種程度的跑者挑戰個人極限，延續 NTC PARTY 活動；在 2016 年，活動更命為 NIKE+RUN CLUB WOMEN’S HALF MARATHON TAIPEI 2016，提供而臺灣站繼續提供 10 公里及 21 公里的距離，更於活動前由 NIKE+RUN CLUB 提供多次城市路跑訓練。. 8.

(20) 第二節體驗行銷相關文獻之探討現今的行銷有別於傳統行銷只集中於效能與效益，相反地把顧客體驗為出發點，為顧客創造不同的體驗形式，體驗行銷的消費模式在市場上已無所不在。體驗行銷是一個理論，它可以提供一個橋樑，連接消費者個人與舊大眾媒體中的品牌現況，因為未來行銷的基礎在於個人消費者的訊息傳遞 (中衛發展中心，2009)。何謂「體驗行銷」？ Schmitt. (1999) 指出，「體驗」是個體對某些刺激回應的個別事件，包含整體的生. 活本質，通常是由事件的直接觀察或是參與所造成，不論事件是真實的、如夢的、或是虛擬的，且「體驗」通常不是自發的而是誘發的。Lewis P. Carbone 指出，顧客面對產品、服務、企業時，在心中留下的印象，各種感官資訊組織在一起所產生的感受，就是體驗 (經理人，2015)。 Schmitt (1999) 提出體驗行銷的概念，定義為在個別顧客經由觀察或參與事，感受到某些刺激而誘發出動機並產生思維認同或購買行為。體驗行銷運用一系列或單一的事件或遭遇，希望引發個消費者的主動涉入，進而形成一種正面的品牌或產品體驗，也進而使消費者在其他討論與談話中，成為該品牌或產品的宣導者 (中衛發展中心，2009)。葉美玲 (2006) 研究中亦指出，體驗是一種的特殊經驗，體驗是突破傳統行銷以理性來分析產品功能的行銷方式。衛南陽 (2005) 指出，體驗行銷是企業經營者以服務與產品為基礎，並從日常生活情境出發，創造一個新的感官體驗和價值，感性與理性的抓住消費者的目光。O'sullivan 與 Spangler (1998) 提到體驗行銷中的四個要素包括：因素 (Parameters)、人 (people)、外圍設備 (peripherals)、個人資訊傳播 (PerInfoCom)。「傳統行銷」與「體驗行銷」之差異傳統行銷與體驗行銷的差異，是其重視產品功能與效益上的狹隘觀點，開始轉移到整體的消費情境與品牌體驗 (楊登鈞，2009)。相對於傳統行銷注意產品的性能及利益，體驗行銷焦點放在顧客的體驗上，提供知覺、情感、認知、行為及關係上的價值，取代 9.

(21) 功能屬性的利益，帶給顧客他們想要的娛樂、刺激、情感衝擊與創意的挑戰 (羅晨溦， 2009)，如表 2-2-1。表 2-2-1 傳統行銷與體驗行銷在關鍵特性上之差異評估項目. 傳統行銷. 體驗行銷. 宣傳焦點. 專注於產品功能之特性. 專注於顧客體驗上. 競爭者認定. 依產品類別. 檢視消費情境. 市場研究取向. 分析的、量化的. 彈性的、多元的. 產品功能. 效益及特性. 觸動感官. 消費者忠誠度建立. 以產品之效能及特性建立. 以消費者情境及感官知能達成. 資訊來源：葉美玲 (2006)。體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與忠誠度關係探討－以台北市立北投運動中心為例 (未出版碩士論文)(頁 24)，國立臺南大學，臺南市。駱少康 (2013) 認為體驗行銷特徵與傳統行銷更有所不同，消費者主動參與是體驗行銷與傳統行銷最顯著的區分，透過消費者主動參與能讓他們體驗個性化的產品和服務，迎合現今多樣及多元化的新時代。體驗行銷的基本出發點是把消費者看成是理性和感性的結合體，並不像傳統行銷只把消費者看成理性決策者，所以體驗行銷不會局限於單一的方法，而會盡量組合能夠奏效的方法，以致發揮最大效益 (駱少康，2013)。中衛發展中心 (2009) 指出不論是虛擬的、或是實際的人身互動，本質上都是個人的，而體驗行銷熱切致力於建立一種不同於傳統行銷的高度親密感。策略體驗模組與體驗媒介 Schmitt (1999) 以個別消費者的心理學理論及社會行為基礎，進一步解釋體驗行銷中管理顧客體驗之架構，包含策略體驗模組及體驗媒介兩個層面，前者以體驗行銷架構為基礎，提出顧客體驗五個形式，後者是體驗行銷的戰術執行的工具組合，如表 2-2-2、表 2-2-3。 10.

