中 華 大 學 碩 士 論 文
題目：消費者對商店印象屬性比較之研究
－以台北市連鎖與非連鎖型咖啡店為例
中華民國 九十五 年 元 月
系 所 別 ： 經 營 管 理 研 究 所
學 號 姓 名 ： M 0 9 2 1 9 0 4 6 李 漢 武
指 導 教 授 ： 徐 子 光 博 士
摘要
近年來國內外知名企業挾其雄厚資金、管理、連鎖通路等經營優 勢，引進不同風格之咖啡連鎖店，迅速擴展版圖，成功的經營表現亮 麗；此外，市場上亦到處林立著非連鎖的個性化咖啡店，面對連鎖之 競爭壓力，定位出自己獨特的風格，成功開拓出自己的一片天空。在 本土與國際知名品牌咖啡市場激烈競爭之下，如何在此廣大商機之咖 啡市場成功經營、勝出，絕對是創業者須慎重研究之功課。
本研究選擇台北市連鎖與非連鎖咖啡店為研究範圍，著重在探討 咖啡店的消費市場在不同經營風格之下，消費者在商店屬性要素重視 程度及在消費行為變數上之差異性探討。透過隨意抽樣問卷調查的方 式，將獲得的資料以 EKB (Engel, Kollat ＆ Blackwell)消費者行為 模式為主要架構，採SPSS統計方法分析萃取出消費者對咖啡店屬性的 喜好因素，提供業者做為經營參考。
本研究分析發現下列幾點結論：
一、連鎖與非連鎖咖啡店之消費者在消費行為變數上，消費金額、消 費時段、消費動機有顯著差異；消費頻率、消費時間、訊息來源
無顯著差異。
二、連鎖與非連鎖咖啡店之消費者在商店屬性的重視程度上，「咖啡 品質與口味」、「商店實體與氣氛」、「交通便利性」、「咖啡 產品資訊」四個因素有顯著差異；「咖啡飲品價格與份量」及「
加值服務」二個因素無顯著差異。
三、連鎖與非連鎖咖啡店之消費者在人口統計變數上，年齡、月平均 所得有顯著差異；性別、職業、學歷上無顯著差異。
關鍵詞：咖啡店、消費者行為、商店印象。
致 謝
本論文得以完成，首先要感謝恩師徐子光博士的循循善誘與細心 指導，百忙之中仍不辭辛勞教導論文寫作架構與觀念釐清；尤其在研 究的期間遇到瓶頸時，幸有恩師即時的協助，論文始得順利完成。
研究過程中，感謝醒吾夜間辦公室的許多工作同仁，因為有你們 的關心協助，本論文才得以順利進行，謝謝你們！最後衝刺階段受到 振明兄、嘉倫姐之鼎力相助，由衷感謝！再者承蒙口試委員葉鳴朗博 士與于慧君博士寶貴的建議與指正，本論文遂能更臻完備，藉此表達 亦深感謝意。
於醒吾的服務期間，感謝董事長顧懷祐先生、王世椿主任、樂大 成主任，因為有您們的提攜、信任、指導與協助，使我在工作之餘還 能繼續進修，感謝您。
最後，特別感謝我敬愛的母親，一生中給我的愛與付出，以及一 路走來，最親愛的妻子這段時間對我的關懷、督促、支持與包容，讓 我得以放心全力完成學業。願以此文獻給我最親愛的家人及所有關懷 我的人。
李漢武 敬筆
于 2006/元/6
目 錄
摘要………i
誌謝………..….………ii
目錄……….……..………...iii
圖目錄………..………iv
表目錄……….………..v
第一章 緒論……….1
1.1 研究背景與動機…….………..……….………1
1.2 研究目的………..………...…..………….……3
1.3 研究範圍與限制………..……….………….……4
1.4 研究流程……….…..……….……5
第二章 文獻探討……….6
2.1 台灣咖啡店市場定義與潛力………....…..………..……6
2.2 消費者行為理論………..……….….…..16
2.3 商店印象……….…..………....……...23
第三章 研究方法………...30
3.1 研究架構………..………31
3.2 研究假說……….……….……32
3.3 問卷設計...34
3.4 變數衡量………..………35
3.5 抽樣設計……….……….39
3.6 資料分析方法……….……….……42
第四章 資料分析………...46
4.1 消費行為變數資料分析………..………….…….………..46
4.2 商店屬性變數資料分析…………..…………..………..51
4.3 人口統計變數資料分析…………..………..………..63
第五章 結論與建議………...68
5.1 研究結論………..…….……….…………..68
5.2 建議………..……….………….………..71
5.3 後續研究建議…………..…….….………..74
參考文獻……….………75
附錄一問卷……….………79
圖 目 錄
圖 1.1 ：研究流程……….…..…..….…...5
圖 2.1 ：Nicosia 消費者購買行為模式………..…………19
圖 2.2 ：Howard-Sheth 消費者決策模式……….…….…….19
圖 2.2 ：EBM 消費者行為模式……….…….….….…..20
圖 3.1 ：研究架構圖…..………..……….………….…..…31
表 目 錄
表 2.1 ：國內咖啡店相關文獻之整理……….………13 表 2.2 ：各學者對消費者行為定義……….………17 表 2.3 ：林良振咖啡連鎖店的商店印象構面與要素……….…………24 表 2.4 ：林吟春咖啡連鎖店的商店印象構面與要素………….………24 表 2.5 ：王秀瑩咖啡連鎖店的商店印象構面與要素………….………25 表 2.6 ：莊佳欣咖啡連鎖店的商店印象構面與要素……….…………26 表 2.7 ：林岡立咖啡連鎖店的商店印象構面與要素………….………26 表 2.8 ：學者對咖啡店商店印象屬性所提出的構面………….………27 表 2.9 ：咖啡店商店印象屬性之構面與衡量要素項目…….…………28 表 3.1 ：咖啡店印象屬性重視程度構面與題號……….…………36 表 3.2 ：抽樣地點分配表……….…………40 表 3.3 ：商店屬性因素構項目之信度係數 α 值………….…..………44 表 4.1：連鎖與非連鎖咖啡店消費頻率變數交叉分析表…….……..…46 表 4.2：連鎖與非連鎖咖啡店消費金額變數交叉分析表………...……47 表 4.3：連鎖與非連鎖咖啡店消費時段變數交叉分析表…….…..……47 表 4.4：連鎖與非連鎖咖啡店消費時間變數交叉分析表…….…….….48 表 4.5：連鎖與非連鎖咖啡店訊息來源變數交叉分析表…….…..…….49 表 4.6：連鎖與非連鎖咖啡店消費動機變數交叉分析表……...……….50 表 4.7：商店屬性因素一分析表……….…..……….51
表 4.8：商店屬性因素二分析表……….………...…52
表 4.9：商店屬性因素三分析表………..…….….52
表 4.10：商店屬性因素四分析表………..………..….….53
表 4.11：商店屬性因素五分析表………..………...….53
表 4.12：商店屬性因素六分析表………..………..….54
表 4.13：商店屬性因素項目特徵值與解釋變異量表………..…54
表 4.14：連鎖與非連鎖咖啡店商店屬性變數因素項目差異分析……...55
表 4.15：連鎖與非連鎖咖啡店商店屬性變數因素一項目差異分析...56
表 4.16：連鎖與非連鎖咖啡店商店屬性變數因素二項目差異分析...57
表 4.17：連鎖與非連鎖咖啡店商店屬性變數因素三項目差異分析...57
表 4.18：連鎖與非連鎖咖啡店商店屬性變數因素四項目差異分析...58
表 4.19：連鎖與非連鎖咖啡店商店屬性變數因素五項目差異分析...59
表 4.20：連鎖與非連鎖咖啡店商店屬性變數因素六項目差異分析...59
表 4.21：連鎖與非連鎖咖啡店商店屬性重視程度平均數彙整表...….61
