本節旨於說明研究工具的編製過程、研究工具之內容、研究工具之檢驗，共分為三 點分述如下：
一、研究工具編製過程
依據本研究背景與目的之需求；另一方面經由體驗行銷、品牌形象與忠誠度相關文 獻之探討及專家學者之意見彙編成「體驗行銷、品牌形象對女性消費者忠誠度影響之研 究問卷」，以瞭解體驗行銷、品牌形象對不同背景變項的女性消費者忠誠度的影響。
二、研究工具內容
本研究工具經相關文獻研讀、彙整、歸納出本問卷，本問卷擬分為四個部份：(一) 體驗行銷因素；(二) 品牌形象因素；(三) 忠誠度；(四) 個人基本資料，分述如下:
(一) 體驗行銷因素
本部分參考楊登鈞 (2009) 之體驗行銷量表，經改編後共有 16 題，包括感官體驗、
情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等五個構面。在計分方面採用李克特式五點 量表 (Likert-type 5 point scale)，評分從「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非 常不同意」，分別給予5、4、3、2、1 的分數，所得分數愈高，表示同意度程度愈高。總 計十六個問題。改編後題項如表3-4-1 所示:
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表3-4-1
本研究體驗行銷量表題項
構面 題號 改編後題項
感官體驗 1 活動的擺設與環境讓我感覺吸引人。
2 我會注意活動播放的音樂或其他聲音。
3 活動的整個安排和規劃引起我的注意。
4 我注意到 Nike Women 所提供的女生專屬體驗商品。
情感體驗 5 活動場所設備及準備讓我感到自由舒服。
6 活動服務人員的態度讓我感到親切。
7 活動的體驗活動讓我感覺到愉快並且回味無窮。
行動體驗 8 我會樂於參加 Nike Women 所提供的安排和各種服務。
9 我會樂於參加 Nike Women 所辦的其他運動活動。
10 我會樂於參加 Nike Women 所辦的各種產品體驗活動。
思考體驗 11 參加本次活動後，我對慢跑的想法有所改變。
12 參加本次活動後，我會更注意 Nike Women 所舉辦的活動。
13 參加本次活動後，我會更注意 Nike Women 所推出的商品。
關聯體驗 14 參加本次活動，我找到共同興趣的朋友並互相經驗分享。
15 我會與親友討論到此次活動的經驗。
16 我認為參加此次活動是健康的運動。
(二) 品牌形象因素
本部分參考賴協軍 (2008) 之品牌形象量表，經改編後共有 11 題，包括功能性、象 徵性和經驗性等三個構面。在計分方面採用李克特式五點量表 (Likert-type 5 point scale)，
評分從「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」，分別給予5、4、3、
2、1 的分數，所得分數愈高，表示同意度程度愈高。總計十一個問題。改編後題項如表
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3-4-2 所示:
表3-4-2
本研究品牌形象量表題項
構面 題號 改編後題項
經驗性 1 使用Nike Women 的運動商品給予我舒適的感覺。
2 使用Nike Women 的運動商品給予我好看的感覺。
3 使用Nike Women 的運動商品給予我有價值的感覺。
功能性 4 我覺得Nike Women 的運動商品非常實用。
5 我覺得Nike Women 的運動商品功能優越。
6 我覺得Nike Women 的運動商品給我安全性的形象。
7 整體來說，我覺得Nike Women 的運動商品設計非常好。
象徵性 8 我認為 Nike Women 是女性運動商品的領導品牌。
9 使用 Nike Women 的運動商品能反映您的個人風格。
10 使用 Nike Women 的運動商品能作為社會地位的象徵。
11 使用 Nike Women 的運動商品是流行的。
(三) 忠誠度
本部分參考楊登鈞（2009）之忠誠度量表，經改編後共有 5 題，包括重購意願、推 薦他人和交叉購買等三個構面，並分別以標的活動及標的商品。在計分方面採用李克特 式五點量表（Likert-type 5 point scale），評分從「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、
「非常不同意」，分別給予 5、4、3、2、1 的分數，所得分數愈高，表示同意度程度愈 高。標的活動忠誠度，總計兩個問題。改編後題項如表3-4-3 所示:
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(四) 個人基本資料
本部分屬於人口統計變項，總共8 個問題其中包含年齡、學歷、職業、收入、路跑 年資、參與次數、參與項目及購買狀況等問題。
三、研究工具之檢驗
研究者於2016 年 1 月 26 日至 29 日進行問卷預試之施測，回收 135 份預試問卷，
扣除無效問卷後，其有效問卷達120 份，以下將分述本研究工具之檢驗結果:
(一) 專家效度檢驗
為求本問卷具良好之效度，本研究因此送請專家學者進行審視，並依專家學者所修 正之問卷內容及語意進行修改，使問卷題目更具代表性，專家學者名單如表3-4-5 所示:
表3-4-3
本研究活動之忠誠度量表題項
構面 題號 改編後題項
重購意願 1 我願意再參加下次路跑活動。
推薦他人 2 我願意推薦親友來參加路跑活動。
標的商品忠誠度，總計三個問題。改編後題項如表3-4-4 所示:
表3-4-4
本研究商品之忠誠度量表題項
構面 題號 改編後題項
重購意願 1 我願意購買 Nike Women 所提供體驗的商品。