(22) 表 2-2-2 策略體驗模組概要體驗模組形式感官. 訴求目標. 訴求方式. 創造感官的刺激，為產品增添附加價值。了解如何達成感官刺激，經由視、聽、觸、味與嗅覺等方式，完成刺激過程結果的模式。. 情感. 觸動個體內在的情感與情緒。. 了解何種的衝擊可以引起消費情境，並促使消費者的主動參與。包括品牌和正面心情、歡樂與驕傲的情緒連結。. 思考. 引發個身體思考，涉入參與，造成典範經由驚奇、引起興趣，挑起的移轉。. 消費者作集中與分散的思考。. 行動. 訴諸身體的行動經驗，與生活形態的關藉由增加身體體驗，指出做聯。. 事的替代方法、替代的生活形態，並豐富消費者的生活。. 關聯. 讓個體與理想自我、他人、或是社會文將品牌與社會文化的環境化產生關連。. 產生關聯，對潛在的社群成員產生影響。. 資料來源：王尉晉（2000）。運動理念行銷策略之研究－以 adidas「街頭籃球運動」與 Nike「高中籃球聯賽」為例 (未出版碩士論文)(頁 27)，國立政治大學，臺北市。 11.

(23) 表 2-2-3 體驗媒介的種類與形式體驗媒介種類溝通. 呈現形式包括廣告、公司外部與內部溝通、以及品牌化的公共關係活動案，如廣告、小冊子、新聞稿、雜誌型廣告目錄等。. 視覺與口語的識別. 如名稱、商標形象與標誌系統，其形象意念象徵著企業的永續發展與願景。. 產品呈現共同建立品牌. 包括產品設計、包裝及品牌吉祥物等。包括事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使用、電影中產品呈現，以及合作活動案等形式。. 空間環境. 包含建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間、以及商展攤位，為「品牌文化」最豐富的表現。. 網站與電子媒體. 網際網路的互動能力，為許多創造顧客體驗的公司提供一個理想論壇，可以完全改變迄今所熟悉的溝通互動或交易體驗，而非只是網站資訊告示板。包含聊天室、購物拍賣網站、動畫等形式。. 人. 是強而有力的體驗媒介。其包括第一線的銷售人員、公司代表、顧客服務提供者、以及任何可與公司或是品牌連結的人。. 資料來源：羅晨溦 (2010)。體驗行銷、品牌形象與運動涉入對女性消費者購買運動產品意願之研究－以 Nike Women 為例 (未出版碩士論文)(頁 18)，國立臺灣師範大學，臺北市。體驗矩陣 Schmitt（1999）以策略體驗模組與體驗媒介相互配合運用，建構出體驗矩陣，用來作為體驗體驗行銷的策略規劃工具，如圖 2-2-4。. 12.

(24) 圖 2-2-4.. 體驗矩陣. 資源來源：葉美玲 (2006)。體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與忠誠度關係探討－以台北市立北投運動中心為例 (未出版碩士論文)(頁 24)，國立臺南大學，臺南市。體驗行銷策略不一定只用一種體驗模組，可以根據實際需要將多種體驗模組聯繫起來，強化各模組的聯繫 (駱少康等，2013)。葉美玲 (2006) 和洪穎思 (2002) 認為體驗矩陣的主要在於使產品體驗行銷策略，涵蓋面更廣，由下列四點說明之。（1）強度：密集或散佈牽涉到體驗矩陣中的每一小空格，主要是某種體驗媒介所提供的特殊體驗，是密集還是散佈的情況。（2）廣度：密集或散佈廣度主要是關於體驗媒介的控制，用來瞭解體驗行銷策略中體驗媒介運用的多寡，主要是設計體驗行銷策略方法使用單一或是多元的體驗媒介。（3）深度：擴展或集中深度主要關於體驗策略模組的控制，用來瞭解體驗行銷策略中體驗策略模組擴展的多寡，是否為個人體驗提升至整體體驗，或是只他中在某一體驗上。（4）連結：連結或分離連結牽涉到體驗策略模組與體驗媒介之間的互相關聯性，或因需要性體驗矩陣必須將各項體驗分離。五、小結綜合上述文獻，初步得知體驗行銷已為現今社會的行銷新手法，體驗行銷的關鍵就 13.

