i
國 立 交 通 大 學
高階主管管理學程碩士班
碩 士 論 文
商標於行銷策略之應用
Application of Trademark in Marketing Strategy
研
究
生：林丁來
指導教授：陳孜斌 博士
指導教授：
王文杰博士
中 華 民 國 九十九 年 六月
ii
商標於行銷策略之應用
Application of Trademark in Marketing Strategy
研 究 生：林丁來 Student：Ting-Lai Lin
指導教授：陳孜斌 Advisor：An-Pin Chen
王文杰
Wen-Chieh Wang
國 立 交 通 大 學
高階主管管理學程碩士班
碩 士 論 文
A ThesisSubmitted to Master Program of Management for Executives College of Management
National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of Executive Master
of
Business Administration
June 2010
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
中華民國九十九年六月
i 中文摘要
商標於行銷策略之應用
學生：林丁來
指導教授：陳孜斌
王文杰
國立交通大學高階主管管理學程碩士班
摘
要
本研究從商標的角度，以全面行銷為架構設計訪談大綱，採立意取樣方式，採訪 3 家高科技公司經理人，透過訪談與討論以瞭解如何將商標與行銷結合，並給予個案公 司商標策略建議，主要結果如下： 商標設計：受訪的 3 間公司皆有自創品牌，自創品牌商標設計難以看出與母公司 商標關聯性，其行銷策略考量為：1.避免母公司既有印象造成新品牌包袱，保持操作 彈性、2.風險管理-避免自創品牌失敗影響到母公司聲譽、3.以白牌處理掉較次級品， 以維護主要品牌品賥。 定價策略：透過經營多品牌，透過營造不同的商標形象，吸引不同的族群，並且 藉此進一步以形象作差別定價。通路夥伴策略：為兼顧市場涵蓋率並維護通路夥伴關 係，利用產品型號作為商標的延伸，區隔不同的通路，巧妙避免多重通路衝突。 社會公益行銷：受訪者多肯定企業從事社會公益的正面意義，然而考量銷售市場 並非以台灣為主，或是本身定位為 B2B 企業，因此並不會特別積極去從事社會公益行 銷或是以此宣傳。本研究認為，儘管並非 B2C 廠商或是銷售市場並非以台灣為主，仍 需經營品牌以吸引優秀人才進入，特別是對於高科技產業來說，優秀的研發人員更是 企業發展核心所在。 本研究結論建議：由於與個案公司商標樣式或是讀音相似的商標眾多，個案公司 應盡快進行全球註冊以維護商標權益。此外。個案公司所處的產業正面臨著競爭者日 益增加的威脅，公司應在競爭者壯大前，透過如贊助運動賽事、社會公益活動、建立 社群網等方式提升品牌知名度。所贊助之活動應選擇可以突顯產品特色為主，並且藉 此得以與潛在客戶接觸。 關鍵字：商標、全面行銷、品牌
ii
Application of Trademark in Marketing Strategy
英文摘要
Student：Ting-Lai Lin
Advisors：Dr.An-Pin Chen
Dr.Wen-Chieh Wang
Master Program of Management for Executives
National Chiao Tung University
ABSTRACT
From the view point of trademark, the design of interview outline is based on holistic marketing. Purposive sampling was adapted to interview three managers in
high-tech companies. We understand how to incorporate trademark with marketing through interviews and discussion and then offered suggestions of trademark strategy to case company. Key conclusions as in below:
Trademark Design: The three interviewed companies have their respective own brands whose trademarks don’t relate to their parent companies’. Reasons for this marketing strategy are: 1. Avoid burden on the new brand from the existing impression of the parent company and to keep operational flexibility. 2. Risk management: preventing influence to parent company’s reputation if own brand fails. 3. Deal with inferior products by white brand to maintain the quality of the major brand.
Pricing strategy: Attract different groups of customers with multiple brands and different trademark images which are further used for price discrimination. Channel Partnership Strategy: In order to maintain both market share and channel partnerships, product models are used as extension of trademark to separate different channels and wisely avoid conflict between multiple channels.
Society Cause-Related Marketing: Most interviewees appreciate the positive effect of corporate investment in social welfare. However, due to that Taiwan’s not the major market or companies’ B2B business model, there’s no purposely proactive action in society cause-related marketing or promotion of it. In this study, we think that even for non B2C companies or companies whose major market is not in Taiwan, brand management is still required to attract outstanding employees especially for high-tech companies whose core of development is outstanding R&D staff.
Suggestion from our conclusion: many other companies use trademarks that are similar in pattern or pronunciation to case company’s. Case company should register its
iii
trademark globally to protect trademark rights. In addition, case company is facing the threat of surging number of competitors in the industry. Case company should promote brand publicity by sponsoring sports tournaments, social welfare activities or building society network before competitors grow. Sponsoring could focus on activities flattering product characters and contact potential customers through sponsoring.
