臺北市高中職學校品牌管理之研究

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(1)第一章緒論本研究旨在探討臺北市高中職品牌管理的實施現況及教育人員對學校品牌管理的看法，本章共分四節，第一節敘述本研究的動機與目的，第二節說明名詞釋義與待答問題，第三節為研究方法與步驟，第四節則是研究範圍與限制，茲分別說明如後。. 第一節研究動機與目的壹、研究動機二十一世紀是知識經濟的時代，人才乃是國家最重要的資產之一，學校即是孕育人才的搖籃，在全球化的趨勢下，新世紀的人才培養是一種跨國界的競爭，世界各國為加速培養優秀人才，亦紛紛進行教育改革，以提升國家的競爭力（張明輝，2002）。我國在這教育改革浪潮中亦不例外，民國 82 年「四一０教改聯盟」成立以來，我國的教育改革的正式開跑，當時提出了「廣設高中大學」此項政策，為因應大眾對後期中等教育及高等教育的需求，我國的高中職一間一間設立。其提出有其時代背景及需要，然而此項政策進行十四年之後，適當性受到質疑，緣於近來受到人口出生率降低的影響，學生數銳減，在學校招生數多於學生人數的情況下，許多高中職面臨招生不足或招生素質不理想，甚至是結束經營的危機。. 教育部中部辦公室指出目前高中職及五專的招生名額供過於求，已經「國民教育化」，但一所高中職約要招到六百名學生才符合經營效益，如不到六百人，未來勢必要轉型，如轉型為綜合高中等，招生不足的冷門類科也可辦熱門類科（陳康宜、楊惠芳、趙瑜婷，2007）。此項消息透露出，少子化造成學生來源不足的現況已成為學校所需面對的主要課題之一，學校的經營者與實踐者勢必要調整心態，教育工作者不能再自己關起門來辦教育，不僅要「帶入」，同時要「走出」，亦即學校要從以往封閉系統走向開放系統（劉和然，2005）。學校不能躲在象牙塔中消極等待學生上門，而應該積極另闢新路以提高招生率，學校方能永續經營。. 隨著台灣教育的發展，教育方式日趨多元化，且重視家長的學校選擇權，使得教育市場化成為不可擋之趨勢。高中職五專統一登記分發中心表示，今年總計有 665 所學校參與分發，提供 25,017 個志願、202,563 個名額，如果以十六萬六千多人報名估算，分發錄取率將高達百分之一百二十五，預估高中職五專將多出 1.

(2) 約四萬個招生缺額，屆時可能會有「搶學生」的狀況（楊惠芳，2006）。學校以往是一種「養護性組織」，不需為學生來源而煩惱，其組織特性較為保守與穩定，因應環境變革能力較弱，然而在教育市場化的趨勢下，家長擁有教育選擇權，學校的角色從以往被動等待學生上門到現今必須主動招攬學生，而吸引學生入學的方式為學校具有特色。因此，教育市場化是學校所必須面對的另一項重要課題。. 由上可知，臺灣目前學校受到少子化及教育市場化的衝擊，教育組織變革已是不可避免的趨勢，有論者提議應發展學校特色，厚植競爭力，以吸引優秀的教師任教和學生就讀，發展學校特色，提升學校在學生、家長等教育顧客心目中的形象，亦即對學校產生優質的品牌形象觀和品牌價值（brand value）感受，這正是品牌管理（brand management, BM）關注的課題之一（葉連祺，2003）。社會發展越成熟，品牌效應越明顯，教育經營多元化、市場化的潮流儼然成形，家長教育選擇權與學生受教權的備受重視，學校品牌漸漸地成為學校贏得家長認同、學校存續與發展的關鍵（盧志文，2005）。目前很多大專院校已注重塑造自己的辦學品牌，品牌二字已經為社會大眾所認同。隨著市場經濟的發展和人們生活水平的提高，人們對優質教育的需求願望愈加迫切，學校不僅面臨國內市場的競爭，在 WTO 開放之後，更面臨國外教育品牌的入侵，教育品牌的建立已成為贏得社會信賴，求得生存與發展的關鍵，故學校教育人員必須具有品牌思維，建立良好品牌形象，以吸引學生就讀。. 一、品牌管理有助建構學校特色，品牌管理有助建構學校特色，提升學校競爭力，提升學校競爭力，尋找另一片教育藍海根據陳玉君（2003）探討高中教育人員（含校長、主任、教師）對高品牌知名度和良好品牌形象高中的看法，發現大部分的人認為各縣市的一中、一女中（如建國中學、北一女中、台中一中等）較具有學校品牌，由此可見大部分的教育人員認為升學率、學生素質及表現是一所學校品牌的重要因素。然而這些大眾所俗稱的明星高中僅占高中的極小部分，大部分的高中尚未建立讓大眾認同的品牌，或許是部分高中職並未關注學校品牌建立的需要性，亦或對於學校品牌並未進行良好管理。King 認為一個品牌有鮮明、獨特的個性，在品牌海洋中方不被淹沒脫穎而出，獲得生存和發展的機會，可在自己領域裡的市場擁有號召力和吸引力，得到消費者認同（金恩堯譯，2006a）。一所具有獨特鮮明品牌的學校能提升學校的知名度、顧客對學校的忠誠度及在教育市場中提高競爭力，而品牌管理即. 2.

(3) 是重要的手段。職是之故，學校宜透過品牌管理來重塑該校的品牌形象（brand image）及品牌價值（brand value），增強該校對於顧客的品牌承諾（brand promise），以提高顧客（學生、家長、社區人士和社會大眾）對該校的品牌忠誠度（brand loyalty），進而保持品牌優勢，尋找另一片教育藍海。. 根據臺北市教育局網站資料，臺北市有 2 所國立高中，26 所市立高中（含完全中學及綜合高中）及 23 所私立高中，共計 51 所；公立職業學校 7 所，私立職業學校 10 所，高中附設職業類科學校 10 所，獨立進修學校 2 所，總計 29 所 6 類 41 科；扣除同時辦理高中職的學校，以及兩所高職已暫停招生，臺北市公私立高中職共計 69 所。臺北市公私立高中職的密度居全臺灣之冠，雖然臺北市的學生來源除了臺北市轄區內的學生外，尚包括台北縣、基隆市等外縣市學生，但是臺北市高中職彼此間競爭並未趨緩反而愈加激烈，在眾多高中職的選擇中（尚未包括五專等其他升學管道）學校該如何脫穎而出，以吸引家長及學生就讀，此與高中職對於學校品牌管理的態度及作法有關聯。有效的學校品牌管理，可以吸引學生就讀該校，在市場競爭循環中，立於不敗之地，而忽略管理學校品牌之學校，則較無法在市場競爭之中取得優勢。筆者欲深入了解臺北市目前高中職的學校品牌管理情形，教育人員對於學校品牌管理的看法與實施之困難，此乃研究動機之一。. 二、品牌管理有助學校建立優質的品牌文化，品牌管理有助學校建立優質的品牌文化，協助學校組織再造以提高學校績效近年來受到教育市場化的衝擊，教育行政學者陸續引進企業界的管理方式至教育體系，例如：全面品質管理(total quality management)、知識管理(knowledge management)、六個標準差(six sigma)和平衡計分卡(balanced scorecard)等，而品牌管理亦是從企管理論所引進的觀念。品牌已被認為是企業參與市場競爭的利器，有效的品牌管理能創造產品或產品的差異性，並建立消費者的偏好與忠誠，讓企業界擁有更大的市場，而品牌是組織的無形資產，一所有品牌的學校，它體現學校教育服務和產品品質，成為學校競爭利器。此外，學校品牌管理之價值，在於幫助學校更新觀念，樹立良好形象，增加核心競爭力，獲取更大的收益（吳清山、林天祐，2007）。. 對於企業而言，「品牌」是行銷之根，沒有品牌的行銷是「無根的行銷」（洪. 3.