(25) 是讓消費者達到滿意體驗，若企業組織能適當運用體驗媒介及策略體驗模組，能使消費者擁有獨一無二的消費體驗。本研究認為運動企業組織能加以著重女性消費者對品牌的體驗，達到滿意體驗後，應能提升女性消費者對該運動品牌的品牌形象及忠誠度，進而達到購買行為，以增加企業組織的營收。本研究以臺灣地區女性消費者對於體驗行銷 NIKE 女子路跑的看法進行研究，期望暸解體驗行銷、品牌形象與忠誠度之關係。. 第三節. 品牌形象相關文獻之探討. 張智鈞 (2007) 指出品牌形象為企業提供產品或服務的象徵，可促進消費者對某特定企業產品或服務的認識，以降低消費者進行購買決策的不確定性。企業若能建立良好且具特性的品牌形象，能增加消費者對其產品或服務的購買意願，進而提升企業的營運收益與品牌效果，達成企業最終的經營目標 (陳証遠，2002)。而想要在顧客心中塑造良好的企業形象，應強化企業整體的企業信譽、公司形象和商店形象等，進而影響顧客忠誠度 (黃明政，2004)。一、品牌之概念根據美國行銷總會 (American Marketing Association,AMA) 的定義指出，品牌定義為一個名稱 (name)、專有名稱 (term)、符號 (sign)、象徵 (symbol)、設計 (design)，或其聯合使用之組合，用以辨認一個或一群銷售者之產品，使其與競爭者有所區隔。對消費者者而言，品牌會在消費者心中留下印象，進而產生偏好及購買行為，也代表這對其商品或企業品牌的信賴 (李城忠、曾淑萍，2011)。現今社會，品牌已從有形的象徵，演變成無形的理念，讓消費者更強烈區分出各品牌的理念。例如，Nike 使用多年的廣告標語「JUST DO IT」，已深入民心，讓運動商品的消費者能輕易分辦出 Nike 的品牌。二、品牌形象定義 Oxenfeldt 與 Swann. (1964) 認為對消費者溝通的良好品牌形象，對品牌確立定位 14.

(26) 策略有所助益，而且可跟競爭者區別，避免惡性競爭。本研究將彙整品牌形象定義如表 2-3-1：表 2-3-1 品牌形象定義彙整表學者. 定義. Biel (1992). 認為與品牌相連結之聯想即為品牌形象，由廠商形象、產品形象及使用者形象所組合而成。. Keller (1993). 以品牌聯想來代表品牌形象，是「存在消費者記憶中持有的品牌節 (brand node) 與資訊節 (informational node) 相連結而成，對消費者而言具有某些品牌意識。. Kirmani 與. Zeithmal 認為品牌形象通常是用來表達，消費者對於產品實質上內存和外加屬性的詮釋 (認知、感覺)。. (1993) Peter 與 Olson. (1994). 消費者知識與信念，以聯想方式儲存於記憶中，此聯想是有關於產品屬性與使用品牌的場合。. Richardson, Dick 與 Jain 品牌形象被消費者作為評價產品品質的外部線索，消費者會 (1994). 利用產品的品牌形象推論或維持其對產品的知覺品質，而品牌形象亦可代表整個產品的所有資訊。. Keegan,. Moriarty. 與論述品牌形象是消費者對於品牌接收的總體印象，包括其他. Duncan (1995). 品牌的識別或區別、品牌個性和承諾利益等要素。. Koler (1997). 消費者根據每一屬性對每個品牌展出來的品牌信念 (brief)，對某一特定品牌所持有的信念組合品牌信念。. Bhat 與 Reddy (1998). 為資訊的提示，消費者藉此推論出產品品質，並激發其消費行為。 (續下頁) 15.

(27) 表 2-3-1 品牌形象定義彙整表學者. 定義. Chaudhuri 與 Holbrook 品牌形象包含消費者對於品牌的認知或是利益的態度，同時 (2009). 消費者可由品牌形象的內涵聯想品牌的獨特價值。. 資料來源：研究者自行整理三、品牌形象的構面本研究以 Park, Jaworski 與 MacInnis (1986) 依據不同的消費者利益為基礎，發展出不同的品牌概念形象，分為以下三類：（1）功能性 (functional)：強調協助消費者解決消費產生的相關問題，此類產品通常設計用來解決消費者外部衍生的消費需求。（2）象徵性 (symbolic)：強調滿足消費者內在需求的產品品牌，如自我價值的提升、角色定位、群體的融入、自我認同等，此類產品通常設計用來幫助消費者進行角色定位、達成自我豐富化、並建立團體關係。（3）經驗性 (experiential)：強調滿足消費者的渴望，藉由產品提供知覺上的樂趣、多樣化及認知上刺激的需求，此類產品通常設計用來滿足消費者內在追求刺激和多樣化的需求。四、小結品牌在現今的市場上不僅僅是一個標誌，更代表著品牌的理念和品質，品牌的好或壞形象能提供消費者資訊，影響他們作出購買的決定。在體驗行銷中，品牌具更有深度的意義，從商品體驗擴大到品牌體驗，藉由各種媒介使品牌呈現多樣化，創造消費體驗，產生體驗感受，良好的體驗感受能進而提升消費者對該企業組織的品牌形象。. 16.

