軌道運輸系統之品牌視覺接觸點探討與創作—以桃園機場捷運為例

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(1)國⽴立臺灣師範⼤大學設計學系設計創作在職專班. 碩⼠士論⽂文. 軌道運輸系統之品牌視覺接觸點探討與創作 —以桃園機場捷運為例 Researching and Creating Visual Brand Touch Points of Rail Transit System: A case Study of Taoyuan Airport MRT. 指導教授：鄧成連研究⽣生：⿈黃婉玲. 中華民國 107 年 2 ⽉月.

(2) 謝誌難以⾔言喻的感覺，從⼀一開始設定論⽂文主題直到最終完成，彷彿過了半世紀般，經歷多次「撞牆期」和無⽌止盡的個案研究迴圈中，常覺得看不到論⽂文的盡頭，終於啊終於…咬⽛牙撐過去，留下⾃自⼰己碩⼠士班學習的成果歷程。︒｡回想當初考設計創作所的初衷，期許⾃自我能精進設計知識、︑､開拓視野。︒｡有幸與室內設計及平⾯面設計同學們共班，透過分組作業，來⾃自不同設計專業背景的同學們跨領域合作，⿑齊⼒力蒐集資料、︑､創作及報告，從中學習彼此對於設計思考及執⾏行的⽅方式。︒｡論⽂文更是最終的⼤大魔王挑戰！雖然⾃自嘲「論⽂文，⼀一⽣生⼀一本就夠了」但透過論⽂文撰寫，鍛煉⾃自我完整的邏輯思考及強化論述能⼒力，並經由研究驗證與發現，反思⾃自我對於交通服務業的設計觀點並不能⽌止於表⾯面視覺的美化，⽽而是需要深⼊入了解使⽤用者需求才得以優化整體服務、︑､進⽽而提升品牌形象。︒｡論⽂文能順利完成，⾸首要感謝亦師亦友的指導鄧成連⽼老師！⽼老師百忙中仍抽空不厭其煩地給予建議指教，⽼老師諄諄教誨的「服務設計」也深植我腦海，須從服務前中後過程來檢視服務業的品牌接觸點設計。︒｡並感謝梁桂嘉及詹孝中教授在論⽂文⼝口試時給予我建議與指教。︒｡期望透過⾃自⾝身⼯工作經驗、︑､實地觀察研究及同樣作為乘客的搭乘經驗，融會貫通後所提之淺⾒見，能對台灣軌道運輸業的品牌經營有所貢獻，更期望台灣軌道品牌能不斷進步、︑､提升服務品質與品牌形象，邁向更寬更廣闊的國際形象與地位。︒｡最後，感謝論⽂文期間最⽀支持我、︑､也最幫忙我的⽼老公，沒有你的引導與解惑，我可能會在論⽂文迴圈裡迷失更久；以及感謝我最親愛的家⼈人們⽀支持，謝謝你們在我同時忙著學業、︑､結婚及⼯工作時，作為最溫暖的後盾。︒｡很開⼼心，我做到了！⿈黃婉玲謹致 2018 年 02 ⽉月 04 ⽇日. I.

(3) 摘要本研究旨在探討台灣軌道運輸系統逐漸擺脫單純運輸載具功能，⾛走向品牌經營時，其各種品牌接觸點的設計，以國內具代表性的軌道運輸系統－臺北捷運、︑､台灣⾼高鐵、︑､台鐵及桃園機場捷運為個案研究，分析其各⾃自的品牌識別、︑､歷年品牌發展演變與現況，以及所使⽤用的品牌接觸點的類型。︒｡透過統整及延伸品牌接觸點之「單向的靜態接觸點」、︑､「雙向的⼈人類接觸點」、︑､「多向的互動接觸點」，加上以顧客體驗旅程之實地觀察⽅方式，檢視乘客實際搭乘所觸及上述四個軌道運輸系統之視覺品牌接觸點類型，進⽽而分析各⾃自品牌識別及品牌接觸點的異同。︒｡本研究者提出以下幾點有關軌道運輸系統之品牌接觸點結論：（1）以使⽤用者的需求及⾏行為模式作為品牌接觸點設計之優先順序；（2）以品牌策略整合軌道運輸品牌接觸點設計；（3）以企業⾊色形塑品牌識別的⼀一致性與識別性。︒｡本創作以 2017 年正式通⾞車之桃園機場捷運為設計創作對象，依據旅客由進站到出站的各個⾏行經過程⾸首要重視的需求資訊，以軌道運輸品牌三種層次—— 品牌基本功能、︑､品牌識別、︑､品牌價值與形象，優化桃園機場捷運的現有品牌視覺接觸點，並發掘潛在接觸點及發想創⾒見接觸點設計。︒｡設計原則以機場捷運企業⾊色貫穿主視覺重點和品牌傳遞訴求，清楚傳遞民眾所需資訊，同時形塑品牌定位與識別形象，進⽽而提升品牌附加價值，以達到符合民眾實際需要和創造民眾需要之品牌接觸點；最終導⼊入品牌標語「直達美好」精神，使任何時間、︑､任何⼈人皆能感受⼀一致的品牌識別及顧客體驗，避免無謂接觸點削弱捷運品牌識別與軌道營運公司⾸首要提供交通服務⽬目的。︒｡關鍵字：品牌識別、︑､品牌接觸點、︑､軌道運輸系統、︑､桃園機場捷運 II.

(4) Abstract The study aims to explore the various designs of Brand Touchpoints for Taiwan's rail transit systems as it has gradually raised its level from transportation function to Brand Management. Taking four domestic representative rail transit systems - Taipei MRT, Taiwan High Speed Rail, Taiwan Railways and Taoyuan Airport MRT as research targets. Through literature review to explore individual brand identity, brand development strategy and types of Brand Touchpoints used over the years. Then via field observation, verifing the types of visual Brand Touchpoints which general passengers actually experiened from the above four rail transit systems, and finally analyzing the similarities and differences of each brand identity and Brand Touchpoints. In summary, the research proposes the following conclusions about the Brand Touchpoints of the rail transit system: (1) taking the passenger's demand and experience as the priority concern when planning Brand Touchpoints; (2) developing a brand strategy to integrate all the Brand Touchpoints designs; (3) maintaining the consistency of brand identity with brand colors. Moreover, this study focuses on redesigning the visual Brand Touchpoints of Taoyuan Airport MRT according to the priority demand for all the passengers travelinging from station to station. In addition to optimizing the current design of visual Brand Touchpoints, it further explores more potential, creative Brand Touchpoints. In the process of brand identity recreation for Taoyuan Airport MRT, I integrate all the visual Brand Touchpoints design with its brand color, purple, and brand slogan "The Way Forward" spirit altogether in order to clearly convey the transit information. In that case, any passenger in anytime would experient the same brand identity instead of letting unnecessary touch points weaken the primary purposes of transit services.. Keywords: Brand Identity, Brand Touchpoints of Rail Transit System, Taoyuan Airport MRT III.

(5) ⽬目錄謝誌 ................................................................................................................................I 摘要 ................................................................................................................................................ II Abstract ....................................................................................................................................... III ⽬目錄 ................................................................................................................................................ IV 表⽬目錄 ............................................................................................................................................ VI 圖⽬目錄 .......................................................................................................................................... VII 第壹章、︑､⼀一、︑､. 緒論 ......................................................................................................... 1 研究背景與動機 ..................................................................................... 1. (⼀一) 研究背景 ................................................................................................. 1 (⼆二) 研究動機 ................................................................................................. 5 ⼆二、︑､. 研究⽬目的與⽬目標 ..................................................................................... 7. (⼀一) 研究⽬目的 ................................................................................................. 7 (⼆二) 研究⽬目標 ................................................................................................. 8 (三) 創作⽬目標 ................................................................................................. 8 第貳章、︑､⼀一、︑､. ⽂文獻探討 ................................................................................................. 9 品牌識別 ................................................................................................. 9. (⼀一) 品牌之基本概念 ..................................................................................... 9 (⼆二) 品牌識別 ............................................................................................... 17 ⼆二、︑､. 品牌接觸點 ........................................................................................... 21. (⼀一) 品牌接觸點之基本定義 ....................................................................... 21 (⼆二) 品牌接觸點之應⽤用 ............................................................................... 23 三、︑､. 軌道運輸系統之於品牌接觸點 ........................................................... 26. (⼀一) 軌道運輸系統發展「品牌」之緣起與歷程 ....................................... 26 (⼆二) 軌道運輸系統發展「品牌接觸點」之類型與趨勢 ........................... 28 四、︑､第參章、︑､⼀一、︑､. ⼩小結 ....................................................................................................... 33 研究⽅方法與流程 ................................................................................... 35 研究⽅方法 ............................................................................................... 35. (⼀一) ⽂文獻資料分析法（Documentary analyses）....................................... 35 IV.

