本節針對Nike Women 女性消費者進行問卷調查，發出 450 份問卷，實際回收 419 份，有效問卷實際回收率為93%。本節針對研究者所蒐集之問卷資料，進行描述性統計 分析，對於女性消費者人口統計變項包括：「年齡」、「教育程度」、「平均月收入」、「職 業」、「路跑年資」、「參與項目」、「參與次數」及「購買過Nike Women 商品狀況」等，
運用次數分配及百分比分析，呈現女性消費者基本資料分佈情形。以下將分別依序說明，
其受試樣本分佈情形如表4-1-1 所示。
一、 研究結果 (一) 年齡
本研究樣本中，年齡層16-24 歲的有 165 人，佔全體有效樣本 39.4%；在 25-45 歲 的有 235 人，佔全體有效樣本 56.6%；在 46-60 歲的有 19 人，佔全體有效樣本 4.5%。
其中，以25-45 歲人數最多，佔全體有效樣本五成以上，而以 46-60 歲的人數最少，其 比例不到全體有效樣本的一成。
(二) 教育程度
本研究樣本中，其教育程度在國中 (含) 以下者有 1 人，佔全體有效樣本 .2%；高 中 (職) 有 30 人，佔全體有效樣本 7.2%；大專院校有 316 人，佔全體有效樣本 75.4%；
37 入 20,001-40,000 元有 142 人，佔全體有效樣本 33.9%；月收入 40,001-80,000 元有 115 人，佔全體有效樣本27.4%；月收入 80,000 元 (含) 以上有 7 人，佔全體有效樣本 1.7%；
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2 次參與的有 89 人，佔全體有效樣本 21.2%；而第 3 次參與的有 43 人，佔全體有效樣 本10.3%；而第 4 次參與的有 21 人，佔全體有效樣本 5%；而第 5 次參與的有 2 人，佔 全體有效樣本 .5%。其中，以第 1 次的人數最多，佔全體有效樣本六成以上，而以第 4 次參與的人數最少，其比例不到全體有效樣本的一成。
(七) 參與項目
本研究樣本中，參與10 公里的有 283 人，佔全體有效樣本 67.5%；而參與 21 公里 的有136 人，佔全體有效樣本 32.5%。其中，以參與 10 公里的有 283 人，佔全體有效樣 本六成以上。
(八) 購買狀況
本研究樣本中，曾經購買過 Nike Women 系列商品的有 305 人，佔全體有效樣本 72.8%；在沒有購買過 Nike Women 系列商品的有 114 人，佔全體有效樣本 27.2%。其 中，曾經購買過Nike Women 系列商品的有 305 人，佔全體有效樣本七成以上。
表4-1-1
受試樣本背景變項之基本特性結構分析表
背景變項 次數 百分比 (%)
年齡 16-24 歲 165 39.4
25-45 歲 235 56.1
46-60 歲 19 4.5
60 歲 0 0
教育程度 國中 (含) 以下 1 .2
高中 (職) 30 7.2
大專院校 316 75.4
研究所(含) 以上 72 17.2
(續下頁)
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表4-1-1
受試樣本背景變項之基本特性結構分析表 (續)
背景變項 次數 百分比 (%)
職業 農林漁牧磺業 1 .2
製造業 27 6.4
金融業 27 6.4
資訊、通訊傳播業 41 9.8
服務業 89 21.2
軍公教 42 10
自由業 21 5
學生 148 35.3
待業中 3 .7
其他 20 4.8
平均月收入 20,000 元 (含) 以下 155 37 20,001~40,000 元 142 33.9 40,001~80,000 元 115 27.4 80,001 元 (含) 以上 7 1.7
路跑年資 1 年 (含) 以下 152 36.3
1~2 年 114 27.2
2~3 年 76 18.1
3~4 年 33 7.9
4~5 年 15 3.6
5~6 年 8 1.9
(續下頁)
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職業部分則以學生為主要族群，與 (徐淑珊，2006 ;賴協軍，2008;陳家倫，2012;蕭延 錄，2009 ; 蕭郁璇，2015) 對於 Nike 消費族群之研究結果相同。因主要樣本以學生居 多，尚沒正式工作，故平均月收入以20,000 元以下為多數。
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第二節 不同人口背景變項在體驗行銷上之差異分析
本節主要依據研究架構，以 t 檢定與單因子變異數分析 (One-Way ANOVA)，比較 女性消費者，其不同年齡、教育程度、平均月收入、職業、路跑年資、參與項目、參與 次數及購買狀況等八個背景變項在影響女性消費者在體驗行銷構面上之差異情形，其中，
若各組差異達顯著水準 (p <.05)，則進一步以雪費法進行事後比較。
一、研究結果 (一)年齡
在年齡方面，如表所示4-2-1 所示，不同年齡層女性消費者在感官體驗構面、情感 體驗構面、思考體驗構面、行動體驗構面及關聯體驗構面之單因子變異數分析。結果顯 示，不同年齡層之女性消費者在感官體驗、行動體驗及關聯體驗等三個構面未達顯著異 (p >.05)，而情感體驗以及思考體驗兩構面達顯著差異(p <.05)，研究者再以雪費法進行 事後比較，在情感體驗構面組間為16-24 歲組得分高於 25-45 歲組;在思考體驗構面組間 16-24 歲組得分高於 25-45 歲組和 46-60 歲組。由其結果得知，年齡層之不同對於影響女 性消費者體驗行銷構面之差異，情感體驗和思考體驗兩構面達顯著差異，其餘三個構面 無顯著存在。