表 4.22：連鎖與非連鎖咖啡店性別變數交叉分析表..……….…….…63
表 4.23：連鎖與非連鎖咖啡店年齡變數交叉分析表..…………..……64
表 4.24：連鎖與非連鎖咖啡店職業變數交叉分析表..…………...……65
表 4.25：連鎖與非連鎖咖啡店學歷變數交叉分析表..………..…….…66
表 4.26：連鎖與非連鎖咖啡店月平均所得變數交叉分析表..…..….…66
第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
一、研究背景
過去台灣的經濟快速成長，使得人民生活水準提高，人們的 生活不只是工作而已，也開始追求物質上及精神上的享受，而許 多講究品味氣氛的產品也隨之一一出現，其中的重要代表就是咖 啡店的興起。
台灣的咖啡市場隨著政府大力推動周休二日的休閒風潮，再 加上近幾年人們比以往更注重休閒品質，很多商家看中了這個商 機，於是各品牌的咖啡館開始一間間地成立，部分講究品牌的咖 啡連鎖店更和台灣食品大企業異業結盟，迅速在台灣擴展連鎖版 圖，咖啡文化儼然形成。
咖啡飲品一天一天地深入台灣人的生活中，隨處可見大大小 小的咖啡店，不論是具有人文氣息的咖啡店、以供餐為主喝咖啡 為輔的餐飲咖啡複合店、或是和客人密切互動的個性化咖啡店、
抑或是連鎖性質的咖啡店…等等各種型態的咖啡店，伴著昏黃的 燈光總是給人一股份外溫馨的感覺。就在這樣景象的咖啡店裡，
吧台裡煮上一杯香味四溢的咖啡，讓整個咖啡香就飄散在空氣中
，那種咖啡飄散的香味著實令人無法忘懷，尤其是在冬天，更是 讓人流連忘返！咖啡這顆小豆子，就在我們的生活裡穩穩地佔了 一席之地，而我們也不知不覺地沉迷於咖啡店裡的悠閒氣氛、迷 人香氣中。
二、研究動機
根據台灣加盟促進協會對 2002 年創業的熱門排行所做的調 查結果，咖啡店名列第三。就以咖啡的需求量來分析，日本每人 每年平均消費二百杯，韓國一百四十杯，美國、澳洲則是三百杯 以上的數量，與國人每年平均消費不到五十杯咖啡相較起來，顯 見台灣咖啡市場還有極大的開發空間。根據伊是咖啡的保守估計
，台灣咖啡店市場一年有高達三百億的潛力（楊日融【19】）。
在市場的一片看好之下，開家咖啡店無疑是有志創業者的優 先選擇之一。但在跨國的連鎖咖啡店挾其高知名度與鮮明經營特 色而快速擴展其市場佔有率之際，如何在這些競爭對手中脫穎而 出，在咖啡市場上尋求一個特殊定位，直接切入消費者心中而創 造出特有的品牌地位，亦或加入咖啡連鎖的行列，實乃創業者進 入咖啡市場須慎重考量理性評估的問題。
回顧目前國內咖啡產業的相關文獻，多偏重在從連鎖加盟總 部的觀點來探討展店模式、咖啡店經營關鍵成功因素之研究等，
本研究動機是想提供有意經營咖啡店的業者，在進入咖啡市場前
，藉由消費者對連鎖與非連鎖咖啡店商店印象重要屬性的重視程 度之差異性，來做比較研究分析，作為業者展店之參考資訊，因 此本研究希望透過問卷調查的方式，依連鎖與非連鎖咖啡店顧客 消費行為之調查結果，分析飲用咖啡之消費族群特性，依顧客的 特性及喜好，如何設計出自己的風格？才能在眾多的競爭者中掌 握優勢、創造勝出機會獲得消費者的肯定而能成功獲利。
1.2 研究目的
基於以上研究背景與動機，本研究計畫藉由蒐集來的問卷資 料，透過統計分析方法，分析消費者對連鎖與非連鎖咖啡店消費 行為、商店印象重要屬性的重視程度、人口統計變數差異性，來 做比較分析，作為業者展店之經營參考。
兹將本研究目的分述如下：
一、探討不同經營型態之連鎖與非連鎖咖啡店消費者在消費行為 上是否存在差異。
二、探討不同經營型態之連鎖與非連鎖咖啡店消費者在商店屬性 各項目重視程度上是否存在差異。
三、探討不同經營型態之連鎖與非連鎖咖啡店消費者在人口統計 變數上是否存在差異。
1.3 研究範圍與限制
台北市在全省咖啡店的佔有率高達 55％，咖啡店的總數遠超 過其他縣市連鎖咖啡店的總合，可見都會區為咖啡店業者兵家必 爭 之 地 ，（ 李 文 龍 【 5】） 因 為 都 會 區 人 口 多 且 密 集 對 流 行 的 敏 感 度與接受度都高，符合本研究鎖定之消費族群。再者由於研究者 個人的時間、人力因素，無法針對全國所有的咖啡店消費者作全 面性的探討，僅選擇台北市之部分咖啡店消費族群為研究範圍及 調查對象。因此研究結果僅只能推論台北市的咖啡店消費族群之 需求特性，並提供有意在台北市經營咖啡店業者作為經營參考，
而無法推論至其他縣市的所有地區。
1.4 研究流程
茲將本研究流程整理如圖1.1所示
圖 1.1 研究流程
確立研究主題及內容
編製問卷
修正問卷內容 蒐集並彙整相關文獻
資料彙整、編碼、統計分析
結論與建議 正式問卷調查
第二章 文獻探討
2.1 台灣咖啡店市場定義與潛力!
一、
台灣咖啡店市場定義!
周 碩 雄 【8】依據經營型態的不同，將咖啡店分成七類，分 別為：複合式咖啡館、主題咖啡館、庭園式咖啡館、文藝咖啡館、
小型個性咖啡館、露天咖啡館及連鎖咖啡店等七類。其分類與定 義如下：
(一)、複合式咖啡館：此類咖啡館除了在咖啡等餐飲營業項 目之外，同時亦增加非飲食項目的營業行為，目前複合領域涵蓋
：家具、藝品、服飾、西點麵包、圖書、娃娃、網路等。
(二)、主題咖啡館：此類咖啡館強調消費者可以從主題咖啡 館有形產品、服務與環境設計中獲得有關該主題的體驗或互動學 習，如台北的「畢卡索咖啡館」、「天梯咖啡館」等。
(三)、庭園式咖啡館：庭園式咖啡館多半是將荒廢的日式古 宅或別墅改造而成，明顯地營造出餐飲的休閒風格，且停車方便
，所以訴求對象以白領階級較多，如早期的「舊情綿綿咖啡館」
，現今士林捷運站旁的「E-b」、雨農路上的「月想越」。
(四)、文藝咖啡館：台灣光復後，當時的作家也如同歐洲作 家一樣的沈浸在自己偏好的咖啡館裡構思小說。因此文藝咖啡館 便 如 此 在 早 期 的 台 北 滋 生 ;不 過 這 些 文 藝 咖 啡 館 如 今 已 不 再 延 續
。現在的文藝咖啡館改以經常舉辦藝文性質的活動為主，例如攝 影展、演講等。
(五)、小型個性咖啡館：此類咖啡館經營者多半為懷創業夢 想的上班族或好友合夥開設，以較少資本，簡單裝修，自巷道中 居家公寓式平房改造成各樣型態小巧的咖啡館。
(六)、露天咖啡館：此類咖啡館提供露天雅座，在街頭廣場 上，可以享受自由自在、開放的氣氛，伴著濃郁咖啡香，欣賞街 頭商店櫥窗中的服飾、藝品。
(七)、連鎖咖啡館：連鎖咖啡店以整體的裝潢環境設計、企 業化的經營為其特色，強調標準化的作業與服務品質的提升。短 時間內連鎖咖啡專賣店的風潮瀰漫全台。
根 據 李 文 龍 【 5】 分 析 這 兩 、 三 年 來 台 灣 風 行 各 國 各 式 咖 啡 飲用風潮，造成咖啡店幾乎林立街頭，掀起一股前所未有的咖啡 熱潮，目前連鎖咖啡店的體系大致可以分為以下幾種：
(一)、日系連鎖咖啡店：如羅多倫咖啡（Doutor ）、UCC 咖 啡、真鍋珈啡館等。
(二)、義系連鎖咖啡店：如丹堤咖啡（Dante ）、伊是咖啡
（IS COFFEE ）、怡客咖啡等。
(三)、歐美系連鎖咖啡店：如珈啡人、統一星巴克（
Starbucks ）、西雅圖極品咖啡（Barista Coffee ）、The Coffee Bean
& Tea Leaf 等。
(四)、本土連鎖咖啡店：如力代咖啡、阿法貝塔、三皇三家、
哈拉里咖啡、巴登咖啡等。
目前市面上各式各樣咖啡店林立，除了日系、義系、歐美系的咖