(6) (⼆二) 個案研究法（Case Study） ................................................................. 36 (三) 實地觀察法（Field Observation） ...................................................... 36 ⼆二、︑､. 研究流程 ............................................................................................... 37. (⼀一) ⽂文獻探討 ............................................................................................... 38 (⼆二) 個案研究 ............................................................................................... 38 (三) 實地觀察 ............................................................................................... 39 (四) 設計創作 ............................................................................................... 40 (五) 結論與建議 ........................................................................................... 40 第肆章、︑､. 個案研究 ............................................................................................... 41. ⼀一、︑､. 個案甲：臺北⼤大眾捷運股份有限公司之品牌接觸點 ....................... 41. ⼆二、︑､. 個案⼄乙：台灣⾼高速鐵路股份有限公司之品牌接觸點 ....................... 78. 三、︑､. 個案丙：交通部臺灣鐵路管理局之品牌接觸點 ............................. 106. 四、︑､. 個案丁：桃園⼤大眾捷運股份有限公司之品牌接觸點 ..................... 141. 第伍章、︑､. 個案綜合分析與討論 ......................................................................... 169. ⼀一、︑､. 軌道運輸系統之品牌接觸點⽬目的 ..................................................... 169. ⼆二、︑､. 軌道運輸系統之品牌策略 ................................................................. 169. 三、︑､. 軌道運輸系統之現有品牌接觸點類別 ............................................. 170. 四、︑､. 軌道運輸系統之顧客體驗旅程接觸點分析 ..................................... 173. 第陸章、︑､. 創作成果與解析 ................................................................................. 177. ⼀一、︑､. 創作理念與規劃 ................................................................................. 177. ⼆二、︑､. 創作內容. 三、︑､. 創作成果展現 ..................................................................................... 190. 第柒章、︑､⼀一、︑､. ..................................................................................... 178. 結論與建議 ......................................................................................... 191 研究結論. ..................................................................................... 191. (⼀一) ⽂文獻探討結論 ..................................................................................... 191 (⼆二) 個案研究結論 ..................................................................................... 192 (三) 設計創作結論 ..................................................................................... 195 ⼆二、︑､. 後續研究⽅方向與建議 ......................................................................... 196. 參考⽂文獻 ..................................................................................................................................... 198. V.

(7) 表⽬目錄表 2-1：品牌定義表 .......................................................................................................... 9 表 2-2：品牌識別之定義............................................................................................... 18 表 2-3：品牌符號五種感官體驗表 ............................................................................ 19 表 3-1：實地觀察⽇日期 ................................................................................................... 39 表 4-1：臺北捷運公司廣告類型 ................................................................................. 54 表 5-1：國內軌道運輸系統之歷年品牌接觸點⽐比較表 ......................................171 表 5-2：國內四個軌道運輸系統之相似及相異接觸點綜合⽐比較 ...................174 表 6-1：桃園機場捷運之視覺品牌接觸點設計規劃 ..........................................179. VI.

(8) 圖⽬目錄圖 2-1：品牌形象識別 ................................................................................................... 13 圖 2-2：企業品牌化的路徑 .......................................................................................... 14 圖 2-3：品牌識別與品牌資產關係圖 ........................................................................ 16 圖 2-4：品牌資產模型 ................................................................................................... 16 圖 2-5：品牌核⼼心與品牌識別關係互動圖............................................................... 17 圖 2-6：品牌識別的組成............................................................................................... 20 圖 2-7：品牌接觸點與品牌策略關係圖 ................................................................... 23 圖 2-8：品牌接觸點之應⽤用類型圖 ............................................................................ 24 圖 2-9：品牌接觸點三類別 .......................................................................................... 25 圖 3-1：研究與創作流程圖 .......................................................................................... 37 圖 4-1：臺北捷運企業識別標誌 ................................................................................. 46 圖 4-2：臺北市政府捷運⼯工程局局徽 ........................................................................ 46 圖 4-3：新企業識別系統及新制服發表會............................................................... 47 圖 4-4：臺北捷運制服換新 .......................................................................................... 47 圖 4-5：臺北捷運吉祥物「捷運⿓龍」 ........................................................................ 48 圖 4-6：臺北捷運⾸首次發⾏行的「⼀一⽇日票悠遊卡」 ................................................. 48 圖 4-7：臺北捷運之舊式薄紙式⼀一⽇日票 ................................................................... 48 圖 4-8：1996 年臺北捷運第⼀一代磁卡單程票 ......................................................... 48 圖 4-9：2007 年臺北捷運改⽤用 IC 代幣單程票 ....................................................... 48 圖 4-10：臺北捷運之多國語⽂文營運資訊簡介－中⽂文版...................................... 50 圖 4-11：臺北捷運報「Upaper」 .............................................................................. 51 圖 4-12：臺北捷運吃喝玩樂地圖⼿手帕...................................................................... 53. VII.

(9) 圖 4-13：臺北捷運 20 週年「轉動幸福城市」特展 ............................................. 56 圖 4-14：臺北捷運之故宮藝⽂文廊展⽰示...................................................................... 57 圖 4-15：捷運逃⽣生體驗館內的捷運多媒體地圖 ................................................... 58 圖 4-16：臺北捷運之主題性彩繪列⾞車...................................................................... 59 圖 4-17：臺北捷運客服中⼼心提供 24 ⼩小時客服專線 ............................................. 60 圖 4-18：臺北捷運與國內知名詞家合作之溫馨標語 .......................................... 62 圖 4-19：博愛電梯設計⽐比賽之優勝作品 ................................................................. 62 圖 4-20：臺北捷運之顧客體驗旅程圖...................................................................... 63 圖 4-21：台灣⾼高鐵之品牌標誌與品牌⽂文字 ............................................................ 81 圖 4-22：台灣⾼高鐵新企業制服發表會...................................................................... 82 圖 4-23：台灣⾼高鐵之票價資訊摺⾴頁 .......................................................................... 83 圖 4-24：台灣⾼高鐵之公司簡介 ................................................................................... 83 圖 4-25：T Life ⾼高鐵⾞車上雜誌宣傳圖 ....................................................................... 84 圖 4-26：⾼高鐵宣傳廣告《買⿂魚篇》 .......................................................................... 85 圖 4-27：台灣⾼高鐵⾞車站內的紀念商品⾃自動販賣機 ............................................... 86 圖 4-28：⾼高鐵列⾞車造型便當盒 ................................................................................... 87 圖 4-29：⾼高鐵周遊券...................................................................................................... 89 圖 4-30：台灣⾼高鐵營隊宣傳圖 ................................................................................... 92 圖 4-31：台灣⾼高鐵之顧客體驗旅程圖...................................................................... 94 圖 4-32：臺鐵局標誌....................................................................................................109 圖 4-33：台灣鐵道少⼥女成員 ......................................................................................110 圖 4-34：台灣鐵道少⼥女彩繪⾞車廂 .............................................................................111 圖 4-35：臺鐵郵輪專刊創刊號 .................................................................................112 圖 4-36：臺鐵松⼭山站的 Fastbook 全⾃自動借還書站 ...........................................113 VIII.

(10) 圖 4-37：第⼀一代「臺鐵先⽣生」 .................................................................................115 圖 4-38：臺鐵夢⼯工場標誌 ..........................................................................................117 圖 4-39：臺鐵局 122 周年鐵路節推出扇形⾞車庫便當.........................................118 圖 4-40：台鐵列⾞車⾞車頭造型的便當販賣⾞車 ..........................................................118 圖 4-41：展覽主視覺標誌及臺灣鐵道線路⼀一覽圖 .............................................121 圖 4-42：台鐵仲夏寶島號圖 ......................................................................................125 圖 4-43：紀念版集集線⼀一⽇日週遊券 ........................................................................125 圖 4-44：台鐵之顧客體驗旅程圖 .............................................................................128 圖 4-45：桃園機場捷運之品牌標語宣傳圖 ..........................................................143 圖 4-46：桃園捷運中英⽂文標誌 .................................................................................144 圖 4-47：桃園捷運標誌設計徵選活動之第⼀一名作品 ........................................145 圖 4-48：桃園捷運標誌 ...............................................................................................145 圖 4-49：桃園捷運應⽤用系統 ......................................................................................146 圖 4-50：桃園捷運中英⽂文標誌 .................................................................................146 圖 4-51：桃園捷運中英⽂文標誌與優化設計概念 .................................................147 圖 4-52：桃園捷運單程票設計圖與照⽚片 ...............................................................147 圖 4-53：公司簡介、︑､宣傳單、︑､年報、︑､摺⾴頁 ..........................................................148 圖 4-54：桃園捷運第⼀一波紀念品 .............................................................................149 圖 4-55：⾞車站⽉月台⾨門及圓柱壁貼廣告....................................................................149 圖 4-56：桃園機場捷運全線整體性公共藝術設計概念....................................150 圖 4-57：桃園機場捷運之顧客體驗旅程圖 ..........................................................154 圖 5-1：國內四個軌道運輸系統之顧客體驗旅程圖 ..........................................173 圖 6-1：⾞車站招牌設計圖.............................................................................................180 圖 6-2：列⾞車到站時刻螢幕設計圖 ..........................................................................180 IX.