(4) 順慶，2001）。如同 Ries 和 Ries(1998)所言「品牌即行銷，行銷即品牌」，學校亦是如此，學校須建立學校特色，發展優質學校文化，打造獨一無二的學校品牌，吸引顧客群（即家長及學生）的注意，方能達到教育行銷之目的，因此學校品牌管理是現代學校不可忽視的一環。在此項競爭當中，學校必須營造學校良好的形象，打造優質品牌，讓學校成為教職員工、家長和學生心目中的第一選擇、第一品牌，並以身為學校的一份子為榮（陳玉君，2003）。而學校品牌建設是一項系統工程，不僅要有準確的「品牌定位」和穩定的「品牌內涵」，還要生產豐富的「品牌聯想」，建立廣泛的「品牌忠誠」，塑造一流的「品牌人物」（盧志文，2005）。由上可知，學校品牌的建立乃是學校建構學校獨特性，創造與其他學校的差異性，以區隔教育市場，增加學校競爭優勢，進而吸引優秀教師及學生的加入，如此循環以建構更優質的品牌文化，協助學校在顧客中的心中重新定位。而一間具有優良品牌文化的學校，乃是辦學特色的展現，美國《新聞周刊》評出十所最好的學校中，紐西蘭特卡胡學校的特色是注重閱讀，義大利迪亞利學校是注重個性培養，日本東京四谷第六小學的特色在於優質、創意（涂季吟，2005）。. 學校品牌不是口號、標語、廣告所堆砌起來的，它融合於全校的一舉一動之中，體現在教育的每項環節中，教育人員必須設身處地的思考學校之特色，傾聽家長與學生的心聲與需求，提供最好的教學品質，滿足顧客的所有需求，並能夠不墨守成規，重視創新與變革。另外，學校品牌管理的理念亦與近年來所提倡的組織再造相契合，透過建構優質的學校品牌文化進行組織再造，在此種優質文化的教育環境中，學生得以在專業的薰陶與涵養下成長，大眾對於本校所培育的學生品質有信心，學生亦能有傑出表現，更加深大眾對學校的品牌的忠誠度。品牌學校培育品牌學生，品牌學生亦打造品牌學校，學校為維持品牌價值，須負責提供更優質的服務與教學，進而提升學校績效，而學校的教育人員對學校品牌管理的看法至為關鍵，本研究欲了解臺北市高中職教育人員對此項管理方式之看法，此乃研究動機之二。. 三、品牌管理有助於學校發展差異化，品牌管理有助於學校發展差異化，提供學生多元的選擇，提供學生多元的選擇，滿足學生不同的教育需求，育需求，以適應個別差異目前國內所意識的學校品牌的依據多以升學率為考量，然而並非每所學校皆以升學率作為該校品牌內涵，學校應了解自身的定位，透過品牌思維思考自身的. 4.

(5) 學校特色，發展獨一無二的學校品牌。如臺北縣漁光國小首創體制內遊學學校，參訪人次更高達 20 萬，贏得「5 星級學習旅館」美譽，這間僅 20 人的小學也啟發北縣偏遠小學轉型發展特色遊學課程，證明「小學校也能發揮大能量」（黃立祥，2006）。由此可見，漁光國小即是一個建立品牌學校的成功例子，其雖曾面臨學生僅剩二、三十人的困境，但該校校長帶領全校透過創新思考，依據該校地理環境而推出體制內遊學的教學方案，並以此做為該校的特色，透過教育行銷，打出其獨特的學校品牌。由此可見，學校為了有效進行品牌管理，必須先定位自己的願景和目標，並設計易記的標誌，而採取創新和多元經營策略，發展與行銷學校特色，才能達到品牌管理的效果。因此，學校可透過 SWOT 分析了解自身的優勢，將此優勢善加運用發揮，以此特色作為其品牌，進而進行品牌管理與行銷。當各校均能夠發展出獨特的學校特色，打出專屬的學校品牌時，學校品牌的差異化將增加特色學校的多元性，如此一來，學生就可依照自己的專長與興趣選擇就讀的學校，以達成鼓勵學生多元發展的教育目標，且能改善過往多著重於以升學為學校特色的高中，以發展多元化的高中職，此乃研究動機之三。. 貳、研究目的基於上述研究動機，本研究之研究目的如下：一、了解臺北市高中職學校品牌管理之現況。二、探討臺北市高中職教育人員對於學校品牌管理策略之看法。三、分析臺北市高中職實施學校品牌管理之困難。四、根據研究結果，提出具體建議，俾提供高中職推動品牌管理之參考。. 第二節待答問題與名詞釋義壹、待答問題根據研究動機與目的，本研究擬定的待答問題如下：一、臺北市高中職教育人員對該校品牌管理實施現況之看法為何? （一）臺北市高中職教育人員對於該校的品牌忠誠度之看法為何? （二）臺北市高中職教育人員對於該校的品牌知名度之看法為何? （三）臺北市高中職教育人員對於該校的知覺品質之看法為何? （四）臺北市高中職教育人員對於該校的品牌聯想之看法為何? （五）臺北市高中職教育人員對於該校的其他品牌資產之看法為何? 5.

(6) 二、不同個人背景變項高中職教育人員對該校品牌管理現況之看法的差異情形為何？（一）不同性別之教育人員對該校品牌管理現況之看法是否有差異？（二）不同年齡之教育人員對該校品牌管理現況之看法是否有差異？（三）不同職務之教育人員對該校品牌管理現況之看法是否有差異？（四）不同服務年資之教育人員對該校品牌管理現況之看法是否有差異？（五）不同教育程度之教育人員對該校品牌管理現況之看法是否有差異？三、不同學校背景變項的高中職教育人員對該校品牌管理現況之看法的差異情形為何？（一）公立學校教育人員與私立學校教育人員對該校品牌管理現況之看法是否有差異？（二）高中教育人員與高職(含進修學校)學校教育人員對該校品牌管理現況之看法是否有差異？（三）不同學校歷史之教育人員對該校品牌管理現況之看法是否有差異？（四）不同學校規模之教育人員對該校品牌管理現況之看法是否有差異？四、臺北市高中職教育人員對於學校品牌管理策略之看法為何? （一）臺北市高中職教育人員對於學校品牌忠誠度策略之看法為何? （二）臺北市高中職教育人員對於學校品牌知名度策略之看法為何? （三）臺北市高中職教育人員對於學校知覺品質策略之看法為何? （四）臺北市高中職教育人員對於學校品牌聯想策略之看法為何? （五）臺北市高中職教育人員對於學校其他品牌資產策略之看法為何? 五、不同個人背景變項高中職教育人員對於學校品牌管理策略之看法的差異情形為何？（一）不同性別之教育人員對學校品牌管理策略之看法是否有差異？（二）不同年齡之教育人員對學校品牌管理策略之看法是否有差異？（三）不同職務之教育人員對學校品牌管理策略之看法是否有差異？（四）不同服務年資之教育人員對學校品牌管理策略之看法是否有差異？（五）不同教育程度之教育人員對學校品牌管理策略之看法是否有差異？六、不同學校背景變項的高中職教育人員對學校品牌管理策略之看法的差異情形為何？（一）公立學校教育人員與私立學校教育人員對學校品牌管理策略之看法是否有. 6.

(7) 差異？（二）高中教育人員與高職(含進修學校)學校教育人員對學校品牌管理策略之看法是否有差異？（三）不同學校歷史之教育人員對學校品牌管理策略之看法是否有差異？（四）不同學校規模之教育人員對學校品牌管理策略之看法是否有差異？七、臺北市高中職教育人員對學校品牌管理實施困難之看法為何? （一）造成學校品牌管理實施困難之校內因素為何? （二）造成學校品牌管理實施困難之校外因素為何?. 貳、名詞釋義本節針對本研究中的重要名詞或概念加以界定，俾使其意義更加明確，分別敘述如下：一、高中職高中職係指高級中學與高級職業學校，此處所指高級中學係根據民國 95 年所修正的《高級中學法》之第 6、7 條規定，類別包含：普通高級中學、綜合高級中學、單類科高級中學、實驗高級中學及完全中學五種學校。高級職業學校則是依照民國 93 年所修訂的《職業學校法》，其範圍包括公私立高級職業學校及其所附設之進修職業學校，其職業學校之設立標準，由教育部定之。為了行文方便以下將簡稱高中職。. 二、學校品牌根據學校的教育願景及經營理念，以提升辦學品質為目的，進而增加學校的競爭力，其所形成學校在具體的學校識別（校名、校徽、校服、校園設備等）或抽象的學校特色（如學校文化、課程教學、優良師資、校風等），其乃是一種無形的資產，有助於學校建立良好形象及優良口碑，進而達到學校永續發展的目的。. 三、學校品牌管理學校以學校願景及教育理念為基礎，以提升教育品質為鵠的，透過品牌思維方式，以系統化管理的方式與理念經營學校品牌，致力發展優良品牌形象及學校特色，經由品牌行銷方式，將學校品牌傳達給內外部顧客知悉，內部顧客包括學生、教職員，外部顧客包括家長、社會大眾、競爭學校，讓顧客理解學校的教育. 7.

(8) 方針，與之建立互信互賴的關係，增進顧客的品牌認同及提升顧客的品牌忠誠度，因此，擁有品牌優勢的學校得以增進學校競爭力，達成學校永續經營的目標。本研究的所指學校品牌管理內涵，是依據 Aaker 所提出的品牌權益之分類，包括品牌知名度、品牌忠誠度、知覺品質、品牌聯想與其他品牌資產，其內容如下所述：（一）品牌知名度：指學校相關人士對學校的知悉情形和評價程度，學校相關人士對該校知悉與評價程度越高，代表該校品牌管理程度越高。（二）品牌忠誠度：指學校相關人士對學校的認同和支持情形，學校相關人士對該校認同與支持程度越高，代表該校品牌管理程度越高。（三）知覺品質：指學校相關人士對學校各層面品質持正面看法的情形，學校相關人士對該校品質認同程度越高，代表該校品牌管理程度越高。（四）品牌聯想：指學校相關人士對學校品牌產生正向情感、良好聯想的情形，學校相關人士對該校的聯想越正向，代表該校品牌管理程度越高。（五）其他品牌資產：指學校相關人士認為學校品牌有發展優勢、競爭力的情形，學校相關人士對該校發展潛力越高，代表該校品牌管理程度越高。. 第三節研究方法與步驟本研究為達成研究目的，採取問卷調查法，茲就研究方法及步驟說明如下：. 壹、研究方法本研究採取問卷調查法進行研究，為了解臺北市高中職品牌管理之現況，研究者參酌文獻及先前研究者的問卷，以臺北市高中職教育人員為研究對象，編製「臺北市高中職學校品牌管理之調查問卷」作為研究工具，發放問卷進行調查。問卷分為高中職教育人員對學校品牌管理之現況、學校品牌管理策略及實施困難三部份，用以了解臺北市高中職教育人對於學校品牌管理之看法。. 貳、研究步驟本研究流程如圖 1-1 所示，本研究共分成三個階段，分別為準備階段、實施階段及完成階段，闡述如下所示：. 8.