啡連鎖店在市場上熱鬧發展，使台灣的咖啡市場充滿了各國的咖 啡風情，另外還有一些個性化咖啡店也同樣在市場上掀起咖啡風 潮 。 個 性 化 咖 啡 店 又 可 稱 為 特 殊 化 咖 啡 店 （Special coffee shop ） ， 在 市 場 上 塑 造 出 自 己 的 獨 特 性 。 有 的 是 靠 老 闆 出 名 的 技術或獨特的風格（如：田園式咖啡風、休閒式咖啡屋或行動咖 啡館…等），來吸引消費者上門，並建立起長期的口碑。幾個成 功的特殊咖啡店，如：OLE CAFÉ 、普羅義大利咖啡館、山行玫 瑰咖啡、山芙蓉咖啡、海倫行動咖啡館。
林育正、楊海銓【12】依咖啡店的經營型態，將咖啡店分 成三類：
(一)、個性咖啡店：著重於咖啡調製的手法及過程，如虹 吸式、義大利式、以及濾泡式等各式不同的調製法；著重店內 的氣氛營造；強調店主人的個人風格。此類型的店較適合慢調 子、有獨特個性、注重設計品味的人來經營，而其所面對的顧 客群亦是講究品味的人，經營者與客人的關係最親近，咖啡單 品售價較高，提供的顧客服務也較完善。
(二)、複合式咖啡店：此類型的店，咖啡只是店內產品之 一，並非全部營業的重點，經營者也許對餐飲有研究，也許對 花藝有興趣，主要營收不是來自咖啡，而是「興趣營業項目」
的投入或利潤，客源開拓不易但卻很死忠、穩定。常見的有以 餐飲為主、咖啡飲料為輔的複合式餐飲店，以及連線上網為主 的網路咖啡店等。
(三)、連鎖咖啡店：此類型咖啡店以品牌號召為訴求，講 求一定的裝潢型態格局、產品設計與服務。對創業者而言，加 盟連鎖店讓創業變得比較容易，但投資金額較高，且需付出大 筆的權利金，自主性較低，但有總公司的整體行銷包裝與品牌 知名度做護航。連鎖總部對於開店地點多選在人潮較多的商圈
，相對的競爭者較多，租金也較高。這種型態的咖啡館，經營 者與顧客之間的距離最遠，咖啡單品相對售價較低，中低價位 者居多，因此多屬半自助式服務。
本研究的範圍，鎖定消費者在連鎖及非連鎖咖啡店的商店印 象，與消費行為之間的差異性探討，故本研究將咖啡店只分成兩 大類：連鎖咖啡店及非連鎖咖啡店（個性咖啡店）。
二、 台灣咖啡店市場潛力
根據業者的統計資料來看，以每個國家的總人口數計算，台 灣每年每人平均喝掉不到五十杯咖啡，較韓國、日本及美澳地區
，台灣人飲用的咖啡量實在是少之又少，倘若今天我們以國內二 千一百萬人口，七成以上喝咖啡的比例（十五歲以上的人口比例 為 77%） 來 計 算 ， 一 年 即 可 創 造 三 百 億 的 市 場 規 模 。 而 根 據 業 者 的 估 計 ， 此 一 咖 啡 市 場 每 年 尚 有 20%的 成 長 空 間 ！ 台 灣 一 股 喝 咖 啡流行的飲食文化逐漸形成，國內的咖啡人口正不斷的擴大當中
；加上每年的咖啡豆進口量一直都在持續成長著，可見國內對咖 啡的需求量逐年增加，且隨著多家咖啡店的進駐，咖啡店已經成
功的打入了原本以茶為主要飲料的台灣市場，因此咖啡市場的龐 大商機是我們可以樂觀預期的，所以我們認為其仍具有投入發展 的可行性與吸引力。
三、 國內咖啡店相關文獻整理
本研究蒐集國內咖啡店相關文獻計有十篇摘要如下：
（一）楊日融【19】針對個人及連鎖兩種不同經營型態的咖啡店
，做比較分析，應用因素分析方法，萃取出咖啡店經營之關鍵成 功因素，並以群集及區別分析驗證對績效有絕對影響之因素。其 研究成果為：咖啡店經營關鍵成功因素有七項，並以顧客關係與 店長個人能力及商圈與店址選擇兩項，對經營績效好壞有絕對性 的影響。
（二）王宗琳【3】以高雄市3家咖啡連鎖店為研究對象，應用卡 方 、 T檢 定 、 單 因 子 變 異 數 分 析 、 皮 爾 森 相 關 系 數 法 探 討 咖 啡 連 鎖店商店印象與消費者購買行為關係。其研究成果為：高雄市咖 啡連鎖店整體商店印象的重視程度與滿意度之間有顯著差異。
（三）林岡立【11】以直營連鎖咖啡店異人館為研究對象，藉由 與經營者訪談方式了解展店之考量因素，並透過市場區隔及變異 數分析了解消費者行為之偏好。其研究成果為：經營者以性別、
年齡、職業及消費能力等級來設定目標消費者；不同區隔的消費 者在某些行為、區位與建築屬性偏好上產生與經營者假設的差異
。
（ 四 ） 楊 慕 華 【 20】 以 3家 個 性 咖 啡 店 為 研 究 對 象 ， 運 用 卡 方 、
逐步回歸分析、T 檢定、單雙因子變異數分析個性咖啡店顧客之 商店印象綜合態度與忠程度關係。其研究成果為：較受重視的咖 啡店商店印象屬性大多屬於「空間印象」因素。而「商店印象」
六個構面之滿意度及綜合態度與顧客忠誠度之間，全部均呈顯著 正相關。
（五）王琰玉【4】取6家開放特許加盟連鎖咖啡店，以專家訪談 方式對加盟總部之核心能力及知識轉移作深入探討。其研究成果 為：影響咖啡連鎖加盟總部連鎖力之因素，最後得出店數、經營 效率、國際關係、集團財力、加盟條件與契約、發展力等六項因 素。
（ 六 ） 黃 韋 仁 【 17】以 4家 咖 啡 連 鎖 店 為 實 證 範 圍 ，應 用 T檢 定
、兩因子變異數分析法探討咖啡連鎖店形象策略、品牌權益、與 顧客終身價值關係。其研究成果為：各類型之咖啡連鎖店對於形 象策略、品牌權益與顧客終身價值均有差異性存在。
（ 七 ） 莊 佳 欣 【 16】 選 定 台 北 市 9家 咖 啡 連 鎖 店 為 研 究 對 象 ， 應 用因素分析法、多變量變異數分析及卡方檢定分析連鎖店咖啡消 費者行為。其研究成果為：不同咖啡連鎖店型態之消費者在商店 屬性重視程度上、消費實態、人口統計變數上有顯著差異。
（ 八 ） 蕭 晴 宜 【 21】 選 定 台 北 縣 市 8家 咖 啡 連 鎖 店 為 研 究 對 象 ， 應 用 因 素 分 析 、 群 集 分 析 、 成 對 獨 立 樣 本 T檢 定 、 多 變 量 變 異 數 分析、及卡方檢定分析咖啡連鎖店業者與消費者商店形象認知之 差異比較。其研究成果為：業者與消費者之情感性、功能性商店
屬性與滿意度及在溝通促銷訴求上認知，皆呈現顯著差異。
（ 九 ） 何 亞 蘋 【 7】 以 兩 家 店 以 上 之 咖 啡 連 鎖 店 計 13家 業 者 為 研 究 對 象 ， 運 用 逐 步 回 歸 分 析 、 T檢 定 、 雙 因 子 變 異 數 分 析 解 釋 各 變數間之關係。其研究成果為：咖啡連鎖業者採行不同之管理控 制與協調機制，對經營績效有顯著之影響，作業控制及自由協調 機制愈高經營績效愈好。
（十）王秀瑩【2】以咖啡連鎖店7家業者為研究對象，並以咖啡 連鎖店消費者所追求之利益作為市場區隔之基礎，再應用因素分 析 、 群 集 分 析 、 T檢 定 、 多 變 量 變 異 數 分 析 及 卡 方 檢 定 分 析 咖 啡 連鎖店市場區隔及其消費行為。其研究成果為：咖啡連鎖店消費 者 特 徵 以 女 性 、 未 婚 、 大 學 與 專 科 以 上 、 20~29歲 、 上 班 族 、 收 入20001~40000元為主。
本研究將國內咖啡店相關文獻整理如表2.1，
表2.1國內咖啡店相關文獻之整理
研究者 研究題目 研究方法 研究成果
楊日融
咖啡店經營關 鍵成功因素之 研究
應用因素分析方 法萃取出咖啡店 經營之關鍵成功 因素，並以群集 及區別分析驗證 對績效有絕對影 響之因素。
咖啡店經營關鍵成 功因素有七項，並 以顧客關係與店長 個人能力及商圈與 店址選擇兩項對經 營績效之好壞有絕 對性的影響。
王宗琳
高雄市咖啡連 鎖店商店印象 與消費者購買 行為關係之研 究
應用卡方、T檢定
、單因子變異數 分析、皮爾森相 關系數法探討咖 啡連鎖店商店印 象與消費者購買 行為關係。
高雄市咖啡連鎖店 整體商店印象的重 視程度與滿意度之 間有顯著差異。
