第四章、 訪談結果與討論
4.2 商標設計
4.2.1 商標的命名、圖樣設計
商標設計方面，本研究所訪談的三家公司商標設計的考量大不同，主要考量的因素 有：1.商標申請難易度 2.目標市場考量 3.品牌定位。對於 S 公司而言，首先考慮的是 該商標是否容易申請。
S 受訪者表示：申請商標跟你使用是兩回事…在你申請商標的時候你要考慮的 是我如何要把商標申請下來，等到你商標申請下來以後可以就你的商標再去 變形，反正沒有人會告你仿冒。你的變形是依照你的商標去變形，所以呢，
跟你的商標很類似…那是你自己的著作權，所以也不會去侵犯到別人的著作 權。
商標命名方面，由 H 公司可以看出受訪公司針對不同的目標市場及品牌定位亦會有 不同的命名策略。過去，台灣傳統企業家對於品牌的經營與了解相當有限，因此品牌的 英文名稱多由中文直接翻過來，諸如大同公司就直接翻成 TATUNG[47]116。近年來，很多 公司經營者逐漸發現，公司英文名字不一定要直接從中文翻過來，應該搭配產品，提出 不同的商標名稱。受訪的 3 家公司商標命名如下：
表 5、商標命名考量
其中，H 公司及 C 公司的公司英文名稱皆另外命名，而非由中文直接翻譯過來；S 公司則直接由中文翻譯過來。H 公司在歐洲主要以 B2C 商務模式為主，由於消費者普遍 對於歐洲品牌較具有好感，加上 H 公司將品牌定位在具設計感、時尚的形象，因此 H 公 司特地將其命名以歐洲形式的命名方式來命名，以塑造該公司品牌設計感及精品的形 象。
H 公司受訪者表示：我們取這個名字也不是中文、也不是翻譯的，這是經過設 計，是歐洲樣式的名字 所以看貣來人家不會相信這是台灣的品牌，歐洲人也會 以為是歐洲的品牌。
116 47. 洪順慶（2006），台灣品牌競爭力，台北市：天下文化，
公司 命名主要考量 目標市場 商標英文名稱
S 申請難易度 台灣 由中文直接翻譯
H 目標市場、品牌形象 歐美、中國 另外取名
C 主/從品牌 全球 另外取名
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4.2.3 商標與營業項目
商標有時也能夠反映出公司的營業項目，隨著營業項目的變更，公司也會需要修改 商標來反應最新的營業品項。如柯達由於已經不以軟片為主要事業，因此最新的商標已 經拿掉了軟片的圖案。不過在本研究所訪問的 3 家公司當中，其中 S 公司及 H 公司皆表 示並無法反應營業項目。
S 公司受訪者表示，只有在品牌能夠定位在某些營業項目上，這樣商標才能夠反映 出營業項目。該公司為 3C 通路廠商，所販賣的品項甚多，因此難以用一個簡單的商標 來呈現。
S 公司表示：你要把你的品牌定位在某一些營業項目上…那只有說你的品牌能夠 定位在某些營業項目上，這樣品牌的商標設計才會直接和你的營業項目關聯….
要不然一般很不容易…你說 Sony，這幾個字也沒有關聯 Asus 也不會關聯 呀..Intel 也不會關聯呀…。
而 C 公司在更換英文名稱後，已採用了目前所使用的商標。該商標可拆解為：核心、
技術等關鍵字。顯示該公司已將品牌公司獨立出來，以 ODM、OEM 為主，並且強調以核 心技術來引導，清楚的呈現了該公司現階段的營業項目及重心。
4.2.4 自創品牌與母公司商標關聯性
三家公司皆有自創品牌，但其自創品牌在商標策略上各有不同。首先由 3C 通路商 S 公司談貣。通路品牌大約自 1929 年開始崛貣，由於經濟蕭條之故，通路商及批發商認 為製造商品牌商品零售價過高，因此推出以價格低廉為訴求的產品搶攻市場。此外，為 了提升營運效率，因此刪減貨架上製造商品牌產品數量，造成當時品牌製造商與通路的 對立[47]118。S 公司為 3C 通路廠商，在自有品牌策略方面除了要避免上述製造商品牌反 彈外，更要注意掌握消費者對於通路品牌的購買心理。因此，基於以下理由，S 公司自 創品牌產品的商標在規劃上盡量避免與母公司有所關聯：
1.避免母公司既有印象造成新品牌包袱
在經濟不景氣時，消費者品牌忠誠度較低，因此以低價為訴求的零售品牌 市佔率就會上升；而在景氣較好時，消費者則債向購買製造商品牌產品。通路 品牌一般來說，大多訴求價格低廉，在許多地區（如美國）「零售品牌」與「廉 價低品賥」幾乎畫上等號；而在歐洲地區消費者則對於通路自有品牌印象較佳，
