商業模式（Business Model）又可稱為經營模式、營業模式或商業模型，用 以描述資訊系統各元素與流程之間的相互關聯，由 Dottore（1977）& Konczal
（1975） 首次提出，最初期應用於 1970 年代的電腦科學雜誌。在 1990 年代電
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Rayport &
Jaworski
2001 含括有價值的定位或有價值的群聚、市場空間中的
供給物、獨特且堅固的資源系統及財務模式。
Weill &
Vitale
2001 乃用以定位公司的消費者、同盟夥伴與供應商之間
的角色與關係、確認公司的物流、金流、資訊流及
其所提供參與份子的主要利益之一項敘述。
Chesbrough
&
Rosenbloom
2002 可確實扮演技術潛能與經濟價值實現之間的聯結
角色。
Magretta 2002 為一種經濟計算，可用以評估提供給消費者的價
值，亦即客戶所願意支付的價格與創造此價值所產 生的成本費用。
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McGrath &
Macmillan
2002 是一個組織將他的輸入組合轉化成有價值的輸
出，並使消費者有意願付款的方式。
Laudon &
Traver
2002 為一套已計畫的商業活動，其目的是在市場中產生
Pateli &
Giaglis
2003 隨著資訊及通訊科技的加速成長，可加強並利用科
Osterwalder 2004 係指以一組元素、元素間的關係，以及概念來表示
特定企業的商業邏輯。
Shafer, Smith
& Linder
2005 此商業模式界定為企業在價值網絡中，所創造和獲
取價值最根本的核心邏輯與策略選擇。
Malone et al 2006 商業模式可將賣甚麼東西與投入甚麼樣的資產連
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Osterwalder
& Pigneur
2010 敘述企業創造、傳遞與獲取價值的原理。
本研究將採用 Osterwalder & Pigneur（2010）的商業模式定義。Osterwalder &
Pigneur（2010）認為商業模式是描述一個企業或組織如何創造（Create）、傳遞
（Deliver）及獲取（Capture）價值的手段與方法。商業模式也是企業根據自己 的資源及其價值定位，結合市場狀況及合作夥伴的利益要求，運用其關鍵資源與
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元素，包括核心策略（Core Strategy）
、策略性資源（Strategic Resources）
、顧客介面（Customer Interface）
及價值網絡（Value Network）等四大部分。
Johnson 2010 認為商業模式的組成由顧客價值主張
（Customer Value Proposition）、利潤公式
（Profit Formula）、關鍵資源（Key
Resources）、關鍵流程（Key Processes）四個
成分構成。
Osterwalder &
Pigneur
2010 認為有九個主要成份構成商業模式，包含客
戶區隔（Customer Segments）、價值主張
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立 政 治 大 學
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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
（Value Propositions）、通路（Channels）、客 戶關係（Customer Relationships）、收入來源
（Revenue Streams）、關鍵資源（Key Resources）、關鍵活動（Key Activities）、關 鍵伙伴關係（Key Partnerships）與成本結構
（Cost Structure）。
以下將分別敘述 Johnson（2010）及 Osterwalder & Pigneur（2010）之理論：
1. Johnson（2010）的商業模式元素
Johnson（2010）認為成功的企業之商業模式的組成由顧客價值主張
（Customer Value Proposition）、利潤公式（Profit Formula）、關鍵資源（Key Resources）、關鍵流程（Key Processes）四個要素構成。藉由四項要素間相 互連結與合作，使商業模式運行順利；只要其中任意一項要素改變，便會影 響其他要素及整個商業模式的產出。如圖 2-1 所示。
圖 2-1 Four-Box Model 四格商業模式圖
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(1) 顧客價值主張(Customer Value Proposition)
企業透過提供產品、服務或產品與服務的組合，以協助顧客完成希望被滿足
2. Osterwalder & Pigneur（2010）的商業模式元素
Osterwalder & Pigneur（2010）將所有的企業商業模式劃分為九大要素，並 描述如何建立、評估企業商業模式的方法。建立及評估商業模式是由客戶區 隔（Customer Segments）、價值主張（Value Propositions）、通路（Channels）、
客戶關係（Customer Relationships）、收入來源（Revenue Streams）、關鍵資 源（Key Resources）、關鍵活動（Key Activities）、關鍵伙伴關係（Key Partnerships）與成本結構 （Cost Structure）等九個區塊所組成。如圖 2-2 所示。
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立 政 治 大 學
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N a tio na
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圖 2-2 Business Model Canvas 商業模式圖
(1) 目標客層
企業希望接觸並為其設計價值主張與創造價值的顧客，其為企業帶來獲利，
將這些客層的特質列出，透過分析不同客層，鎖定服務其中一個目標客層。
(2) 價值主張
價值主張為目標客層需求所設計創造的產品與服務，解決顧客的問題，滿足 其需求，價值元素包含效益、品質、價格等。
(3) 通路
經由配送、溝通和銷售管道來傳遞價值主張給目標客層，透過這些接觸點與 顧客往來，提高顧客對產品與服務的認知、促使其購買及提供售後服務。
(4) 顧客關係
描述企業與目標客層的關係，透過個人化服務或社群網絡，獲得顧客及維繫 顧客關係。
(5) 收益流
‧ 國
立 政 治 大 學
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N a tio na
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企業成功將價值主張提供給顧客，使顧客願意購買產品，從企業創造的價值 中產生收益。
(6) 關鍵資源
生產與傳遞商業模式中各項要物必須擁有的最重要資產，通常為不動產資源、
智慧財產、人力資源等。
(7) 關鍵活動
企業要創造良好收益必須要做的最重要活動。
(8) 關鍵合作夥伴
促使商業模式運作的供應商或合作夥伴，能夠引進外部資源與協助活動，與 降低成本或風險，或是取得特定資源。
(9) 成本結構
商業模式運作會產生的最重要成本。
若比較 Johnson（2010）的 Four-Box Model 四格商業模式與 Osterwalder &
Pigneur（2010）的 Business Model Canvas 商業模式架構，會發現 Johnson 的架 構偏向商業模式的概念架構，而 Osterwalder & Pigneur 的商業模式架構較貼近企 業實際的營運現況，因此本研究將使用 Osterwalder & Pigneur（2010）所提出的 商業模式圖（Business Model Canvas），作為分析個人雲商業模式的主要工具。
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雲端運算技術（Cloud Computing）最早是由Amazon所提出的一種軟體技術，
因應網路購物平台而生的雲端運算。之後 Google、Microsoft 也跟進，應用持續 擴大，成為生活中不可或缺的一部分。本研究將各大廠與研究機構對於雲端運算