(9) 一、準備階段 (一) 蒐集相關資料初步蒐集有興趣的文獻進行閱讀，逐漸聚焦於所欲研究的主題。 (二) 確定研究主題與目的在決定研究主題後，經與指導教授探討後，確定研究的主題及研究目的。 (三) 擬定研究架構根據研究動機及研究目的開始著手撰寫待答問題及研究方法，確立本研究之研究架構與研究方向。. 二、實施階段 (一) 文獻蒐集、整理與分析確立研究架構後即開始進行國內外相關文獻，包括網路資料、書籍、期刊及相關實證研究的蒐集、整理與歸納，做為研究的立論依據。 (二) 設計問卷初稿根據文獻探討所得資料為基礎，參酌國內外學者相關研究的問卷，並考量本研究之目的及待答問題進行問卷題目初稿的編製。 (三) 專家審閱問卷初稿先經由指導教授的修改過後，再邀請相關專家學者進行問卷初稿的內容效度評量，並根據專家學者的意見進行問卷修訂。 (四) 修訂預試問卷利用立意抽樣的方式，抽取 4 所高中職（公私立高中職各 1 所），每校以校長、主任、行政人員及教師做為調查對象，預計發出 90 份預試問卷，回收預試問卷後，進行項目分析以篩選題目，並經由信效度分析後，進行問卷題號編碼、版面設計等工作，即進行正式問卷施測。 (五) 進行正式問卷施測本研究對於臺北市轄區內所有的高中職（扣除之前參與預試的 4 所學校）皆是本研究的樣本，將問卷寄給各校的校長後，委託校長轉給其他受試者，在這個階段是立意抽樣，除了校長外，由校長決定交由哪些受試者，並依據各校的規模大小抽取樣本數，研究對象包含校長、主任、行政人員及教師，總計 711 份問卷。. 9.

(10) 三、完成階段 (一) 問卷整理與分析問卷回收之後，將填答資料輸入電腦，再以統計軟體 SPSS 進行資料的統計，並分析出其結果。 (二) 提出結論與建議根據統計分析結果，符應待答問題，提出本研究之結論。並針對研究結果給予相關教育機關、學校等教育人員提出建議 (三) 撰寫研究論文完成研究報告之初稿，請指導教授審閱、修正，並給予建議後，完成論文之初稿，並著手進行論文口試。 (四) 完成論文經過論文口試後，依據審查委員和指導教授的意見，對論文內容進行修正，並付印完成本論文。. 10.

(11) 準. 蒐集相關資料. 備. 確定研究主題與目的階實. 文獻蒐集、整理與分析. 段. 擬定研究架構. 設計問卷初稿. 施. 專家審閱問卷初稿. 修訂預試問卷. 階. 抽樣和預試問卷. 修訂正式問卷. 進行正式問卷施測. 段. 問卷整理與分析. 完. 提出結論與建議. 成. 成. 論. 文. 圖 1-1 研究流程圖. 11. 段. 完. 階. 撰寫研究論文.

(12) 第四節研究範圍與限制茲就研究範圍與研究限制兩方面加以說明如下所述：壹、研究範圍一、研究地區研究地區僅限於臺北市轄區內的高中職。. 二、研究對象本研究取樣為臺北市公私立高中職教育人員，高中包括 2 所國立高中學校， 26 所市立高中（含完全中學及綜合高中）及 23 所私立高中；高職包括公立職業學校 7 所，私立職業學校 11 所，高中附設職業類科學校 11 所，獨立進修學校 2 所，扣除同時辦理高中職的學校及未招生的學校，總計 69 所高中職，而教育人員包含校長、主任、行政人員、及教師（不含代課及實習教師）。. 三、研究內容本研究旨在探討臺北市高中職學校品牌管理實施現況、教育人員對品牌管理策略之看法及實施困難，因此根據研究目的編制問卷，問卷內容包含三大部分，其一是高中職學校品牌管理之現況，其二是高中職教育人員對學校品牌管理策略之看法，最後是高中職品牌管理的實施困難，再依據調查結果提出結論與相關建議。. 貳、研究限制一、研究對象本研究對象僅就高中職的教育人員進行調查，若要推論於其他教育階段亦須考量適當性，而抽樣對象僅就教育人員而未包括學生、家長及社會人士，無法推論至研究對象以外的群體。. 二、研究地區本研究的研究地區僅限於臺北市，對於其他縣市的推論性則須再斟酌。. 12.

(13) 第二章文獻探討本章分為四節，第一節分析品牌的相關理論，了解品牌的起源、定義、內涵及功能；第二節探討品牌管理的相關理論，分析品牌管理的意涵、模式及實施策略；第三節了解學校品牌管理的相關理論，探討學校品牌管理的定義、模式及實施策略；第四節是學校品牌管理的相關研究，說明國內對於學校品牌管理的研究結果，及對本研究的啟示。以下分別闡述之：. 第一節品牌之意涵與相關理論品牌已成為現今企業所重視的一項重要資產，因為品牌除了代表企業的象徵外，其所帶來巨大的利益，乃是企業所追求的目的。施振榮（2007）認為知識經濟就是品牌經濟，因為品牌需要創新知識，品牌要整合整個價值鏈，要有效行銷的力量，知識的累積就體現在品牌上，品牌可說是所有知識含量最大的，而且有品牌的知識更具價值。學校乃是一個追求知識的殿堂，因此可說學校品牌更應成為知識品牌。學校品牌的乃是源於於企業界的品牌概念，探討學校品牌之前先了解品牌在企業界的意義及功能，以作為學校品牌的理論依據。. 壹、品牌的起源 Knapp 認為品牌學並不是新興現象，工匠和製造商早就以某種記號，以識別、區分他們和別人的產品，歷史上就有不少標記性的識別，最早的識別系統，可追溯至史前時代，史前時代的獵人就在自己的武器上刻上記號，以彰顯其所有權。古希臘和羅馬的陶匠，會在壺底的濕陶土上，印上自己的大拇指印，來表示這是某人的作品。到了中世紀時，在牲畜身上烙印出識別記號也是很常見的。事實上，品牌這個字就是來自於一個古挪威字，意思就是「火燒」（袁世珮、黃家慧譯，2001）。 Perry 和 WisnomⅢ指出在西元 1622 年英格蘭通過了貝克商標法(Bakers Marking Law)，要求在麵包上蓋上章印或是針戳以標示製造地，這些標識就是現代商業品牌的鼻祖（范文毅譯，2004）。 Schultz 與 Barnes 指出一般公認很多現代品牌與建立品牌的觀念始於 1800 年代末期，是由美國寶僑公司(Procter&Gamble)首創。其在 1930 年代發展出至今普及的「品牌管理」觀念，P&G 管理品牌與建立品牌策略，堪稱迄今全球各組織採用的行銷、宣傳與傳播計畫的先驅（郭瓊俐、曾慧琦、陳柏安譯，2003）。 13.

(14) King 認為品牌隨著商品的出現而產生，但直到 1980 年，保護商標的概念才成為多數國家的共識，進行相關立法。自此，品牌名稱、標籤、設計都成為法律保護的資產，間接促成現代品牌的蓬勃發展（金恩堯譯，2006a）。胡政源（2006）根據品牌的歷史發展，將品牌發展分成三個階段，第一個為起草階段，品牌是為了使產品或服務與其直接競爭者產生區隔而產生，其主要功能在於盡可能擄獲消費者的荷包。到了第二階段時，品牌開始和它所代表的產品與服務分家，並凌駕其上，品牌成為公司的珍貴資產，此階段主要功能在於擄獲消費者的心。第三階段則是品牌變得更加獨立自主，提供企業一個塑造世人意識形態的機制，此階段主要功能在於品牌盡最大可能擄獲消費者的生活，甚至他們的靈魂。綜合上面學者將品牌的歷史分為下列三個階段：（一）初始階段：在中世紀時，畜牧業者在自己的牲畜身上烙印，以茲作為識別系統，因此 brand 其實在古文中就是火燒的意涵，此時品牌建立的目的在於能夠區別自己與其他競爭者的產品。（二）發展階段：此時品牌標誌等相關概念已受到法律的保護，品牌變成公司的重要資產，因此每個公司均重視其品牌，延伸產品大量出現，此時品牌發展的重點在於透過行銷管道將品牌高度曝光於消費者的生活中。（三）昇華階段：到了此時品牌不再只是產品的標識，消費者對於喜愛的品牌具有高度的忠誠度，並且對此品牌具有信仰力，將品牌視為展現個人生活型態的象徵，品牌已深入到消費者的心中。簡言之，品牌的源起乃是應整個市場的需求而生，其角色從最早的辨識產品生產廠商，到影響消費者的消費選擇，至今品牌甚至深植消費者的心中，品牌成為消費者的個人象徵。並且品牌成為一項資產，其受到法律的保護，成為企業與其他競爭者區隔，並保有其產品或服務在市場上佔優勢的一項重要利器。. 貳、品牌的定義美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)在 1960 年對品牌的定義為其是一個名稱(name)、名詞(term)、標記(sign)、符號(symbol)、設計(design)，或是以上各項的綜合，試圖來辨識廠商間的產品或服務，且進而與競爭者產品有所區隔（引自 Keller, 1998/2003; Kotler,1991；吳清山、林天祐，2007）。 Kotler(1991)覺得品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或是他們的組合運. 14.