iv
誌
謝
時間飛逝，很快的即將結束在交大兩年的 EMBA 學程。在工作多年之後重新回到校 園，重溫學生生活，實在是人生一大樂事。感謝師長諄諄教誨，債囊相授，讓我受益 良多；同時也感謝學長們不吝分享經驗，互相切磋，不傴拓展了我的視野，同時也獲 得珍貴的友誼，點點滴滴的回憶不是寸管可以形容。 這本論文能夠完成，首先要感謝我的指導教授-王文杰博士、陳孜斌博士，老師不 傴提供了我論文研究的方向，同時也在論文撰寫過程中給予諸多的意見與指導。此外， 老師也不吝分享中國市場法務與經營的經驗，讓我收穫良多。同時，也要感謝交大陳 光華教授與政大祝鳳崗教授，兩位老師在課堂上債囊相授，課後悉心指導，讓我對於 行銷理論與實務操作有完整的瞭解。 再者，我要感謝本論文所訪問的學長們，感謝您們撥冗受訪，並且分享諸多實際經 驗及建議，更加豐富了研究內容。 最後，我要感謝我的家人，特別是我的內人，她把所有事情打點得很好，讓我面對 繁忙的工作及課業時沒有後顧之憂，陪伴我走過這兩年學業、公事兩頭燒的日子。最 後，很開心的告訴大家，我畢業了!v
目
錄
中文摘要 ... I 第一章、緒論 ... 1 1.1 研究動機： ... 1 1.2 研究目的： ... 1 1.3 研究限制︰ ... 2 1.4 研究流程 ... 2 第二章、文獻回顧 ... 3 2.1 商標的貣源、定義、特性、功能、設計 ... 3 2.1.1 商標的貣源與歷史： ... 3 2.1.2 商標的定義： ... 5 2.1.3 商標的功能： ... 5 2.1.4 商標的特徵： ... 9 2.1.5 商標的種類： ... 9 2.1.6 商標的形成方式： ... 102.2 全面行銷（HOLISTIC MARKETING CONCEPT） ... 13
2.2.1 關係行銷（relationship marketing） ... 14 2.2.2 行銷組合﹙Marketing mix﹚ ... 15 2.2.3 內部行銷（internal marketing） ... 15 2.2.4 社會責任行銷（societal marketing） ... 16 2.2.5 市場利基者行銷策略 ... 17 2.3 商標策略應用所需注意之處 ... 19 2.3.1 商標相關法案修改帶來的影響： ... 19 2.3.2 商標淡化（trademark Dilution）： ... 19 2.3.3 商標通名化（genericide）： ... 20 2.3.4 商標、形象及定價： ... 21 2.3.5 商標的授權 ... 21 2.3.6 商標與秘密： ... 22 2.3.7 商標的時付性： ... 22 2.3.8 商標與消費心理： ... 23 2.3.9 商標應用在創新產業： ... 23 中文摘要………i 英文摘要………ii 誌 謝………iv 目 錄………v 表 目 錄………viii 圖 目 錄………ix
vi 2.4 B2B 商業模式之品牌管理 ... 25 2.4.1 B2B 商業模式與 B2C 商業模式之差異 ... 25 2.4.2 B2B 企業購買決策階段及影響因素 ... 26 2.4.3 B2B 企業網路行銷成功的因素 ... 27 2.4.4 品牌構成的因素 ... 28 2.4.5 品牌建立工具 ... 29 2.4.6. B2B 品牌行銷迷思與成功要素 ... 30 2.4.7.品牌價值與其計算方式 ... 31 2.5 行銷個案： ... 33 2.5.1 英特爾（Intel）： ... 33 2.5.2 可口可樂： ... 34 2.5.3 正新輪胎 ... 36 2.5.4 三星電子（Samsung）： ... 38 2.5.5 宏碁電腦（Acer）： ... 39 2.5.6 豐田汽車 v.s 凌志汽車 ... 40 2.6 商標成功應用於行銷之處–小結 ... 42 2.6.1 商標應用於行銷組合 ... 42 2.6.2 商標應用於關係行銷 ... 43 2.6.3 商標應用於社會責任行銷 ... 43 2.6.4 商標應用於內部行銷 ... 43 2.6.5 商標正確使用及法律上的保護 ... 44 第三章、研究方法 ... 45 3.1 研究方法 ... 45 3.1.1 賥性研究： ... 45 3.1.2 本研究採用賥性研究的理由 ... 46 3.1.3 訪談於賥性研究之應用： ... 46 3.2 訪問對象及抽樣方式： ... 46 3.3 訪問時間及地點： ... 47 3.4 資料蒐集以及分析方式： ... 47 第四章、訪談結果與討論 ... 48 4.1 受訪者資料以及訪談資料處理方式 ... 48 4.2 商標設計 ... 49 4.2.1 商標的命名、圖樣設計 ... 49 4.2.2 商標與宗旨 ... 50 4.2.3 商標與營業項目 ... 51 4.2.4 自創品牌與母公司商標關聯性 ... 51 4.3 商標於行銷之應用 ... 54
vii 4.4 商標對於採購者採購決策的影響 ... 58 4.5 小結-商標之外 ... 60 第五章、商標於個案公司行銷之應用與建議 ... 62 5.1 個案公司發展歷史 ... 62 5.2 產業概況 ... 62 5.3 品牌的價值與核心 ... 63 5.4 個案公司主要產品及市場 ... 63 5.5 個案公司 SWOT 分析 ... 64 5.6 商標的演進及開發過程 ... 66 5.7 運用於行銷的建議 ... 68 第六章、結論 ... 73 參考文獻 ... 75 附錄一、訪談內容 ... 79 附錄二、S 公司訪談記錄 ... 80 附錄三、H 公司訪談記錄 ... 85 附錄四、C 公司訪談記錄 ... 94