(11) 圖 6-3：⾞車站招牌及列⾞車到站時刻螢幕之模擬⽰示意圖 ......................................181 圖 6-4：⾃自動售票機設計圖 ........................................................................................181 圖 6-5：客製化旅遊券售票機、︑､旅遊券及摺⾴頁設計圖 ......................................182 圖 6-6：⾃自動售票機及客製化旅遊券售票機之模擬⽰示意圖.............................182 圖 6-7：驗票閘⾨門及感應螢幕設計圖 ......................................................................183 圖 6-8：驗票閘⾨門模擬⽰示意圖 ...................................................................................183 圖 6-9：⽉月台⽅方向指引地板設計圖 ..........................................................................184 圖 6-10：列⾞車發⾞車時刻螢幕設計圖 ........................................................................185 圖 6-11：⽉月台⽅方向指引地板及列⾞車發⾞車時刻螢幕之模擬⽰示意圖 .................185 圖 6-12：⽉月台⾨門之列⾞車到站顯⽰示螢幕設計圖 ......................................................186 圖 6-13：⽉月台⾨門之列⾞車到站顯⽰示螢幕模擬⽰示意圖 .............................................186 圖 6-14：⾞車廂到站時刻螢幕及提醒燈⽰示設計圖 .................................................187 圖 6-15：⾞車廂到站時刻螢幕及提醒燈⽰示之模擬意圖 ........................................187 圖 6-16：特⾊色景點介紹 AR 設計圖 .........................................................................188 圖 6-17：特⾊色景點介紹 AR 之模擬⽰示意圖 ...........................................................188 圖 6-18：轉乘運具時刻螢幕、︑､出站⽅方向指引地板之設計圖 ..........................189 圖 6-19：轉乘運具時刻螢幕、︑､出站⽅方向指引地板、︑､感應式「直達美好」牆⾯面之模擬⽰示意圖 ......................................................................................................................190 圖 6-20：本研究創作成果展⽰示海報 ........................................................................190. X.

(12) 第壹章、︑､緒論⼀一、︑､研究背景與動機 (⼀一) 研究背景 1990 年代後，台灣各地⽅方政府積極規劃與興建捷運系統，捷運系統做為台灣的⼀一項運輸⼯工具，也逐漸成為都市化程度的指標。︒｡捷運系統隨著都市、︑､科技與經濟發展，承載了眾多⾯面向的功能，除了基本的運輸功能外，也包含城市⾏行銷、︑､都市規劃、︑､公共美學、︑､⼤大眾傳播等等，牽涉到民眾的⽇日常⽣生活層⾯面既深且鉅。︒｡回顧台灣軌道運輸系統之發展歷程，可看到各個軌道運輸系統皆試圖建⽴立⾃自⾝身超越載具功能的各種政策，換⾔言之，運輸系統的「品牌」定位也就逐漸受到重視。︒｡ 1. 台灣軌道運輸系統發展之概況「軌道運輸」廣義⽽而⾔言意指凡具有導引功能之道路將運具移動之；狹義⽽而⾔言意指透過⼀一對平⾏行的軌道，將⾞車輛透過動⼒力將⾞車輪滾動推動之。︒｡以軌道形式為主的交通模式，包含通勤鐵路、︑､地鐵、︑､輕軌、︑､單軌鐵路、︑､有軌電⾞車、︑､導向公⾞車、︑､纜索鐵路及索道等類型（維基百科）。︒｡捷運濫觴於⼗十九世紀中期，當清朝同治皇帝還在為太平軍⾰革命傷透腦筋時，⼀一位英國律師察理斯・⽪皮爾斯（Charles Pearson）⿎鼓吹在都市裡建造地下鐵路，以便有效率運送旅客，特別是在交通尖峰⼤大塞⾞車時，準時地快速運送⼤大量勞⼯工到⼤大⼯工廠上班（楊⼦子葆，2002）。︒｡1863 年舉世第⼀一條以都市交通服務為⽬目的連接倫敦市區派丁頓（Paddington）到費靈頓（Farrington）的地下蒸氣鐵路英國倫敦的⼤大都會鐵路（Metropolitan Railway）正式營運通⾞車，成為捷運系統的原始典範。︒｡⾃自 1863 年運作⾄至今百餘年，其後紐約、︑､巴黎及東京等各⼤大都會區相繼興建，隨著都市的成⾧長不斷擴建路網。︒｡. 1.

(13) 1891 年台灣⾸首段台北⼤大稻埕⾄至基隆的縱貫鐵路通⾞車，由交通部臺灣鐵路管理局（簡稱臺鐵局）負責營運；21 世紀起臺鐵進⾏行捷運化計畫，增設⾞車站、︑､縮短站距，以便民眾利⽤用鄰近⾞車站搭乘通勤電聯⾞車，並將西部幹線轉型為⾧長程運輸與短程通勤並重，也加強東部地區的台鐵運輸範圍。︒｡各重要都會區之捷運系統規劃起源於民國 70、︑､ 80 年代，都會捷運係為⾼高鐵、︑､環島臺鐵聯外之軌道系統，構建完整之城際軌道運輸系統⾻骨幹，提供城際銜接都會之運輸服務。︒｡因此在都會區，規劃臺鐵都會區間捷運化、︑､北中南都會區捷運網及輕軌建設，包括都會臺鐵以及各都會區域的重運量捷運及輕軌等系統，並整合公路客運網，形成綿密的公共運輸網絡（范植⾕谷，蘇振維，呂怡青，2014）。︒｡台灣的捷運系統⽬目前已完⼯工者計有 1996 年 3 ⽉月 28 ⽇日開通臺北市與新北市轄區內之「臺北⼤大眾捷運系統」、︑､2008 年 3 ⽉月 9 ⽇日開通⾼高雄市轄內之「⾼高雄捷運系統」，與 2017 年 3 ⽉月 2 ⽇日開通橫跨桃園、︑､新北、︑､台北三市的「臺灣桃園國際機場聯外捷運系統」等三⼤大系統；臺中市正積極興建施⼯工中；⽽而⽬目前尚屬規劃階段之捷運城市還包括基隆市、︑､新⽵竹市及臺南市等。︒｡除了台鐵及都會捷運系統，1990 年代後，台灣亦出現另⼀一層次之軌軌道運輸系統，即台灣⾼高鐵。︒｡為了解決⽇日益增加的城際運輸需求，1990 年經⾏行政院核定「台灣南北⾼高速鐵路建設計畫」，興建台灣第⼀一個⾼高速鐵路系統－台灣⾼高鐵，2007 年 1 ⽉月 5 ⽇日正式通⾞車後，逐漸成為台灣西部重要的⾧長途運輸⼯工具之⼀一，亦為台灣軌道⼯工業指標。︒｡台灣軌道系統的路網因⽽而在都市連結縱深層度上產⽣生縱向及橫向的延伸，串聯起國內各城際間的交通網絡。︒｡在 1990 年代末，為配合桃園國際機場發展成為亞太空運轉運中⼼心及桃園國際機場⼆二期航站⼯工程完⼯工，政府推動「臺灣桃園國際機場聯外捷運系統建設計畫」（以下簡稱桃園機場捷運），提供桃園機場進出旅客安全、︑､快速、︑､⾼高⽔水準 2.

(14) 的捷運服務。︒｡桃園機場捷運兼具機場快線與都會捷運之雙重功能，路線聯結台北⾞車站、︑､桃園國際機場、︑､⾼高鐵桃園⾞車站等重要交通樞紐，串聯起航空運輸與軌道運輸，使機場和軌道運輸互利雙贏，並配合沿線既有都市發展，兼顧都會區捷運效能，帶動地⽅方繁榮及城鄉均衡發展。︒｡繼⾼高鐵通⾞車與臺鐵轉型為區域通勤服務後，臺灣陸路區域旅⾏行時間可縮短⾄至 3.5 ⼩小時，未來桃園機場捷運系統更擴⼤大路網服務範圍，⾞車站橫跨臺北市、︑､新北市及桃園市，⼤大幅縮短民眾前往桃園機場的旅運時間，甚⾄至結合地區公⾞車、︑､公路客運或公⽤用⾃自⾏行⾞車，⾯面狀的服務網路將無縫接軌跨區域及跨平台的都會區，不僅滿⾜足民眾的交通需求，更能逐步落實政府施政——以公共運輸為主、︑､私⼈人運輸為輔的⽬目標，解決都會區的交通擁擠與環境污染等問題。︒｡本研究藉由概略回顧台灣軌道運輸系統之發展，深⼊入了解從台鐵、︑､捷運、︑､⾼高鐵到桃園機場捷運等軌道系統演變的進程，不同的軌道運輸系統皆是政府為因應不同區域之乘客需求與特性、︑､城市發展階段等，所提出的重⼤大交通運輸政策；此四種不同軌道模式的網路逐漸建構起台灣整體的軌道運輸系統品牌。︒｡ 2、︑､從運輸載具功能轉向品牌經營 Google 每年依電腦及⾏行動裝置分類出熱⾨門品牌搜尋排⾏行榜及快速竄升品牌搜尋排⾏行榜，2016 年 1 ⽉月 27 ⽇日公布台灣消費者品牌搜尋排⾏行，「臺灣鐵路」是⾏行動搜尋中，熱⾨門品牌搜尋排⾏行榜第 6 名，「台灣⾼高鐵」則是第 7 名，（Google 公司，2016）。︒｡台灣⼈人依賴⾏行動裝置完成⽣生活需求，因此台灣網友常利⽤用網路查詢及訂購交通票券的⾏行為提升了「臺灣鐵路」與「台灣⾼高鐵」的品牌搜尋排⾏行榜名次（⿈黃慧雯，2016）。︒｡台灣軌道運輸系統的變化，除了運輸載具連結區域網絡的模式變化外，其亦隨著都市發展、︑､科技進步、︑､營運模式典範轉移等⾯面向，產⽣生經營管理上質的變化。︒｡ 3.