(15) 用，其目的是藉以辨認某種銷售者或某群銷售者的產品，並使之同競爭對手的產品區別開來。 Nilson(1998)認為品牌是一個象徵，但這個象徵帶有強大的潛力，這個象徵以不同的方式表達，它能代表不同價值面向，且能表達公司的功績或建設、事跡，亦能表達疏忽之處。不論品牌被設定了哪些元素，基本上它是一個公司的代表、一項產品的範圍、一項獨特的產品、個別性、一群人、一系列的服務及以上所有的總合或是其它。 Riezebos(2003)認為品牌乃是一種用來區別(distingushing)產品和服務的公司標誌(sign)，從這個定義中，強調品牌具有區別和標誌的功能，而品牌名稱(brand name)僅是品牌中的一部分，品牌名稱可作為一個品牌商品識別的特徵。上述學者的定義多著重在品牌是一項產品、服務或是一間公司的象徵，其具有區別的作用。 AMA 的定義為大多數學者所接受，然而 Schultz 與 Barnes 認為此項定義無法精準界定品牌在市場上的真正價值，品牌不只讓消費者有擁有權，還把市場意識帶給消費者，品牌不只是一個名稱或象徵或圖像－它是只有和消費者才能建立的一種關係（郭瓊俐、曾慧琦、陳柏安譯，2003）。洪順慶（2003）亦認為 AMA 的定義不易看出品牌的威力及品牌對產品所帶來的附加價值，品牌應是一個企業在消費者心中所塑造的形象、承諾、品質與經驗的集合體。 Aaker(1996)則認為品牌除了傳遞產品的範圍、屬性、品質與用途等功能性利益之外，品牌還提示了個性、與使用者之間的關係、使用者形象、原產國、企業組織聯想、符號、情感利益、自我表達利益等，如圖 2-1 所示. 15.

(16) 品牌組織聯想性產品. 品牌個性範圍品質. 原產國. 屬性使用. 使用者形象. 功能性利益. 品牌符號品牌與顧客關係自我表達利益. 情感性利益. 圖 2-1. 品牌的意涵. 資料來源：出自 Aaker(1996:7)。. Gilmore 認為品牌囊括一切，包含顧客在使用產品或服務的整個經驗中，所產生的有形及無形的利益。這個經驗包括任何有關產品或服務的傳遞，和顧客溝通的行銷過程，如品牌名稱、設計、廣告、產品或服務本身、經銷通路或聲譽(劉孟華譯，1999)。綜合言之，品牌除了是一種具競爭力的產品識別外，其亦是一種產品或服務與顧客互動後所建立的關係。若從獨特性的角度來談，Knapp 指出藍燈書屋（Random House）出版的英文字典對品牌名稱的定義是「具有高知名度名牌名稱的產品或服務。」，品牌乃是有一些或多種異於他牌的特色。品牌名稱不必然等於品牌。要成為品牌，一項產品必須被消費者視為有特色，而且這個特色要對消費者有利（袁世珮、黃家慧譯，2001）。 Gad 將品牌譬喻成 DNA，更是強調品牌的獨特性，其認為品牌如同人類一樣具有其獨一無二的 DNA，其提出創造出品牌的基因程式，稱為「品牌密碼」 (brand code)，品牌密碼的模型類似蜘蛛的形狀，包含六種背景因素，此六大部分為產品/利益、定位、風格、使命、願景及價值，如圖 2-2 所示（陳志銘譯，2003）。. 16.

(17) 產品/ 產品/利益. 使命. 顧客可以得到什麼. 品牌在社會中扮演什麼. 利益?. 角色？什麼是品牌的公共利益點？. 定位我們的品牌與競爭廠商. 描述品牌主要概. 願景. 相較之下，好在什麼地. 念的字詞或語句. 品牌可以定義自己的外. 方？差別又在哪裡？. 來：我們想要置身在什麼樣的市場環境裡？. 風格形成品牌風格的特色為. 價值. 何？形象，調性，還是. 什麼因素可以讓品牌像. 其它？. 朋友那樣值得信任？. 圖 2-2. 品牌密碼：品牌的定義. 資料來源：出自陳志銘（譯）（2003：175）。. 從品牌承諾的角度來談，品牌代表公司與顧客之間的品質承諾。洪慶順（2006）從企業經營的意義和對消費者的價值來看，品牌是企業想在消費者心目中建立的一套識別體系、承諾與經驗的組合，代表企業的一切。 Hackley 主張品牌表示一種或一組符號(包括文字、音樂、顏色、商標、包裝設計等)，它傳遞價值觀或想法給各個消費者社群(consumer communities)。可以從四個主要方面來描述品牌：它是原產的象徵，是品質和功能的承諾，是對消費者的再保證，並可能改變他們的經驗（鄭安鳳、彭書翰譯，2006）。 Perry 與 WisnomⅢ認為品牌是一個關係的承諾，也是品質的保證，它建立起一家公司與消費者的關係，一個強而有力的品牌能夠與眾不同、創造偏好與賣較好的價錢（范文毅譯，2004）。 Middleton(2005)認為一個品牌是一個諾言。品牌是一種產品或服務，一組產品、服務或者一整家公司，具有品質、利益、可靠性、便利、地位、關聯、價值及滿意的諾言。若從消費者的角度而言，Keller(2003)指出品牌除了是一項產品外，但是增加了許多其他面向來和其它滿足相同需求的產品區分，這些差別可能是合理的和有形的，有關於品牌的產品表現，或是其它象徵的、感情的和無形的，有關於品牌所有表達的概念。簡言之，其認為品牌分成有形及無形兩大部分，有形的部分 17.

(18) 即是產品，而無形的部分是產品或服務與消費者之間所共同建立的。 Landa(2006)認為基本上品牌就是一個產品、服務或團體的專利名稱，從更複雜的層面來看，品牌是一個具有功能性和情緒性資產的產品、服務或使其在競爭中與眾不同的團體之總合。其將品牌分成三項意義：1. 所有產品、服務和團體的特性的總合，包含它的物理特徵、情緒資產和它的文化或情緒性的聯想。2. 一項獨特產品或服務或是產品、服務、團體的延伸家族之品牌識別。3.觀眾（消費者或公眾）對於品牌的持續觀感。 Sartain 與 Schumann(2006)認為在建立一個專屬品牌時，對於品牌有十五項關鍵課程需要學習並且將之牢記在心，此十五項課程包括：1.品牌是商業中一項難以理解且不可思議的實體。2.品牌簡化價值、機會和你所期待的結果。3.每一項產品具有其品牌。4.品牌乃是商業的極致。5.品牌在接觸之際影響顧客的選擇。 6.品牌定義顧客的經驗。7.品牌將顧客與思想作連結。8.一個好的品牌經得起時間的考驗。9.品牌創造情緒上的連結。10.此項情緒上連結乃是品牌和顧客關係的核心。11.品牌忠誠度乃是所有顧客關係上的聖杯(The holy grail)。12.品牌乃是黏著劑(adhesive)。13.品牌乃是一種簡化你、顧客和產品之間交流的語言。14.一項產品擁有品牌就像一個場所可以工作。15.品牌乃是一項簡化如何滿足顧客問題的過程。艾豐（2003）認為一個名牌的定義就是在消費者享有較高的乃至很高的信任度、美譽度、知名度的品牌。吳清山與林天祐（2007）認為品牌是一個企業的象徵，不同品牌展現不同價值，品牌之所以有價值，在於區別競爭對手的產品或服務，讓消費者留下良好且持久的印象，進而增加消費者的忠誠度和滿意度。林天祥（2004）提出品牌的定義可分列幾點討論：1.品牌代表承諾，並且能降低產品風險。2.可將商品、商店賣場、企業個人皆視為品牌看待。3.品牌行銷即創造品牌資產價值與品牌魅力。4.品牌力構成之要素包含：(1)理念與定位的規劃。(2)商品與創新的配合。(3)定價與通路的設計。(4)廣告、促銷與公關（事件行銷）的整合。(5)人才與服務的訓練。(6)品牌+策略+創新/創意＝品牌力。根據上述的定義，發現品牌可分成具體跟抽象兩大部分，具體的部分即是一種名稱、符號、設計代表著一間公司的產品、服務或是兩者的綜合，即是從外觀上可見到的品牌象徵；抽象的部分可代表一項公司與顧客之間的關係，包含公司想要傳遞給顧客的願景、使命、價值，公司對顧客的承諾、品質保證，甚至進而. 18.

