變數衡量

根據本研究正式問卷設計，內容共分為三大部份（問卷詳細 內容參考附錄一），分別為消費行為、咖啡店屬性重視程度、人 口統計等三組變數，以下針對本研究之衡量變數分別定義描述如 下：

一、 消費行為變數

消費者消費之行為係指咖啡消費者實際或預計做決定時，其 所執行的個人消費行為決策等；本研究在參考相關文獻後，將消 費者消費行為變數分為以下各項：

(一)、消費頻率：

分別為每個月1次以下、2~4次、5~7次、8~11次、12次以上。

(二)、消費金額：

分 別 為 50元 以 下 、 51~100 元 、 101~200 元 、 201~300、 301元 以 上。

(三)、消費時段：

分別為平常時間早上、平常時間下午（含午餐時間）、平常時間 晚上（含晚餐時間）、週休二日早上、週休二日下午（含午餐時 間）、週休二日晚上（含晚餐時間）。

(四)、消費時間：

分別為15 分鐘內、16~30 分鐘、31~60 分鐘、1小時~2小時、2 小時以上。

(五)、訊息來源：

本研究所探討的訊息來源係指：消費者從各種不同的管道來 獲得有關咖啡的資訊，而所獲得的資訊將會影響消費者在購買咖 啡的參考依據，這些不同的資訊管道即稱之。

訊 息 來 源 的 內 容 有 7 個 變 數 ： 網 路 廣 告 、 報 紙 雜 誌 、 電 視 收 音

機廣告、海報傳單、店內廣告、親朋好友介紹 、其他。

(六)、消費動機：

消費動機此部份主要瞭解消費者在何種動機驅使下，至咖啡店從 事之消費行為，消費動機分別為1.打發時間2.追求時髦3.放鬆心 情，紓解壓力與緊張4.聚會5.與客戶應酬談生意或處理公務6.品 嚐香醇咖啡飲品7.享受寧靜、舒適環境8.與異性朋友約會9.用餐 10.閱讀11.其他。

二、 咖啡店屬性重視程度變數

關於商店屬性重視程度構面問卷整理，共八個構面31項要素

，如表3.1。

表3.1咖啡店印象屬性重視程度構面與題號

構 面 問 卷 內 容 題 號

咖 啡 飲 品 的 價 格 2-1 咖 啡 飲 品 的 份 量 2-10 咖 啡 豆 的 品 質 新 鮮 度 2-19 咖 啡 飲 品 的 口 味 2-20 咖 啡 飲 品 選 擇 多 樣 化 2-2 提 供 多 樣 化 套 餐 組 合 2-11 一 、 核 心 產 品

兼 售 咖 啡 相 關 之 產 品 （ 如 書 籍 、 咖 啡 豆 、 用 具 等 ） 2-21

提 供 糖 包 、 奶 球 、 紙 巾 等 之 自 由 取 用 2-3 二 、 服 務

該 店 有 提 供 書 報 雜 誌 2-12

建 構 自 家 咖 啡 網 頁 提 供 各 類 資 訊 2-22

可 使 用 信 用 卡 付 賬 2-4 處 理 顧 客 問 題 的 能 力 2-28 提 供 無 線 上 網 服 務 2-13 服 務 人 員 的 專 業 知 識 豐 富 2-23

服 務 人 員 的 態 度 與 效 率 2-29 三 、 專 業 素 養

服 務 人 員 的 服 裝 儀 容 整 齊 2-5

餐 具 的 質 感 2-14 建 築 物 外 觀 造 型 2-24 裝 潢 的 獨 特 性 與 精 心 的 空 間 設 計 2-30

四 、 實 體 設 備

店 內 有 吸 煙 與 非 吸 煙 區 之 設 置 2-6

交 通 便 利 ， 容 易 到 達 2-15 五 、 便 利 性

該 店 附 近 有 停 車 場 ， 停 車 方 便 2-25 常 有 特 價 活 動 和 特 賣 品 的 促 銷 2-7 六 、 促 銷 活 動

發 行 貴 賓 卡 提 供 會 員 優 惠 2-16

咖 啡 店 的 知 名 度 2-26 七 、 組 織 因 素

咖 啡 店 的 形 象 口 碑 2-8 寧 靜 、 舒 適 、 整 潔 的 環 境 2-17

播 放 的 音 樂 2-27 咖 啡 店 的 視 野 景 觀 2-9

與 鄰 桌 間 隔 的 擁 擠 程 度 2-18 八 、 商 店 氣 氛

產 品 的 陳 列 方 式 2-31 資料來源：本研究整理

本部份在衡量消費者對咖啡店屬性重要性的重視程度，是採 李 克 特 （Likert）五點尺度法作答方式來進行衡量，請受訪之消 費者依據自己對各題內容的主觀看法或感受，分別就重視程度，

在 五 個 選 項 擇 一 作 答 ： 非 常 不 重 要 =1 、 不 重 要 =2 、 普 通 =3 、 重 要 =4 、 非 常 重 要 =5 ， 各 題 計 分 則 依 其 重 視 程 度 之 遞 減 由 5分

到1 分遞減，重視程度的得分越高，表示受訪之消費者對咖啡店 之該屬性愈重視。

三、 人口統計變數

人 口 統 計 變 數 ， 係 指 研 究 對 象 之 經 濟 、 社 會 背 景 之 資 料 ， Kotler【31】認為人口統計資料可以分為年齡、性別、家庭人數

、家庭生命週期、所得、職業、教育、宗教、種族及國籍等十類

，本研究依此分類並考量國內咖啡消費實際情形，再經過刪減和 調整後，共整理出五項代表本研究人口統計變數之內容：

(一)、性別：指受訪之消費者的性別。

分別為男性、女性。

(二)、年齡：指受訪之消費者的年齡。

分別為20 歲以下、21 歲~30 歲、31 歲~40 歲、41 歲~50 歲、

51歲以上。

(三)、職業：指受訪之消費者的職業。

分別為學生、上班族、商人、工人、農林漁牧、家管、SOHO 族、

軍公教人員、其他。

(四)、學歷：指受訪之消費者的學歷。

分別為國中含以下、高中（職）、大學 大專、研究所以上。

(五)、月平均所得：指受訪之消費者的每月所得。

分別為 20000 元 以下、 20001~30000 元、 30001~40000 元、

40001~50000 元、50001~60000 元、60001 元以上。