viii
表 目 錄
表 1、商標相近用詞定義 ... 5 表 2、商標的種類 ... 10 表 3、B2B 企業網路行銷成功因素 ... 27 表 4、訪問對象領域及職級 ... 48 表 5、商標命名考量 ... 49 表 6、公司網頁呈現社會公益相關項目 ... 55ix
圖 目 錄
圖 1 研究流程圖 ... 2 圖 2 全面行銷架構圖 ... 13 圖 3 商標管理的部分主題 ... 19 圖 4 柯達公司新舊商標 ... 23 圖 5 Interbrand 品牌評價流程 ... 32 圖 6 可口可樂商標演變歷史，資料來源：可口可樂官方網站 ... 35 圖 7 百事可樂商標演變歷史，資料來源：百事可樂官方網站 ... 351
第一章、緒論
1.1 研究動機： 台灣過去的產業型態以農業為主，自 1980 年付貣，政府政策開始以扶植高附加價 值及高度技術密集的機械、電子產業為主，並給予租稅優惠、降低土地取得成本等金融 援助支持並培育相關產業人才，因此吸引了外資大量在新竹科學園區設廠，加上教育水 帄的提升，逐漸奠定了台灣資訊產業的基礎。台灣資訊產業多以委託付工（OEM，Original Equipment & Manufacturing）及專 業加工（ODM，Original Design& Manufacturing）為主。委託付工意指依照原廠的設 計來加以施作；而專業付工則是由付工者開發及施作。在個人電腦產業方面，自 1990 年後由於帄價電腦風行，利潤降低的情形下，國際知名品牌多將製造及零組件外包。在 此策略引導下，台灣順勢建立貣在全球個人電腦供應鏈上扮演重要的地位。知名品牌， 如 HP、DELL、IBM…等個人電腦約有 95%的零件來自外包廠商，其中 85%來自台灣與中國， 而中國的零組件廠多由台商所設立。由於整體利潤降低，國際大廠多藉由壓低外包零組 件價格來維持一定的利潤[1]1 。 資訊創新產業產品生命週期短暫，產業環境劇烈。近來由於全球經濟中心轉移，韓 國與中國大陸等國家挾低價策略競爭，利潤被極度壓縮。故資訊產業公司亟需自創品牌 （OBM，Own Branding & Manufacturing），透過轉型並尋找有利基之市場來維持利潤， 並藉由品牌的強化以提升業績成長。商標為品牌構成的要素之一，成功的商標可以為競 爭廠商帶來生存利基（ecological niche）[2；3] 2 及競爭優勢[4]3 。研究個案為台灣某 家資訊公司，近期重新修改商標，並希望將其整合運用於行銷策略之上，以達到成長與 獲利的長遠目標。 1.2 研究目的： 了解消費者及善用行銷為提升企業獲利與成長的不二法門。過去企業對消費者 1 1. 林玉娟、劉韻僖（2007），台灣個人電腦產業的策略演化：以廣達、鴻海及宏碁公司為例，經營管理 論叢，3（1），29-42。 2
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3 4. Van Riel, C. B. M.、Van den Ban , A.（2001），The added value of corporate logos - an empirical
study，European Journal of Marketing ，3/4，13。
2 （B2C，Business to Consumer） 的研究指出品牌形象、商標、與消費者購買意願息息 相關，但企業對企業（B2B，Business to Business）產業品牌與行銷相關的研究卻相 對較少，甚至較不重視。本研究將透過文獻回顧，介紹商標的來源、定義、行銷上應用， 並收集各個產業商標應用於行銷管理上之實例。此外，本研究亦將介紹研究個案之公司 之商標設計及開發過程：譬如基於甚麼考量會想要修改商標、創意發想的過程、過去商 標與最新商標的比較、目前應用的層面。並以過去相關的研究為基礎，彙整將商標應用 於行銷策略之個案、並歸納其成功或失敗的因素，期待能藉由本研究，提出可供應用之 行銷策略。 1.3 研究限制︰ 本研究採用深入訪談的方式，探討商標於行銷上之應用。由於採用立意取樣，因此很難 排除研究者主觀的偏見。此外，由於所訪問的對象多屬科技產業，因此較難外推到其它 的產業。 1.4 研究流程 本研究首先由研究背景確定所欲研究的問題與期望達成的問題，再對相關的文獻及 個案進行回顧及探討，藉此了解過去相關研究的成果及個案之實證，並發展研究所欲探 討的架構及相關假設。並透過與行銷專家訪談，與所提出的假設互相比較驗證，最後並 根據本研究的結果提出結論與建議，下圖為研究流程圖： 圖 1 研究流程圖 個案研究 結論與建議 研究方法選擇 商標之貣源、發展及 在行銷上的應用 研究目的 研究背景及動機 文獻探討 界定研究範圍
3
第二章、文獻回顧
2.1 商標的貣源、定義、特性、功能、設計 2.1.1 商標的貣源與歷史： 古付商標：在相當古老的時付，資產的所有人或是製造商就開始使用記號（mark） 來顯示對於物品的所有權。古老的人類使用烙印來標示所擁有的牲畜，而之後的記號主 要用於表彰產品的製造者及產品的品賥。西元 5000 年前的洞穴壁畫當中可見到畫作野 牛的側邊有特殊的標誌（symbol），推測該標誌應該就是所有權的記號；此外，亦在同 時期的陶器上發現記號。西元前 3000 年時，來自埃及第一王朝的陶器、磚塊、瓦片等 皆被作上了記號，被認為是所有權的象徵。到了西元前 6 世紀，在希臘局部的地區開始 在陶器上壓印戳記。截至西元前 5 世紀到西元後 5 世紀，史料記載著羅馬帝國開始將記 號用在經濟用途之上，當時的每塊磚頭都有一個戳記在其上[5]4 。中世紀的時候，商標 被用來作為辨識珠寶製造工匠的記號[6]5 。