林岡立
咖啡連鎖店消 費者行為區位 及建築屬性偏 好之研究
藉由與經營者訪 談方式了解展店 之考量因素並透 過市場區隔及變 異數分析了解消 費者行為之偏好
。
經營者以性別、年 齡、職業及消費能 力等級來設定目標 消費者；不同區隔 的消費者在某些行 為、區位與建築屬 性偏好上產生與經 營者假設的差異。
楊慕華
個性咖啡店顧 客之商店印象 綜合態度與忠 程度關係研究
運用卡方、逐步 回歸分析、T檢 定、單雙因子變 異數分析個性咖 啡店顧客之商店 印象綜合態度與 忠程度關係。
較受重視的咖啡店 商店印象屬性大多 屬於「空間印象」
因素。而「商店印 象」六個構面之滿 意度及綜合態度與 顧客忠誠度之間全 部均呈顯著正相關
。
王琰玉
咖啡連鎖店，
加盟連鎖總部 連鎖力之調查
以專家訪談方式 對加盟總部之核 心能力及知識轉 移作深入探討。
影響咖啡連鎖加盟 總部連鎖力之因素
，最後得出店數、
經營效率、國際關 係、集團財力、加
盟條件與契約、發 展力等六項因素。
黃韋仁
形象策略、品 牌權益、與顧 客終身價值關 係之研究－以 咖啡連鎖店類 型之實證
應用T檢定、兩因 子變異數分析法 探討咖啡連鎖店 形象策略、品牌 權益、與顧客終 身價值關係。
各類型之咖啡連鎖 店對於形象策略、
品牌權益與顧客終 身價值均有差異性 存在。
莊佳欣
台北市咖啡連 鎖店消費者行 為之研究
應用因素分析法
、多變量變異數 分析及卡方檢定 分析連鎖店咖啡 消費者行為。
不同咖啡連鎖店型 態之消費者在商店 屬性重視程度上、
消費實態、人口統 計變數上有顯著差 異。
蕭晴宜
咖啡連鎖店業 者與消費者商 店形象認知之 比較研究－以 台北縣市為例
應用因素分析、
群集分析、成對 獨立樣本T檢定
、多變量變異數 分析及卡方檢定 分析咖啡連鎖店 業者與消費者商 店形象認知之差 異比較。
業者與消費者之情 感性、功能性商店 屬性與滿意度及在 溝通促銷訴求上認 知皆呈現顯著差異
。
何亞蘋
連鎖經營體系 管理控制與協 調機制之研究
－以咖啡連鎖 店為例
運用逐步回歸分 析、T檢定、雙因 子變異數分析解 釋各變數間之關 係。
咖啡連鎖業者採行 不同之管理控制與 協調機制，對經營 績效有顯著之影響
，作業控制及自由 協調機制愈高經營 績效愈好。
王秀瑩
咖啡連鎖店市 場區隔及其消 費行為之研究
應用因素分析、
群集分析、T檢定
、多變量變異數 分析及卡方檢定 分析咖啡連鎖店 市場區隔及其消 費行為。
咖啡連鎖店消費者 特徵以女性、未婚
、大學與專科以上
、20~29歲、上班族
、收入20001~40000 元為主。
資料來源：本研究整理
綜合上述學者之研究發現，研究多從消費者角度出發，主 要著重在消費者行為的研究，以供相關業者做市場區隔及擬定 行銷策略的依據；或者是以連鎖加盟總部的觀點，來探討展店 模式、店址選擇、控制協調機制、及經營知識的移轉等，這些 研究多偏重於單獨考量連鎖咖啡店消費者消費行為的探討，而未 述及連鎖與非連鎖咖啡店消費者消費行為的差異，因此本研究即 在探討不同經營型態之連鎖與非連鎖咖啡店，消費者消費行為之 比較。
2.2 消費者行為理論
一、 消費者行為定義
消費者行為的定義各學者有不同的定義，根據Walters & Paul
【39】學者認為：「消費者行為是人們在購買和使用產品或勞務 時，所涉及的決策與行為」。Demby【24】將消費者行為定義為：
「人們評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務時的決策程序 與行動」。Pratt【35】學者則認為：「消費者行為指決定購買行 動，也就是以現金或支票交 換所需 的財貨或 勞務」 。Williams【
41】認為：「一切與消費者購買產品或勞務過程中，有關的活動、
意見和影響，即是消費行為」。Engel, Kollat ＆ Blackwell【27】
定義消費者行為是「指消費者在取得消費與處置產品或勞務時，
所涉及的各項活動，並且包括在這些行動之前與之後所發生的決 策在內」。Schiffman & Kanuk【37】則定義消費者行為是：「消 費者為了滿足需求，所表現出對於產品、服務、構想的尋求、購 買、使用、評價和處置等行為」。Webster 【40】認為，消費者 行為是潛在消費者，當他們知曉、評量、購買、消費和告訴其他 人有關產品和服務時，所有心理、社會和物質的行為。Hawkins, Best & Coney【28】指出，消費者的行為是針對特定的產品而發 生的，若是購買不同的產品，消費者之消費行為則會有所不同；
甚 至 相 同 的 產 品 ， 其 消 費 行 為 也 會 因 購 買 情 境 的 改 變 而 有 所 不 同 。 學 者Solomon【38】更進一步提出，消費者行為乃是研究個 人或團體如何選擇、購買、使用、處理產品、服務、觀念或經驗，
去滿足其需要與慾望的過程。綜上所論消費者行為是消費者購買 產品決策相關的一個過程活動。
表2.2各學者對消費者行為定義 學者 消費者行為定義 Walters &
Paul
人們在購買和使用產品或勞務時，所涉及的決策與 行為
Demby 人們評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務時 的決策程序與行動
Pratt 決定購買行動，也就是以現金或支票交換所需的財 貨或勞務
Williams 一切與消費者購買產品或勞務過程中，有關的活 動、意見和影響，即是消費行為
Engel, Kollat
＆ Blackwell
消費者在取得消費與處置產品或勞務時，所涉及的 各項活動，並且包括在這些行動之前與之後所發生 的決策在內
Schiffman &
Kanuk
消費者為了滿足需求，所表現出對於產品、服務、
構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為 Webster 潛在消費者，當他們知曉、評量、購買、消費和
告訴其他人有關產品和服務時，所有心理、社會 和物質的行為
Hawkins, Best & Coney
針對特定的產品而發生的，若是購買不同的產品，
消費者之消費行為則會有所不同；甚至相同的產 品，其消費行為也會因購買情境的改變而有所不 同
Solomon 研究個人或團體如何選擇、購買、使用、處理產品、
服務、觀念或經驗，去滿足其需要與慾望的過程 資料來源：本研究整理
二、 消費者行為理論模型
目前有多位學者皆致力於消費者行為研究，其所提出的消費 者行為模式分別簡介如下：
(一)、 Nicosia 模式：Nicosia【33】認為消費者行為源於廠商特 性與消費者特性。此模型共有四個部份，分別為外來訊息部份、
資訊收集與方案評估、購買行動與資訊回饋，模式如圖2.1。
第一部分 外來訊息
圖2.1 Nicosia 消費者購買行為模式 資料來源:Nicosia,F.M.,（1968）, p156.
(二)、Howard-Sheth 模式：Howard 【30】修正之Howard-Sheth model，其消費者決策模式是由資訊、品牌認知、態度、信心、
購買意願和購買六個基本變項組合而成，模式如圖2.2。
圖2.2 Howard-Sheth 消費者決策模式
訊 息 暴 露
第四部份 消 費 過 程
第二部分
經 驗
購 買 行 為
購 買 動 機
第三部分
廠 商 特 性 消 費 者 特 性
資 訊 回 饋
態 度
資 訊 收 集 與 方 案 評 估
購 買 行 動
資料來源：Howard J. A. (1994) ,p35.