(28) 第四節. 忠誠度相關文獻之探討. 葉美玲 (2006) 認為忠誠度的增加為企業帶來許多益處，可提升企業收入、獲得正面口碑、減少企業開銷、使企業競爭力提升，因此顧客忠誠度是企業站穩市場的重要關鍵。如果消費者在使用產品或參加某項活動之後，在心裡都會產生某些想法影響到後來消費的行為 (陳氏清蓉，2015)。忠誠度的構面不僅是再購行為，若能強化消費者的忠誠度，能達致推薦的行為，進而讓顧客變成品牌的傳道人，在口耳相傳之下，衍生購買行為的機會。夏業良與魯煒 (2003) 指出企業提供誘人的顧客體驗，進而創造忠實的支持者，以及更高的利潤，正是企業的最終目的。一、忠誠度的定義 Backman 與 Crompton (1991) 認為忠誠度觀念可分為行為與態度兩種層面：行為層面係指遊客參與特定活動、設施與接受服務的次數，表現遊客多次參與的一致性；心理層面係指遊客在情感上的偏好程度。Griffin (1996) 認為企業提供產品或服務更好，及顧客願意在次消費為所謂產生忠誠度的因素，包含消費者在某一期間對某品牌的重複購買行為以及對品牌的思考態度。二、忠誠度的衡量 Fornell (1992) 以重複購買之意向、顧客滿意及顧客對價格的容忍度來衡量忠誠度。 Oliver (1980) 認為根據過去個人體驗產生態度，而對一項產品或服務的態度則會影響其購買意願。Jones 與 Saser (1995) 提出忠誠度反映在行為面向上有三種構面： (1) 再購意願：即顧客願意再次接受某種產品或服務的程度。 (2) 初級行為：實際上發生重複購買的行為。 (3) 次級行為：顧客主動向朋友或家人推薦的行為。特別是以服務為產品的產業，忠誠客戶的分享，就是其主要的獲得客戶的一個重要管道。 Oliver (1997) 認為忠誠度可分為立即與長期反應，在立即忠誠方面可用口碑、推薦行為與抱怨來衡量。在長期方面分為四個階段來衡量，分別是認知忠誠、情感忠誠、意 17.

(29) 志忠誠和行動忠誠。三、忠誠度與女性消費者之關係女性在購買行為中，有一套迥異的優先順序、偏好與態度，她們決定購買過程和男性截然不同，女性顧客的購買過程中，長期而言有兩個層面使她們比男性更有利可圖：忠誠度與推薦 (楊幼蘭等，2008)。而女性消費者較偏好長期性的品牌關係，意味的是，用在女性消費者的行銷投資經費，都將會帶來較高的總顧客回流率 (徐淑珊，2006)，表示女性的消費者市場值得探討，特別以體驗經濟為產品主導時，以利運動企業組織日後可針女性消費者作出適宜之行銷策略。四、小結忠誠度分為再購意願、初級行為和次級行為，與女性消費者的購買行為上有密不可分的關係，特別在次級行為的推薦他人行為中，當以體驗經濟為產品主導時，更能發揮女性口耳相傳的特性，讓消費者不止成為品牌的支持者，更想要把感覺和商品跟其他人分享，所以體驗行銷對女性消費者的忠誠度值得探討。. 第五節. 體驗行銷、品牌形象與忠誠度相關研究之探討. 一、體驗行銷與品牌形象相關研究羅晨溦 (2010) 以 Nike Women 為研究對象，研究顯示體驗行銷、品牌形象與運動涉入，皆與女性消費者購買 Nike Women 運動產品之購買意願達顯著相關性。陳信融 (2014) 研究馬可先生麵包坊的消費者為研究對象，探討烘焙業品牌形象與體驗行銷對消費者忠誠度的研究顯示，品牌形象與體驗行銷這兩個構面各自對消費者忠誠度有著顯著的正向影響，品牌形象對體驗行銷具有顯著正向影響，經過驗證體驗行銷在品牌形象及消費者忠誠度間扮演部份中介的效果。前述研究指出，體驗行銷與品牌形象有顯著相關性存在，高千惠 (2014) 研究連鎖咖啡店星巴克的消費者為研究對象，以品牌形象與品牌知名度為中介變數，探討體驗行 18.