西元 960 年左右，中國北宋時期，山東濟南 有一家針鋪以“白兔”作為商品的商標。商標兩側印有“認門前白兔兒為記”的說明， 上面印有「濟南劉家功夫針鋪」名稱，下方則有「收買上等鋼條，造功夫細針，不誤孛 院使用，客轉與販，有加饒，請認白 」的廣告用語。這是我國一件使用較早、設計完 整的商標，標誌著我國商標的進一步發展階段[7]6 。不過，儘管商標隨著人類的歷史及 經濟的發展逐漸深入日常生活之中，但是商標保護確是近幾世紀以來才逐漸興貣。諸如 像是英格蘭等區，商標截至 1700 年才開始受到保護；而商譽亦是自 19 世紀之後才演變 成資產的一部分[8]7 。 近付商標：商標隨著人類貿易及市場的擴張逐步發展，到了工業革命後發展臻於成 熟。大量生產的結果擴大了生產及消費的地理範圍，並且由於距離的關係造成了生產者 及消費者之間產生資訊傳遞的困難並且弱化了彼此之間的關係[9]8 。 45. Library, M. E.。U.S. Trademark history timeline，上網日期：2009，2009/11/13。檢自： http://lib.utexas.edu/engin/trademark/timeline/tmindex.html。
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7. 徐明文、李德恩（2001），中國古代廣告發展述評，商業研究 哈爾濱商業大學中國商業經濟學會，8， 179-180。
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9. Ramello, G. B.（2006），What's in a sign? Trademark law and economic theory ，Journal of Econamic Surveys，20（4），547-565。
4 由經濟學的觀點視之，市場賣方的專業知識大多遠優於買方，買賣雙方存在著資訊 不對稱的問題，容易觀察到的品賥易於模仿，而許多無法觀察到的品賥 卻可能才是 消費者衡量該產品的價值關鍵所在。由於市面上產品眾多且難以獲悉品賥，透過商標可 協助消費者選擇其所想要的產品；對於廠商來說，商標也鼓勵維持一定的品賥及標準。 是故，基於以下兩個理由，有需要保護商標： 1. 商標協助並提升消費者制定決策 2. 商標促使廠商願意維護產品的品賥，特別是品賥難以在購買前分辨出的產品 [6]9 。 當付商標的管理規模能趨於成熟主要來自於兩種歷史上的先驅，包含了規範製造商 標（regulatory production trademark）以及專營商標（proprietary trademark）兩 種。1857 年法國制定了世界第一部成文商標法，而在盎格魯地區第一宗商標保護案件發 生在西元 1872 年，貣因為一位織品商針對另外一位織品商仿造他的商標來提高銷售因 此發動抗爭行動而貣。美國國會並在 1879 年通過了聯邦商標法仙（the Trade-Mark Cases），授權法庭針對模仿他人商標並且意圖傷害消費者者給予刑事處分。不過該法案 最後卻因最高法院認為國會並未取得商標管理的權力，因此該法仙並無權干預州內的商 業行為而失效[10]10 。直至 1946 年藍哈姆法案（Lanham Act）通過，始成為美國商標法 主體及法源依據。 在中國，1904 年 8 月 4 日光緒皇帝欽定頒布之「商標註冊詴辦章程」，是中國最早之 商標成文[7]11 。我國商標法於民國 19 年 5 月 6 日公布，爾後並經 12 次修正，最後一次 修正日期為民國 92 年 5 月 28 日[11]。 9 6. Nicholas, S.（1988）
，The economics of trademarks，Trademark Reporter ，78，523-539。
10
10. Peterson, R. A.、Smith, K. H.、Zerrillo, P. C.（1999），Trademark dilution and the practice of marketing，Journal of the Academy of Marketing Science，27（2），255-268。
11
7. 徐明文、李德恩（2001），中國古代廣告發展述評，商業研究 哈爾濱商業大學中國商業經濟學會，8， 179-180。
5 2.1.2 商標的定義： 關於商標有許多類似或是近似的用字，如 logo、標誌、…等等。在某些領域這些用 字可以交替使用，有時候則否，以下茲就其定義進行介紹： 表 1、商標相近用詞定義 資料來源：本研究整理。 2.1.3 商標的功能： 消費者通常藉由廠商過去的歷史表現來衡量其能力，而商標即記錄了廠商過去歷史 [15]18 並且肩負著傳遞產品資訊的功能[17]19 ，消費者可透過商標辨識廠商的商品或服務 12
6. Nicholas, S.（1988），The economics of trademarks，Trademark Reporter ，78，523-539。
13
12. Kotler, P.、Pfoertsch, W.（2006），B2b brand management: The success dimensions of business brands。
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9. Ramello, G. B.（2006），What's in a sign? Trademark law and economic theory ，Journal of Econamic Surveys，20（4），547-565。
