Keller(1998) 提出品牌要素的建構主要利於消費者在進⾏行選擇時的訊息提
⽰示，也有助於建⽴立品牌聯想，好的品牌識別計畫能夠藉由塑造出期望中的品牌 形象，進⽽而將品牌具體化（Wheeler, 2011）。︒｡
Lynn B. Upshaw(2000)綜合各學者與⾏行銷研究專家之觀點，提出品牌識別為 品牌資產的⼀一部份，是⽂文字、︑､形象、︑､意念和消費者對品牌所具有的感受綜合 體，無論是品牌名稱、︑､商標和圖像系統等等，都是由品牌識別所孕育的。︒｡
羅凱（2007）認為品牌識別是消費者與品牌的最早接觸點，⽽而好的品牌識別 會引起消費者⾏行為，並將美好的消費經驗再次投諸於品牌，不斷循環建⽴立起品 牌價值。︒｡「識別」是凸顯差異性，有助於分辨事物的特質，設計識別系統時，
除了表現企業形象或希望擁有的形象，也要思考透過何種媒體，可讓企業識別
⼤大量曝光（Dabner, 2006）。︒｡
品牌核⼼心絕⼤大部分是受到品牌定位與策略性品牌個性所塑造（圖 2-5），識 別如同品牌的基因，透過獨特的組合⽅方式建構出品牌個性，也決定品牌在市場 中如何被消費者接納（Lynn B. Upshaw, 2000）。︒｡
圖 2-5：品牌核⼼心與品牌識別關係互動圖（資料來源：Lynn B. Upshaw, 2000）
綜合並加以補充國內外學者對於品牌識別的定義 (表 2-2)：
Aaker & Joachimsthaler
（⾼高登第譯，2002）
品牌識別為企業期望品牌呈現的外在形象，亦為品牌策 略者欲維持之品牌聯想。︒｡
Brigitte（2003） 品牌識別是顯⽰示的外表，包含了企業的核⼼心、︑､產品、︑､服 務品牌或品牌環境。︒｡
Perry & WisnomIII
（2003）
根據上述學者為品牌識別的定義，本研究定義品牌識別為：品牌識別是消
品牌標語、︑､品牌歌曲以及品牌包裝等，可分為視覺與⼝口語兩⼤大要項（Keller, 1998）。︒｡
資料來源：Moser(2005)
Preey & Wisonm 於 2004 年提出品牌識別的組成（圖 2-6）:
(1) 定位：與競爭者區別要素的總和，其要素包括品牌主張、︑､價格、︑､技術因素 等，唯有正確的市場定位，品牌才得以⽣生存。︒｡
(2) 語⽂文：語⽂文識別所涵蓋範圍包含⽂文字與語⽂文，無論是⼀一個名字與⼀一段描 寫，都視為語⽂文識別之核⼼心要素。︒｡
(3) 視覺：將前述定位、︑､語⾔言識別轉換成具體即視覺識別，核⼼心要素分別為署 名、︑､商標、︑､商標字、︑､顏⾊色、︑､包裝，其建⽴立⽬目的有三項：要讓品牌活化，必 先開發個性與特質；喚醒品牌識別之記憶；將多樣的品牌元素統整為外表 與感覺。︒｡
(4) 經驗：識別經驗意指⼝口味、︑､感覺或整體表現，產品與服務對消費者真實體 驗的感觸。︒｡
圖2-6：品牌識別的組成（資料來源：Preey & Wisonm, 2004）
品牌識別應⽤用的範圍相當廣泛，將品牌的宣傳物、︑､網站、︑､建築外觀以及許 多視覺效果上的使⽤用，可提⾼高品牌曝光率以及吸引消費者的⽬目光，由此可⾒見，
善加運⽤用品牌識別可為品牌增添許多傳達訊息與曝光之機會，以達品牌建構之
⽬目的。︒｡且越廣泛運⽤用越好，因為品牌與消費者的關係並⾮非偶爾接受到單⼀一接觸 點就能建⽴立的，⽽而是透過多次反覆積累（Bakker, 2011）。︒｡
⼆二、︑､ 品牌接觸點
(⼀一) 品牌接觸點之基本定義
西北⼤大學整合⾏行銷傳播研究所副教授 Fortini-Campbell(1999)認為，顧客在任 何時間接觸到產品或服務之各個⾯面向，將經驗的好壞歸功或歸咎於這個品牌，