(30) 銷對購買意願的影響，研究顯示體驗行銷對品牌形象具有正向的影響，研究指出企業能帶給消費者不同於以往的體驗過程，引起消費者內心的情感，進而影響其對於品牌的觀感，產生品牌認同感，促使消費者與品牌認同產生連結。傅琮貿 (2011) 研究華碩資訊月為研究對象，探討體驗行銷、品牌形象與購買意願的研究顯示，體驗行銷有助於品牌形象的建立，好的體驗行銷能夠傳達以及塑造品牌形象，所以體驗上有好的體驗經歷，愈能建立出品牌形象。二、品牌形象與忠誠度相關研究 Armstrong 與 Kotler (2000) 認為良好的品牌形象容易獲得顧客好感與信任，而顧客也會發展對特定品牌的重複購買行為，即對特定品牌的忠誠度提高。蔡勝旭 (2015) 以包裝米為研究對象，研究顯示品牌形象對顧客忠誠度有正向顯著影響，並指出企業的品牌形象保持得愈好，則顧客忠誠度則會愈堅定。陳鈺壬 (2013) 以台南市轄內農會為例，探討服務創新、品牌形象對顧客價值與顧客忠誠度研究顯示，品牌形象對顧客忠誠度呈現正向顯著影響，指出良好的品牌形象會使顧客產生信任，進而對此品牌建立長久且忠誠的關係。張智鈞 (2007) 以籃球運動鞋為研究對象，探討運動鞋消費者品牌形象、品牌權益、購買涉入與顧客忠誠度的研究顯示，品牌形象對顧客忠誠度有正向之直接影響。楊登鈞 (2009) 以 Nike running club 為研究對象，探討體驗行銷、體驗價值、顧客滿意、品牌形象與忠誠度的研究顯示，品牌形象對忠誠度有顯著關係。三、體驗行銷與忠誠度相關研究林君品 (2011) 研究以大臺北地區運動護具消費者為例，研究顯示運動護具消費者在體驗行銷、顧客滿意度與忠誠度有正向關聯性。王仁宏 (2006) 研究以台中市運動休閒健康俱樂部為例，研究顯示體驗行銷對顧客滿意度與顧客忠誠度有直接正向影響。前述研究指出，體驗行銷與品牌形象有顯著相關性存在，葉美玲 (2006) 研究以台北市立北投區運動中心為例，研究顯示體驗行銷愈高則顧客忠誠度愈高，彼此呈相關性，而且體驗行銷也可有效預測顧客忠誠度。 19.

(31) 第參章. 研究方法. 本章係根據研究目的及文獻探討，說明研究設計與實施的過程，分別為第一節為研究架構；第二節研究流程；第三節研究對象及抽樣方法；第四節研究工具；第五節為研究實施步驟；第六節則為資料處理分析。. 第一節研究架構一、研究架構本研究旨在探討 2016 年 NIKE WOMEN 女子路跑之女性消費者，在體驗行銷、品牌形象與忠誠度之現況，並探討女性消費者體驗行銷與品牌形象之相關程度，進而分析預測女性消費者的忠誠度之重要變項，期望在瞭解各變項之相關與差異情形後，提供結論與建議，達到本研究之目的。本研究之基本架構，如下圖 3-1-1 所示。. 圖 3-1-1.. 研究架構圖 20.

(32) 第二節研究流程本研究蒐集有關體驗行銷、品牌形象、忠誠度等相關文獻，在確立研究主題與決定主要變項之後，進行問卷設計，經專家學者審視後，再修訂原始問卷並進行預試及回收，經信、效度考驗後刪除不適當題目，最後編訂正式調查問卷，隨之實施問卷調查與資料處理、分析，最後歸納研究結果提出研究結論與建議。本研究流程如下圖 3-2-1 所示。. 圖 3-2-1.. 研究流程圖. 21.

(33) 第三節. 研究對象及抽樣方法. 一、研究對象本研究進行調查的對象為參與 2016 年 NIKE 女子路跑之女性消費者，母群體人數為 18,000 人，並依 10 公里和 21 公里的不同組別參與者為研究對象，直接於活動現場進行問卷調查。二、抽樣方式 1. 施測調查地點： (1)參與活動的女性消費者回終點後，休息地點的周圍進行施測。 (2)大佳河濱公園：終點附近、大會舞台旁及寄物處等三地。 2. 抽樣方式：由於母群體過於龐大，限於時間、人力資源成本等因素，採用便利抽樣法進行樣本抽樣，依照 10 公里及 21 公里的女性參與者實施問卷施作。 3. 抽樣時間：2016 年 4 月 10 日，上午 07:30 至 10:00。 4. 抽樣人數：根據 Rra 與 Parker (1997) 所提出之樣本選擇公式如下 (公式一):. Z𝑎 2 ×[𝜌(1−𝜌)]×𝑁. n＝. Z𝑎 2 ×[𝜌(1−𝜌)]+(𝑁−1)𝐶𝜌 2. (公式一). 上述公式中： N＝母體總數 n＝樣本數 cp＝最大可容許誤差 p ＝母體比率＝信賴水準為 𝑎之標準常態值本研究在施測前，依 2016 年 NIKE 報名人數粗估，總參賽人數約為 18,000 人，故將其設定為抽樣母體數。並將信賴區間訂為 95%，經查表得知 22. 值. ，所容忍之誤差.