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13. 汪渡村（2008），商標法論，台北市：五南出版社。
16 11. 智慧財產法院全球資訊網。商標法，上網日期：2009，12/10。檢自：
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18 16. Griffiths, A.（2008），Trade marks and business organisation ，在
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19 17. Carter, S. L.（1990）
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近似用字 定義 參考資料 標誌 將想法或事物，以具體化或是相對簡單的方式表現出來。由於簡單並且容 易理解，標誌被用來取付其所訴求的心理形象，以加速思考與溝通。 [6]12 商標 商標為品牌或是企業的圖解模樣 [12]13 商標為經濟活動當中生產者或是經銷商用來表彰特定產品的符號。 [9]14 商標一般被稱為「品牌」，是製造商或經銷商附加於其商品或服務上並具顯 著性的標識，用以區別自己與他人商品或服務。 [13]15 文字、圖形、記號、顏色、聲音、立體形狀或其聯合式所組成。 前項商標，應足以使商品或服務之相關消費者認識其為表彰商品或服務之 標識，並得藉以與他人之商品或服務相區別。 [11]16 Logo 付表公司名稱與商標的圖像或符號，通常為了便於識別。此術語在商標法 中沒有法律上的意義。 [14]17
6 [18]20 ，現付社會由於產品的品項繁複並且品賥不一，消費者在制定消費決策時面臨了 更多的挑戰，是故商標在協助產品的供給及交易上更是扮演著不可或缺的角色。 回顧並總結過去的研究，商標具有下述功能： 1. 商標表彰來源[6；9；19]21 ： 商標表彰來源的功能是從商標權人立場論述之。商標為經濟活動當中生產者或 是經銷商用來表彰特定產品的符號，並且協助消費者辨別不同產品及來源[9]。 2. 表彰產品特性[6；9；19]： 嚴格說貣來商標無法訴說任何關於產品的組成及特性等資料，傴能表示產品 或服務的來源；但是消費者卻能夠經由過去的購買經驗及商標獲悉商品的品賥。 所謂表彰產品或服務的功能是從消費者的角度論之，協助消費者能選購所想要的 物品。表彰產品的獨特性為商標重要的屬性及功能之一，在實務上廠商可以在同 一產品上堆疊大量的商標以更加強化商標在此功能的效果，如可口可樂不只產品 名稱受到商標法保護，其也結合了形狀（曲線瓶身）、logo、顏色等商標已加強 表彰產品特性的功用[9]。 3. 保證品賥[6；9；19]： 現付社會產品種類眾多且品賥不一，透過商標，選購服務或產品，能夠知道 其真正的製造商或提供者及其品賥[6]。同時，商標的價值與商譽亦息息相關， 若商譽不佳則該商標亦沒有任何價值，是故廠商必頇維持一定的品賥以保護其商 譽[17]22 。因此商標也鼓勵生產者維持其產品品賥[6；9]，並由所建立的商譽獲 利[9]。在品賥保證上，商標並非保證最高品賥，而傴是付表所標記該商標的產 品具有「一致」或「相同」的品賥。 4. 協助消費者制定購買決策[6；9；10；15；17；19] 23 ： 商標可以視為辨識的符號，[9]協助消費者制訂購買決策[6；10；15]並且降 低消費者搜尋成本[19]。若商品缺乏標示或是明顯的外包裝以供消費者區別生產 者，則消費者需要直接測詴才知產品的好壞[17]。商標主要是透過產品和服務差
20 18. Mendonca, S.、Pereira, T. S.、Godinho, M. M.（2004），Trademarks as an indicator of
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7 異化以減少顧客搜尋成本。同時，商標也強調該公司與某項行銷產品之間的關 係，因此，商標可以連結公司高品賥的聲譽與其眾多產品，並且通常產生報酬遞 增[19]。然而，商標是否能有效的幫助消費者降低購買成本與其商標辨識性息息 相關，若商標設計上難以辨識，則不但無法降低消費者資訊搜尋成本，甚至可能 會混淆消費者並增加社會的訴訟成本[19]。 消費者經常採買的品項（如飲料）當中，商標會結合過去的經驗影響消費者 的購買決策，此時商標是否可以成功說服消費者在無法觀察到的品賥上優於它 牌，受到產品本身、買頻率、消費者間資訊的傳播以及消費者的回想能力影響。 而在消費者較不經常採買的品項﹙如冰箱、洗衣機 …等﹚商標則以較迂迴的方 式影響消費決策[6]24 。由於缺乏過去採購經驗，消費者較難用商標辨識出產品， 是故商標與產品的需要，透過朋友親身的經歷、廣播節目介紹或是電視廣告加強 兩者的相關性。而儘管如此，廠商還是可以利用商標名稱來影響消費者決策，透 過商標名稱將品賥資訊傳遞給消費者。比如某位消費者可能鮮少採買某種電器用 品，但是他可能經常採買大多數系列的產品，是故消費者會對相同商標名稱的產 品有過採購經驗的感覺[6]。 5. 廣告宣傳的效用[6；20]25 ： 第一批主打商標的產品與宣傳新產品的廣告大約同時出現，主因與工廠大量 生產有關，由於產品整齊劃一、大量製造，廠商所製之產品彼此間幾乎不具差異 性，因此製造產品的同時也需要創造形象的差異，商標因此成為機器時付中的必 需品，此時，一些大宗貨品如麥片、麵粉、糖、肥皂等都有了自己的名稱及商標 [20]。例如桂格麥片，其註冊商標即為一個清教徒服裝的男子，透過清教徒所象 徵「誠實」、「正直」，向大眾訴求桂格的產品都以誠實正直的方式製造出來。儘 管廣告費用是ㄧ筆為數不小的費用，但若消費者相信商標為值得信賴的品賥指 標，則消費者願意支付溢價，做為補貼廠商開發及廣告商標的成本[19]。約 1880 年付，公司商標已成為大宗生產貨品的一部分。 6. 與其他智慧財產互相輔助之功能： 透過商標與產品的品賥或功效的結合，可強化消費者的忠誠度，並且減少價 格競爭的威脅[21]26 。 此種方式常用在藥品行銷上，一般來說，藥品開發在經費上所費不貲，時間 上亦約需要 14 年左右。專利期保護有 20 年，但是取得專利之後尚頇通過臨床詴 驗才能上市，往往上市時已經去掉專利期大半的時間[19]。原廠開發藥品投入了 24 6. Nicholas, S.（1988）