那就是品牌接觸點，⽽而她也是最早提出「品牌接觸點（brand touch points）」的 學者。︒｡ 費者對品牌的品質觀感（Wheeler, 2011）。︒｡
⽽而環境中的接觸點也會對消費者的⾏行為產⽣生影響，如⽇日常所⾒見標語或是較 多的品牌集中度，都會構成⼤大眾對於商品品牌的聯想速度和印象（Berger &
Fitzsimons, 2008）。︒｡服務提供者應凸顯及善⽤用與服務接受者相互碰觸的各個接觸 點，例如運⽤用環境、︑､空間、︑､產品、︑､視覺等設計，使無形的服務有形化，並重視 顧客或服務使⽤用者⾃自服務前、︑､服務中以及服務後的感覺與體驗（鄧成連，
2012）。︒｡
西北⼤大學凱洛格管理學院教授 Davis & Dunn (2003)指出，品牌接觸點為該品 牌與顧客、︑､員⼯工、︑､股東以及其利害關係⼈人互動與留下深刻印象的⽅方法，凡是透 過廣告、︑､收銀員、︑､顧客服務中⼼心或推薦者，能使顧客感受到的事物，都代表著
⼀一種觸點。︒｡當顧客使⽤用同類產品的經驗，在⽣生活圈及⼯工作圈中⼝口⽿耳相傳，或對 於品牌做出相關檢視評價態度，都會產⽣生顧客決定採取和放棄購買決策的關鍵 時刻，換⾔言之，品牌接觸點源於消費者使⽤用品牌和聽聞品牌的經驗（李海⿓龍，
2005）。︒｡Schultz & Schultz(2004)也認為，品牌接觸點是顧客在體驗全套產品或服 務時，於購買前、︑､使⽤用時，以及實際體驗後接觸到的所有要素。︒｡
對於品牌經營的主體⽽而⾔言，Lacobucci & Caldar(2007)指出品牌接觸點是種整 合⾏行銷⽅方法，不僅是廣告訊息和其他搭配的⾏行銷組合選擇，⽽而是化為特定的顧 客接觸點，其⽬目標在於創造⼀一個傳遞品牌概念的經驗，根據特定的接觸點產⽣生 的品牌經驗，可以確⽴立企業與其⽬目標顧客或消費者之間的互動。︒｡
從品牌經營的策略考量來看，Davis & Dunn(2004)認為，品牌接觸點重要性 在於建⽴立顧客與員⼯工間⼀一個有⼒力的品牌連結，⾸首先排序品牌接觸點的優先順 序，並將時間及精⼒力投⼊入在此程序中，⼀一旦評估完成後，知道哪些接觸點對顧 客是最重要的，對外加強顧客與品牌間的互動，對內也可更有效的配置⼈人⼒力及 財務資源，創造品牌效益最⼤大化。︒｡
(⼆二) 品牌接觸點之應⽤用
顧客感知到品牌的層⾯面相當廣泛，⽽而對於其接觸點的應⽤用上最為關鍵的是
⼀一致性問題，因為唯有透過品牌接觸點傳遞品牌訊息、︑､價值或認同感的⼀一致 性，才能完整且有效地傳遞給顧客。︒｡相關研究也指出，為確保品牌觸點的⼀一致 性，執⾏行的典型策略包括品牌識別的視覺呈現、︑､溝通系統和整體品牌體驗等不 同⾯面向，接觸點涵蓋網站、︑､⾏行銷素材、︑､輔助銷售物、︑､包裝、︑､名⽚片等；管理這些 接觸點的原則，無論品牌識別系統所應⽤用的主體或形式，重要在於維持⼀一致的 品牌識別呈現，⼒力求營造獨特⽽而完整的品牌體驗（趙君勝，2015）。︒｡
松永秀隆與佐藤詔⼦子於 2003 年提出品牌的基本視覺要素由商標、︑､命名、︑､企 業⾊色所構成，為品牌與使⽤用者之間所有接觸點之核⼼心，並且連貫所有接觸點
（圖 2-7）。︒｡
圖 2-7：品牌接觸點與品牌策略關係圖（資料來源：松永秀隆、︑､佐藤詔⼦子，
2003）
Wheeler(2011)認為「品牌」已成功地成為全球傳播的溝通⽅方式，並提出品牌 接觸點之應⽤用類型圖（圖 2-8），每個品牌接觸點是由企業核⼼心價值和傳統⽂文化 所塑造出的象徵性符號，對外是增加品牌知名度和建⽴立顧客忠誠度，對內能傳 遞品牌的精神、︑､形塑企業⽂文化。︒｡好的品牌識別在所有品牌接觸點上都能展現出 品牌的理念，並且形成根深蒂固的企業⽂文化——⼀一種代表企業核⼼心價值及企業 歷史的象徵。︒｡