(19) 改變顧客的經驗，成為顧客對此產品或服務認同、信賴及評價的象徵。因此，綜合上述學者的意見將品牌的定義為「凡公司在產品或服務的行銷販售過程中，為了與其他競爭廠商區隔識別而設計出一個名稱、識別系統或標識等附加在產品上；同時這個品牌象徵也是對產品本身與衍生服務等所表彰的全面品牌管理的精神內涵。是廠商希望賦予其獨特的品牌形象資產，也是社會大眾在購買消費時所認同、信賴與評價的象徵。」然而，並非所有的公司名字皆能成為一個品牌，一個名字要變成一個品牌它必須要下列的標準：帶來明確的價值、差異性、吸引力及擁有清楚的定位 (Nilson,1998)。 Knapp(2000)認為品牌名稱(brand name)、品牌(brand)到完美品牌(genuing brand)之間是具有差異性的，完美品牌是顧客和消費者所接收到的所有印象的內化總和，並且根據他們所體會到的情感和功能性利益，讓這個品牌在他們心理位置中擁有一個特殊地位。而完美的品牌主要由三大觀念所構成：1.獨特性：與眾不同的特質。2.感受度：讓目標消費群認為你是最特別的品牌。3.利益性：提供功能上與情感上的利益。甚至一個完美的品牌，不只是名詞，其實已經是表現一種「生活方式」，是一股極大的熱情與感情的投入，也是不斷表達其品牌生命的承諾(吳宏淼，2004)。質言之，學者雖對品牌的定義著重面有所不同，但可歸納出一個品牌除了作為與其它競爭產品的識別外，其自身所具有的獨特性更是一項產品具競爭力的要素，更重要的是品牌可以作為和消費者溝通的識別，品牌不僅是一個實體的產品象徵，更是無形情感上的信賴，當一項品牌融入至消費者的生活中且佔了不可或缺的地位，便昇華成為一項完美品牌。. 參、品牌的內涵若從品牌的構成要素而言，Knapp(2000)認為品牌具有五大基本元素，如下所示： 1.品牌名稱：特殊、好記、獨特的名字。 2.圖形設計：一個符號、象徵或形象，以圖形來顯示品牌的定位。 3.附標：說明性的文字或句子，告訴消費者要把這個品牌在心中的那個位置。 4.附加語：一段訊息，傳達目前將帶給消費者在功能和心理上的好處是什麼。 5.品牌故事：保存和傳達品牌的遺產。. 19.

(20) Aaker(1996)則是將品牌當作產品、企業、人、符號來思考，說明如下所示：、「產品屬性」、「品質/價值」、「產品 1.品牌就是產品：品牌可以和「產品類別」用途」、「產品使用者」和「生產地/生產國」結合。 2.品牌就是企業組織：強調企業的屬性，而不是產品或是服務，企業的屬性包含創新能力好不好、對品質的要求高不高、對環境品質重不重視等，這些屬性是由企業的員工、文化、價值觀及企業內知名度和各種宣傳計畫共同創造出來的。，例 3.品牌就是個人(個性)：和人一樣，品牌也會有各種不同的認知和「牌格」如：有品位、有信心、讓人印象深刻、值得信賴、風趣等。 4.品牌就是符號：一個成功的符號或標誌能整合和強化一個品牌的認同，並且讓消費者對於這個品牌的認同更加深刻。「符號」包括了任何能代表這個品牌認同的東西或做法，特別是視覺印象、品牌傳統和隱喻式圖像。 Kotler(1991)認為品牌即是企業對顧客的承諾，堅持提供某種特定的特徵、利益與服務組合。而一個好的品牌要包含以下六項特質，其中以生產者的價值觀、文化與品牌個性這三象意義等同於品牌的精髓，最能夠展現持久的品牌意義。 1.特性(attributes)：一個品牌首先要展現自己的特性。 2.利益(benefits)：顧客購買產品的目的是透過產品本身特性取得利益。 3.價值(value)：品牌可傳達生產者的某些價值，並配合消費者尋求的真正價值。 4.文化(culture)：優秀的品牌都代表了一定的文化。 5.個性(personality)：優秀的品牌又有自己的特點，能在消費者心中產生鮮明的印象。 6.使用者(user)：品牌是購買和使用這種產品的消費者代表。 Arnold 利用品牌圖表描述品牌構成元素之間的作用關係，見圖 2-4 所示。在此圖中，最內層的是品牌的本質，是消費者感受到的單純價值，亦是較難以捉摸的感性因素；中間的部分是品牌的利益，品牌從實際用途上去滿足顧客的需要；最外層的是品牌的個性。因此品牌具有三種構面，第一個構面是實體性構面 (physical attributes)，如顏色、價格、外形等。第二個構面是功能性構面(functional attributes)，代表該品牌帶給消費者實質上的利益，即是使用該產品的結果。在此兩種構面上，品牌與產品是相等的，也就是說，品牌對消費者的意義是該品牌產品的外在屬性與實際利益。第三個構面則是特徵構面(characterization attributes) 是消費者所知覺的品牌個性。此外，其認為品牌的整體主張、顯眼有力的識別標. 20.

(21) 幟，以及產品初上市的賣相，是品牌能否成功的關鍵，以下是成功品牌的要件： 1.產品本身必須具備符合市場需要的功能。2.品牌可增加產品的附加價值。3.品牌所提供的各種利益必須互相融合，形成一整體的個性或風格。4.品牌所提供的價值必須符合消費者的欲求（林碧翠、李桂芬譯，1995）。個性利益本質. 利益個性. 圖 2-3 品牌構成元素間的互動關係資料來源：出自林碧翠、李桂芬（譯）（1995：30）。. 葉連祺（2003）綜合各家說法，將品牌內涵歸納出三個重點說明如下： 1.品牌是有形的，是名字、術語、標誌、設計或前述組合的總合性經驗，對顧客具有特別意義，有情感、自我表達等方面的益處，也反映一種文化、使用者身分象徵或形象。 2.品牌是無形的，是顧客對產品或服務的記憶、感受、信賴和前述的總合性經驗，對顧客具有特別意義，有情感、自我表達等方面的益處，也反映一種文化、使用者身分象徵或形象。 3.品牌是一種契約，反應製造者賦予產品的意念和價值，也反映企業經營的思考過程、承諾或策略，顯是顧客和製造者的關係。總而言之，葉連祺（2003）將品牌的內涵繪製如圖 2-4 所示，品牌係以產品或服務為基礎，獨特、單純、一貫、需求、情感、利益等特性，使得品牌彼此容易被辨識和區分。而品牌是由實體和抽象兩層面所構成：在實體層面，品牌主要是指品牌名稱，它是一個具有特殊性的專有名稱或符號，代表著具有可看見或感受、與其他競爭者有明顯差異、獨特個性和品質的產品和服務；就抽象層面來看，. 21.

(22) 品牌代表因某項產品或服務所衍生的組織性或社會性文化和價值，或是存於顧客心中有關產品或服務的綜合性使用經驗和預期、或感受到製造者或提供者的承諾和經營理念。. 圖 2-4 品牌之內涵資料來源：出自葉連祺（2003：99）。. 從產品對於顧客的意義來看，吳一斌（1999）提出成功的品牌乃是各種因素之大成，不只單靠廣告、產品功能，它必須具備下列的要件：1.產品本身必須具備符合市場需求。2.必須滿足顧客的預期品質。3.品牌必須能激發顧客的忠誠。 4.成功品牌必須不斷創新。5.成功品牌必須注重自身形象。若從生產者的角度來談，艾豐（2003）認為名牌的基本構成要件如下：1. 須擁有高質量的產品和高質量的服務。2.須形成一定的經濟規模，獲得足夠的規模效益。3.須應用現代高水平的科學技術和自我創新的能力。4.必須實行現代企業制度和實行現代企業管理。5.必須具有現代的品牌意識和進行恰當的品牌經營。6.必須具有自己獨特的企業文化。吳宏淼（2004）提出了成功的品牌應具有四項要素：1.創新品牌規劃獨特命名設計。2.創新包裝材料好的產品研發。3.掌握目標消費建立品牌認同。4.完善行銷策略廣佈通路資源。歸納上述學者的觀點，本研究將品牌的內涵分成三大層面。第一個層面是品牌的特性，包括外觀、價格、顏色，即是此項品牌的吸引力，能夠吸引顧客目光，並願意產生購買意願的基本條件；第二個層面是品牌的功能，包括產品可帶給顧客的利益、實用性及售後服務等；第三個層面是品牌的承諾，品牌除了原本產品即有的產品特性及功能外，更深一層品牌應能夠建構品牌的與消費者之間的信賴 22.