(三)、EKB 模式：
在 消 費 者 行 為 的 理 論 架 構 中 ，EKB 模式是發展較完整且最 常 被 使 用 的 模 式 。 在 本 研 究 中 ， 採 用EKB 模式中的消費者決策 過程來 進 行 消 費 者 行 為 的 探 討 ， 在 此 針 對EKB 模式及其相關文 獻加以探討。
1、EKB 模式簡介
EKB 模式發展於1968 年，是由Engel, Kollat 和Blackwell三 人所提出的消費行為架構，自1968 至1993 年之間經過七次修訂 而成。EKB 模式在第五次修訂時，因Kollat 退出，Miniard 因此 加入此模型的修訂。至1993 年為止，EKB 模式曾改稱為EBM 模 式，但後人在習慣上仍將修正後之EBM 模式稱為EKB 模式。此 模式對於消費行為的決策過程，以及影響消費者行為決策過程的 因素，均有詳細的探討。本研究中所提之EKB 模式皆指1993 年 修正完成後之消費者行為模式，以下簡稱EKB 模式。
EKB模式將消費者行為視為一個問題解決（Problem-Solving) 的過程，此模式將消費者行為分為「資訊輸入」、「資訊處理」、
「決策過程」以及「外部影響」四部份，其中又以決策過程中的 五個階段為EKB 模式之核心，其模式如圖2.3。
圖2.3 EKB 消費者行為模式
資料來源: Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W.
(1993) ,p53.
2、消費者決策過程
Engel, Kollat ＆ Blackwell【27】定義消費者行為是指消費 者在取得消費與處置產品或勞務時，所涉及的各項活動，並且包 括在這些行動之前與之後所發生的決策在內。依其模式將整個消 費者決策的過程分為以下五個階段：
(1)、需求確認：Engel, Blackwell & Miniard【26】指出，需求確
認發生於消費者感覺到理想狀況，和實際情況有所差異之時，並 且使得消費者開始進行購買決策，則此時可認定消費者已產生了 需求確認。
(2)、資訊搜尋:當消費者對自己的需求產生認知之後，便會尋求 相關的資訊，以獲得相關的產品訊息。而資訊之搜尋又可分為從 記憶內獲得經驗和知識的內部搜尋，以及從環境中獲取相關決策 資訊的外部搜尋。
(3)、方案評估:當消費者搜集了相關的資訊後，就可以針對可行 方案加以評估。此處所提到之方案，大多是指在某類產品之可供 考慮的品牌中，根據某些評估準則進行選擇。
(4)、購買:經由可行方案的評估之後，消費者會在其選擇組合中 依喜好而排出優先順序而形成購買意圖，而後決定購買決策，他 人態度會導致消費者對於該產品或品牌偏好度有所不同，其會受 到他人對消費者的偏好方案所表現出的態度，及該消費者順從他 人動性的程度所影響。
(5)、 購 買 結 果 ： 消 費 者 在 購 買 之 後 ， 會 根 據 消 費 的 經 驗 進 行 評 估，而產生消費後評價。購買後的評估會產生滿意與不滿意兩種 結果，滿意的話則下次會願意再購買，如果不滿意則會進一步進 行資訊搜尋。因此評估的過程在消費後仍然是持續進行的，而此 種對於購買經驗所產生的評價，將會對於下一次消費決策產生影 響。因此，行銷人員必須監測購後滿意度、購後行動等行為。
在EKB 模式中，針對決策過程的五個階段提供了一系列檢
視五個階段的問題，以幫助行銷人員以策略性思考的角度來進行 相關研究與決策。
綜觀本節的文獻可了解消費者行為，乃是因個人的慾望或刺 激而產生需求，並對所需求之產品或服務透過資訊蒐集、整理、
評估等程序，而產生購買、使用、處置等行為，其間所從事的決 策過程和實體活動，藉以滿足消費者的需求。本研究即利用EKB 模式中消費者決策過程變數，來描述連鎖與非連鎖咖啡店消費者 的特性，並以商店屬性作為評估準則的依據。
2.3 商店印象
一、 商店印象之定義
Arons【22】認為商店印象是大眾心中的認知的一種「個性」
用來區分或刻畫某商店相較於其他商店的一些特性。Lindquist【
32】認為商店印象是由消費者心中知覺的，包含有形的功能屬性 與無形的心理屬性的一個複合體，並且功能屬性與心理屬性兩者 皆 由 許 多 構 面 組 成 。Oxenfeldt 【34】認為商店印象是顧客將心 理的感情，對應在顧客所遇見的商店特徵上，而不是單單去知覺 某商店硬體設備上具有哪些特徵而已，還包括消費者情感上的反 應。Berman and Evans【23】提出「商店印象的基本概念為商店 功能性和情感屬性的整體組合，而相關的特性或屬性是被消費者 融入為其知覺的系統，此知覺系統決定了消費者對某商店整體的 印象與實際的期望」 Hirschman【29】則定義商店印象為「消費 者 以 所 知 的 知 識 ， 將 某 商 店 與 其 他 商 店 比 較 之 後 所 得 的 主 觀 現 象，並且與其個人獨特之認知架構相一致」。Engel and Blackwell
【27】提出商店印象為「一些重要的構面或屬性的一種態度衡量 方 式 。 」 Dichter【25】認為，印象並非是單一的特性或品質，
而是在消費者心中所有的知覺印象；而這樣的知覺印象並不是來 自客觀的資料，而是由各構面形成之全面性的整體概念。
綜上所論，商店印象為消費者知覺某商店與此商店個別屬性 的整體方式，不是只單獨因素，是消費者對商店的整體印象或態 度，消費者會從眾多的屬性構面中挑出他覺得重要的屬性加以評
估，而且商店印象會因時間、環境、經驗等因素而改變。
二、 商店印象的衡量屬性要素
影響消費者選擇商店的屬性，與消費者對商店的印象有關，
本研究蒐集國內學者對商店印象構面及屬性，分述如下：
（一） 林良振【9】將咖啡連鎖店的商店屬性分成三大類16項要 素，如表2.3
表2.3林良振咖啡連鎖店的商店印象構面與要素 構 面 要 素
1.咖啡品質 咖啡口味、價格、種類多樣化、糕點風味、咖啡 豆新鮮程度、咖啡品質穩定程度、咖啡沖泡方式
、容器風格與造形
2.商店氣氛 店面外觀造型是否吸引人、店面裝潢佈置、現場 音樂風格、環境舒適感
3.服務品質 服務人員專業知識、服務速度、態度、商店品牌 形象
資料來源：林良振【9】，P31.
（二）林吟春【10】將咖啡連鎖店的商店屬性分成五個構面22項 要素，如表2.4
表2.4林吟春咖啡連鎖店的商店印象構面與要素 構 面 要 素
位置 地點的便利性、停車的方便性
店內環境 店內的裝潢、清潔、音樂風格、燈光、座椅的舒適 度、座椅的寬敞、所使用的器皿
店員服務 服務態度、服務速度、服務的準確性 咖啡飲品 種類、口味、價格、容量
其他產品 非咖啡飲品、點心與簡餐的選擇性、非咖啡飲品、
點心與簡餐的價格 資料來源：林吟春【10】，P52.
（三）王秀瑩【2】將咖啡連鎖店的商店屬性分成十一個構面34 項要素，如表2.5
表2.5王秀瑩咖啡連鎖店的商店印象構面與要素 構 面 要 素
1.產品 消費價格的水準、咖啡飲品品質、餐點的品質、
咖啡種類多樣化、飲品與餐點的取名、兼售予咖 啡相關之產品、飲料或餐點份量
2.服務 提供咖啡相關資訊、提供糖包、奶球、紙巾等的 自由取用、處理顧客問題的能力、可使用信用卡 付賬、提供一般報章雜誌
3.服務人員 服務人員的態度與效率、員工的專業知識豐富、
員工的服裝儀容整齊
4.實體設備 裝潢的獨特性、餐具的質感、建築物外觀、店內 設置吸煙區
5.便利性 地點便利、營業時間
6.促銷 提供折扣頻率、發行貴賓卡，成立會員俱樂部 7.組織因素 咖啡店的知名度、咖啡店的形象
8.商店氣氛 寧靜、舒適、整潔的環境、播放的音樂、咖啡店 的視野景觀、與鄰桌間隔距離寬敞（擁擠程度）、
產品陳列方式
9.顧客性質 店內其他客人的素質 10.安全 合格執照與消防設施 11.其他 與書店結合
資料來源：王秀瑩【2】，p28.
