第二節 第二節
第二節 品牌管理之意涵與相關理論 品牌管理之意涵與相關理論 品牌管理之意涵與相關理論 品牌管理之意涵與相關理論
本節旨在了解品牌管理的關理論。首先，探討品牌相關理論的意涵；其次，
探討品牌管理的模式；最後，探討品牌管理的策略，以歸結出品牌管理的方法。
壹壹
壹壹、、、、品牌管理之意涵品牌管理之意涵品牌管理之意涵品牌管理之意涵
品牌管理是關於有效地掌握市場的脈搏，繼而運用這些訊息增加企業價值的 一種學問，對許多人來說，品牌管理是一項相當新穎的管理思維，亦因為這一管 理概念的新穎，故不一定容易被接受（亞洲國際公開大學現代管理研究中心，
2003）。然而，在現今社會中，品牌已經成為企業的重要資產之一，品牌管理的
概念亦深入於企業之中，如 Aaker(1991)所說一個企業的品牌示其競爭優勢的主 要泉源和附有價值的戰略財富。品牌管理乃是現今企業管理的要點之一。
Aaker(1991)提出品牌管理系統是回應市場計畫、協調銷售和製造、創造品 牌故事，持續不斷的投資市場來支持品牌權益。
Arnold 認為品牌管理就是要在各種不同的變數當中求取平衡，必須在外在市 場及公司內部能力之間、在短期近利及長期發展之間均衡發展（林碧翠、李桂芬 譯，1995）。而品牌營理的目標是建構企業與顧客之間，長期且無可動搖的關係
（日本博報堂品牌諮詢公司，2006）。
King 認為品牌管理就是針對品牌運作過程的靈活管理，使品牌運營在整個 企業運營中，可以充分發揮良好作用，不斷提高企業的核心價值和品牌資產，為 企業永續經營的目標打下基礎（金恩堯譯，2006a）。
Arvidsson(2006)的看法更是重視顧客在品牌管理中的角色，其認為透過提供 特別方向的產品內容，品牌管理乃是一種與社會大眾溝通的方式，透過簡單的製
造商的標誌，或一個品質的象徵來和消費者建立關係。理論上，品牌可與感性或 是道德的個性(personality)相聯結。而品牌管理的目的在於將品牌轉化成人民生 活上受歡迎的理念、與顧客創造持久的關係、使品牌成為對目標顧客在各方面皆 相當重要的事物，就像在人們生活中扮演不同重要角色的朋友或同事，他們假定 人們使用品牌去建立固定的、有意義的經驗。
另外，Blair、Armstrong 與 Murphy 喜歡使用「品牌管家」(brand stewardship) 這個術語，因為其點出一個重要的重要觀念－經營一個品牌要面面俱到，凸顯品 牌永恆的價值，運用品牌的屬性，符合不同時期的需要，並適應變化多端的消費 習慣，隨時保持品牌與市場的關聯性和新鮮感（江惠頌譯，2005）。
吳清山與林天祐（2007）指出品牌管理係指一個機構應用行銷技術到特定的 產品或服務，並透過名字、符號或標誌等媒介，增加消費者者知覺其價值，以有 效建立自己企業形象，提高組織效能。
鄭鳳琴與張聰慧（2005）認為品牌管理就是以系統化的流程了解顧客對品牌 的認知，同時管理顧客使用品牌的體驗，藉以增加品牌的附加價值，讓消費者對 喜愛公司品牌的產品勝過競爭對手的產品。
陳玉君（2003）將品牌與管理的概念結合，認為品牌管理係指以管理的方式 或設置管理的系統，去有效經營品牌的歷程和結果。歷程不只是管理產品的生產 過程，尚包含產出後的廣告、定位和協調銷售等，以及運用管理方法有效管理利 害關係人的感覺。即是品牌管理可視為對品牌權益的管理，包括品牌知名度、品 牌忠誠度、顧客滿意度、知覺品質及其他品牌資產等內容。
祝鳳岡（2005）歸納成功品牌管理具有三大構面：
1.成功品牌「信任」經營：成功品牌都有二個共同要素，那就是良好的「品質」
(quality)加上「清楚」(clarity)的品牌觀念。就是意涵著一組清楚的品牌「訊 息」及清楚的品牌「功能」。它們讓消費者購買簡單化(simplicity)以及降低 購買風險。
2.成功品牌「信賴」經營：品牌經由品牌之「差異化」擴大，以及不斷的增加 對消費者之「感性」價值諸如品牌心理價值、品牌社會價值之累積來深耕 品牌之「信賴感」與「忠誠度」。
3.成功品牌「信仰」經營：品牌可經由品牌之獨特性，加上品牌之「風潮」帶 動，造成消費者對品牌之「信仰」機制，不斷的提升品牌「忠誠度」及「滿 意度」，建立起「成功」之品牌資產(brand equity)。
綜上所述，將品牌管理定義為「以管理的方法或設置管理的系統，去有效經 營品牌的歷程與結果。品牌管理的內涵包括管理產品的生產過程，商品產出後的 廣告、行銷、定位、經營和銷售等，及商品售後的服務。並且品牌管理的重點在 於了解顧客的需求並針對顧客對品牌的使用經驗進行管理，其目的在於與顧客建 立信任、信賴、信仰的關係，提升消費者的品牌忠誠度，進而建立成功的品牌權 益。」
貳貳
貳貳、、、、品牌管理的模式品牌管理的模式品牌管理的模式品牌管理的模式 一一
一一、、、、Aaker 的品牌權益的品牌權益的品牌權益的品牌權益