(15) 從 2007 年⾼高鐵開始營運，使得台鐵獨佔的的西部幹線市場遭受衝擊，消費者意識逐漸⾼高漲以及顧客導向⾏行銷策略暢⾏行之下，消費者對於服務之要求已愈來愈⾼高，交通運具的選擇也不再以台鐵為主，⽽而在⾯面對臺北捷運或⾼高鐵之⾼高準點率、︑､低肇事率之下，相較於台鐵誤點及服務品質低落等缺失之情況下，也就愈來愈不被消費者所接受（林政佑，劉聖幸，王建驊，龐⾦金宗，2013）。︒｡除了台鐵因應⾼高鐵出現所產⽣生的經營危機外，都會區的軌道運輸系統也因應都市化發展的特性產⽣生⾃自⾝身經營管理的模式變化，例如臺北捷運⾃自 1997 年 3 ⽉月 28 ⽇日淡⽔水線開始正式營運，開創台北都會區⼤大眾運輸的新發展，讓我國躋⾝身於擁有都會捷運系統的國家⾏行列，並不斷加強其外語環境的營造以服務旅客及提升國際形象，更朝向顧客導向的⾏行銷策略，辦理各類⾏行銷活動、︑､創新研發服務項⽬目，以吸引潛在客源（賴宗裕，張軒瑄，陳芊灼，2009）。︒｡然⽽而，為⿎鼓勵民眾搭乘⼤大眾運輸，臺北捷運採低票價及轉乘優惠等補貼，即使乘客多、︑､運量⾼高且穩定成⾧長，運輸本業仍虧損，平均年賠 5.9 億元，因此臺北捷運公司積極開拓業外收⼊入，包含⾞車站商業空間、︑､⾞車站及列⾞車廣告租賃等，甚⾄至開始訓練員⼯工，學習經營商場、︑､廣告宣傳的能⼒力，並以多年來運輸服務品質帶給旅客的信賴感作為其品牌資產來開創品牌商品，衍⽣生商機（楊⽂文琪，2017）。︒｡較晚近興建完成的⾼高雄捷運因為城市定位屬性為以觀光城市、︑､⽂文化建設為主軸，對於乘客⽽而⾔言，⾼高雄捷運不僅是通勤⼯工具，同時也是⼀一種觀光休憩場所，讓旅客體會捷運串連成的觀光新意象，同時也能提⾼高境外遊客來訪的動機與頻率，例如⾼高雄捷運知名的公共藝術作品—光之穹頂，2012 年曾獲選為美國旅遊網站「BootsnAll」全世界最美麗的 15 座地鐵站之第⼆二名，顯⽰示⾼高雄捷運除了交通便捷之外，還包含觀光、︑､⽂文化、︑､藝術的特質（陳建璋，魏浚紘，邱亞伯，2014）。︒｡. 4.

(16) 然⽽而，在眾多軌道運輸系統中，最具品牌經營思考的乃是台灣⾼高鐵。︒｡台灣⾼高鐵雖是交通運輸業，但⽬目標以新⽣生活服務業來經營，秉持「Go Extra Mile 有⼼心把事情做得更好」的精神在處理每個細微環節，希望讓每個乘客於每段旅程感受到「有⾼高鐵真好」，進⽽而形塑其企業⽂文化、︑､經營品牌形象。︒｡2011 年 07 ⽉月曾榮獲「2011 Yahoo!奇摩情感品牌⼤大獎」旅遊類別的冠軍，2010 ⾄至 2012 年連續三年榮獲數位時代雜誌舉辦的「綠⾊色品牌調查」特優獎等獎項；2015 年 4 ⽉月榮獲商業週刊舉辦之 2014 年「台灣最有影響⼒力品牌」第⼆二⼗十五名、︑､台灣原創本⼟土影響⼒力品牌第九名、︑､交通運輸/物流第⼆二名之殊榮。︒｡呂佳育（2010）認為⾼高鐵在品牌形象、︑､知名度及可靠性上普遍受到民眾認同。︒｡根據楊政樺等⼈人（2013）的研究，各軌道運輸系統已跳脫單純提供交通運輸服務功能，轉⽽而以顧客為主，逐步改善企業營運⽬目標並導⼊入品牌管理的營銷概念，整合企業識別系統形塑品牌價值，有效管理及拓展其品牌接觸點的廣度與深度，營造出優質的捷運⽂文化與藝⽂文⽣生活場域，讓傳統的⼤大眾運輸系統結合城市⾏行銷⽬目的，共同提升都市與國家形象。︒｡ (⼆二) 研究動機筆者服務於桃園機場捷運公司，繼台鐵、︑､北捷、︑､⾼高捷、︑､⾼高鐵之後，負責營運國內第五個軌道運輸系統—機場捷運，除了主要服務桃園國際機場之旅客聯外交通外，就運輸服務地區⽽而⾔言，機場捷運為臺灣⾸首條橫跨桃園市、︑､新北市及台北市三個直轄市，除了與台鐵及⾼高鐵同屬於城際運輸系統，亦與北捷和⾼高捷同屬都會運輸系統，故桃園機場捷運提供直達⾞車和普通⾞車兩種⾞車種，以服務出國旅客和通勤旅客之不同需求為其⽬目的。︒｡傳統上，就捷運公司經營的⾓角度⽽而⾔言，提供民眾安全、︑､舒適的交通運輸服務是⾸首要且必要的⽬目標，但就永續經營及宣傳推廣的⽬目的⽽而⾔言，民眾是否對於交通軌道產業有著刻板印象或更⾼高的期待；捷運公司是否需要符合民眾的使⽤用 5.

(17) 習慣和⽅方便性；增加或調整民眾對於該公司資訊的各類型品牌接觸點與管道；是否該符合民眾喜好程度、︑､資訊蒐集⽅方式、︑､習慣性等⽽而調整品牌設計和宣傳的⽅方式。︒｡因應機場捷運 2017 年正式通⾞車，桃園捷運營運公司將如何整體規劃每個品牌接觸點以建⽴立其軌道運輸品牌和市場地位，成為本研究最為關注的議題之⼀一。︒｡因此，就品牌接觸點的規劃⽽而⾔言，捷運公司應從顧客或潛在顧客的⾓角度設想他們需要什麼？想要什麼？滿⾜足他們所需要或想要的資訊和價值，並與他們原先已經知道且認定的做⽐比較，如此才能透過品牌接觸點的設計增加或維持品牌形象與顧客認同感，⽽而不能單從組織企圖傳播的⾓角度來看品牌接觸點（Schultz & Barnes, 2003）。︒｡此外，對於國際旅客⽽而⾔言，機場捷運相對於其他旅遊運輸⼯工具是否具有其吸引⼒力？外籍旅客在選擇⼤大眾捷運系統的考量因素為何？⼜又會受到哪些品牌接觸點的影響？這些品牌接觸點是否都能正確、︑､準確地提供國外旅客相關資訊？是否符合他們慣⽤用的搜尋管道？就台灣⾸首條機場捷運⽽而⾔言，桃園捷運公司應整體性規劃品牌接觸點，以符合地區性及國際化旅客的需求，這些都是值得深⼊入探究的議題。︒｡. 6.

(18) ⼆二、︑､研究⽬目的與⽬目標 (⼀一) 研究⽬目的本研究主要探討的研究⽬目的是：捷運系統從都市化社會中的運輸功能載具，邁向多重⾯面向的「品牌」塑造過程。︒｡現今消費者對於⼤大眾運輸系統的認知與需求，已不再像從前僅認為是種運輸⼯工具；各類型品牌接觸點的設計⽬目的亦不單只是為提供搭乘者訊息的平台，更需貼近搭乘者需要及增加訊息閱讀吸引⼒力，將捷運營運管理、︑､安全宣導、︑､重⼤大訊息、︑､即時訊息播放、︑､⾏行銷活動、︑､公益廣告及商業廣告訊息等，提供更多元、︑､更豐富、︑､更有趣的品牌溝通⽅方式。︒｡台灣⾼高鐵公司更是將⼤大眾運輸系統的品牌形象提升到另⼀一層次，消費者對其品牌的評價已跳脫單純的運輸功能，轉從其企業⾊色、︑､企業制服、︑､媲美空服員的服儀等等，這種種跡象已不難看出⼤大眾運輸系統也已漸漸導⼊入品牌經營與管理的概念，每⼀一個接觸點對於消費者⽽而⾔言都是⼀一次品牌體驗，每次的體驗經驗的優劣都會直接影響消費著的滿意程度。︒｡然⽽而，台灣⾼高鐵公司為了滿⾜足顧客多樣化的需求，透過便利性的服務及親切的服務態度等品牌接觸點管道是否真正提⾼高其產品的附加價值和企業定位，這種品牌⾏行銷的經營⽅方式是否適合導⼊入傳統的交通軌道產業，實有必要探討⼤大眾運輸軌道系統的品牌演變歷程。︒｡捷運公司主要提供無形的交通服務，為了管理與顧客的關係需將服務有形化 (Levitt, 1981)，以各類型的品牌接觸點讓使⽤用者能了解品牌，進⽽而知曉到使⽤用，對於所有顧客提供⼀一致化的品牌體驗（鄧成連，2010）。︒｡因此，本研究⾸首先蒐集臺灣具代表性的軌道運輸系統歷年來所運⽤用在公共場合的各式品牌接觸點，透過⽂文獻的整理分析指標性的軌道系統現有的品牌接觸點類型，接著依照. 7.