（四）莊佳欣【16】將咖啡連鎖店的商店屬性分成八個構面33項 要素，如表2.6
表2.6莊佳欣咖啡連鎖店的商店印象構面與要素 構 面 要 素
1.產品 咖啡的品質、咖啡的價格、咖啡的選擇多樣化、
咖啡的包裝與容量、非咖啡飲品或餐點的品質、
非咖啡飲品或餐點的價格、非咖啡飲品或餐點的 種類多樣化、非咖啡飲品或餐點份量、提供中式 餐點
2.服務 提供咖啡相關資訊、提供報章雜誌、提供個人特 殊需求(如調泡低咖啡因、低脂牛奶的飲品等)、
自由取用糖包、奶球、紙巾等、處理顧客問題的 能力、可使用信用卡結帳、提供上網裝置
3.服務人員 服務態度與熱誠、服務人員的效率、服務人員的 服飾與儀容、服務人員的專業知識
4.實體設備 與 商店氣氛
建築外觀具有特色、店內裝潢佈置與擺設、服務 的實體設備(如：座椅、盥洗室、餐具等)、環境 的舒適清潔、播放的音樂
5.便利性 地點便利、結帳迅速
6.促銷 提供折扣內容及頻率、發行貴賓卡，成立會員俱 樂部、與銀行策略聯盟發行信用卡
7.組織因素 咖啡店的口碑形象、咖啡店的知名度 8.顧客性質 店內其他顧客的素質
資料來源：莊佳欣【16】，P55.
（五）林岡立【11】將咖啡連鎖店的商店屬性分成十一個構面36 項要素，如表2.7
表2.7林岡立咖啡連鎖店的商店印象構面與要素 構 面 要 素
1.產品 消費價格的水準、咖啡及其他飲品品質、餐點的 品質、咖啡種類多樣化、飲品與餐點的取名、兼 售予咖啡相關之產品、飲料或餐點份量
2.服務 提供咖啡相關資訊、提供糖包、奶球、紙巾等的 自由取用、處理顧客問題的能力、可使用信用卡 付賬、提供一般報章雜誌
3.服務人員 服務人員的態度與效率、員工的專業知識豐富、
員工的服裝儀容整齊
4.實體設備 裝潢的獨特性、餐具的質感、建築物外觀、店內 設置吸煙區、桌椅或其他設備的新舊
5.便利性 地點便利、營業時間
6.促銷 提供折扣頻率、發行貴賓卡，成立會員俱樂部 7.組織因素 咖啡店的知名度、咖啡店的形象
8.商店氣氛 寧靜、舒適、整潔的環境、播放的音樂、咖啡店 的視野景觀、與鄰桌間隔的擁擠程度、產品陳列 方式
9.顧客性質 店內其他客人的素質
10.安全 合格執照與消防設施、
11.其他 與書店結合 資料來源：林岡立【11】，P3-2.
綜上所述關於商店印象屬性並無完全一致性的說法，但可確 定的是，商店印象屬性是多構面的，本研究從商店印象的角度出 發 ， 整 合 林 良 振 、 林 吟 春 、 王 秀 瑩 、 莊 佳 欣 、 林 岡 立 等 學 者 對 商店印象屬性所提出的構面及屬性要素，作為研究基礎提出本研 究咖啡店商店印象屬性的構面與衡量要素項目如表2.8、表2.9。
表2.8學者對咖啡店商店印象屬性所提出的構面
研 究 者 林 良 振 林 吟 春 王 秀 瑩 莊 佳 欣 林 岡 立 本 研 究 評 估 商 店 咖 啡 連 鎖 店 咖 啡 連 鎖 店 咖 啡 連 鎖 店 咖 啡 連 鎖 店 咖 啡 連 鎖 店 連 鎖 與 非 連 鎖 咖 啡 店
產 品 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆
服 務 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆
服 務 人 員 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 實 體 設 備 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 便 利 性 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆
促 銷 ◆ ◆ ◆ ◆
組 織 因 素 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 商 店 氣 氛 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 顧 客 性 質 ◆ ◆ ◆
購 後 滿 意 ◆
安 全 ◆ ◆
資料來源：本研究整理
表2.9本研究咖啡店商店印象屬性之構面與衡量要素項目 衡 量 構 面 衡 量 要 素 項 目 一、核心產品
1.咖啡飲品的價格 2.咖啡飲品的份量 3.咖啡豆的品質新鮮度 4.咖啡飲品的口味 5.咖啡飲品選擇多樣化 6.提供多樣化套餐組合
7.兼售咖啡相關之產品（如書籍、咖啡豆、用具 等）
二、服務 8.提供糖包、奶球、紙巾等之自由取用 9.該店有提供書報雜誌
10.建構自家咖啡網頁提供各類資訊 11.可使用信用卡付賬
12.處理顧客問題的能力 13.提供無線上網服務
三、專業素養 14.服務人員的專業知識豐富 15.服務人員的態度與效率 16.服務人員的服裝儀容整齊 四、實體設備 17.餐具的質感
18.建築物外觀造型
19.裝潢的獨特性與精心的空間設計 20.店內有吸煙與非吸煙區之設置 五、便利性 21.交通便利，容易到達
22.該店附近有停車場，停車方便 六、促銷活動 23.常有特價活動和特賣品的促銷
24.發行貴賓卡提供會員優惠 七、組織因素 25.咖啡店的知名度
26.咖啡店的形象口碑
八、商店氣氛
27.寧靜、舒適、整潔的環境 28.播放的音樂
29.咖啡店的視野景觀 30.與鄰桌間隔的擁擠程度 31.產品的陳列方式
資料來源：本研究整理
本研究從商店印象的角度出發，探討消費者對商店印象屬性 之重視程度，因為對於咖啡店而言，消費者心中的商店印象，關 係著其是否願意消費與再次消費的重要因素，因此本研究將以此 為探討基礎。
第三章 研究方法
在本章研究方法當中，首先說明根據研究目的以及相關文獻 回顧為基礎所建立的研究架構，並進而發展出研究假說。至於問 卷設計方面，本研究參考國內外相關量表來設計問卷。而在資料 蒐集部份，本研究擬針對咖啡店消費者進行問卷調查，採取便利 抽樣方式來進行樣本資料的蒐集。最後，在樣本資料處理方面，
本研究將藉由SPSS 軟體，對樣本資料進行統計資料處理。
3.1 研究架構
由於本研究所欲研究的主體是咖啡店，而所欲研究的對象為 咖啡店消費者。因此，基於本研究所欲探討的問題與目的，並參 閱國內外相關文獻，建立起本研究的觀念性架構（圖3.1 ）。在 研究架構當中，透過消費行為變數、咖啡店屬性重視程度、人口 統計變數來進行分析，以瞭解連鎖與非連鎖咖啡店之消費者差異
，本研究架構，如下圖3.1 所示。
圖3.1研究架構圖 人 口 統 計 變 數
¾ 性別
¾ 年齡
¾ 職業
¾ 學歷
¾ 所得
消費行為
消費頻率
消費金額
消費時段
消費時間
訊息來源
消費動機
連鎖與非連鎖咖啡店屬性重視程度 z 核心產品
z 服務 z 專業素養 z 實體設備 z 便利性 z 促銷活動 z 組織因素 z 商店氣氛
3.2 研究假說
根據前述的觀念性架構以及本研究的目的，在此對研究架構 中各變數的關係，提出下列的研究假說：
目的一：探討不同經營型態之連鎖與非連鎖咖啡店消費者在消費 行為上是否存在差異。
假設H1：連鎖與非連鎖咖啡店之消費者在消費行為上無顯著差異 H1-1 ：連鎖與非連鎖咖啡店消費者在消費頻率上無顯著差異。
H1-2 ：連鎖與非連鎖咖啡店消費者在消費金額上無顯著差異。
H1-3 ：連鎖與非連鎖咖啡店消費者在消費時段上無顯著差異。
H1-4 ：連鎖與非連鎖咖啡店消費者在消費時間上無顯著差異。
H1-5 ：連鎖與非連鎖咖啡店消費者在訊息來源上無顯著差異。
H1-6 ：連鎖與非連鎖咖啡店消費者在消費動機上無顯著差異。
目的二：探討不同經營型態之連鎖與非連鎖咖啡店消費者在商店 屬性各項目重視程度上是否存在差異。
假設H2：連鎖與非連鎖咖啡店之消費者在商店屬性各因素項目重 視程度上無顯著差異。
