商店印象

一、 商店印象之定義

Arons【22】認為商店印象是大眾心中的認知的一種「個性」

用來區分或刻畫某商店相較於其他商店的一些特性。Lindquist【

32】認為商店印象是由消費者心中知覺的，包含有形的功能屬性 與無形的心理屬性的一個複合體，並且功能屬性與心理屬性兩者 皆 由 許 多 構 面 組 成 。Oxenfeldt 【34】認為商店印象是顧客將心 理的感情，對應在顧客所遇見的商店特徵上，而不是單單去知覺 某商店硬體設備上具有哪些特徵而已，還包括消費者情感上的反 應。Berman and Evans【23】提出「商店印象的基本概念為商店 功能性和情感屬性的整體組合，而相關的特性或屬性是被消費者 融入為其知覺的系統，此知覺系統決定了消費者對某商店整體的 印象與實際的期望」 Hirschman【29】則定義商店印象為「消費 者 以 所 知 的 知 識 ， 將 某 商 店 與 其 他 商 店 比 較 之 後 所 得 的 主 觀 現 象，並且與其個人獨特之認知架構相一致」。Engel and Blackwell

【27】提出商店印象為「一些重要的構面或屬性的一種態度衡量 方 式 。 」 Dichter【25】認為，印象並非是單一的特性或品質，

而是在消費者心中所有的知覺印象；而這樣的知覺印象並不是來 自客觀的資料，而是由各構面形成之全面性的整體概念。

綜上所論，商店印象為消費者知覺某商店與此商店個別屬性 的整體方式，不是只單獨因素，是消費者對商店的整體印象或態 度，消費者會從眾多的屬性構面中挑出他覺得重要的屬性加以評

估，而且商店印象會因時間、環境、經驗等因素而改變。

二、 商店印象的衡量屬性要素

影響消費者選擇商店的屬性，與消費者對商店的印象有關，

本研究蒐集國內學者對商店印象構面及屬性，分述如下：

（一） 林良振【9】將咖啡連鎖店的商店屬性分成三大類16項要 素，如表2.3

表2.3林良振咖啡連鎖店的商店印象構面與要素 構 面 要 素

1.咖啡品質 咖啡口味、價格、種類多樣化、糕點風味、咖啡 豆新鮮程度、咖啡品質穩定程度、咖啡沖泡方式

、容器風格與造形

2.商店氣氛 店面外觀造型是否吸引人、店面裝潢佈置、現場 音樂風格、環境舒適感

3.服務品質 服務人員專業知識、服務速度、態度、商店品牌 形象

資料來源：林良振【9】，P31.

（二）林吟春【10】將咖啡連鎖店的商店屬性分成五個構面22項 要素，如表2.4

表2.4林吟春咖啡連鎖店的商店印象構面與要素 構 面 要 素

位置 地點的便利性、停車的方便性

店內環境 店內的裝潢、清潔、音樂風格、燈光、座椅的舒適 度、座椅的寬敞、所使用的器皿

店員服務 服務態度、服務速度、服務的準確性 咖啡飲品 種類、口味、價格、容量

其他產品 非咖啡飲品、點心與簡餐的選擇性、非咖啡飲品、

點心與簡餐的價格 資料來源：林吟春【10】，P52.

（三）王秀瑩【2】將咖啡連鎖店的商店屬性分成十一個構面34 項要素，如表2.5

表2.5王秀瑩咖啡連鎖店的商店印象構面與要素 構 面 要 素

1.產品 消費價格的水準、咖啡飲品品質、餐點的品質、

咖啡種類多樣化、飲品與餐點的取名、兼售予咖 啡相關之產品、飲料或餐點份量

2.服務 提供咖啡相關資訊、提供糖包、奶球、紙巾等的 自由取用、處理顧客問題的能力、可使用信用卡 付賬、提供一般報章雜誌

3.服務人員 服務人員的態度與效率、員工的專業知識豐富、

員工的服裝儀容整齊

4.實體設備 裝潢的獨特性、餐具的質感、建築物外觀、店內 設置吸煙區

5.便利性 地點便利、營業時間

6.促銷 提供折扣頻率、發行貴賓卡，成立會員俱樂部 7.組織因素 咖啡店的知名度、咖啡店的形象

8.商店氣氛 寧靜、舒適、整潔的環境、播放的音樂、咖啡店 的視野景觀、與鄰桌間隔距離寬敞（擁擠程度）、

產品陳列方式

9.顧客性質 店內其他客人的素質 10.安全 合格執照與消防設施 11.其他 與書店結合

資料來源：王秀瑩【2】，p28.