(34) 範圍為±. ，因事件出現之機率 p 值未知，故採取保守之估計值 0.5，依據上述公式計算. 最適樣本數如下公式二：. 1.962 ×[0.5(1−0.5)]×18000. n＝. 1.962 ×[0.5(1−0.5)]+(18000−1)×0.052. ＝376.15 公式二. 無條件進入到整數 377，經由上述公式二計算得到最適當之樣本數需 377 份以上，並考慮無效問卷等不可抗拒因素，本研究將所需之最低有效樣本數設定 400 份問卷。. 第四節. 研究工具. 本節旨於說明研究工具的編製過程、研究工具之內容、研究工具之檢驗，共分為三點分述如下：一、研究工具編製過程依據本研究背景與目的之需求；另一方面經由體驗行銷、品牌形象與忠誠度相關文獻之探討及專家學者之意見彙編成「體驗行銷、品牌形象對女性消費者忠誠度影響之研究問卷」，以瞭解體驗行銷、品牌形象對不同背景變項的女性消費者忠誠度的影響。二、研究工具內容本研究工具經相關文獻研讀、彙整、歸納出本問卷，本問卷擬分為四個部份：(一) 體驗行銷因素；(二) 品牌形象因素；(三) 忠誠度；(四) 個人基本資料，分述如下: (一) 體驗行銷因素本部分參考楊登鈞 (2009) 之體驗行銷量表，經改編後共有 16 題，包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等五個構面。在計分方面採用李克特式五點量表 (Likert-type 5 point scale)，評分從「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」，分別給予 5、4、3、2、1 的分數，所得分數愈高，表示同意度程度愈高。總計十六個問題。改編後題項如表 3-4-1 所示: 23.

(35) 表 3-4-1 本研究體驗行銷量表題項構面感官體驗. 題號. 改編後題項. 1 活動的擺設與環境讓我感覺吸引人。 2 我會注意活動播放的音樂或其他聲音。 3 活動的整個安排和規劃引起我的注意。 4 我注意到 Nike Women 所提供的女生專屬體驗商品。. 情感體驗. 5 活動場所設備及準備讓我感到自由舒服。 6 活動服務人員的態度讓我感到親切。 7 活動的體驗活動讓我感覺到愉快並且回味無窮。. 行動體驗. 8 我會樂於參加 Nike Women 所提供的安排和各種服務。 9 我會樂於參加 Nike Women 所辦的其他運動活動。 10 我會樂於參加 Nike Women 所辦的各種產品體驗活動。. 思考體驗. 11 參加本次活動後，我對慢跑的想法有所改變。 12 參加本次活動後，我會更注意 Nike Women 所舉辦的活動。 13 參加本次活動後，我會更注意 Nike Women 所推出的商品。. 關聯體驗. 14 參加本次活動，我找到共同興趣的朋友並互相經驗分享。 15 我會與親友討論到此次活動的經驗。 16 我認為參加此次活動是健康的運動。. (二) 品牌形象因素本部分參考賴協軍 (2008) 之品牌形象量表，經改編後共有 11 題，包括功能性、象徵性和經驗性等三個構面。在計分方面採用李克特式五點量表 (Likert-type 5 point scale)，評分從「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」，分別給予 5、4、3、 2、1 的分數，所得分數愈高，表示同意度程度愈高。總計十一個問題。改編後題項如表 24.

(36) 3-4-2 所示: 表 3-4-2 本研究品牌形象量表題項構面經驗性. 題號. 改編後題項. 1 使用 Nike Women 的運動商品給予我舒適的感覺。 2 使用 Nike Women 的運動商品給予我好看的感覺。 3 使用 Nike Women 的運動商品給予我有價值的感覺。. 功能性. 4 我覺得 Nike Women 的運動商品非常實用。 5 我覺得 Nike Women 的運動商品功能優越。 6 我覺得 Nike Women 的運動商品給我安全性的形象。 7 整體來說，我覺得 Nike Women 的運動商品設計非常好。. 象徵性. 8 我認為 Nike Women 是女性運動商品的領導品牌。 9 使用 Nike Women 的運動商品能反映您的個人風格。 10 使用 Nike Women 的運動商品能作為社會地位的象徵。 11 使用 Nike Women 的運動商品是流行的。. (三) 忠誠度本部分參考楊登鈞（2009）之忠誠度量表，經改編後共有 5 題，包括重購意願、推薦他人和交叉購買等三個構面，並分別以標的活動及標的商品。在計分方面採用李克特式五點量表（Likert-type 5 point scale），評分從「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」，分別給予 5、4、3、2、1 的分數，所得分數愈高，表示同意度程度愈高。標的活動忠誠度，總計兩個問題。改編後題項如表 3-4-3 所示:. 25.

