第壹章 緒論
本章主旨為敘述本研究之背景動機與研究目的，擬分為以下小節：第一節說明本研 究之問題背景；第二節闡述研究目的；第三節提出研究問題；第四節說明研究之重要性；
第五節界定研究範圍；第六節闡明研究之限制，第七節敘述名詞釋義。
第一節 研究背景
近年來，路跑活動興起，除了贊助性的路跑，更值得注意的是運動品牌所主辦的路 跑行銷，特別是 NIKE 已連續五年舉辦女性路跑活動。研究者於 2013 年在朋友的邀約 下，第一次參加該路跑活動。自此，NIKE 不僅讓研究者本身討厭路跑到愛上路跑，更 培養出對NIKE WOMEN 的忠誠度，基此激發研究者想探討 NIKE WOMEN 行銷活動之 路跑活動對女性消費者的影響。
隨著女性在經濟和社會地位的提升，使女性成為具有購買能力的消費者及商品傳播 者 (廖明慧，2006)。根據萬事達卡公布 2014 年女性進步指數調查顯示所得，「日常就業」
與「高等教育」之指數皆高於 100，說明臺灣女性在日常就業的比例及接受高等教育的 程度已高於臺灣男性。與其他亞洲國家相比，臺灣的社會結構有利於 W 效應的形成，
即女性影響力所匯聚而成的風潮，因為臺灣女性所受的社會束縛較小，性別角色已經得 到解放，教育程度的提升，使得女性普遍具備職場競爭力，以及晚婚或不婚的趨勢，給 女性更多實現自我的空間，基本態勢已經明顯成形 (張美惠，2010)。如今女性的收入與 財產比任何時期都多，經濟力量正與日俱增，成為消費市場的主流 (楊幼蘭、張淑芳，
2008)。
然而女性在購買行為中，有一套迥異的優先順序、偏好與態度，她們決定購買過程 和男性截然不同，女性消費者的購買過程中，長期而言有兩個層面使她們比男性更有利 可圖：忠誠度與推薦 (楊幼蘭等，2008) 。而女性消費者較偏好長期性的品牌關係，意 味的是，用在女性消費者的行銷投資經費，都將會帶來較高的總顧客回流率 (徐淑珊，
2 WOMEN’S HALF MARATHON，是目前世界上最大規模的女子運動盛事，也是臺灣目 前最大規模的女性路跑活動。
吳貞宜 (2014) 研究指出，Nike 針對女性市場型態不同，從基本人人都可做的路跑 開始，加上臺灣Nike 女性廣告，觀念上和過去很大的不同，教育女性消費者，健美是一 種美，要愛自己、對自己身體有自信，更在特定店面提供女性專業服務，如足部檢測、
3 消費行為。鑑此，若體驗行銷於NIKE WOMEN’S HALF MARATHON 活動中，能增加 女性消費者良好的體驗感受，可提升女性消費者購買之意願，促進其消費行為，達致營
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品牌的程度提高百分之四十。上述的研究結果，使許多行銷業者紛紛利用數據和統計資 料顯示體驗行銷的重要性。
體驗提供者可以提供不只一種的體驗，最終目的是要為顧客創造完美體驗（駱少康 等，2013)。在國內研究中，周俊宏 (2012)、凃怡如 (2012)、高千惠 (2014)、邢政欽 (2012)、
彭品媗 (2012)、張秋琴 (2013)、黃雅莉 (2012)、傅琮貿 (2011)、蔡惠華 (2011)、劉志 宏 (2010)、陳信融 (2014)、羅晨溦 (2009) 等研究者皆發現體驗行銷對於品牌形象皆有 正向影響。而傅琮貿 (2011) 研究結果指出，體驗行銷有助於品牌形象的建立，好的體 驗行銷能夠傳達以及塑造品牌形象。研究中也表示體驗行銷能夠進一步預測品牌形象的 建立，表示當受訪者愈能有在這些體驗上有好的體驗經歷，愈能建立出品牌形象。
品 牌 的 建 立 與 管 理 是 企 業 經 營 的 重 點 所 在 ， 更 是 創 造 競 爭 優 勢 的 主 要 來 源 (Aaker,1991)。Bhat 與 Reddy (1998) 提出消費者會藉由品牌形象衡量產品或服務的優劣 程度，對購買行為有直接影響。Aaker 與 Keller (1990) 實證研究發現，具有良好形象的 品牌，能提高消費者對該品牌的忠誠度及信賴感，進一步增強其購買意願。
綜合上述說明，基於女性在購買行為中和男性截然不同，長期而言有兩個層面使她 們比男性更有利可圖：忠誠度與推薦。鑑此，體驗行銷能提高品牌形象，繼而提升女性 消費者的忠誠度，可創造無限的商機。在現今女性運動流行趨勢下，各運動企業組織致 力開發女性運動商品市場。本研究計畫是針對「體驗行銷」對女性消費者的影響研究並 不多，國內對於女性消費族群相關研究以化妝品、名牌商品、內衣物等為主，缺乏運動 相關的研究，遂引發本文欲進行研究的動機。