圖 2-8：品牌接觸點之應⽤用類型圖（資料來源：Wheeler，2011）
2009 年 Spengler＆Wirth 提出品牌接觸點是品牌出現在公共場合時，與顧客 產⽣生所有溝通、︑､互動與連結的綜合體驗，⽽而接觸點⼜又可分為現有的、︑､潛在的及 創⾒見的三類接觸點，現有接觸點是在服務過程或系統中既存的接觸點，潛在接 觸點則是在同類型服務系統中已有使⽤用過但本系統尚未採⽤用者，創⾒見接觸點是
具有未來創造性的，可強化及滿⾜足未知的客⼾戶體驗，以增強企業的品牌形象與 差異化；MCorp Consulting 於 2009 年提出接觸點的三類別（參圖 2-9），以溝通 的向度區隔可分為(1)單向的靜態接觸點(Static Touchpoints)：例如產品、︑､廣 告 、︑､傳播等；(2)雙向的⼈人類接觸點(Human Touchpoints)：例如銷售、︑､客服中
⼼心、︑､服務等；(3)多向的互動接觸點(Interactive Touchpoints)：例如部落格、︑､電⼦子 郵件、︑､社群媒體、︑､網路等。︒｡
圖 2-9：品牌接觸點三類別（資料來源：MCorp Consulting, 2009）
綜上所述，品牌接觸點為顧客、︑､員⼯工、︑､股東以及其利害關係⼈人在任何時間 接觸到品牌的產品或服務，⽽而產⽣生品牌觀感的各種⽅方法。︒｡企業可深⼊入運⽤用各類 型品牌⼯工具創造單向的靜態接觸點、︑､雙向的⼈人類接觸點及多向的互動接觸點，
以確保品牌接觸點所傳達的品牌識別⼀一致，使顧客經由知曉到使⽤用，創造清 晰、︑､⼀一致與統⼀一的顧客體驗。︒｡
三、︑､ 軌道運輸系統之於品牌接觸點
(⼀一) 軌道運輸系統發展「品牌」之緣起與歷程
李新富（2003）研究指出，英國倫敦運輸局被普遍推崇為設計史上最早與最 具影響⼒力的企業識別案例之⼀一，早在「企業形象」、︑､「設計政策」、︑､「企業識 別」或「設計管理」等字眼成為業界通⽤用的詞彙以前，⾃自英國獨⽴立營運時期⾄至 Frank Pick（是將優秀設計注⼊入倫敦運輸局的⾸首要影響⼈人物）執事時期，英國倫 敦運輸局推展相關概念與做法。︒｡Frank Pick 提倡，尋求商業與⼯工業產品符合⽬目的 之適切性，來有效地管理設計資源，以「視覺性媒介的諧調⼀一致」塑造整體形 象，無論是⾞車站、︑､列⾞車、︑､資訊、︑､廣告⽂文宣與其他類型的設計，各種設計要素之 間構成極具系統性的整體，設計範圍包含企業標誌與專屬字、︑､地鐵路線圖、︑､地 鐵系列海報設計以及早期企業識別的設計特⾊色等。︒｡其經驗與成果被奉為交通運 輸事業建⽴立「企業識別系統」與實施跨領域整合「設計管理」的先驅。︒｡李新富
（2003）也提到，英國倫敦運輸局之企業識別與組織⽂文化在社會⼤大眾的⽇日常⽣生 活中，不僅扮演⼀一種⾏行動上的交通⼯工具，它更潛藏⼀一種⽂文化⾯面向的存在價值，
⾜足以直接反映當地的⽣生活記憶、︑､空間經驗與城市意象，同時將這些理念轉化為 主導企業形象的核⼼心價值。︒｡
劉觀⽣生（2014）認為，品牌是⼤大眾對於產品形象的評價，軌道運輸的品牌不 只代表交通便利功能，也關係整個國家管理與運輸服務形象在國際上的評價；
他也提出提升軌道運輸品牌的三個基本要素為品質（技術的鑽研與提升）、︑､品 格（對員⼯工與客⼾戶的尊重與珍惜）及品味（型塑與提⾼高整個社會民眾的⽂文化⾵風
他也提出提升軌道運輸品牌的三個基本要素為品質（技術的鑽研與提升）、︑､品 格（對員⼯工與客⼾戶的尊重與珍惜）及品味（型塑與提⾼高整個社會民眾的⽂文化⾵風