(19) 溝通的向度將品牌接觸點概分為單向的靜態接觸點、︑､雙向的⼈人類接觸點及多向的互動接觸點三類，並尋找潛在的或創新的品牌接觸點，以提出未來桃園捷運公司品牌⼀一致性的視覺資訊設計⽅方向。︒｡機場捷運於 2006 年動⼯工，2017 年 3 ⽉月通⾞車，歷時約⼗十年多的興建及營運籌備期，且因機場捷運將為國⾨門之都，兼具機場快線與都會捷運之雙重功能，肩負著國⼈人莫⼤大的期待及盼望，加上四鐵（台鐵、︑､北捷、︑､⾼高捷與⾼高鐵）⾏行之有年，早已奠定台灣軌道運輸系統的穩健基礎，民眾熟悉各軌道運輸系統故容易將其過往搭乘的經驗與需求投射於機場捷運。︒｡因此，桃園機場捷運營運單位除了滿⾜足國內外乘客的基本運輸需求外，更應思考如何定位其品牌精神與特⾊色等等，使機場捷運不會被誤作臺北捷運的延伸線段，或僅僅是桃園機場公司的接駁列⾞車。︒｡因此本研究欲著重探討如何將軌道運輸系統之品牌策略概念導⼊入機場捷運的品牌接觸點設計，以提升桃園機場捷運品牌之經營管理層次及品牌價值。︒｡ (⼆二) 研究⽬目標 1. 探討軌道運輸系統之品牌策略演變歷程 2. 探討軌道運輸系統之品牌接觸點應⽤用 3. 透過個案研究分析，優化及創新桃園機場捷運的品牌接觸點 (三) 創作⽬目標 1. 以品牌策略導⼊入機場捷運品牌接觸點設計 2. 形塑桃園機場捷運品牌識別的⼀一致性與識別性 3. 拓展桃園機場捷運品牌接觸點之多重⾯面向. 8.

(20) 第貳章、︑､⽂文獻探討⼀一、︑､品牌識別 (⼀一) 品牌之基本概念 1. 品牌定義因為競爭市場充斥著無數的選擇，企業希望與顧客建⽴立深度的情感鏈結，才能建⽴立起其他企業無法取代的終⾝身關係（Wheeler, 2011）。︒｡美國⾏行銷協會（American Marketing Association, AMA）定義，品牌是⼀一個名稱（Name）、︑､詞語（Term）、︑､標誌（Sign）、︑､符號（Symbol）以及設計（Design）的組合或合併式之使⽤用，從競爭環境中，品牌能區別與辨識出各個銷售者間的服務與產品，以避免消費者混淆。︒｡綜合朱幸如（2003）、︑､⾺馬慈均（2005）與王桂沰（2005）等研究對國內外學者對於品牌的定義所匯集之資料並加以補充如表 2-1：表 2-1：品牌定義學者 Chematony. 品牌定義品牌是識別的圖案，能與競爭者有所區別；是製造商對於. &McWillam (1989) 品質的承諾與保證，也是種⾃自我形象投射的⽅方式，能提供消費者進⾏行購買決策的⼯工具。︒｡ David Aaker(1991) 品牌可識別特定產品或服務，並與競爭者有所區隔的名稱、︑､標誌、︑､商標、︑､符號或包裝等設計。︒｡ Kapferer(1992). 品牌不是⼀一件產品，⽽而是產品的本質、︑､意義和⽅方向。︒｡它定義出產品在時間和空間上的本質。︒｡. Kotler(1995). 品牌就是⼀一個名字、︑､名詞、︑､符號或設計，或是上述的總和，為使⾃自⼰己的產品或服務有別於競爭者。︒｡. Brant &. 品牌是有形的產品加上無形的價值及消費者賦予產品的期. Johnson(1997). 待。︒｡ 9.

(21) Travis(2001). 品牌是具有特殊⾝身份的⼀一名詞，猶如增加分⾝身的徽章，可視為⼀一種保證。︒｡. 伊藤良⼆二. 品牌超越單純的品牌名稱或象徵圖形，為對消費者的承. （2003）. 諾，相較於提供商品或服務，共有價值觀更為重要；創造與其他商品或服務差異化的獨特性；藉由消費者的認識、︑､印象或聯想以誘發購買慾；將品牌效果擴及於所有的企業活動；⽬目的在於提昇企業的價值。︒｡. 譚地洲（2003）. 品牌是綜合商譽與產品品質的表現，並具有特殊的⽂文化涵養，以廣義來說，品牌是可滿⾜足需求且具辨識性的⽂文化資產；以狹義來說，品牌是於經濟層次中具差異的無形資產。︒｡. 施振榮（2005）. 品牌除了做為與競爭者區分的⼀一個識別，亦為與消費者溝通的有效⼯工具。︒｡. 王桂沰（2005）. ⼀一個品牌是⼀一個⽤用來識別某些產品或服務，並與競爭者有所區隔的特殊名字與(或)象徵符號。︒｡. Kotler(2005). 品牌是⾏行銷者持續對購買者所傳達⼀一組特定特⾊色、︑､利益與服務的承諾。︒｡. Neumeier(2005). 品牌是⼀一個⼈人對⼀一個產品、︑､服務或公司的直覺感受。︒｡. 劉觀⽣生（2014）. 品牌是⼈人們對⼀一個產品形象的評價，「牌」就是形象，⼩小⾃自個⼈人，⼤大⾄至任何團體機構甚⾄至⼀一個國家，都具有⾃自⾝身的形象，「品」則是⼈人們對這個形象的評價，⼀一個知名品牌應標誌其產品的悠久歷史和與⽇日俱增的優良品質。︒｡資料來源：本研究整理. 根據上述學者為品牌的定義，本研究定義品牌為：對消費者⽽而⾔言可以更輕易區分產品或服務的內容，並可成為⼀一種⾃自⾝身的象徵或服務保證；對企業⽽而⾔言. 10.

(22) 則可與競爭者做出區別，亦可更輕易建⽴立與消費者溝通的管道，並可藉由⾧長期經營累積成為無形的資產。︒｡ 2. 品牌的功能品牌由名稱、︑､符號、︑､設計等要素所構成，⽽而產品或特定組織因為具備顯著優勢，使消費者對品牌產⽣生持久且正⾯面的偏好，協助消費者辨識，在進⾏行消費⾏行為時更有效率的選擇與決策（Doyle, 1990），如同在上述之美國⾏行銷協會（American Marketing Association, AMA）的品牌定義：品牌的功能是在於競爭環境中，區別銷售者之間的服務與產品，以避免消費者產⽣生混淆。︒｡英國 Brand Finance 顧問公司執⾏行⾧長 Haigh 提出，品牌有三個主要功能：導航，品牌能幫助消費者從眾多選項中做出最後選擇；保證，品牌代表著產品或服務本⾝身的品質，說服消費者認同⾃自⾝身正確的選擇；連結，品牌透過圖像、︑､語⾔言及聯想，促使消費者認同其品牌（Wheeler, 2011）。︒｡針對銷售者願意承受較⾼高成本的品牌商品，Kotler(2005)分析品牌具有以下優點：品牌讓賣⽅方容易處理訂單和追蹤問題；賣⽅方的品牌和商標提供獨特產品的法律保障，免於被競爭者仿冒；⾏行銷規劃時，藉由品牌來吸引具有品牌忠誠度的消費者，具有較⼤大的控制⼒力；有助於賣⽅方的市場區隔；有助於公司形象的建⽴立；經由製造商的品牌，使商品容易整理與辨識，並能維持品質⽔水準和增加購買者偏好；消費者藉由品名可辨識品質差異和購買更有效率。︒｡企業可運⽤用各種資源，如優異的品質、︑､速度、︑､安全性、︑､服務、︑､設計、︑､可靠性等，加上低成品及低價格等，建⽴立品牌競爭優勢（Kotler, 2004）。︒｡由此可⾒見，品牌的功能之⼀一便是為了讓品牌與品牌間作出區隔，使品牌產⽣生差異化以吸引消費者的⽬目光。︒｡對於如何達成品牌差異化，Kotler 於 2004 年提出五種做法：產品差異化、︑､服務差異化、︑､⼈人員差異化、︑､通路差異化與形象差異化；其中，產品差異化可從 11.