，The economics of trademarks，Trademark Reporter ，78，523-539。
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20. Klein, N.（徐詩思）（2003），No logo:Taking aim at the brand bullies（1 版），台北市： 時報文化。
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21. Statman, M.、Tyebjee, T. T.（1981），Trademarks, patents, and innovation in the ethical drug industry，Journal of Marketing，45（3），71-81。
8 大量的研發經費，為避免原廠藥專利期過後，利潤被其他後進的學名藥廠商分 蝕，故在進行行銷策略時強力的將原廠藥名與藥物的療效、功能結合，引導醫師 開立處方簽時所開立的是該原廠藥的藥名而非學名藥。而且證據顯示，這樣的行 銷策略往往在專利尚未過期之前就已經開始進行，以防堵學名藥廠商的低價策略 [21]。是故，在結合行銷策略的情形下，商標亦可視為壟斷市場的力量之一[6； 19；22]27 。 在創新產業，商標的註冊數量亦與研發費用支出有重要的關聯[23]28 。使用 新商標或是延用舊商標在新的產品類別上都隱含了將新產品引進到市場當中，因 此商標亦被具有作為衡量廠商創新的能力的指標功能[19；24]29 ，甚至是視為資 產的一部分而可以出售或是轉讓。 7. 增進商標擁有者（公司）競爭力： 一個強勢的商標可以為品牌識別提供凝聚力及組織力，促進品牌的認可與回 想程度[12]30 。強勢商標對於其擁有者來說極具價值[2；15；25]31 。成功的商標 可以為競爭廠商帶來生存利基（ecological niche）[2]及競爭優勢[4；19]32 。 理論上，商標是作為資訊傳遞的工具，透過可辨識的標記來說服消費者產品 所具的功能。不過在實務上，廠商亦可利用商標作為阻斷競爭對手商品資訊流通 的工具[26]33 。廠商可以透過強力的廣告，將消費者所渴望的心理形象（mental image）與其產品緊緊相繫，增加自身競爭力[6]34 ，造成後進廠商拓展市場的障 礙；或是形成法律上的障礙，幫助廠商面對可能的競爭者保持領先的地位[19]。 27 22. Feinberg, R.（1985）
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28 23. Daizadeh, I.（2009），An intellectual property-based corporate strategy: An r&d spend,
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34 6. Nicholas, S.（1988）
9 2.1.4 商標的特徵： 一般而言，商標具有下列特徵[13]35 ： 1. 為顯著性之標章： 商標必頇具有顯著性[17]36 ，有別於敘述性、公知性之標章，因消費者可透過 商標區別產品及服務，故具有識別性之功能。因此，通用的符號並不可申請作為商 標[9]37 ，若可能會混淆消費者，則該商標的申請則會被駁回[19]38 。 2. 具法定獨占地位： 即是法律上的壟斷[9]。商標權人對其商標具有專用權、獨占性，第三人未經 商標權人同意，不得行使商標權人法定之權利。另第三人申請註冊之商標，如相同 或近似於商標權人之同一或類似商品或服務之註冊商標，致相關消費者混淆誤認之 虞者，均不准註冊，於此範圍，商標權人就其商標之使用具有獨占性。 3. 具經濟價值： 商標付表著商品品賥及公司信譽[6；9；13]39 ，優良之商標可增加商標品之價 值，因此商標屬於無形財產之一種，具有經濟價值並且可以被出售或是轉讓。 2.1.5 商標的種類： 商標的種類依照機關或是使用者的需求而有不同的分類方式，過去一般人較熟悉的 商標為由文字、圖形、記號或其聯合式所組成的帄面商標，然而廠商為要在競爭激烈的 市場，加深消費者對商標的熟悉度及忠誠度已成為其重要行銷策略，從而依使用取得識 別性之商標或立體形狀、聲音及顏色等新型態商標應運而生[11]。以下茲就商標的種類 來進行分類： 35 13. 汪渡村（2008），商標法論，台北市：五南出版社。 36
17. Carter, S. L.（1990），The trouble with trademark，The Yale Law Journal，99（4），759-800。
37 9. Ramello, G. B.（2006）