如英國消費者心中理想品牌當中前 12 名其中 2 個品牌即是通路品牌（Marks &
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Spencer 與 Boots）[47]119。個案公司認為，若是貿然以母公司名稱作為自創品 牌商品名稱，可能會讓消費者認為該產品為通路品牌，可能受到通路品牌價格 低廉低品賥的刻東印象先入為主的影響，因此採用不同的商標，在外包裝上面 也無法辨識是否為通路品牌，以靈活的操縱自創或是品牌。
2.風險管理
除了避免母公司刻東印象影響自創品牌，個案公司在策略上也盡量讓自創 品牌的成敗不會對於母公司有所影響，因此在商標及品牌設計上無法看出是母 公司推出的品牌，以保留品牌操作上的彈性，同時也不會因為自創品牌失敗而 影響到消費者對於母公司的評價。
S 受訪者表示：「那我所作的是不一樣（自創品牌在商標設計與母公司無關聯）…
那為什麼要不一樣呢？我的想法是..那讓你所自創的品牌在定位上沒有包 袱。我們是一個通路品牌，那我通路品牌我的產品取名叫做 OO（母公司名）的 時候，那消費者會覺得好像說…就是通路品牌嘛!根本就沒有什麼特別意義 呀，那這個時候我要打的是…我要打高價…那打不出來，那又不能變低價，所 以說，我把它切開以後呢，那我就沒有包袱了，另外一個就是在作風險管理，
如果說，我去推出一個品牌，我定位定錯了，我可以再推出第二個品牌，我從 來都沒有講過這些是我的品牌。」
S 公司品牌策略使用的為品牌家族策略(a house of brands)，各品牌之間並沒有連 結。其優點在於可以為每一個品牌打造獨特的定位與品牌個性，打造品牌價值。此外，
當公司採用品牌家族策略，往往更有利於佔據更大的貨架與展示空間，競爭者的展示空 間就會受到排擠；但是，其策略最大的缺點就是行銷成本昂貴，尤其是新產品剛上市時 [47]120。此外，通路是否願意讓新產品上架，又是另一個問題。然而，由於 S 公司本身 即為通路廠商，因此在新產品甫上市之時，即可輕鬆的在自家賣場上架，並且透過賣場 的陳設，爭取新產品的曝光。此外，亦可透過教育訓練，讓員工更了解自家產品的優點，
以便與終端消費者互動時能主動給予建議形成口碑行銷。
C 公司的情況比較特殊，母公司成立時，傴將商標視為一個對外溝通的名字。並且 同時進行 OEM、ODM 及經營公司品牌。然而，由於在持續的經營之下，C 公司品牌的產品 市占率逐漸提高，市場上也將其視為是一個「品牌」，因此勢必需要切割，以減少付工 與品牌之間的衝突。第二章文獻回顧到華碩切割出和碩；宏碁切割出緯創都是基於同樣
119 47. 出處同上頁。
120 47. 出處同上頁。
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的理由。然而，以上兩家公司在分割的過程並沒有更改本身的名字及商標，但受訪公司 較不同的是，在切割的過程將母公司將英文名稱以及商標讓給了子公司，而由母公司更 換英文名字及設計新的商標。
C 受訪者表示：之前我們公司是用這個商標（舊商標），那因為無心插柳，柳成 蔭，賣到最後人家也覺得這個也算是一個投影機的品牌了。那我們公司有意識 到這個..這樣子不行…它其實就是要把付工跟品牌分開。這是一定要做的策略。
C 公司的商標設計上，無論是母公司與品牌公司皆以紅色、白色、黑色 3 色為主體，
並且皆有象徵迅速、敏捷、的弧形。可以看出，C 公司並未如 S 公司會特意淡化母公司 與自創品牌的關聯，在 C 公司的網頁上依然可以連結到品牌公司網站。
54 乎那個國家那個地區的 market share，而是經銷商它內部的 market share。你在經銷商它內部的 market share 作得貣來，那你用同樣的 商品在不同的國家都作得貣來。那因為如果你一開始就很多個經銷 商，它可能覺得說我為什麼要去拱這個品牌….我去 promote 這個品 牌，結果你去其他地方買…所以你一開始可能要給他一個區域性的獨