(23) 形式、︑､特⾊色、︑､績效、︑､品質、︑､⼀一致性、︑､品質、︑､耐久性、︑､可靠性、︑､可修復性、︑､樣式與設計整合能⼒力等⽅方⾯面著⼿手。︒｡⽽而設計是公司差異化與定位的⼀一項有利途徑，可為公司帶來競爭優勢，並影響產品外觀及消費者所要功能的所有特⾊色整體。︒｡服務差異化可從訂貨容易、︑､運送安裝、︑､顧客訓練、︑､顧客諮詢、︑､維修等⽅方⾯面著⼿手。︒｡形象差異化則可分為識別與形象。︒｡識別是企業向顧客突顯⾃自⾝身特⾊色的作法，⽽而形象則是社會⼤大眾對於企業的觀感。︒｡綜合⿈黃俊英（2002）與余朝權（2001）從購買者、︑､銷售者和社會三⽅方⾯面說明品牌的功能之論述整理如下： (1) 購買者：品牌為資訊來源、︑､傳達產品品質、︑､提供品質保障、︑､節省購物時間、︑､吸引購買者注意。︒｡ (2) 銷售者：促進廣告與陳列效果、︑､穩定價格⽔水準、︑､易於處理銷售作業、︑､法律保障免於仿製、︑､便於市場區隔、︑､吸引具有品牌忠誠度的顧客。︒｡ (3) 社會：提升與保障產品品質、︑､促進產品創新與多樣化、︑､增進購物效率。︒｡ 3. 品牌形象 Asker(1996)認為公司發展品牌識別必須考量四項構⾯面，即視品牌為⼀一產品、︑､⼀一組織、︑､⼀一⼈人物及⼀一象徵，將所創造的觀念傳達予顧客時，顧客將其解讀為品牌形象；此外，品牌形象藉由產品本⾝身、︑､來源國、︑､品牌個性及品牌加⼯工品之間關連所創造，無論是品牌要素間或其要素對品牌形象間，皆具有雙向的互為影響關係如圖 2-1 所⽰示。︒｡. 12.

(24) 圖 2-1：品牌形象識別（資料來源：Asker, 1996）企業形象是⼀一般⼤大眾對於企業活動及⾃自⾝身購買商品的經驗所累積的綜合感受（原⽥田進，2007）。︒｡Dobni(1990)視品牌形象為消費者所擁有的品牌概念，經由消費者理性或感性的解讀產⽣生的主觀認知，且品牌形象並⾮非存在於產品技術、︑､功能及實體本⾝身，⽽而是藉由⾏行銷活動、︑､⽂文宣品、︑､接受者本⾝身的特質等等所形塑堆疊⽽而成的。︒｡品牌形象是反映消費者記憶中所持有的品牌聯想，品牌聯想係經由品牌接觸點及其他有關的訊息節點，將品牌觀念傳遞給消費者（Keller, 1993）。︒｡品牌形象被視為⼀一種資訊的提⽰示，消費者藉品牌形象儲存於記憶模式中的印象推論產品的特質，進⽽而激發購買⾏行為（陳建翰，2003）。︒｡企業品牌形象及其累積的聲譽，對內可成為員⼯工認同的指標，對外還可為企業新推出的產品、︑､品牌，或為企業成⽴立的⼦子機構背書，加速新產品動能或提供信賴度（王桂沰，2005）。︒｡⽽而從王桂沰（2005）的企業品牌化的路徑（圖 2-2）看出企業識別與品牌形象的關係，企業透過識別符號傳遞企業理念，識別符號經由各種接觸管道傳遞給不同對象，對內形成認同、︑､對外建⽴立形象，再透過設計的象徵符號與形象符. 13.

(25) 碼打造企業識別；⼀一般⼤大眾對企業識別的接觸印象包含企業形象、︑､產品/服務形象與顧客形象三者的統合印象構成品牌形象。︒｡. 圖2-2：企業品牌化的路徑（資料來源：王桂沰，2005）朱如幸（2003）認為地⽅方特產品牌形象的組成構⾯面可分為「製造商形象」、︑､「使⽤用者形象」、︑､「產品形象」與「地⽅方⽂文化形象」。︒｡因此，⾏行銷⼈人員在進⾏行 14.

(26) 品牌形象衡量時，可依據消費者對品牌所產⽣生這四⼤大⾯面向的聯想判別，藉由功能性與情感性的形容詞語彙呈現來定義品牌在消費者⼼心中的形象定位。︒｡ 4. 品牌價值品牌價值（Brand Value），亦可稱為品牌權益（Brand Equity）或品牌資產 (Brand Asset)。︒｡以顧客⾓角度，通常稱之為品牌權益，它是無法轉換為具體財務數字呈現；以企業⾓角度⽽而⾔言，則稱為品牌資產，可以具體財務數字呈現之。︒｡品牌價值則是較中性的描述，同時涵蓋兩種⾓角度，⼀一種是無形的顧客認知評價，另⼀一種則是有形的、︑､可以轉售的品牌資產（郭永盛，2006）。︒｡ Lynn B. Upshaw(2000)認為，品牌資產是指品牌有形與無形的價值，並引⽤用 David Aaker 綜合品牌資產和負債後，為品牌資產所分成五⼤大類別：品牌忠誠度、︑､品牌知名度、︑､名稱知名度、︑､品質信賴度、︑､品牌聯想和品牌智財權。︒｡⽽而周建輝（1996）則是將品牌資產分成下列五⼤大類別：品牌忠誠度、︑､品牌知名度、︑､品質認知度、︑､品牌聯想和其他資產。︒｡⽽而周建輝（1996）認為⼀一個品牌的資產⾼高低會影響新消費者及留住舊消費者；能夠給予消費者購買的理由，使⽤用後更易達到滿意；如果能⽀支持較⾼高的價位，則資產值越⾼高；品牌資產⾼高者能提供更多成⾧長及延伸品牌的機會，⾯面對競爭的反應空間及時間也越⼤大。︒｡ Lynn B. Upshaw(2000)則認為品牌價值與品牌識別是品牌資產的⼀一體兩⾯面（圖 2-3），品牌識別是品牌資產形於外的優點，並藉助這些優點來吸引消費者採取購買的⾏行動。︒｡品牌識別影響了顧客與潛在的購買者如何看待該品牌，因此企業需要品牌識別持續地影響顧客。︒｡若品牌識別能夠屹⽴立不搖，該品牌資產才能持續成⾧長。︒｡. 15.

(27) 圖 2-3：品牌識別與品牌資產關係圖（資料來源：Lynn B. Upshaw, 2000）劉觀⽣生（2014）提出，品牌經營跟企業經營的最主要不同處是，企業經營以創造最⼤大利潤為最終⽬目標；品牌經營的⽬目的是創造品牌資產最⼤大化，包含品牌知名度、︑､美譽度、︑､聯想度、︑､忠誠度、︑､市占率。︒｡但「品牌認同」並不是⼀一步就到位，品牌建⽴立的常態順序是先有品牌「認知」，再達到品牌「認識」，最後⾃自然的得到品牌「認同」，消費者需對企業深度認識才能夠決定是否認同，⼀一般是透過企業標誌設計、︑､產品包裝設計、︑､通路⾏行銷規劃等建⽴立品牌知名度，因此建議企業要不斷努⼒力維持品牌⾼高度，贏得市場的認同，如圖 2-4 所⽰示。︒｡. 圖 2-4：品牌資產模型（資料來源：劉觀⽣生，2014） 16.

(28) (⼆二) 品牌識別 1. 品牌識別之基本概念與定義 Keller(1998) 提出品牌要素的建構主要利於消費者在進⾏行選擇時的訊息提⽰示，也有助於建⽴立品牌聯想，好的品牌識別計畫能夠藉由塑造出期望中的品牌形象，進⽽而將品牌具體化（Wheeler, 2011）。︒｡ Lynn B. Upshaw(2000)綜合各學者與⾏行銷研究專家之觀點，提出品牌識別為品牌資產的⼀一部份，是⽂文字、︑､形象、︑､意念和消費者對品牌所具有的感受綜合體，無論是品牌名稱、︑､商標和圖像系統等等，都是由品牌識別所孕育的。︒｡羅凱（2007）認為品牌識別是消費者與品牌的最早接觸點，⽽而好的品牌識別會引起消費者⾏行為，並將美好的消費經驗再次投諸於品牌，不斷循環建⽴立起品牌價值。︒｡「識別」是凸顯差異性，有助於分辨事物的特質，設計識別系統時，除了表現企業形象或希望擁有的形象，也要思考透過何種媒體，可讓企業識別⼤大量曝光（Dabner, 2006）。︒｡品牌核⼼心絕⼤大部分是受到品牌定位與策略性品牌個性所塑造（圖 2-5），識別如同品牌的基因，透過獨特的組合⽅方式建構出品牌個性，也決定品牌在市場中如何被消費者接納（Lynn B. Upshaw, 2000）。︒｡. 圖 2-5：品牌核⼼心與品牌識別關係互動圖（資料來源：Lynn B. Upshaw, 2000） 17.