(37) 表 3-4-3 本研究活動之忠誠度量表題項構面. 題號. 改編後題項. 重購意願. 1 我願意再參加下次路跑活動。. 推薦他人. 2 我願意推薦親友來參加路跑活動。. 標的商品忠誠度，總計三個問題。改編後題項如表 3-4-4 所示: 表 3-4-4 本研究商品之忠誠度量表題項構面. 題號. 改編後題項. 重購意願. 1 我願意購買 Nike Women 所提供體驗的商品。. 推薦他人. 2 我願意推薦親友購買 Nike Women 所提供體驗的商品。. 交叉購買. 3 我願意購買 Nike Women 其他運動商品。. (四) 個人基本資料本部分屬於人口統計變項，總共 8 個問題其中包含年齡、學歷、職業、收入、路跑年資、參與次數、參與項目及購買狀況等問題。三、研究工具之檢驗研究者於 2016 年 1 月 26 日至 29 日進行問卷預試之施測，回收 135 份預試問卷，扣除無效問卷後，其有效問卷達 120 份，以下將分述本研究工具之檢驗結果: (一) 專家效度檢驗為求本問卷具良好之效度，本研究因此送請專家學者進行審視，並依專家學者所修正之問卷內容及語意進行修改，使問卷題目更具代表性，專家學者名單如表 3-4-5 所示:. 26.

(38) 表 3-4-5 專家學者名單學者. 職稱. 研究領域. 呂銀益. 真理大學運動管理學系教授. 運動管理. 陳成業. 國立體育大學休閒產業經營學系教授. 運動行銷、應用統計. 錢紀明. 國立臺灣師範大學體育學系副教授. 運動場館設施. 註：排列方式依姓氏筆畫排列. (二) 項目分析 (Item analysis) 本研究針對預試問卷結果，運用相關分析法與內部一致性效標法進行項目分析，以確認該量表題目之程度。內部一致性校標法是即取量表總分的極端 25%為高低兩組，以計算個別題項在兩個極端組的平均數得分，再以 t 檢定考驗是否顯著，再根據其決斷值判斷該題項是否具良好鑑別度，若決斷值多大且達顯著差異(p <.05)時，代表該題具鑑別力 (邱皓政，2008)。如表 3-4-6 所示: 表 3-4-6 整體調查量表之項目分析摘要表第一部份體驗行銷題. CR 值相關係數. 項. 1.. 活動的擺設與環境讓我感覺吸引人。. 5.90. .54**. 2.. 我會注意活動播放的音樂或其他聲音。. 6.39. .55**. 3.. 活動的整個安排和規劃引起我的注意。. 4.98. .49**. 4.. 活動場所設備及準備讓我感到自由舒服。. 6.14. .52**. 5.. 活動服務人員的態度讓我感到親切。. 7.30. .57**. 6.. 活動的體驗活動讓我感覺到愉快並且回味無窮。. 9.36. .66** (續下頁). 27.

(39) 表 3-4-6 整體調查量表之項目分析摘要表 (續) 題. CR 值相關係數. 項. 7.. 我會樂於參加 Nike Women 所提供的安排和各種服務。. 11.71. .73**. 8.. 我會樂於參加 Nike Women 所辦的其他運動活動。. 11.27. .71**. 9.. 我會樂於參加 Nike Women 所辦的各種產品體驗活動。. 10.97. .71**. 7.18. .58**. 11. 參加本次活動後，我會更注意 Nike Women 所舉辦的活動。. 11.71. .69**. 12. 參加本次活動後，我會更注意 Nike Women 所推出的商品。. 10.09. .64**. 9.15. .61**. 14. 我會與親友討論到此次活動的經驗。. 12.73. .66**. 15. 我認為參加此次活動是健康的運動。. 6.89. .50**. 10. 參加本次活動後，我對慢跑的想法有所改變。. 13. 參加本次活動，我找到共同興趣的朋友並互相經驗分享。. 第二部份品牌形象 1.. 使用 Nike Women 的運動商品給予我舒適的感覺。. 10.65. .75**. 2.. 使用 Nike Women 的運動商品給予我好看的感覺。. 14.69. .79**. 3.. 使用 Nike Women 的運動商品給予我有價值的感覺。. 13.14. .78**. 4.. 我覺得 Nike Women 的運動商品非常實用。. 12.03. .79**. 5.. 我覺得 Nike Women 的運動商品功能優越。. 10.39. .78**. 6.. 我覺得 Nike Women 的運動商品給我安全性的形象。. 11.64. .78**. 7.. 整體來說，我覺得 Nike Women 的運動商品設計非常好。. 13.14. .84**. 8.. 我認為 Nike Women 是女性運動商品的領導品牌。. 12.21. .80**. 9.. 使用 Nike Women 的運動商品能反映您的個人風格。. 12.32. .80**. 9.17. .69**. 10. 使用 Nike Women 的運動商品能作為社會地位的象徵。. (續下頁). 28.

