學校品牌管理之意涵與相關理論 學校品牌管理之意涵與相關理論 學校品牌管理之意涵與相關理論 學校品牌管理之意涵與相關理論

第三節 第三節

第三節 學校品牌管理之意涵與相關理論 學校品牌管理之意涵與相關理論 學校品牌管理之意涵與相關理論 學校品牌管理之意涵與相關理論

目前我國各級學校面臨到人口少子化和國際化的衝突，教育的市場越來越 小，經營壓力越來越大，如何在競爭激烈的教育市場中,能夠脫穎而出，不致於 遭受到淘汰命運，已成為學校品牌經營者重要課題（吳清山、林天祐，2007）。

本節旨在了解學校品牌及學校品牌管理定義，探討學校品牌管理的實施策略，作 為本研究的探討品牌管理運用至學校的實施與發展。

壹壹

壹壹、、、、學校品牌的意涵學校品牌的意涵學校品牌的意涵學校品牌的意涵

品牌管理的觀念源自於企業界，企業界乃是以營利為目的，而學校則是以教 育為其鵠的，兩者之間雖在組織目的不同，隨著品牌發展的成熟，品牌的概念亦 可運用至教育機構，學校雖是非營利機構，但是仍可運用品牌管理的精神提升學 校辦學績效。在運用品牌管理至教育組織之前須先了解學校與企業組織的差異，

從表 2-2 檢視學校與企業組織的異同。

表 2-2 高中職和企業組織之特性和品牌比較

向度 特性 高中職 企業組織

設立目標 非營利，教育為主 營利，講求利潤 發展方向 法令規定和學校教育人員專業

判斷

主管專業判斷、顧客和市場反應

主要顧客 家長、學生 消費者

競爭對手 可能是其他高中職 其他營業事項相同或相仿的組織 組織本

質向度

競爭失敗後結果 緩慢反應，面對併校、減班、

人員資遣等危機

迅速反應，面臨倒閉或財源危機

部門設置 依組織法法定編制，屬科層組 織

依營運需要，多可彈性調整 組織結

構向度

部門調整 不易因需求而迅速調整 可依需求或主管指示而迅速調整

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表 2-2 高中職和企業組織之特性和品牌比較（續）

向度 特性 高中職 企業組織

人員編制 依組織法法定編制，固定員額 依營運需要，能變更員額 人員向

度 人員類別和分工 依擔任行政和教學工作而分 依事業性質而分 運作優先性 求主要顧客滿意，符合教育目

標

求最大利潤，建立領導地位，求 組織生存

運作規範 依據法令、慣例和習俗、主管 指示

主管指示、個人授權

運作內容 分成行政和教學工作，行政支 援教學

依營運需要而定

績效內容 較不明確，多屬長期且隱性 較明確，短期可見且顯性 績效評量 不易明定標準、方法兼具主觀

和客觀性

易定明確辦法、方法較客觀

績效標準訂定者 多為外部上級主管行政機關 組織內部主管、顧客意見 組織運

作向度

運作壓力來源 多為外部顧客看法和學生表現 多為外部競爭對手和利潤 品牌名稱 即校名，內容單純 多為公司、產品/服務名稱，可能

有多個，內容有的複雜，且多受 法律保護

品牌種類 通常為一種 視產品/服務種類和組織策略而 定，

可能有多種 品牌特性 彰顯教育服務成果、標示經營

特點或教育對象

彰顯提供產品/服務的特性、區隔 競爭者、獲取最大營運利潤 品牌經

營向度

品牌重要性 對組織生存的影響較不易評估 對組織生存和發展影響甚大

資料來源：修改自葉連祺（2003：100）。

據此可知，學校與企業兩者頗多歧異，進一步分析如下：

1.追求目的不同：學校是非營利組織，以達成教育目標為目的，而企業組織是 營利組織，追求最大的利潤。

2.法律限制不同：學校在部門、人員的構成多是依法行事，乃是較穩定的組織，

不易因環境需求而迅速調整，而企業則在這些方面的變動性相當大，可隨時 依組織需求調整。

3.績效衡量不同：由於學校的教育目標較為抽象且難以測量，因此衡量學校的 績效需要有較長的時間方能驗證成效，且測量的指標較為主觀且複雜，而企 業組織的目標相當明確，透過銷售量及財務報表即能了解，短期內即可獲得

績效成果。

4.重視程度不同：學校品牌乃是近來而興起的概念，目前學校的品牌多是以校 名為品牌名稱，對於品牌管理的積極性不如企業組織，企業組織將品牌視為 重要資產，並積極提升品牌權益。

有此可知，學校和企業在組織本質上的根本不同，其品牌管理的內涵與方式 亦有所不同，因此學校品牌管理的策略建構乃是本研究得重點之一。

葉連祺（2003）根據品牌的內涵，再考量學校特性與目標，而設計出學校品 牌之內涵，如圖 2-17 所示。對照第一節中品牌的內涵（圖 2-4），可發現學校品 牌和一般企業品牌有相似的結構，均可分成實體和抽象兩層面內涵，其實體內容 較為簡單，而抽象內涵則相似，據此，可將學校品牌視為：學校依據教育目標和 理念，針對教育和服務學生的目的，所形成具專有校名和經營特色，吸引學生就 讀，並與利害關係人想法和經營理念有關的一種概念。