(29) 綜合並加以補充國內外學者對於品牌識別的定義 (表 2-2)：表 2-2：品牌識別之定義學者. 品牌識別定義. Upshaw（吳玟琪譯，. 品牌識別是⽂文字、︑､形象、︑､意念和營造消費者對品牌所具. 2000）. 有感受的綜合體。︒｡. Randall（蔡佩娟譯，. 品牌識別是可以掌控的，能將品牌本質傳達⾄至市場上。︒｡. 2000） Aaker & Joachimsthaler. 品牌識別為企業期望品牌呈現的外在形象，亦為品牌策. （⾼高登第譯，2002）. 略者欲維持之品牌聯想。︒｡. Brigitte（2003）. 品牌識別是顯⽰示的外表，包含了企業的核⼼心、︑､產品、︑､服務品牌或品牌環境。︒｡. Perry & WisnomIII. 企業、︑､產品或服務品牌可操控之元素組合，即是品牌識. （2003）. 別。︒｡. 洪順慶（2005）. 品牌識別是品牌的⾝身份證，提供了品牌的⽅方向、︑､⽬目的和意義。︒｡. ⾺馬慈均（2005）. 品牌識別是對消費者在視覺上的提⽰示，也是傳達訊息給予消費者的溝通管道。︒｡. King（⾦金恩堯譯，. 品牌識別即是企業運⽤用品牌特有的品牌意識與印象，於. 2006）. 消費者的⼼心中建⽴立品牌形象。︒｡. 陳雯琪（2008）. 品牌識別為品牌於市場⾏行銷中之引導，亦是表徵企業、︑､產品或服務之外在表現，操控良好的品牌識別能完善傳達品牌本質、︑､意識與特有印象，並於消費者⼼心中形成極佳的品牌形象。︒｡. Wheeler（呂海棻譯，. 品牌識別整合各種不同的元素，能讓消費者認識品牌、︑､. 2011）. 了解品牌的概念及意涵，並感受到與其他品牌的差異性，讓消費者。︒｡. 資料來源：本研究整理. 18.

(30) 根據上述學者為品牌識別的定義，本研究定義品牌識別為：品牌識別是消費者接觸品牌最早的外在接觸點，是由⽂文字、︑､形象、︑､意念和消費者對品牌的感受所共同組成，消費者透過消費經驗產⽣生品牌認知與品牌形象，不斷循環的品牌接觸點與消費者⾏行為迴圈，建⽴立對於品牌的形象與價值認同。︒｡ 2. 品牌識別設計之構成要素品牌識別的組成元素包含品牌名稱、︑､品牌標誌、︑､品牌符號、︑､品牌象徵物、︑､品牌標語、︑､品牌歌曲以及品牌包裝等，可分為視覺與⼝口語兩⼤大要項（Keller, 1998）。︒｡⽽而⼀一個具體的品牌構成需要經由三⽅方向的討論：⾸首先要將產品功能以及服務等項⽬目列⼊入品牌基本內容；再者是品牌必須滿⾜足情感上的需求；最後，品牌的基本構成要素與特徵必須包含固定的名稱、︑､⽂文字、︑､符號、︑､圖案等（譚地洲， 2003）。︒｡王桂沰（2005）並認為設計者進⾏行品牌識別的整體規劃時，應考慮到識別形象的延續性、︑､識別形象的整合性並了解產業發展的範疇。︒｡品牌研究者 Moser 於 2005 年提出品牌符號五種感官體驗表（表 2-3），視覺、︑､聽覺、︑､觸覺、︑､嗅覺、︑､味覺皆可成為品牌符號傳遞的管道，其中⼜又以視覺感官運⽤用項⽬目最為廣泛。︒｡表 2-3：品牌符號五種感官體驗表感官視覺. 體驗項⽬目商標、︑､產品外型、︑､產品包裝、︑､企業及商標⽤用⾊色、︑､印刷字體、︑､設計版⾯面、︑､視覺特效、︑､建築外觀、︑､員⼯工服裝. 聽覺. 配⾳音配樂提⽰示⾳音. 觸覺. 整體設計與外觀觸感、︑､溫度、︑､質感. 嗅覺. 產品嗅覺. 味覺. 產品味覺. 資料來源：Moser(2005) 19.

(31) Preey & Wisonm 於 2004 年提出品牌識別的組成（圖 2-6）: (1) 定位：與競爭者區別要素的總和，其要素包括品牌主張、︑､價格、︑､技術因素等，唯有正確的市場定位，品牌才得以⽣生存。︒｡ (2) 語⽂文：語⽂文識別所涵蓋範圍包含⽂文字與語⽂文，無論是⼀一個名字與⼀一段描寫，都視為語⽂文識別之核⼼心要素。︒｡ (3) 視覺：將前述定位、︑､語⾔言識別轉換成具體即視覺識別，核⼼心要素分別為署名、︑､商標、︑､商標字、︑､顏⾊色、︑､包裝，其建⽴立⽬目的有三項：要讓品牌活化，必先開發個性與特質；喚醒品牌識別之記憶；將多樣的品牌元素統整為外表與感覺。︒｡ (4) 經驗：識別經驗意指⼝口味、︑､感覺或整體表現，產品與服務對消費者真實體驗的感觸。︒｡. 圖2-6：品牌識別的組成（資料來源：Preey & Wisonm, 2004）. 20.

(32) 品牌識別應⽤用的範圍相當廣泛，將品牌的宣傳物、︑､網站、︑､建築外觀以及許多視覺效果上的使⽤用，可提⾼高品牌曝光率以及吸引消費者的⽬目光，由此可⾒見，善加運⽤用品牌識別可為品牌增添許多傳達訊息與曝光之機會，以達品牌建構之⽬目的。︒｡且越廣泛運⽤用越好，因為品牌與消費者的關係並⾮非偶爾接受到單⼀一接觸點就能建⽴立的，⽽而是透過多次反覆積累（Bakker, 2011）。︒｡. ⼆二、︑､品牌接觸點 (⼀一) 品牌接觸點之基本定義西北⼤大學整合⾏行銷傳播研究所副教授 Fortini-Campbell(1999)認為，顧客在任何時間接觸到產品或服務之各個⾯面向，將經驗的好壞歸功或歸咎於這個品牌，那就是品牌接觸點，⽽而她也是最早提出「品牌接觸點（brand touch points）」的學者。︒｡ Wheeler(2011)認為品牌塑造其⼀一的關鍵要點為：辨識出品牌接觸點——顧客與產品或服務產⽣生鏈結的地⽅方。︒｡對於品牌塑造提出五⼤大階段：進⾏行研究、︑､釐清策略、︑､設計品牌識別、︑､建⽴立接觸點、︑､管理品牌資產。︒｡企業藉由品牌塑造，抓緊每個將品牌烙印在顧客腦海中的機會，不斷地傳達⼀一個強烈的品牌理念，像個感官磁鐵般吸住消費者，說服消費者從眾多選擇中挑選其品牌。︒｡從顧客的觀點，品牌訊息可以來⾃自數千個不同地⽅方，不只是⾏行銷傳播活動，如廣告、︑､公關、︑､直效⾏行銷和推廣，甚是來⾃自我們不視為傳播的部分，如設計產品或服務的⽅方式、︑､定價或配銷的⽅方式，或者是出⾃自產品或服務的業務與客服團隊、︑､零售通路銷售⼈人員的形象和態度、︑､獨⽴立代理商與經銷商服務、︑､轉售商在推銷產品過程的⾔言⾏行，或是我們未察覺卻會影響顧客對品牌觀感的事情。︒｡當品牌創造出⾼高度的品牌認知時，提⾼高商品售價⾮非但可以提⾼高利潤，也會提昇消費者對品牌的品質觀感（Wheeler, 2011）。︒｡. 21.

(33) ⽽而環境中的接觸點也會對消費者的⾏行為產⽣生影響，如⽇日常所⾒見標語或是較多的品牌集中度，都會構成⼤大眾對於商品品牌的聯想速度和印象（Berger & Fitzsimons, 2008）。︒｡服務提供者應凸顯及善⽤用與服務接受者相互碰觸的各個接觸點，例如運⽤用環境、︑､空間、︑､產品、︑､視覺等設計，使無形的服務有形化，並重視顧客或服務使⽤用者⾃自服務前、︑､服務中以及服務後的感覺與體驗（鄧成連， 2012）。︒｡西北⼤大學凱洛格管理學院教授 Davis & Dunn (2003)指出，品牌接觸點為該品牌與顧客、︑､員⼯工、︑､股東以及其利害關係⼈人互動與留下深刻印象的⽅方法，凡是透過廣告、︑､收銀員、︑､顧客服務中⼼心或推薦者，能使顧客感受到的事物，都代表著⼀一種觸點。︒｡當顧客使⽤用同類產品的經驗，在⽣生活圈及⼯工作圈中⼝口⽿耳相傳，或對於品牌做出相關檢視評價態度，都會產⽣生顧客決定採取和放棄購買決策的關鍵時刻，換⾔言之，品牌接觸點源於消費者使⽤用品牌和聽聞品牌的經驗（李海⿓龍， 2005）。︒｡Schultz & Schultz(2004)也認為，品牌接觸點是顧客在體驗全套產品或服務時，於購買前、︑､使⽤用時，以及實際體驗後接觸到的所有要素。︒｡對於品牌經營的主體⽽而⾔言，Lacobucci & Caldar(2007)指出品牌接觸點是種整合⾏行銷⽅方法，不僅是廣告訊息和其他搭配的⾏行銷組合選擇，⽽而是化為特定的顧客接觸點，其⽬目標在於創造⼀一個傳遞品牌概念的經驗，根據特定的接觸點產⽣生的品牌經驗，可以確⽴立企業與其⽬目標顧客或消費者之間的互動。︒｡從品牌經營的策略考量來看，Davis & Dunn(2004)認為，品牌接觸點重要性在於建⽴立顧客與員⼯工間⼀一個有⼒力的品牌連結，⾸首先排序品牌接觸點的優先順序，並將時間及精⼒力投⼊入在此程序中，⼀一旦評估完成後，知道哪些接觸點對顧客是最重要的，對外加強顧客與品牌間的互動，對內也可更有效的配置⼈人⼒力及財務資源，創造品牌效益最⼤大化。︒｡. 22.