推薦他人 2 我願意推薦親友購買 Nike Women 所提供體驗的商品。
交叉購買 3 我願意購買 Nike Women 其他運動商品。
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表3-4-5 專家學者名單
學者 職稱 研究領域
呂銀益 真理大學運動管理學系教授 運動管理
陳成業 國立體育大學休閒產業經營學系教授 運動行銷、應用統計 錢紀明 國立臺灣師範大學體育學系副教授 運動場館設施
註：排列方式依姓氏筆畫排列
(二) 項目分析 (Item analysis)
本研究針對預試問卷結果，運用相關分析法與內部一致性效標法進行項目分析，以 確認該量表題目之程度。內部一致性校標法是即取量表總分的極端25%為高低兩組，以 計算個別題項在兩個極端組的平均數得分，再以t 檢定考驗是否顯著，再根據其決斷值 判斷該題項是否具良好鑑別度，若決斷值多大且達顯著差異(p <.05)時，代表該題具鑑別 力 (邱皓政，2008)。如表 3-4-6 所示:
表3-4-6
整體調查量表之項目分析摘要表 第一部份 體驗行銷
題 項 CR 值 相關係數 1. 活動的擺設與環境讓我感覺吸引人。 5.90 .54**
2. 我會注意活動播放的音樂或其他聲音。 6.39 .55**
3. 活動的整個安排和規劃引起我的注意。 4.98 .49**
4. 活動場所設備及準備讓我感到自由舒服。 6.14 .52**
5. 活動服務人員的態度讓我感到親切。 7.30 .57**
6. 活動的體驗活動讓我感覺到愉快並且回味無窮。 9.36 .66**
(續下頁)
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表3-4-6
整體調查量表之項目分析摘要表 (續)
題 項 CR 值 相關係數 7. 我會樂於參加Nike Women 所提供的安排和各種服務。 11.71 .73**
8. 我會樂於參加Nike Women 所辦的其他運動活動。 11.27 .71**
9. 我會樂於參加Nike Women 所辦的各種產品體驗活動。 10.97 .71**
10. 參加本次活動後，我對慢跑的想法有所改變。 7.18 .58**
11. 參加本次活動後，我會更注意Nike Women 所舉辦的活動。 11.71 .69**
12. 參加本次活動後，我會更注意Nike Women 所推出的商品。 10.09 .64**
13. 參加本次活動，我找到共同興趣的朋友並互相經驗分享。 9.15 .61**
14. 我會與親友討論到此次活動的經驗。 12.73 .66**
15. 我認為參加此次活動是健康的運動。 6.89 .50**
第二部份 品牌形象
1. 使用Nike Women 的運動商品給予我舒適的感覺。 10.65 .75**
2. 使用Nike Women 的運動商品給予我好看的感覺。 14.69 .79**
3. 使用Nike Women 的運動商品給予我有價值的感覺。 13.14 .78**
4. 我覺得Nike Women 的運動商品非常實用。 12.03 .79**
5. 我覺得Nike Women 的運動商品功能優越。 10.39 .78**
6. 我覺得Nike Women 的運動商品給我安全性的形象。 11.64 .78**
7. 整體來說，我覺得Nike Women 的運動商品設計非常好。 13.14 .84**
8. 我認為Nike Women 是女性運動商品的領導品牌。 12.21 .80**
9. 使用Nike Women 的運動商品能反映您的個人風格。 12.32 .80**
10. 使用Nike Women 的運動商品能作為社會地位的象徵。 9.17 .69**
(續下頁)
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(三)因素分析 (exploratory factor analysis)
利用因素分析得出問卷中各分項的構面，以檢驗問卷內容之建構效度。並呈現問卷 題目間的結構性，使問卷更加精簡與完善。各分量表以主成份分析萃取因素，並以最大 變異法進行直交轉軸來萃取因素，以確定問卷各部份之因素構面，因素個數的決定主要 依據是特徵值的大小，特徵值愈大，代表該量表解釋力愈強，一般而言，特徵值需大於 1，可視為一個因素 (邱皓政，2008)。故本研究選取標準為各因素特徵值必須大於 1，負 荷量必須大於.50，其結果分析如下:
1. 體驗行銷題項
體驗行銷分量表之因素分析結果其KMO 值取樣適切性達 .82，接近 1，球形檢定卡 方值為897.09 (p < .01)，達顯著水準，表示資料適宜進行因素分析。所得結果共萃取五 個因素，五個因素個人解釋總量分別為38.01%、11.82%、8.08%、7.35%、6.92%，全量 表的解釋變異量為72.19%，統計結果如表所示 3-4-7。
表3-4-6
整體調查量表之項目分析摘要表 (續)
題 項 CR 值 相關係數 11. 使用Nike Women 的運動商品是流行的。 10.39 .74**
第三部份 忠誠度
1. 我願意再參加下次路跑活動。 7.86 .72**
2. 我願意推薦親友來參加路跑活動。 10.87 .73**
3. 我願意購買Nike Women 所提供體驗的商品。 16.78 .85**
4. 我願意推薦親友購買Nike Women 所提供體驗的商品。 19.73 .86**
5. 我願意購買Nike Women 其他運動商品。 16.58 .86**
**p <.01
30
31
32
33
表3-4-9
整體調查量表之信度分析摘要表
分量表因素 內含題目 Cronbach’s α係數
體驗行銷 第一部份 .88
品牌形象 第二部份 .93
忠誠度 第三部份 .87
總量表 共31 題 .95