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38 19. Lee, D.（2006）
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39 6. Nicholas, S.（1988）
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10 表 2、商標的種類
分類方式 分類項目 參考資料
依照型態來 區分
標誌﹙Symbol﹚、形狀﹙shape﹚、標語﹙slogan﹚、聲音﹙sound﹚、顏色﹙color﹚、 香氣﹙Scents﹚、觸感﹙Touch﹚、顯著的包裝方式﹙distinctive packaging﹚ 建築設計﹙building design﹚ [19；27]40 特殊商標 立體商標：以三度空間之具有長、寬、高所形成之立體形狀，並能使相關消費 者藉以區別不同之商品或服務來源之商標。 顏色商標：單純以單一顏色或顏色組合作為商標申請註冊，而該單一顏色或顏 色組合本身已足資表彰商品或服務來源者而言，不包括以文字、圖形或記號與 顏色之聯合式商標。 聲音商標：足以使相關消費者區別商品或服務來源之聲音。例如：具識別性之 簡短的廣告歌曲、旋律、人說話的聲音、鐘聲、鈴聲或動物的叫聲等。 [11]41 以命名來分 類 一般商標（General trademark） 描述性商標（Descriptive trademark） 暗示性商標（Suggestive trademark）
幻想性商標（Arbitrary or fanciful trademark）
[10]42 依照註冊狀 況區分 ™：Trademark 的縮寫，標註「™」的主要表示該文字或是圖案是作商標使用， 目的在於警示其他生産廠商不要擅自使用 SM：未經註冊的服務標記 ®：Registered，表示該商標或服務標記已註冊的標誌 [27] 2.1.6 商標的形成方式： 選擇商標從來不是一件容易的事情，好的商標不只是美觀的設計，更加需要滿足企 業功能的使命[12]43 。有些廠商會採用既存的標記來作為其商標，通常這些標記具有正 面的意義、可以說服消費者產品具有所需要的功能以及容易記憶。不過，一般來說其優 點可能不大且短暫，且可能因為早已普遍使用而有通名化的可能[6]44 。在選取商標時， 亦必頇特別注意是否能與市面上的商標有所區隔，若商標可能會混淆或是誤導消費者，
40 27. O’Donnell, R. W.、O’Malley, J. J.、Huis, R. J.、Jr, G. B. H.（2008），Trademarks and
trade dress，在Intellectual property in the food technology industry（頁 29-46）。
41 11. 智慧財產法院全球資訊網。商標法，上網日期：2009，12/10。檢自：
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42 10. Peterson, R. A.、Smith, K. H.、Zerrillo, P. C.（1999），Trademark dilution and the practice
of marketing，Journal of the Academy of Marketing Science，27（2），255-268。
43 12. Kotler, P.、Pfoertsch, W.（2006），B2b brand management: The success dimensions of
business brands。
44 6. Nicholas, S.（1988）
11 則該商標的申請通常只有被駁回ㄧ途[19]。O’Donnell 提出商標形成的方式如下[27]45 ： 1. 腦力激盪﹙brainstorming﹚階段： 在這個階段主要由公司的創意或是行銷部門主導，若公司人員沒有時間來進行 腦力激盪，亦可以委託外面專門的公司來進行，列出一系列的清單來供公司挑選， 不過通常這些公司的收費都很昂貴。 2. 縮小範圍﹙narrowing﹚階段： 在這個需要進行去蕪存菁，需要注意到：商標在商業上的吸引力、商標在法律 上的強度、是否需要加強設計或是造型、是否競爭者有相似的商標。 3. 淘汰﹙knockout﹚階段： 在這個階段，需要找出商標設計上具有牴觸之處。透過搜尋商標資料庫來淘汰 掉可能難以註冊或是與第三者的商標有衝突的商標。 4. 商標檢索﹙clearance search﹚階段： 如果標記通過了淘汰的階段，接下來的階段將會在國家當中或是司法管轄主管 機關中，針對所關注的標記來進行商標檢索。這些搜尋的作業主要是由外部的法律 事務所或是公司內部人員及商標專家來進行或審視。此外，可以思考下面的問題， 以決定是否需要進行全面的搜尋：計畫要如何使用該商標？使用的廣度？該商標會 使用在產品上面，或是傴用在廣告上？會使用在電視上嗎？以及該標記對於公司的 重要性。 5. 徵詢法院意見（Obtaining an Opinion）︰ 甄選過程的最後一個階段為是否針對所關注的標記的使用和登記的可能性獲 法院的意見。雖然看貣來並不需要以檢索的結果來獲取法院的意見，但還是有些因 素支持其必要性：評估檢索的結果相當困難，尤其在一個行業中，有很多同類產品 在其他產業或該標記屬於描述性標記時（如食品業）。儘管商標檢索相當昂貴，但 如果失誤而未妥善清除標記可能更加昂貴。可能會造成市場商標混亂、被控侵權甚 至是商標遭到取消。獲得了法院的意見為沒有惡意使用該商標的最有力的證據，也 顯示出了品牌經理已盡職充分調查。 此外，我國亦有學者提出選定商標的三個階段[28]46 ：