(34) (⼆二) 品牌接觸點之應⽤用顧客感知到品牌的層⾯面相當廣泛，⽽而對於其接觸點的應⽤用上最為關鍵的是⼀一致性問題，因為唯有透過品牌接觸點傳遞品牌訊息、︑､價值或認同感的⼀一致性，才能完整且有效地傳遞給顧客。︒｡相關研究也指出，為確保品牌觸點的⼀一致性，執⾏行的典型策略包括品牌識別的視覺呈現、︑､溝通系統和整體品牌體驗等不同⾯面向，接觸點涵蓋網站、︑､⾏行銷素材、︑､輔助銷售物、︑､包裝、︑､名⽚片等；管理這些接觸點的原則，無論品牌識別系統所應⽤用的主體或形式，重要在於維持⼀一致的品牌識別呈現，⼒力求營造獨特⽽而完整的品牌體驗（趙君勝，2015）。︒｡松永秀隆與佐藤詔⼦子於 2003 年提出品牌的基本視覺要素由商標、︑､命名、︑､企業⾊色所構成，為品牌與使⽤用者之間所有接觸點之核⼼心，並且連貫所有接觸點（圖 2-7）。︒｡. 圖 2-7：品牌接觸點與品牌策略關係圖（資料來源：松永秀隆、︑､佐藤詔⼦子， 2003） 23.

(35) Wheeler(2011)認為「品牌」已成功地成為全球傳播的溝通⽅方式，並提出品牌接觸點之應⽤用類型圖（圖 2-8），每個品牌接觸點是由企業核⼼心價值和傳統⽂文化所塑造出的象徵性符號，對外是增加品牌知名度和建⽴立顧客忠誠度，對內能傳遞品牌的精神、︑､形塑企業⽂文化。︒｡好的品牌識別在所有品牌接觸點上都能展現出品牌的理念，並且形成根深蒂固的企業⽂文化——⼀一種代表企業核⼼心價值及企業歷史的象徵。︒｡. 圖 2-8：品牌接觸點之應⽤用類型圖（資料來源：Wheeler，2011） 2009 年 Spengler＆Wirth 提出品牌接觸點是品牌出現在公共場合時，與顧客產⽣生所有溝通、︑､互動與連結的綜合體驗，⽽而接觸點⼜又可分為現有的、︑､潛在的及創⾒見的三類接觸點，現有接觸點是在服務過程或系統中既存的接觸點，潛在接觸點則是在同類型服務系統中已有使⽤用過但本系統尚未採⽤用者，創⾒見接觸點是. 24.

(36) 具有未來創造性的，可強化及滿⾜足未知的客⼾戶體驗，以增強企業的品牌形象與差異化；MCorp Consulting 於 2009 年提出接觸點的三類別（參圖 2-9），以溝通的向度區隔可分為(1)單向的靜態接觸點(Static Touchpoints)：例如產品、︑､廣告、︑､傳播等；(2)雙向的⼈人類接觸點(Human Touchpoints)：例如銷售、︑､客服中⼼心、︑､服務等；(3)多向的互動接觸點(Interactive Touchpoints)：例如部落格、︑､電⼦子郵件、︑､社群媒體、︑､網路等。︒｡. 圖 2-9：品牌接觸點三類別（資料來源：MCorp Consulting, 2009）. 綜上所述，品牌接觸點為顧客、︑､員⼯工、︑､股東以及其利害關係⼈人在任何時間接觸到品牌的產品或服務，⽽而產⽣生品牌觀感的各種⽅方法。︒｡企業可深⼊入運⽤用各類型品牌⼯工具創造單向的靜態接觸點、︑､雙向的⼈人類接觸點及多向的互動接觸點，以確保品牌接觸點所傳達的品牌識別⼀一致，使顧客經由知曉到使⽤用，創造清晰、︑､⼀一致與統⼀一的顧客體驗。︒｡. 25.

(37) 三、︑､軌道運輸系統之於品牌接觸點 (⼀一) 軌道運輸系統發展「品牌」之緣起與歷程李新富（2003）研究指出，英國倫敦運輸局被普遍推崇為設計史上最早與最具影響⼒力的企業識別案例之⼀一，早在「企業形象」、︑､「設計政策」、︑､「企業識別」或「設計管理」等字眼成為業界通⽤用的詞彙以前，⾃自英國獨⽴立營運時期⾄至 Frank Pick（是將優秀設計注⼊入倫敦運輸局的⾸首要影響⼈人物）執事時期，英國倫敦運輸局推展相關概念與做法。︒｡Frank Pick 提倡，尋求商業與⼯工業產品符合⽬目的之適切性，來有效地管理設計資源，以「視覺性媒介的諧調⼀一致」塑造整體形象，無論是⾞車站、︑､列⾞車、︑､資訊、︑､廣告⽂文宣與其他類型的設計，各種設計要素之間構成極具系統性的整體，設計範圍包含企業標誌與專屬字、︑､地鐵路線圖、︑､地鐵系列海報設計以及早期企業識別的設計特⾊色等。︒｡其經驗與成果被奉為交通運輸事業建⽴立「企業識別系統」與實施跨領域整合「設計管理」的先驅。︒｡李新富（2003）也提到，英國倫敦運輸局之企業識別與組織⽂文化在社會⼤大眾的⽇日常⽣生活中，不僅扮演⼀一種⾏行動上的交通⼯工具，它更潛藏⼀一種⽂文化⾯面向的存在價值，⾜足以直接反映當地的⽣生活記憶、︑､空間經驗與城市意象，同時將這些理念轉化為主導企業形象的核⼼心價值。︒｡劉觀⽣生（2014）認為，品牌是⼤大眾對於產品形象的評價，軌道運輸的品牌不只代表交通便利功能，也關係整個國家管理與運輸服務形象在國際上的評價；他也提出提升軌道運輸品牌的三個基本要素為品質（技術的鑽研與提升）、︑､品格（對員⼯工與客⼾戶的尊重與珍惜）及品味（型塑與提⾼高整個社會民眾的⽂文化⾵風氣）；從創造價值的⾓角度，品質代表產品與服務的「價值」，品格代表企業承擔社會責任的「素質」，品味則是代表了融⼊入市場⽂文化當中的⾼高尚「氣質」。︒｡. 26.

(38) 台灣軌道運輸系統的轉變，除了運輸載具連結區域網絡的模式變化外，其亦隨著都市發展、︑､科技進步、︑､營運模式典範轉移等⾯面向，產⽣生經營管理上質的變化。︒｡台鐵的品牌經營轉型主要源於 2007 年⾼高鐵開始營運，增加交通運具的選擇，同時乘客對於交通服務的需求越來越⾼高，軌道運輸朝向顧客導向⾏行銷策略，重視消費者意識。︒｡2012 年 5 ⽉月 25 ⽇日是臺鐵⽂文創產業的創新⾥里程碑，打造具有特殊造型的「臺鐵夢⼯工場」旗艦店，專賣鐵路商品，勾起民眾對於鐵道的記憶，且臺鐵夢⼯工場的品牌識別系統委由專業設計公司打造，不僅建⽴立品牌形象、︑､強化鐵路商品的品牌化，更能提⾼高品牌認同度及競爭優勢（資料來源：臺鐵夢⼯工廠網站）。︒｡2015 年時任臺鐵局局⾧長周永暉期勉台鐵同仁要有志氣做出台鐵的品牌（吳琍君，2015），2016 年他進⼀一步擘畫 2020 年為台鐵的翻轉⾥里程碑，規劃創辦台鐵⾃自有的餐廳和飯店、︑､博物館、︑､商場、︑､紀念品專賣店的⾃自有品牌等（賀桂芬，2016）。︒｡⽼老字號鐵道公司－台鐵的轉型趨勢呼應劉觀⽣生於 2014 所提出觀點，軌道運輸系統經過多年營運，已累積豐富安全運⾏行經驗，但若要以交通運輸服務為產品⾛走向國際市場，提⾼高軌道運輸系統的國際品牌形象更顯得重要。︒｡此外，因旅遊⾵風氣盛⾏行及⼤大眾開始著重休閒育樂的⽣生活⽅方式，軌道營運公司也因應打造「鐵道旅遊」品牌，發展軌道經濟，例如 2015 年 11 ⽉月 3 ⽇日交通部台灣鐵路管理局打造 8 個新建⾞車站呈現不同特⾊色，讓⾞車站由單純的交通轉運提升為令⼈人想要駐⾜足停留、︑､探索在地歷史⼈人⽂文、︑､享⽤用美⾷食和購物的空間，延伸旅⾏行的感動、︑､營造特別的鐵道旅⾏行記憶，也發展台鐵品牌⽂文化（吳琍君， 2015）。︒｡⽽而臺北捷運則是因為採低票價及轉乘優惠等低價優惠策略，即使乘客多、︑､運量⾼高且穩定成⾧長，運輸本業仍虧損，故轉向以品牌⾏行銷，以多年來運輸服務 27.