(23) 感、價值感及忠誠感，能夠達到第三個層面方能稱為是一項成功的品牌，如同 Walter Lando 所言：「產品在工廠製造，品牌在心靈創造。」，一個成功的品牌應能夠深植人心，使顧客成為品牌忠實信仰者。. 肆、品牌的特性 Knapp(2001)認為品牌具有下列特色：1.區隔－與眾不同。2.在本質或品質上有相異之處。3.卓越性，意圖明確。4.特別的品質、風格、吸引力。5.優越、知名。6.明確、卓然出眾、優秀（袁世珮、黃家慧譯，2001）。 Ries 與 Ries 提出品牌須具有三種特性，如下列所示（劉麗貞譯，1998）： 1.獨特性：每個品牌都必須獨一無二，具有鮮明的個性與差異性，才能在消費者心目中占有一席之地，這種獨特性必須是別人沒有或難以模仿和取代的。當一個品牌越強勢，越能成為某類別的代名詞，譬如 Coke 是可樂的代名詞，麥當勞是漢堡的代名詞。 2.單純性：品牌越單純就越有力，越複雜就越失去威力，當名牌不斷的擴張或過度研深厚，就會在消費者心目中越來越模糊，失去原有的焦點，導致競爭者乘機切入，市場占有率不斷下滑。 3.一貫性：品牌的培植和投資必須是長期且持續不斷的，不是一天就可造成，更重要的事，品牌的概念與主張必須「一以貫之」，不可輕易改變，因為消費者已經習慣，若改變會造成「認知不協調」。 Heig 甚至認為品牌如同宗教般，對消費者具有重大的影響力及號召力，其具有下列的特徵（陳筱黠譯，2005）。： 1.信仰(faith)：誠如宗教，品牌想要人們信仰它們所傳達的意念，這個信仰理想上產生終身奉獻及信仰品牌不容爭辯的可信性，例如可口可樂的廣告詞「the real thing」。 2.無所不在(omnipresence)：成功的品牌想要無所不在，而且許多品牌以達到此項目標，例如麥當勞的金色拱型標誌。 3.宗教大師(gurus)：成功的品牌經理不再被稱為「產業統帥」，他們是被顧客和員工所膜拜的「宗教大師」。 4.善(goodness)：宗教向萬民宣善，美體小舖(Body Shop)、咖啡直達(Cafedirect) 和食之源(Seeds of Change )等良心品牌，也是以我們的善心為訴求。 5.純淨(purity)：品牌像宗教一樣，經常以追求純淨為核心，例如愛維雅礦泉水. 23.

(24) (Evian)和麥芽威士忌。 6.敬神之地(place of worship)：對於品牌而言，光靠店面的銷售是不夠的，現在他們有他們拜神的地方，1950 年代誕生的迪士尼是第一個，但是二十一世紀的品牌神廟則是無所不在。 7.偶像(icons)：來自全球的運動或是娛樂界的偶像級人物，吸引了過去只有對聖人或先知才有的那種虔誠，例如老虎伍茲、貝克漢、吹牛老爹，不只為品牌代言，他們本身也是品牌，擁有多數企業夢寐以求的市場價值。 8.奇蹟(miracles)：宗教承諾奇蹟就算不會明白地提及這兩個字，也有暗示的意味。葉連祺（2003）歸納成功品牌的特性有下列六項特色： 1.獨特性：指品牌彼此有鮮明個性和差異性，顧客覺得獨一無二，不易被取代或仿效。 2.單純性：係指品牌的內容較單純、強調特色很簡單，不過於繁多。 3.一貫性：能堅持品牌的一貫性概念與主張，不輕易更改。 4.需求性：符合市場需求，能滿足顧客對品牌的良好感受、使用忠誠。 5.情感性：能激發顧客對品牌的良好感受、使用忠誠。 6.利益性：品牌能帶給顧客功能利益(如實用)和情感滿足(如彰顯地位)。綜合而言，品牌的特性可歸納成簡單的三項特色。第一是獨特性，一項產品或服務須具有鮮明的個性與差異性，在顧客心目中佔有獨一無二的地位，讓顧客欲購買一項產品或服務時，在腦中隨即浮現這項品牌。此外，此項特色應是讓競爭對手無法輕易模仿取代的，具有區隔市場的功能；第二是高品質，當品牌具有優良品質承諾，顧客對該品牌產品或服務在售前、售中、售後都擁有良好的購買經驗時，顧客對該品牌易產生忠誠性；第三是引導力，一項產品能夠與某項特性相結合，成為那項特徵的代言，例如：Levis 牛仔褲其將品牌與展現獨特自我相結合，其對青少年帶來的品牌號召力非同小可，因此，當一項品牌能成為某項特性的代言時，品牌就如宗教般具有品牌信仰力，許多信眾將忠誠追隨此品牌。. 伍、品牌的功能艾豐（2003）認為市場是無形的手，名牌是神奇的手。品牌到底具有何種神奇功能，根據品牌消費心理的研究報告顯示，有 72%的消費者表示會為喜歡的品牌多付 20%的金額，50%的消費者會為更喜歡的品牌多付 25%的金額，40%的消. 24.

(25) 費者會為喜歡的品牌多付 40%的金額。可見一旦品牌被建立起來後，即使售價較高一樣能夠被消費者所接受，所以千萬不可忽視品牌所帶來的經濟價值（吳宏淼，2004）。 Gregory(2001)亦提出，事實上，一個公司的品牌經常影響到它在股市中至少平均百分之五的表現，這個數字乃是影響市場變動的一個重要因素，品牌乃是一個公司最重要的資產之一，如同其他重要的價值、經常性需求及產品管理。品牌化有助於顧客建立認同感與忠誠度，越多的顧客去選購一項品牌，其他零售商越難取代此品牌。上述皆是以公司企業的角度來談品牌的功能，Keller(2001)則從消費者的角度來提出品牌的重要性，品牌可作為識別產品的來源，以減少消費者所需負擔的風險、成本，且能成為一個象徵、表象及品質保證的符號。 Arnold(1995)亦從消費者的觀點來看，其認為品牌的功能在於減少消費者選擇產品時所需花費的的貨品分析心力，選擇有地位的品牌無疑是一種省時、可靠又不冒險的決定（林碧翠、李桂芬譯，1995）。 Keller(2003)將品牌的重要性歸納成顧客與廠商兩方來談： 1.顧客層面 (1)品牌對消費者提供了許多利益，因此消費者在購買有品牌之產品，相對比不具知名度品牌之商品要付出更高的價格。 (2)易於消費者辨識。 (3)對消費者比較有保障。 2.製造廠商層面 (1)吸引消費者重複購買。 (2)形成一種進入障礙。 (3)可以品牌延伸。 Arvidsson(2006)的看法類似 Keller 之觀點，其認為品牌的功能可分成顧客面和商家來談。對顧客而言，品牌是一種產品(production)，其功能在於能夠事先建立一個喜好的消費風格之概念、情緒與經驗，這種方式品牌可以變成是一種特別的倫理價值，一種主觀形式（例如我和我的 Nike）、一種社會的關係（我和我的小孩在麥當勞）或是一種分享的經驗；對商家而言，品牌是具有專用性 (appropriation)，它是一種抓住社會的生產力和形成一種無形勞工的價值。陳永昌（2007）亦將品牌的重要性分成消費者與公司兩部分而言：. 25.

(26) 1.消費者 (1)品牌能讓消費者在面臨不同公司產品的選擇時，知道各品牌的製造廠商來源，對消費者的利益有所保護。 (2)品牌能替消費者在購賣產品時降低風險。 (3)品牌代表公司產品的形象，消費者若對品牌有所了解，消費者在作購買決策時，可以減少資訊蒐集的成本、時間。 (4)有的品牌會因某些人常使用而被聯想在一起，引此反映出某些價值或特色。 2.公司 (1)品牌商標能獲得法律上的保護。 (2)品牌能吸引某些忠誠度高的消費者，為公司帶來利潤。 (3)品牌具有其獨特屬性，可作為公司區隔市場的依據。 (4)好的品牌能為公司建立好的形象，公司推出心的品牌延伸也較容易，也能成為公司的競爭優勢，形成一種進入市場的障礙，阻擋競爭者進入。 Middleton(2005)亦是從消費者與生產者來談，其認為對消費者來說，品牌提供訊息以功能性和象徵性的表現及滿足，他們對品牌產生期待，經由使用產品與品牌產生關係。在人類歷史中，形象的理念和品牌象徵利益是相當重要的。對品牌擁有人來說，品牌提供一個與其他競爭者具有差異性的功能，提供一種穩定需求的方式，以及有較低的價格變動且具更高銷售量的可能性。質言之，與微不足道的品牌相較之下，一個強大的品牌提供更高的利潤。 Nilson(1998)認為品牌將提供識別產品的重要角色，品牌是一種可以分辨你和其他人產品的方式，它也是一種方法可以去區別這是一項顧客所希望具有的優點之產品。簡言之，品牌是一項溝通過程的捷徑，擁有一個名字、品牌，跟隨著一連串的印象與感情。其認為品牌的重要性可歸結於於兩個面向，第一個是其有助於公司的財務利益，另一個則是它帶給成員目標。而其認為品牌越來越重要的原因如下：1.一項巨大的商業訊息。2.產品與品牌擴散。3.增加產品的差異性。 4.經濟的衡量尺度從製造者身上移置溝通、販賣與分配。 Gregory(2002)提出一個強而有力的品牌可使下列重要的特徵極大化：1.傳達有利於顧客的需求。2.保持相關與一致。3.採取一個完整的溝通與市場活動來建立品牌權益。4.傳達觀眾能夠了解的訊息。5.給予並維持適當且長期的支持。6. 持續地監控品牌權益。. 26.