目的三：探討不同經營型態之連鎖與非連鎖咖啡店消費者在人口 統計變數上是否存在差異。
假設H3：連鎖與非連鎖咖啡店之消費者在人口統計變數上無顯著 差異。
H3-1 ：連鎖與非連鎖咖啡店消費者在性別上無顯著差異。
H3-2 ：連鎖與非連鎖咖啡店消費者在年齡上無顯著差異。
H3-3 ：連鎖與非連鎖咖啡店消費者在職業上無顯著差異。
H3-4 ：連鎖與非連鎖咖啡店消費者在學歷上無顯著差異。
H3-5 ：連鎖與非連鎖咖啡店消費者在月平均所得上無顯著差異。
3.3 問卷設計
一、 問卷項目初擬
根據文獻探討與咖啡店之特性，決定蒐集問卷類型、問題內 容，進一步訂定問卷項目，並與指導教授討論，修改部分問題內 容與問題順序，完成問卷初稿。
二、 進行預試
初稿完成，為求其準確性，於正式施測前先行進行預試，其 主要目的是為測試問卷之內容、語意是否為受測者了解與正確的 認知，隨機選取台北市60位咖啡店消費者進行預測，並進一步詢 問 其 意 見 與 建 議 ， 再 與 指 導 教 授 多 次 討 論 修 正 ， 於94年7月底 完 成正式問卷。
3.4 變數衡量
根據本研究正式問卷設計，內容共分為三大部份（問卷詳細 內容參考附錄一），分別為消費行為、咖啡店屬性重視程度、人 口統計等三組變數，以下針對本研究之衡量變數分別定義描述如 下：
一、 消費行為變數
消費者消費之行為係指咖啡消費者實際或預計做決定時，其 所執行的個人消費行為決策等；本研究在參考相關文獻後，將消 費者消費行為變數分為以下各項：
(一)、消費頻率：
分別為每個月1次以下、2~4次、5~7次、8~11次、12次以上。
(二)、消費金額：
分 別 為 50元 以 下 、 51~100 元 、 101~200 元 、 201~300、 301元 以 上。
(三)、消費時段：
分別為平常時間早上、平常時間下午（含午餐時間）、平常時間 晚上（含晚餐時間）、週休二日早上、週休二日下午（含午餐時 間）、週休二日晚上（含晚餐時間）。
(四)、消費時間：
分別為15 分鐘內、16~30 分鐘、31~60 分鐘、1小時~2小時、2 小時以上。
(五)、訊息來源：
本研究所探討的訊息來源係指：消費者從各種不同的管道來 獲得有關咖啡的資訊，而所獲得的資訊將會影響消費者在購買咖 啡的參考依據，這些不同的資訊管道即稱之。
訊 息 來 源 的 內 容 有 7 個 變 數 ： 網 路 廣 告 、 報 紙 雜 誌 、 電 視 收 音
機廣告、海報傳單、店內廣告、親朋好友介紹 、其他。
(六)、消費動機：
消費動機此部份主要瞭解消費者在何種動機驅使下，至咖啡店從 事之消費行為，消費動機分別為1.打發時間2.追求時髦3.放鬆心 情，紓解壓力與緊張4.聚會5.與客戶應酬談生意或處理公務6.品 嚐香醇咖啡飲品7.享受寧靜、舒適環境8.與異性朋友約會9.用餐 10.閱讀11.其他。
二、 咖啡店屬性重視程度變數
關於商店屬性重視程度構面問卷整理，共八個構面31項要素
，如表3.1。
表3.1咖啡店印象屬性重視程度構面與題號
構 面 問 卷 內 容 題 號
咖 啡 飲 品 的 價 格 2-1 咖 啡 飲 品 的 份 量 2-10 咖 啡 豆 的 品 質 新 鮮 度 2-19 咖 啡 飲 品 的 口 味 2-20 咖 啡 飲 品 選 擇 多 樣 化 2-2 提 供 多 樣 化 套 餐 組 合 2-11 一 、 核 心 產 品
兼 售 咖 啡 相 關 之 產 品 （ 如 書 籍 、 咖 啡 豆 、 用 具 等 ） 2-21
提 供 糖 包 、 奶 球 、 紙 巾 等 之 自 由 取 用 2-3 二 、 服 務
該 店 有 提 供 書 報 雜 誌 2-12
建 構 自 家 咖 啡 網 頁 提 供 各 類 資 訊 2-22
可 使 用 信 用 卡 付 賬 2-4 處 理 顧 客 問 題 的 能 力 2-28 提 供 無 線 上 網 服 務 2-13 服 務 人 員 的 專 業 知 識 豐 富 2-23
服 務 人 員 的 態 度 與 效 率 2-29 三 、 專 業 素 養
服 務 人 員 的 服 裝 儀 容 整 齊 2-5
餐 具 的 質 感 2-14 建 築 物 外 觀 造 型 2-24 裝 潢 的 獨 特 性 與 精 心 的 空 間 設 計 2-30
四 、 實 體 設 備
店 內 有 吸 煙 與 非 吸 煙 區 之 設 置 2-6
交 通 便 利 ， 容 易 到 達 2-15 五 、 便 利 性
該 店 附 近 有 停 車 場 ， 停 車 方 便 2-25 常 有 特 價 活 動 和 特 賣 品 的 促 銷 2-7 六 、 促 銷 活 動
發 行 貴 賓 卡 提 供 會 員 優 惠 2-16
咖 啡 店 的 知 名 度 2-26 七 、 組 織 因 素
咖 啡 店 的 形 象 口 碑 2-8 寧 靜 、 舒 適 、 整 潔 的 環 境 2-17
播 放 的 音 樂 2-27 咖 啡 店 的 視 野 景 觀 2-9
與 鄰 桌 間 隔 的 擁 擠 程 度 2-18 八 、 商 店 氣 氛
產 品 的 陳 列 方 式 2-31 資料來源：本研究整理
本部份在衡量消費者對咖啡店屬性重要性的重視程度，是採 李 克 特 （Likert）五點尺度法作答方式來進行衡量，請受訪之消 費者依據自己對各題內容的主觀看法或感受，分別就重視程度，
在 五 個 選 項 擇 一 作 答 ： 非 常 不 重 要 =1 、 不 重 要 =2 、 普 通 =3 、 重 要 =4 、 非 常 重 要 =5 ， 各 題 計 分 則 依 其 重 視 程 度 之 遞 減 由 5分
到1 分遞減，重視程度的得分越高，表示受訪之消費者對咖啡店 之該屬性愈重視。
三、 人口統計變數
人 口 統 計 變 數 ， 係 指 研 究 對 象 之 經 濟 、 社 會 背 景 之 資 料 ， Kotler【31】認為人口統計資料可以分為年齡、性別、家庭人數
、家庭生命週期、所得、職業、教育、宗教、種族及國籍等十類
，本研究依此分類並考量國內咖啡消費實際情形，再經過刪減和 調整後，共整理出五項代表本研究人口統計變數之內容：
(一)、性別：指受訪之消費者的性別。
分別為男性、女性。
(二)、年齡：指受訪之消費者的年齡。
分別為20 歲以下、21 歲~30 歲、31 歲~40 歲、41 歲~50 歲、
51歲以上。
(三)、職業：指受訪之消費者的職業。
分別為學生、上班族、商人、工人、農林漁牧、家管、SOHO 族、
軍公教人員、其他。
(四)、學歷：指受訪之消費者的學歷。
分別為國中含以下、高中（職）、大學 大專、研究所以上。
(五)、月平均所得：指受訪之消費者的每月所得。
分別為 20000 元 以下、 20001~30000 元、 30001~40000 元、
40001~50000 元、50001~60000 元、60001 元以上。
3.5 抽樣設計
抽樣包括許多的工作與決策，如能對整個抽樣的過程有一概 括性的認識，自可有助於對各種抽樣原理及抽樣方法的瞭解。
一、 界定母體
本研究以台北市連鎖與非連鎖咖啡店消費者為研究對象。故 研究範圍鎖定為台北市之各咖啡店，以正在店中從事消費行為的 消費者為發放問卷對象。
二、 確定抽樣架構
本研究主要在探討，台北市連鎖與非連鎖咖啡店消費者之行 為，故界定母體內所有台北市咖啡店內消費者即為抽樣樣本。
三、 抽樣方法
本研究基於人力與時間上之考量，採取便利抽樣的方式為之
，以台北市連鎖與非連鎖咖啡店概分為東、西、南、北四區為抽 樣地點，對進入店內之消費者進行問卷抽樣。
四、 決定樣本大小
依據Roscoe【36】提出之樣本大小四項原則：
（ 一 ） 、 適 合 做 研 究 的 樣 本 數 目 ， 以 30個 至 500個 樣 本 數 之 間 是 較適當的。