表4-2-1
不同年齡層之女性消費者其體驗行銷因素之單因子變異數分析摘要表
構面名稱 年齡 人數 平均數 標準差 F 值 事後比較 感官體驗 1.16-24 歲 165 12.61 1.73 2.48
2.25-45 歲 235 12.28 1.71 3.46-60 歲 19 11.95 1.96 總和 419 12.39 1.74
(續下頁)
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未達顯著差異(p >.05)，於思考體驗以及關聯體驗兩構面之差異分析達顯著差異(p <.05)，
研究者再以雪費法進行事後比較，結果顯示組間內並無呈現顯著差異。由此得知，教育
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表4-2-3
不同職業之女性消費者其體驗行銷因素之單因子變異數分析摘要表 (續)
構面名稱 職業 人數 平均數 標準差 F 值
感官體驗 總和 419 12.39 1.74
情感體驗 製造業 27 12.78 1.45 .69
金融業 27 12.74 1.99
資訊、通訊傳播業 41 12.73 1.69
服務業 89 12.76 1.91
軍公教 42 12.86 1.60
自由業 21 12.86 2.13
學生 148 13.15 1.79
其他 24 12.58 1.79
總和 419 12.90 1.80
行動體驗 製造業 27 12.81 1.92 1.26
金融業 27 12.78 1.85
資訊、通訊傳播業 41 12.59 1.63
服務業 89 12.62 2.09
軍公教 42 12.95 1.79
自由業 21 12.00 2.17
學生 148 13.11 1.98
其他 24 12.67 2.06
總和 419 12.82 1.96
(續下頁)
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降低人數過少所造成之誤差，故將 80,001 元 (含) 以上併入 40,001~80,000 元之組別，
經組別併組後，依據結果顯示，月收入之不同對於女性消費者在體驗行銷各構面未達顯 著差異 (p >.05)。
表4-2-4
不同平均月收入之女性消費者其體驗行銷因素之單因子變異數分析摘要表
構面名稱 平均月收入 (新台幣) 人數 平均數 標準差 F 值 感官體驗 20,000 元 (含) 以下 155 12.51 1.80 .92
20,001~40,000 元 142 12.24 1.70 40,001~80,000 元 122 12.43 1.71
總和 419 12.39 1.74
情感體驗 20,000 元 (含) 以下 155 13.12 1.82 1.90 20,001~40,000 元 142 12.77 1.75
40,001~80,000 元 122 12.77 1.81
總和 419 12.90 1.80
行動體驗 20,000 元 (含) 以下 155 13.04 1.98 2.99 20,001~40,000 元 142 12.50 1.98
40,001~80,000 元 122 12.90 1.88
總和 419 12.82 1.96
思考體驗 20,000 元 (含) 以下 155 12.66 1.98 1.21 20,001~40,000 元 142 12.43 1.87
40,001~80,000 元 122 12.31 1.83
總和 419 12.48 1.90
(續下頁)
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表4-2-6
不同參與次數之女性消費者其體驗行銷因素之單因子變異數分析摘要表 (續) 構面名稱 參與次數
(含本次) 人數 平均數 標準差 F 值 事後比較 行動體驗 1 次 264 12.86 2.01 2.02
2 次 89 12.55 1.71 3 次 43 13.33 1.94 4 次 23 12.35 1.21 總和 419 12.82 1.96
思考體驗 1 次 264 12.65 1.83 7.27* 1 次>4 次 2 次 89 12.12 1.85
3 次 43 12.93 2.05 3 次>4 次 4 次 23 11.04 1.80
總和 419 12.48 1.90
關聯體驗 1 次 264 13.52 1.59 3.87*
2 次 89 13.47 1.48
3 次 43 13.98 1.44 3 次>4 次 4 次 23 12.61 1.70
總和 419 13.51 1.57
*p <.05 (七)參與項目
在參與項目的次數方面，如表所示 4-2-7 所示，不同參與項目女性消費者在感官體 驗構面、情感體驗構面、思考體驗構面、行動體驗構面及關聯體驗構面之t 檢定考驗。
依據考驗結果，參與項目之不同對於女性消費者在體驗行銷各構面未達顯著差異(p >.05)。
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表4-2-7
不同參與項目之女性消費者其體驗行銷因素之t 考驗分析摘要表