(27) 若從利益的角度來談，Davis 與 Dunn 認為建立品牌將較以往更具利益，其將品牌利益分成內部利益及外部利益，如圖 2-7 所示（陳綉里譯， 2004）。內部品牌利益. 外部品牌利益. 收益增加高訂價策略新產品的成功潛在共同品牌合夥者. 成本減少保護 V.S.價格戰利用協商的機會降低品牌風險. 吸引潛在授權者圍奪顧客忠誠度內部焦點的明確性拒絕替代繼續維持高價策略. 吸引人才或留任人才員工的高榮譽感內部焦點的明確性推薦你的品牌不要考慮相似的品牌. 圖 2-5. 內部與外部品牌利益. 資料來源：出自陳綉里（譯）（2004：9）。. 施振榮（2007）認為品牌對台灣企業之重要性是因為經營品牌有兩個要素：要有持續符合市場需求的創新及國際化（當地化）經營的挑戰。品牌其實是一個識別，是與競爭者的識別，且品牌是有效的溝通工具，讓顧客很容易找到你，品牌還可以降低業務費用，在徵才時也較具優勢，並能讓消費者對你的產品產生無形的信心。吳一斌（1999）也認為品牌值萬金、品牌是企業競爭的利劍、名牌是國家經濟實力的象徵。 Gregory 與 Wiechmann (2002)認為一個建立良好的全球品牌具有下列功能： 1.傳達公司的特色與目標。2.想起產品與服務。3.維持利潤。4.降低價格的變動。 5.有利影響投資的回饋（ROI）。6.有利於招收與維持高品質的員工。7.創造新的產品或易於介紹新的產品。8.有利於公司在危機氣氛下更加穩定。9.較慢受到其他公司的侵略。上述三者的看法皆是強調品牌本身具有相當高的價值，是企業競爭的利器，甚至在全球化之下，成為國家競爭的重要象徵。總括而言，品牌的功能可分成顧客和製造廠商兩大部分。對顧客來說，一個 27.

(28) 品牌能夠幫助他們在眾多商品中辨識其所需要的產品，購買具有品牌的商品，可降低風險、保障權益，甚至顧客對於某些特定品牌產生特別的情感，與該品牌建立特別的關係；對製造廠商而言，品牌更是為他們帶來莫大的利益，其有助於降低成本提高利潤，更能區隔市場，與其他競爭對手的產品建立差異性，傳遞優良的品牌形象給社會大眾，而且優良的品牌亦會吸引優良的人才前來應徵。換言之，當一間公司在市場上建立起優良品牌的形象，對消費者及公司具雙贏的效果，顧客選擇具有優良品牌的產品，其既能省時省力，且能做出可靠且安心的選擇；公司能藉此提升其品牌權益，獲得更高的利益。. 第二節品牌管理之意涵與相關理論本節旨在了解品牌管理的關理論。首先，探討品牌相關理論的意涵；其次，探討品牌管理的模式；最後，探討品牌管理的策略，以歸結出品牌管理的方法。. 壹、品牌管理之意涵品牌管理是關於有效地掌握市場的脈搏，繼而運用這些訊息增加企業價值的一種學問，對許多人來說，品牌管理是一項相當新穎的管理思維，亦因為這一管理概念的新穎，故不一定容易被接受（亞洲國際公開大學現代管理研究中心， 2003）。然而，在現今社會中，品牌已經成為企業的重要資產之一，品牌管理的概念亦深入於企業之中，如 Aaker(1991)所說一個企業的品牌示其競爭優勢的主要泉源和附有價值的戰略財富。品牌管理乃是現今企業管理的要點之一。 Aaker(1991)提出品牌管理系統是回應市場計畫、協調銷售和製造、創造品牌故事，持續不斷的投資市場來支持品牌權益。 Arnold 認為品牌管理就是要在各種不同的變數當中求取平衡，必須在外在市場及公司內部能力之間、在短期近利及長期發展之間均衡發展（林碧翠、李桂芬譯，1995）。而品牌營理的目標是建構企業與顧客之間，長期且無可動搖的關係（日本博報堂品牌諮詢公司，2006）。 King 認為品牌管理就是針對品牌運作過程的靈活管理，使品牌運營在整個企業運營中，可以充分發揮良好作用，不斷提高企業的核心價值和品牌資產，為企業永續經營的目標打下基礎（金恩堯譯，2006a）。 Arvidsson(2006)的看法更是重視顧客在品牌管理中的角色，其認為透過提供特別方向的產品內容，品牌管理乃是一種與社會大眾溝通的方式，透過簡單的製 28.

(29) 造商的標誌，或一個品質的象徵來和消費者建立關係。理論上，品牌可與感性或是道德的個性(personality)相聯結。而品牌管理的目的在於將品牌轉化成人民生活上受歡迎的理念、與顧客創造持久的關係、使品牌成為對目標顧客在各方面皆相當重要的事物，就像在人們生活中扮演不同重要角色的朋友或同事，他們假定人們使用品牌去建立固定的、有意義的經驗。另外，Blair、Armstrong 與 Murphy 喜歡使用「品牌管家」(brand stewardship) 這個術語，因為其點出一個重要的重要觀念－經營一個品牌要面面俱到，凸顯品牌永恆的價值，運用品牌的屬性，符合不同時期的需要，並適應變化多端的消費習慣，隨時保持品牌與市場的關聯性和新鮮感（江惠頌譯，2005）。吳清山與林天祐（2007）指出品牌管理係指一個機構應用行銷技術到特定的產品或服務，並透過名字、符號或標誌等媒介，增加消費者者知覺其價值，以有效建立自己企業形象，提高組織效能。鄭鳳琴與張聰慧（2005）認為品牌管理就是以系統化的流程了解顧客對品牌的認知，同時管理顧客使用品牌的體驗，藉以增加品牌的附加價值，讓消費者對喜愛公司品牌的產品勝過競爭對手的產品。陳玉君（2003）將品牌與管理的概念結合，認為品牌管理係指以管理的方式或設置管理的系統，去有效經營品牌的歷程和結果。歷程不只是管理產品的生產過程，尚包含產出後的廣告、定位和協調銷售等，以及運用管理方法有效管理利害關係人的感覺。即是品牌管理可視為對品牌權益的管理，包括品牌知名度、品牌忠誠度、顧客滿意度、知覺品質及其他品牌資產等內容。祝鳳岡（2005）歸納成功品牌管理具有三大構面： 1.成功品牌「信任」經營：成功品牌都有二個共同要素，那就是良好的「品質」 (quality)加上「清楚」(clarity)的品牌觀念。就是意涵著一組清楚的品牌「訊息」及清楚的品牌「功能」。它們讓消費者購買簡單化(simplicity)以及降低購買風險。 2.成功品牌「信賴」經營：品牌經由品牌之「差異化」擴大，以及不斷的增加對消費者之「感性」價值諸如品牌心理價值、品牌社會價值之累積來深耕品牌之「信賴感」與「忠誠度」。 3.成功品牌「信仰」經營：品牌可經由品牌之獨特性，加上品牌之「風潮」帶動，造成消費者對品牌之「信仰」機制，不斷的提升品牌「忠誠度」及「滿意度」，建立起「成功」之品牌資產(brand equity)。. 29.

(30) 綜上所述，將品牌管理定義為「以管理的方法或設置管理的系統，去有效經營品牌的歷程與結果。品牌管理的內涵包括管理產品的生產過程，商品產出後的廣告、行銷、定位、經營和銷售等，及商品售後的服務。並且品牌管理的重點在於了解顧客的需求並針對顧客對品牌的使用經驗進行管理，其目的在於與顧客建立信任、信賴、信仰的關係，提升消費者的品牌忠誠度，進而建立成功的品牌權益。」. 貳、品牌管理的模式一、Aaker 的品牌權益品牌權益(brand equity)在 1980 年代美國的學術界和企業界崛起，其是與品牌、名字、符號等相連結的品牌資產與負債，它對產品或服務可增加或減少其所提供的價值 (Aaker，1991)。其是由一個品牌、名稱與符號所連結的資產與負債，由廠商所提供的產品或服務對顧客的價值加減而成。一個品牌的資產如果大於負債，則品牌權益為正；一個品牌的資產如果小於負債，則品牌權益為負（洪順慶， 2003）。而品牌權益的品牌知名度、感受的品質、品牌聯想度都能促使消費者去使用使品牌，也能增加消費者的使用滿意度。品牌權益高的品牌能夠爭取較多的上架機會，較大較好的發展空間。此外，品牌權益能阻止其他競爭者進入市場，形成競爭優勢，高的品牌聯想度使其他品牌不易進入市場（陳永昌，2007）。 Aaker(1991)認為一個產品的品牌權益高低，取決於五個主要的決定因素：品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想與其他品牌資產（如圖 2-6），以下就各個層面討論之：. 30.