(40) 表 3-4-6 整體調查量表之項目分析摘要表 (續) 題. 項. 11. 使用 Nike Women 的運動商品是流行的。. CR 值. 相關係數. 10.39. .74**. 7.86. .72**. 第三部份忠誠度 1.. 我願意再參加下次路跑活動。. 2.. 我願意推薦親友來參加路跑活動。. 10.87. .73**. 3.. 我願意購買 Nike Women 所提供體驗的商品。. 16.78. .85**. 4.. 我願意推薦親友購買 Nike Women 所提供體驗的商品。. 19.73. .86**. 5.. 我願意購買 Nike Women 其他運動商品。. 16.58. .86**. **p <.01 (三)因素分析 (exploratory factor analysis) 利用因素分析得出問卷中各分項的構面，以檢驗問卷內容之建構效度。並呈現問卷題目間的結構性，使問卷更加精簡與完善。各分量表以主成份分析萃取因素，並以最大變異法進行直交轉軸來萃取因素，以確定問卷各部份之因素構面，因素個數的決定主要依據是特徵值的大小，特徵值愈大，代表該量表解釋力愈強，一般而言，特徵值需大於 1，可視為一個因素 (邱皓政，2008)。故本研究選取標準為各因素特徵值必須大於 1，負荷量必須大於.50，其結果分析如下: 1. 體驗行銷題項體驗行銷分量表之因素分析結果其 KMO 值取樣適切性達 .82，接近 1，球形檢定卡方值為 897.09 (p < .01)，達顯著水準，表示資料適宜進行因素分析。所得結果共萃取五個因素，五個因素個人解釋總量分別為 38.01%、11.82%、8.08%、7.35%、6.92%，全量表的解釋變異量為 72.19%，統計結果如表所示 3-4-7。. 29.

(41) 體驗行銷量表建構出五個分量表，分別為因素一「行動體驗」、因素二「情感體驗」、因素三「感官體驗」、因素四「思考體驗」、因素五「關聯體驗」。其中，預試問卷中第 4 題因素負荷量未達 .50，因此予以刪除，正式問卷之體驗行銷問項共 15 題。表 3-4-7 體驗行銷量表因素分析摘要表題. 題. 負荷量. 目. 號. 因素因素因素因素因素一二三四五. 1.. 活動的擺設與環境讓我感覺吸引人。. .77. 2.. 我會注意活動播放的音樂或其他聲音。. .79. 3.. 活動的整個安排和規劃引起我的注意。. .83. 4.. 活動場所設備及準備讓我感到自由舒服。. .76. 5.. 活動服務人員的態度讓我感到親切。. .87. 6.. 活動的體驗活動讓我感覺到愉快並且回味無窮。我會樂於參加 Nike Women 所提供的安排和各種服務。. .74. 7. 8. 9.. 我會樂於參加 Nike Women 所辦的其他運動活動。我會樂於參加 Nike Women 所辦的各種產品體驗活動。. 10. 參加本次活動後，我對慢跑的想法有所改變。 11. 參加本次活動後，我會更注意 Nike Women 所舉辦的活動。 12. 參加本次活動後，我會更注意 Nike Women 所推出的商品。 13. 參加本次活動，我找到共同興趣的朋友並互相經驗分享。. .93 .90 .86 .77 .79 .71 .69 (續下頁). 30.

(42) 表 3-4-7 體驗行銷量表因素分析摘要表 (續) 題號. 題. 負荷量. 目. 因素因素因素因素因素一二三四五. 14. 我會與親友討論到此次活動的經驗。. .81. 15. 我認為參加此次活動是健康的運動。. .80 5.70. 1.77. 1.21. 1.10. 1.04. 解釋變異量(%). 38.01 11.82. 8.08. 7.35. 6.92. 累積的解釋變異量(%). 38.01 49.83 57.91 65.27 72.19. 特徵值. 2. 品牌形象的題項品牌形象分量表之因素分析結果其 KMO 值取樣適切性達 .91，接近 1，球形檢定卡方值為 925.5. (p < .01)，達顯著水準，表示資料適宜進行因素分析。所得結果共萃取. 三個因素，三個因素個別解釋總量分別為 60.34%、9.47%、6.99%，全量表的解釋變異量為 76.79%，統計結果如表 3-4-8 所示，因素負荷量皆達 .50，因此不用刪除。品牌形象量表建構出三個分量表，分別為因素一「功能性」、因素二「經驗性」、因素三「象徵性」。. 31.