（二）、當樣本數被分成數個子樣本群時，每個子樣本群內至少 必須具有30個樣本數。
（三）、在從事多變量之研究時，樣本數至少要大於研究中變數 數倍，並且以10倍或以上為最佳。
（四）、對於有實驗控制的簡單實驗研究而言，樣本數在10個至 20個左右是適當的。
根據上述原則本研究決定以發放700份問卷是適當的。
五、 選出樣本單位
連鎖咖啡店樣本選擇依據連鎖店年鑑【15】統計資料中連鎖 店 數 ， 最 高 之 前 5名 依 序 為 ： 壹 咖 啡 、 星 巴 克 、 丹 堤 、 客 喜 康 、 伊 是 咖 啡 等 5間 店 為 問 卷 之 抽 樣 地 點 ； 非 連 鎖 咖 啡 店 依 據 咖 啡 地 圖 網 站 【 14】 資 料 ， 各 區 隨 意 抽 選 2~5家 為 樣 本 發 放 地 點 ， 各 咖 啡 店 平 均 分 配 問 卷 ， 計 發 放700份問卷（連鎖與非連鎖咖啡店各 350份問卷以綠色、粉紅顏色區隔）問卷抽樣地點、抽樣份數分 配如表3.2所示：
表3.2 抽樣地點分配表
連鎖咖啡店 非連鎖咖啡店 地 區
抽樣地點 抽樣份數 抽樣地點 抽樣份數 台北市東區
90
卡琳娜 台北花苑 水鯤 星座咖啡 歐蕾咖啡
90
台北市西區 80
門卡迪咖啡 芝加哥汽車 餐廳咖啡
80 台北市南區
90
IMAGE 極簡咖啡 電影咖啡館 十田咖啡 老樹咖啡
90
台北市北區
壹咖啡 星巴克 丹堤 客喜康 伊是咖啡
90 涵之珈 兩回熟咖啡 上手咖啡 巴登咖啡 黑豆咖啡
90
合 計 700 資料來源：本研究整理
六、 收集樣本資料
在確定各咖啡店所需之樣本數後，先與咖啡店業者取得聯繫
，在其配合下對店內消費者進行問卷調查，本研究問卷抽樣時間 為94年8月10日至94年9月15日止歷時月餘，於表定地點分早、中
、晚及平常日、例假日時段進行問卷調查，由訪員於各咖啡店將 問卷交與受訪者填寫，現場完成填寫並回收問卷。
七、 評估抽樣結果
本研究計發出700份問卷，經過篩選、回收問卷、刪除回答 不完整無效問卷，最後實際取得有效問卷共計567份，有效率達 81％，其中連鎖咖啡店佔282份、非連鎖咖啡店佔285份。
3.6 資料分析方法
本研究將有效問卷資料建檔後，以SPSS 10.0 中文版統計軟 體進行資料分析，並依據研究目的、研究架構，除了效度分析以 及信度分析之外，還利用描述性統計、因素分析、卡方檢定、T 檢定等統計方法作分析，所使用到的分析方法如下所述：
一、 描述性統計（Descriptive Statistice Analysis）
王 文 中 【 1】 提 到 描 述 性 統 計 主 要 是 在 描 述 事 物 的 現 象 ， 對 於資料的敘述偏重在：
（一）、集中量數：描述資料集中情形。包括平均數、中間值、
眾數、幾何平均數、調和平均數等。
（二）、變異量數：用以描述資料的分散情形。如範圍（最大值、
最小值）、變異數、標準差、平均差、四分位距。
本研究透過描述性統計，獲得問卷上各項得分情形，針對人 口統計變數、消費行為變數等，使用次數分配、平均數與百分比 等統計量來描述資料分佈情形，說明樣本特性。
二、 因素分析
因素分析其主要目的，在以較少的維數來表示原先的資料結 構，而又能保存住原有資料結構所提供的大部份資訊（黃俊英【
18】）。本研究利用因素分析將咖啡店商店印象屬性重視程度變 數31項要素萃取其中重要的因素，化減為較少的六個因素項目，
以達到將變數縮減之目的。
三、 卡方檢定
邱 皓 政 【 6】 提 到 卡 方 檢 驗 的 統 計 原 理 ， 即 是 取 觀 察 質 與 期 望值相比較。兩者的差異越小，考驗的結果越不易達到顯著水準
；兩者的差異越大，考驗的結果越可能達到顯著水準。
卡方檢定公式：x2＝
∑
−e e
f f f0 )2
( df＝k-1
f0 代 表 觀 察 次 數 (observed frequencies) ， fe 代 表 期 望 次 數 (expected frequencies)，卡方值越大，代表統計量與理論值的 差異越大，一旦卡方值大於某一個臨界值，即可獲得顯著的統計 結論。本研究使用卡方檢定分析方法，來分析連鎖與非連鎖咖啡 店消費者消費行為變數與人口統計變數是否呈現顯著差異。
四、 T檢定
本 研 究 使 用 T檢 定 分 析 方 法 ， 來 分 析 連 鎖 與 非 連 鎖 咖 啡 店 消 費者商店印象屬性重視程度各因素是否呈現顯著差異。
t 檢定公式：
n S t = X∧ −µ
X 為樣本平均數 µ為母群平均數
∧
S為樣本標準差
n
為樣本數連 鎖 與 非 連 鎖 咖 啡 店 之 消 費 者 在 商 店 屬 性 各 因 素 項 目 重 視 程 度 上是否有顯著差異。
五、 信度分析
信度基本觀念為，用以表示測量工具本身的準確程度。測量 工具是否具有穩定性、測量結果是否具有區別力等問題可藉由信 度係數判斷。
本研究工具之信度之檢定，以吳統雄【13】對態度與行為研究的 信度與效度中，參考約兩百篇關於此信、效度研究而提出以下建 議標準；以 Cronbach α 檢定法評定，其建議可信度高低參考標 準如下述：
Cronbach α 0.30 ≦ 不可信。
0.30 ＜Cronbach α 0.40 ≦ 勉強可信。
0.40 ＜Cronbach α 0.50 ≦ 可信。
0.50 ＜Cronbach α 0.70 ≦ 可信（最常見）。
0.70 ＜Cronbach α 0.90 ≦ 很可信（次常見）。
0.90 ＜Cronbach α 十分可信。
本 研 究 之 信 度 檢 測 結 果 如 表 3.3所 示 信 度 係 數 Cronbach α值 在0.5963~0.8543範圍已達可信度之標準。
表3.3商店屬性因素構項目之信度係數α值
變數類別 因素項目 信度係數 α值
因素一 0.8543 因素二 0.8227 因素三 0.7006 因素四 0.6191 因素五 0.7108 商店屬性
因素六 0.5963 資料來源：本研究整理
六、 效度分析
效度的基本觀念為，用以表示測量工具所能衡量某種特質的 功能。而一般在行銷研究上的問卷，其問卷效度甚難衡量。所以 本研究在探討咖啡店消費者消費行為，及咖啡店屬性重視程度上
，嘗試從廣泛收集該類變數，包括理論、相關實證研究等資料，
其目的是在確保所採取的變數具完整性與重要性，以便能有效表 達所想測量的變數種類；本研究的問卷內容乃經由理論、相關文 獻與實證研究等文獻所歸納而成，因此，本研究問卷應具有一定 之效度。
第四章 資料分析
4.1 消費行為變數資料分析
連鎖與非連鎖咖啡店之消費者，在消費行為變數上是否有所 差異為本節探討之重點，以描述性統計及卡方檢定結果如下：
一、 在消費頻率上之分析：
假 設H1-1 ：連鎖與非連鎖咖啡店消費者在消費頻率上無顯著 差 異。
檢定結果：p值=0.176＞0.05 不拒絕H1-1，無顯著差異。
表 4.1 連鎖與非連鎖咖啡店消費頻率變數交叉分析表 連鎖咖啡店 非連鎖咖啡店
型態
頻率 樣本數 百分比 樣本數 百分比
χ2值 P 值 1 次以下 80 28.4 63 22.1
2~4 次 119 42.2 122 42.8
5~7 次 45 16.0 43 15.1 8~11 次 24 8.5 32 11.2 12 次以上 14 5.0 25 8.8 合計 282 100％ 285 100％
6.334 0.176
資料來源：本研究整理
從表 4.1 可知連鎖與非連鎖咖啡店之消費者，消費頻率均以 2~4 次最多，而且根據統計檢定發現，在消費頻率上無顯著差異。
二、 在消費金額上之分析：
假 設H1-2 ：連鎖與非連鎖咖啡店消費者在消費金額上無顯著 差 異。
檢定結果：p值=0.000＜0.05拒絕H1-2，有顯著差異。