圖 2-17 學校品牌之內涵

資料來源：出自葉連祺（2003：101）。

胡連宇（2004）認為當辦學條件趨於同質化的時候，人們已很難從學校的外 在特徵、物理屬性上去區分其優劣，做出選擇。從某種意義上說，學校品牌形象 的差異正在取代傳統意義上的學校硬體差異。在學校的經營管理過程中，獨特鮮 明的品牌形象就是辦學品質的符號，就是學校傳遞給教育消費者的「感覺」。 袁瑤（2005）則指出學校品牌是由學校的歷史、校園文化、教學設施設備、

師資隊伍、教學管理、人才培養品質等多種因素形成的，其中，教學是形成品牌 的核心因素，校園文化、設施設備、師資都只有在教學中才能發揮作用，也只有

高水準的教學才能培養出高品質的人才。

信力健（2006）認為學校品牌是一所學校區分於其他學校的特性，是它的個 性化的表現。成功的學校品牌至少具備下列五方面的內容：

1.教育理念：具體指出教育品牌的文化價值內涵，即一個學校以什麼為它的價 值取向，它的教育目的是什麼，要培養什麼人。

2.組織建制：包括管理機制和員工群體。在教育理念的領導下，關係到一所學 校的整體氛圍，對外則代表學校整體形象。

3.員工：學校品牌主要依靠它的核心員工群來維護，培養一支深刻理解學校的 教育理念，並具有相當的執行力和貫徹力的員工隊伍尤為重要，這要靠許多 具體的措施來實現。

4.資源：如人力資源、制度資源，和物質資源。對於一個教育文化品牌來說，

制度資源和人力資源最重要。

5.市場行銷：以品牌形象為內容的市場行銷機制，包括包裝、宣傳推廣，完整 的教育品牌必須在多方面體現出它的價值。

黃國序（2005）提出學校品牌的價值源自於學校利害關係人與一般社會人士 的正面聯想的深度與廣度，其向度品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想、品質知 覺、經營差異化。

吳清山（2004）認為企業靠品牌生存，品牌是企業的智慧財產，亦是企業的 生命，沒有品牌的企業，很容易為激烈的市場所淘汰，這也是企業界致力建立品 牌的根本之道。雖然學校不像企業界那麼重視開創自己的品牌，但是目前很多學 校也開始了解學校品牌的價值，除了建立識別系統和 ISO 國際認證外，也開始 發展自己學校特色，型塑學校品牌，打造學校形象。

KellyⅢⅢⅢⅢ與與與與 Silverstein 認為尖子品牌的打造不限於商場上，學校就是一個尖子 品牌的絕佳例子，例如長春藤盟校都是突出的品牌，學校似乎能很自然的變成與 眾不同的尖子品牌，他們的名稱、吉祥物、球隊、提供的獨特課程，每一個成功 的學校都是獨特且經營很好的名牌（李芳齡譯，2006）。

綜合而論，學校品牌的內涵可分為實體與抽象兩大部分。實體的部分包括校 名、校徽、校訓等；抽象部分則包括學校的經營理念、校園文化、組織承諾、價 值觀等，而學校品牌的最重要核心在於教學。依據上述學者的看法，將學校品牌 的定義為「根據學校的教育願景及經營理念，以提升辦學品質為目的，進而增加 學校的競爭力，其所形成學校在具體的學校識別系統（校名、校徽、校服、校園

設備等）或抽象的學校特色（如學校文化、課程教學、優良師資、校風等），其

表 2-3 高中品牌管理之內容項目（續）

形象，建立學校品牌，並透過適當的品牌行銷與傳播，將資訊傳達給目標消費群，

促使內部顧客（學生、教職員）與外部顧客（家長、社區人士、校友、競爭學校、

社會大眾等）對學校產生高度認同。

黃國序（2005）則認為學校品牌管理是指學校基於增進教育品質與學校競爭 力的目的，經由系統化的管理策略，擴展學校品牌在利害關係人之間正面聯想的 深度與廣度，提升學校品牌在利害關係人心中功能、情感或象徵上的價值，最後 形成優質的學校品牌形象，獲得社會大眾得信任與更多的教育資源，以利學校精 進教育品質與永續經營。

整理學校品牌及上述學者對學校品牌管理的看法，將學校品牌管理定義為

「學校以學校願景及教育理念為基礎，以提升教育品質為鵠的，透過品牌思維方 式，以系統化管理的方式與理念經營學校品牌，致力發展優良品牌形象及學校特 色，透過品牌行銷方式，將學校品牌傳達給內外部顧客知悉，內部顧客包括學生、

教職員，外部顧客包括家長、社會大眾、競爭學校，讓顧客理解學校的教育方針，

建立互信互賴的關係，增進顧客的品牌認同及提升顧客的品牌忠誠度，因此，擁 有品牌優勢的學校得以增進學校競爭力，達成學校永續經營的目標。」

建立互信互賴的關係，增進顧客的品牌認同及提升顧客的品牌忠誠度，因此，擁 有品牌優勢的學校得以增進學校競爭力，達成學校永續經營的目標。」