(31) 品牌忠誠度品牌知名度. 品牌權益. 知覺品質品牌聯想. 其他品牌資產. ＊降低行銷成本＊通路關係＊吸引新消費者 *創造知名度 *提供保證＊有時間反應競爭威脅＊能產生其他聯想＊熟悉－喜歡的連結＊品質/保證的符號＊考慮購買品牌. 藉由增加消費者的下列因素來提供消費者價值：＊資訊的解釋或處理＊購買決策時的決心＊使用的滿意度. ＊購買的理由＊差異化或定位＊價格＊通路成員的興趣. ＊協助處理或尋回資訊＊差異化或定位＊購買的理由. 藉由增加廠商者下列因素來提供廠商價值：＊行銷方案的效率或效能＊品牌忠誠度＊價格與利潤＊品牌延伸＊交易槓桿＊競爭優勢. ＊競爭優勢圖 2-6. 品牌權益. 資料來源：出自 Aaker(1991: 270)。. 1.品牌忠誠度品牌忠誠度品牌忠誠度(brand loyalty)的概念在於當消費者在一次的購買行為之後，是否不因競爭者的價格、特性、品質或其他因素的改變，而能夠繼續重複購買同一品牌的現象。品牌忠誠度可依消費者滿意度、消費者轉換成本、消費者對於品牌的偏好度及消費者對品牌的承諾來加以衡量，且品牌的忠誠度可分為五層（如圖 2-7）(Aaker，1992)，品牌忠誠度與消費者的使用經驗有關，也會受到品牌權益 31.

(32) 的三因素所影響，如品牌忠誠度可能受到感受的品質、品牌特性的聯想等影響（陳永昌，2007）。 Aaker(1991)亦認為品牌價值的產生，往往來自於消費者對這個品牌的忠誠，若把品牌忠誠度列為資產的其中一項，能鼓勵業者更積極的建立品牌忠誠度方面下功夫，有助於提升品牌價值。Weilbacher(1993)則是認為品牌忠誠度對商人而言，可以建構一個獨特的分配系統，使產品具有更多進入特別分配管道的機會，及建立更多的品牌忠誠度。. 圖 2-7. 品牌忠誠度金字塔. 資料來源：出自 Aaker(1991: 44)。. Knapp(2000)則是認為品牌忠誠度可分成三種程度：從不滿意、滿意到忠誠。不滿意即是無忠誠度，隨時會尋找替代品牌；滿意還是忠誠度存疑，顧客可能會在購買亦可能不再購買；忠誠則是忠誠度高，顧客願意繼續購買。吳一斌（1999）指出若一間公司具有高的品牌忠誠度可達成下列作用： (1)品牌忠誠度可降低公司的行銷費用：穩住老顧客相對容易，行銷費用較低。 (2)品牌忠誠度也會造成經銷商的交易利益：零售商知道消費者較喜好此品牌，自然會將此品牌擺在較好的位子或給予較大的展示空間。 (3)品牌忠誠度也會造成吸引新顧客的效果：周遭的朋友、同事會看到他在使用此品牌產品，這種實際看到的曝光作用，比起看好幾次的電視、報紙廣告還更有說服力。 (4)品牌忠誠度高的消費者並不會任意轉換品牌，縱使競爭品牌有某些較優特. 32.

(33) 性，這種高忠誠顧客仍會讓公司有採取競爭、改進商品的機會。 Aaker(1991)其認為下列方式有助於提升消費者忠誠度的方法：(1)常客獎勵計畫(2)會員俱樂部(3)資料庫行銷。吳一斌（1999）其認為維持品牌忠誠度要遵守下列的原則：(1)善待顧客。(2) 掌握顧客的滿意程度。(3)獎勵顧客的忠誠。(4)提供配套服務。. 2.品品牌知名度品牌知名度(brand awareness)指的是一個潛在消費者，回憶或識別特定品牌與特定產品類別關聯的能力(Aaker，1991)。詳言之，即是在消費者的記憶中知道、認識某品牌的程度，在品牌知名度中會涉及到產品類別及品牌。品牌知名度有大小程度的差別，從不知(unaware)品牌、對此品牌有認知(recognition)、對此品牌能回憶(recall)到心中以此品牌最好等幾種程度，Aaker 視品牌的深度為一連續帶，並以其發展的品牌金字塔加以闡述（圖 2-8）。從下圖可知，最低層次的無知名度，到心靈最上層，說明了品牌知名度由低到高的程度，其為一項連續的概念。. 圖 2-8 品牌知名度金字塔資料來源：Aaker(1991: 62). 陳永昌（2007）亦將品牌知名度分成三個階層： (1)「品牌認知」是品牌知名度的基本層級，它在消費者購買、選擇品牌時有重大的影響。. 33.

(34) (2)「品牌回憶」則是消費者無須透過任何資訊協助，即能記得某類產品中的某品牌。 (3)若消費者的回憶中，只有一種品牌，則此品牌在消費者的心中就是一個「主宰(dominant)品牌」，它具有極強的競爭優勢，消費者根本不再考慮其它品牌。品牌認知能夠將品牌名字與某些產品特性聯結在一起，新產品特別需要建立品牌認知，品牌認知能帶來對品牌的喜好、熟悉，當消費者不想深入去比較各品牌的屬性時，消費者此時憑著對各品牌的熟悉程度，就可決定其所要的品牌。品牌若有知名度則表示此公司對品牌有用心經營，消費者對此品牌也會較有信心。洪順慶（2003）認為品牌知名度對於廠商而言可以創造下列價值：品牌聯想的基準點、熟悉的感覺、實質的承諾、可加以考慮的品牌。 Marioti 認為衡量品牌知名度可以了解在消費者心中，品牌究竟有多強勁，其提出衡量品牌知名度的方法如下（陳佩秀譯，2001）： (1)品牌優勢：此乃首要之選，在沒有任何鼓勵或提及任何可能品牌名稱的情況下，在調查中第一個想到的品牌，以占合乎資格受試者的百分比表示。 (2)品牌記憶：在沒有任何鼓勵或提示可能品牌名稱的情況下，在給定的產品或服務分類裡出現於調查中的單一產品，以占合乎資格受試者的百分比表示。 (3)品牌認知：再提示一串品牌名稱的表單後被認出的品牌，可能是某特定產品或服務的品牌，以占合乎資格受試者的百分比表示。 (4)品牌突顯：品牌出現在心目中的次序，不是消費者如何看待品牌，而是他們的確想到這些品牌，以及想起它們的順序。 Aaker(1996)則認為品牌知名度是一個品牌在消費者心中的強度。其提出下列建立知名度的方法：(1)具有差異化。(2)利用口號或主題音樂。(3)標誌的曝光。 (4)公關運用。(5)活動的贊助。(6)利用品牌延伸。(7)利用暗示。(8)品牌回想需要重複。(9)品牌回想的額外好處。另外，吳一斌（1999）亦提出創立品牌知名度的八個步驟：(1)拜訪、推薦你的品牌。(2)贈送樣品。(3)廣告宣傳。(4)促銷。(5)公共宣傳。(6)利用贊助名義提高知名度。(7)業務會議和貿易展覽。(8)尋求支持。. 34.

(35) 3.知覺品質知覺品質知覺品質(perceived quality)是指消費者對於產品整體品質的認知水準，或是相較於其它的選擇方案，產品或服務滿足其目標的優越水準(Aaker，1991)。即是指產品或服務的品質在消費者心中的感受程度，它是消費者個人主觀的感受，而不是實際或客觀的產品品質表現。由於消費者個人的需求、偏好、人格特質不盡相同，消費者對產品屬性的重要性評估不盡相同。簡言之，知覺品質是消費者對品牌無形、全面的感覺。對品牌的感受品質能使消費者去選擇此品牌，影響消費者考慮某些品牌或不考慮某些品牌，感受的品質會影響品牌的市場占有率、獲利率，也是企業長期成功的重要因素，它是企業的永續競爭優勢（陳永昌，2007）。有形商品的品質和商品的績效、特色、可靠度、耐用性、利益、造型等有關；無形服務的品質則可由可靠度、反應度、保證、同理心和有形化等五個因素決定（洪順慶，2003）。 Aaker(1991)認為可透過下列六項方式對知覺品質進行管理：(1)對品質的承諾。(2)品質追求的文化。(3)消費者訊息的投入。(4)具體的標準。(5)允許創新。 (6)消費者的預期。. 4.品牌聯想品牌聯想品牌聯想(brand association)指的是在人的記憶中與特定的品牌連結的所有事務，Aaker(1991)將品牌聯想分為十一種，分別為：產品屬性、無形事物、顧客利益、相對價格、使用與應用、使用者與顧客、名人或人物、生活型態或個性、產品等級、競爭者、國家與地理區域。 Schultz 與 Barnes 認為品牌聯想是指消費者使用一套與構成其經驗總合的概念、想法與活動產生聯想或關係的系統，把品牌與品牌意義整合到其心理結構中（郭瓊俐、曾慧琦、陳柏安譯，2003）。簡言之，品牌聯想是指消費者腦中記憶能與品牌聯想到的任何事情，聯想有強弱之分，若消費者有很多經驗或接觸過很多該品牌的廣告促銷，則其品牌聯想會較強，當很多種不同的品牌聯想就構成品牌形象。品牌聯想是消費個人的感受，它可能代表真實的情況，也可能並非真實，品牌聯想也會影響品牌的差異化，差異化的品牌聯想是一項強而有力的競爭優勢，能讓消費者聯想產品的屬性及帶給消費者的效益，此聯想會影響到消費者的購買決策及品牌忠誠度（陳永昌，2007）。洪慶順（2003）認為品牌聯想可提供給廠商五種價值：(1)幫助萃取與處理. 35.