（四）莊佳欣【16】將咖啡連鎖店的商店屬性分成八個構面33項 要素，如表2.6

表2.6莊佳欣咖啡連鎖店的商店印象構面與要素 構 面 要 素

1.產品 咖啡的品質、咖啡的價格、咖啡的選擇多樣化、

咖啡的包裝與容量、非咖啡飲品或餐點的品質、

非咖啡飲品或餐點的價格、非咖啡飲品或餐點的 種類多樣化、非咖啡飲品或餐點份量、提供中式 餐點

2.服務 提供咖啡相關資訊、提供報章雜誌、提供個人特 殊需求(如調泡低咖啡因、低脂牛奶的飲品等)、

自由取用糖包、奶球、紙巾等、處理顧客問題的 能力、可使用信用卡結帳、提供上網裝置

3.服務人員 服務態度與熱誠、服務人員的效率、服務人員的 服飾與儀容、服務人員的專業知識

4.實體設備 與 商店氣氛

建築外觀具有特色、店內裝潢佈置與擺設、服務 的實體設備(如：座椅、盥洗室、餐具等)、環境 的舒適清潔、播放的音樂

5.便利性 地點便利、結帳迅速

6.促銷 提供折扣內容及頻率、發行貴賓卡，成立會員俱 樂部、與銀行策略聯盟發行信用卡

7.組織因素 咖啡店的口碑形象、咖啡店的知名度 8.顧客性質 店內其他顧客的素質

資料來源：莊佳欣【16】，P55.

（五）林岡立【11】將咖啡連鎖店的商店屬性分成十一個構面36 項要素，如表2.7

表2.7林岡立咖啡連鎖店的商店印象構面與要素 構 面 要 素

1.產品 消費價格的水準、咖啡及其他飲品品質、餐點的 品質、咖啡種類多樣化、飲品與餐點的取名、兼 售予咖啡相關之產品、飲料或餐點份量

2.服務 提供咖啡相關資訊、提供糖包、奶球、紙巾等的 自由取用、處理顧客問題的能力、可使用信用卡 付賬、提供一般報章雜誌

3.服務人員 服務人員的態度與效率、員工的專業知識豐富、

員工的服裝儀容整齊

4.實體設備 裝潢的獨特性、餐具的質感、建築物外觀、店內 設置吸煙區、桌椅或其他設備的新舊

5.便利性 地點便利、營業時間

6.促銷 提供折扣頻率、發行貴賓卡，成立會員俱樂部 7.組織因素 咖啡店的知名度、咖啡店的形象

8.商店氣氛 寧靜、舒適、整潔的環境、播放的音樂、咖啡店 的視野景觀、與鄰桌間隔的擁擠程度、產品陳列 方式

9.顧客性質 店內其他客人的素質

10.安全 合格執照與消防設施、

11.其他 與書店結合 資料來源：林岡立【11】，P3-2.

綜上所述關於商店印象屬性並無完全一致性的說法，但可確 定的是，商店印象屬性是多構面的，本研究從商店印象的角度出 發 ， 整 合 林 良 振 、 林 吟 春 、 王 秀 瑩 、 莊 佳 欣 、 林 岡 立 等 學 者 對 商店印象屬性所提出的構面及屬性要素，作為研究基礎提出本研 究咖啡店商店印象屬性的構面與衡量要素項目如表2.8、表2.9。

表2.8學者對咖啡店商店印象屬性所提出的構面

研 究 者 林 良 振 林 吟 春 王 秀 瑩 莊 佳 欣 林 岡 立 本 研 究 評 估 商 店 咖 啡 連 鎖 店 咖 啡 連 鎖 店 咖 啡 連 鎖 店 咖 啡 連 鎖 店 咖 啡 連 鎖 店 連 鎖 與 非 連 鎖 咖 啡 店

產 品 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆

服 務 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆

服 務 人 員 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 實 體 設 備 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 便 利 性 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆

促 銷 ◆ ◆ ◆ ◆

組 織 因 素 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 商 店 氣 氛 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 顧 客 性 質 ◆ ◆ ◆

購 後 滿 意 ◆

安 全 ◆ ◆

資料來源：本研究整理

表2.9本研究咖啡店商店印象屬性之構面與衡量要素項目 衡 量 構 面 衡 量 要 素 項 目 一、核心產品

1.咖啡飲品的價格 2.咖啡飲品的份量 3.咖啡豆的品質新鮮度 4.咖啡飲品的口味 5.咖啡飲品選擇多樣化 6.提供多樣化套餐組合

7.兼售咖啡相關之產品（如書籍、咖啡豆、用具 等）

二、服務 8.提供糖包、奶球、紙巾等之自由取用 9.該店有提供書報雜誌

10.建構自家咖啡網頁提供各類資訊 11.可使用信用卡付賬

12.處理顧客問題的能力 13.提供無線上網服務

三、專業素養 14.服務人員的專業知識豐富 15.服務人員的態度與效率 16.服務人員的服裝儀容整齊 四、實體設備 17.餐具的質感

18.建築物外觀造型

19.裝潢的獨特性與精心的空間設計 20.店內有吸煙與非吸煙區之設置 五、便利性 21.交通便利，容易到達

22.該店附近有停車場，停車方便 六、促銷活動 23.常有特價活動和特賣品的促銷

24.發行貴賓卡提供會員優惠 七、組織因素 25.咖啡店的知名度

26.咖啡店的形象口碑

八、商店氣氛

27.寧靜、舒適、整潔的環境 28.播放的音樂

29.咖啡店的視野景觀 30.與鄰桌間隔的擁擠程度 31.產品的陳列方式

資料來源：本研究整理

本研究從商店印象的角度出發，探討消費者對商店印象屬性 之重視程度，因為對於咖啡店而言，消費者心中的商店印象，關 係著其是否願意消費與再次消費的重要因素，因此本研究將以此 為探討基礎。