品牌權益(brand equity)在 1980 年代美國的學術界和企業界崛起，其是與品 牌、名字、符號等相連結的品牌資產與負債，它對產品或服務可增加或減少其所 提供的價值 (Aaker，1991)。其是由一個品牌、名稱與符號所連結的資產與負債，
由廠商所提供的產品或服務對顧客的價值加減而成。一個品牌的資產如果大於負 債，則品牌權益為正；一個品牌的資產如果小於負債，則品牌權益為負（洪順慶，
2003）。而品牌權益的品牌知名度、感受的品質、品牌聯想度都能促使消費者去
使用使品牌，也能增加消費者的使用滿意度。品牌權益高的品牌能夠爭取較多的 上架機會，較大較好的發展空間。此外，品牌權益能阻止其他競爭者進入市場，
形成競爭優勢，高的品牌聯想度使其他品牌不易進入市場（陳永昌，2007）。
Aaker(1991)認為一個產品的品牌權益高低，取決於五個主要的決定因素：
品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想與其他品牌資產（如圖 2-6），以 下就各個層面討論之：
圖 2-6 品牌權益
資料來源：出自 Aaker(1991: 270)。
1.品牌忠誠度品牌忠誠度品牌忠誠度 品牌忠誠度
的三因素所影響，如品牌忠誠度可能受到感受的品質、品牌特性的聯想等影響（陳 永昌，2007）。
Aaker(1991)亦認為品牌價值的產生，往往來自於消費者對這個品牌的忠 誠，若把品牌忠誠度列為資產的其中一項，能鼓勵業者更積極的建立品牌忠誠度 方面下功夫，有助於提升品牌價值。Weilbacher(1993)則是認為品牌忠誠度對商 人而言，可以建構一個獨特的分配系統，使產品具有更多進入特別分配管道的機 會，及建立更多的品牌忠誠度。
圖 2-7 品牌忠誠度金字塔 資料來源：出自 Aaker(1991: 44)。
Knapp(2000)則是認為品牌忠誠度可分成三種程度：從不滿意、滿意到忠誠。
不滿意即是無忠誠度，隨時會尋找替代品牌；滿意還是忠誠度存疑，顧客可能會 在購買亦可能不再購買；忠誠則是忠誠度高，顧客願意繼續購買。
吳一斌（1999）指出若一間公司具有高的品牌忠誠度可達成下列作用：
(1)品牌忠誠度可降低公司的行銷費用：穩住老顧客相對容易，行銷費用較低。
(2)品牌忠誠度也會造成經銷商的交易利益：零售商知道消費者較喜好此品 牌，自然會將此品牌擺在較好的位子或給予較大的展示空間。
(3)品牌忠誠度也會造成吸引新顧客的效果：周遭的朋友、同事會看到他在使 用此品牌產品，這種實際看到的曝光作用，比起看好幾次的電視、報紙廣 告還更有說服力。
(4)品牌忠誠度高的消費者並不會任意轉換品牌，縱使競爭品牌有某些較優特
性， 這種高忠誠顧客仍會讓公司有採取競爭、改進商品的機會。
Aaker(1991)其認為下列方式有助於提升消費者忠誠度的方法：(1)常客獎勵 計畫(2)會員俱樂部(3)資料庫行銷。
吳一斌（1999）其認為維持品牌忠誠度要遵守下列的原則：(1)善待顧客。(2) 掌握顧客的滿意程度。(3)獎勵顧客的忠誠。(4)提供配套服務。
2.品品品牌知名度品牌知名度牌知名度 牌知名度
品牌知名度(brand awareness)指的是一個潛在消費者，回憶或識別特定品牌 與特定產品類別關聯的能力(Aaker，1991)。詳言之，即是在消費者的記憶中知 道、認識某品牌的程度，在品牌知名度中會涉及到產品類別及品牌。品牌知名度 有大小程度的差別，從不知(unaware)品牌、對此品牌有認知(recognition)、對此 品牌能回憶(recall)到心中以此品牌最好等幾種程度，Aaker 視品牌的深度為一連 續帶，並以其發展的品牌金字塔加以闡述（圖 2-8）。從下圖可知，最低層次的無 知名度，到心靈最上層，說明了品牌知名度由低到高的程度，其為一項連續的概 念。
圖 2-8 品牌知名度金字塔 資料來源：Aaker(1991: 62)
陳永昌（2007）亦將品牌知名度分成三個階層：
(1)「品牌認知」是品牌知名度的基本層級，它在消費者購買、選擇品牌時有 重大的影響。
(2)「品牌回憶」則是消費者無須透過任何資訊協助，即能記得某類產品中的 某品牌。
(3)若消費者的回憶中，只有一種品牌，則此品牌在消費者的心中就是一個「主 宰(dominant)品牌」，它具有極強的競爭優勢，消費者根本不再考慮其它品 牌。
品牌認知能夠將品牌名字與某些產品特性聯結在一起，新產品特別需要建立 品牌認知，品牌認知能帶來對品牌的喜好、熟悉，當消費者不想深入去比較各品 牌的屬性時，消費者此時憑著對各品牌的熟悉程度，就可決定其所要的品牌。品 牌若有知名度則表示此公司對品牌有用心經營，消費者對此品牌也會較有信心。
洪順慶（2003）認為品牌知名度對於廠商而言可以創造下列價值：品牌聯想 的基準點、熟悉的感覺、實質的承諾、可加以考慮的品牌。
Marioti 認為衡量品牌知名度可以了解在消費者心中，品牌究竟有多強勁，
Marioti 認為衡量品牌知名度可以了解在消費者心中，品牌究竟有多強勁，