構面名稱 參與項目 人數 平均數 標準差 t 值 感官體驗 10 公里 283 12.40 1.72 .09
21 公里 136 12.38 1.78
情感體驗 10 公里 283 12.87 1.84 -.44 21 公里 136 12.96 1.71
行動體驗 10 公里 283 12.72 1.99 -1.39 21 公里 136 13.01 1.88
思考體驗 10 公里 283 12.47 1.85 -.10 21 公里 136 12.49 2.01
關聯體驗 10 公里 283 13.46 1.57 -.85 21 公里 136 13.60 1.59
*p <.05 (八) 購買狀況
在是否曾經購買過Nike Women 系列商品方面，如表所示 4-2-8 所示，不同購買狀 況女性消費者在感官體驗構面、情感體驗構面、思考體驗構面、行動體驗構面及關聯體 驗構面之t 檢定考驗。依據考驗結果，購買狀況之不同對於女性消費者在體驗行銷各構 面未達顯著差異 (p >.05)。
表4-2-8
不同購買狀況之女性消費者其體驗行銷因素之t 考驗分析摘要表
構面名稱 購買狀況 人數 平均數 標準差 t 值 感官體驗 是 305 12.47 1.67 1.38
否 114 12.20 1.91
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表4-2-8
不同購買狀況之女性消費者其體驗行銷因素之t 考驗分析摘要表 (續)
構面名稱 購買狀況 人數 平均數 標準差 t 值
情感體驗 是 305 13.02 1.75 2.25 否 114 12.58 1.88
行動體驗 是 305 13.01 1.90 3.29 否 114 12.31 2.04
思考體驗 是 305 12.63 1.85 2.66 否 114 12.08 1.99
關聯體驗 是 305 13.65 1.50 3.02 否 114 13.13 1.70
*p <.05 二、討論
本研究發現，在「平均月收入」、「職業」、「參與項目」、及「購買狀況」上無顯著差 異；不同背景變項女性消費者的「年齡」、「教育程度」、「路跑年資」和「參與次數」不 同，會影響其對於體驗行銷構面的差異情形。根據結果顯示，分別敍述如下。
在年齡方面，女性消費者在體驗行銷中的情感體驗及思考體驗達顯著差異 (p <.05)，
與王志源 (2008) 針對中華職棒觀眾之研究結果相似，然而本研究與過去結果多有所不 同 (葉美玲，2006;羅晨溦，2009)，不同年齡層之女性消費者在體驗行銷均未達顯著差 異。羅晨溦 (2009) 提出不同年齡層在感官體驗及行動體驗上的感受對高於情感、思考 與關聯體驗的結果相異。研究結果有所不同的原因，可能來自於研究主題之差異。
在教育程度方面，女性消費者在體驗行銷中的思考體驗及關聯體驗違顯著差異 (p
<.05)，事後比較分析顯示，組間內並無顯著差異。然而本研究與過去結果有所不同，葉 美玲 (2006) 指出體驗行銷五個構面達顯著差異，而羅晨溦 (2009) 研究指出僅關聯體
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驗達顯著差異。由此可知，教育程度高低對於女性消費者而言，顯示於個人體驗行銷上 於思考體驗與關聯體驗有差異存在。
在職業和月收入方面皆未達顯著差異(p >.05)，此研究結果與李芳萍(2007)、朱淇銘 (2012) 的研究結果類似。由此可知，不同的職業與月平均收入對於體驗行銷之感受無太 大差別。朱淇銘 (2012) 指出當賽會舉辦水準評價高，因而在不同職業、月平均收入的 參賽者身上，能造成的體驗差異感受自然較低，與本研究標的活動相似，皆為國際性的 活動，因此不同職業、月平均收入對女性消費者在體驗行銷上的感受不大。
在路跑年資方面，感官體驗與關聯體驗達顯著差異(p <.05)，事後比較分析顯示，組 間內並無顯著差異。由於過去對於路跑與體驗行銷的研究不多，本研究於體驗行銷因素 之討論未能呈現與過去文獻之分析。
在參與次數方面，感官體驗、思考體驗及關聯體驗達顯著差異(p <.05)，事後比較分 析顯示，感官體驗組間內並無顯著差異，思考體驗組間第1 次參與得分高於第 4 次參與，
而第3 次得分也高於第 4 次。由於過去對於路跑與體驗行銷的研究不多，本研究於體驗 行銷因素之討論未能呈現與過去文獻之分析。研究者推測由於第4 次參與者為運動涉入 程度較高，對路跑有一定認知程度，較難影響，相比第1 次參與之女性消費者更同意在 思考體驗的認知。另外，因第4 次參與組可能因統計上併組而出現誤差。
在參與項目和購買狀況方面，不同的參與項目和購買狀況對女性消費者在體驗行銷 上並無顯著差異(p >.05)。由此得知，路跑活動的長短距離並不會影響消費者體驗感受有 太大分別。
第三節 不同人口背景變項在品牌形象上之差異分析
本節主要依據研究架構，以 t 檢定與單因子變異數分析 (One-Way ANOVA)，比較 女性消費者，其不同年齡、教育程度、平均月收入、職業、路跑年資、參與項目、參與 次數及購買狀況等八個背景變項在影響女性消費者在品牌形象構面上之差異情形，其中，
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若各組差異達顯著水準 (p <.05)，則進一步以雪費法進行事後比較。
若各組差異達顯著水準 (p <.05)，則進一步以雪費法進行事後比較。