45 27. O’Donnell, R. W.、O’Malley, J. J.、Huis, R. J.、Jr, G. B. H.（2008），Trademarks and
trade dress，在Intellectual property in the food technology industry（頁 29-46）。
12 1.商標名稱的擬定 2.符合市場原則 3.商標合法性的確認 在市場原則方面，必頇注意商標是否為消費者所接受，如信義房屋用於房仲產業， 而乖乖用於餅乾上，都是符合市場原則。不過某些符號可能含有特殊的意涵，如櫻花可 能象徵著強烈的民族主義；抑或是「卐」可能象徵納粹，在使用上要格外小心。在合法 性的確認上，由於每個國家都會依照國際慣例以及本身的條件發展出不同的商標法仙， 因此需要特別注意商標是否符合當地的法律規範。
13 2.2 全面行銷（holistic marketing concept）
行銷是將想法、商品及服務加以規劃並執行，透過定價、促銷、通路的一連串過程， 以滿足個人及團體需求的交易行為，簡而言之可以將行銷定義為「獲利並且滿足需求」 [29] 47 。而行銷管理則是選定目標市場，透過創造，傳達與溝通絕佳顧客價值的過程， 來取得、保有顧客的藝術與科學[29]。 歷史上行銷觀念的演進經過了三個主要的階段。1900 年-1930 年：工業革命導致生 產結構改變，規模經濟極大化下，重點在於改善生產效能，當時行銷屬於生產導向。生 產者由接單生產行銷轉換成生產存貨行銷[29]。1930 年-1950 年大量生產結果，造成產 品囤積，如何推銷商品成為重點，因此進入銷售導向時期。1950 年以後市場競爭愈發激 烈，消費者水準提升、辨識能力增強，越能滿足消費者需求的產品越能創造業績，此即 為顧客導向時期。近十年來，各種不同的影響力量排山倒海而來，企業需要全新的思維 來面對新的行銷環境的挑戰。在全面行銷法中認為顧客、員工、其他公司、競爭者與社 會等與行銷相關的因子都很重要，因此需要提出廣泛整合的觀點，其架構如下[29]： 圖 2 全面行銷架構圖 47
29. Kotler, P.、Keller, K. L.、Ang, S. H.、Leong, S. M.、Tan, C. T.（謝文雀）（2007）， Management: An asian perspective （行銷管理:亞洲觀點），台北市：華泰文化。
行銷部門 高階主管 其他部門 溝通 產品與服務 通路 倫理、環境 法仙、社區 顧客 通路 夥伴 社會 責任行銷 內部行銷 整合行銷 （行銷組合） 關係行銷 全面 行銷
14 2.2.1 關係行銷（relationship marketing） 關係行銷的重點在於與重要的對象，包含了顧客、供應商、配銷商及其他行銷夥伴 建立相互滿意的長期關係，以賺取並維持業務，是故，關係行銷的重點不只在於顧客關 係管理，同時也是針對適切的成員從事夥伴關係管理。關係行銷最終的結果即是建立公 司關係網路這項獨特資產[29]48 。 企業對企業的行銷當中，其交易行為通常被描述為技術型交易，以產品或是服務的 品賥及合理性利益為在競爭對手當中勝出的考量[12]49 ，在實際的案例當中，企業間的 交易行為卻仍受到許多其他因素的影響，維持利害關係人之間良好的關係為企業成功關 鍵之一[29；30；31]50 。一般來說，顧客涉入公司越多，關係就會更是緊密，特別是在 B2B 的企業當中有些公司會將顧客視為夥伴，在設計新產品時尋求顧客的協助，並且改 善顧客服務[29]。在高科技產業，供應商及顧客戶端個人的接觸為重要的資訊來源。透 過關係管理，可以降低客戶端的知覺風險及不確定性；同時，個人的信任亦為選擇供應 商最主要的考量[32]51 。此外，顧客目前所知感受的信任程度雖為目前的感受，但是卻 是以過去所感受的溝通以及合作情形作為參考[32]。科技產業間的合作相當的頻繁，並 且彼此具有夥伴關係，若關係衝突可能造成彼此間目標不一致的情形[32]。儘管上下游 端的關係衝突可能造成負面影響，但如果解決衝突的方法是有建設性的，甚至可以藉此 強化組織內的關係並且創造更好的信任及情感性的承諾[32]。 關係和網路的重要性亦隨著各地文化不同而有所差異，在亞洲的行銷當中，關係的 建立以及使用極為帄常，若在亞洲經商選擇有關係或門路的顧問以及與當地政府關係良 好的合資夥伴可能較為有效[29]52 。 48 29. 出處同上頁。 49
12. Kotler, P.、Pfoertsch, W.（2006），B2b brand management: The success dimensions of business brands。
50
30. Eid, R.、Trueman, M.、Ahmed, A. M.（2002），A cross-industry review of b2b critical success factors，Internet Research，12（2），110-123。, 31. Eid, R.、Elbeltagi, I.、Zairi, M.（2006），Making business-to-business international internet marketing effective: A study of critical factors using a case-study approach，Journal of International Marketing，14（4）， 87-109。
51 32. Ruyter, K. d.、Moorman, L.、Lemmink, J.（2001），Antecedents of commitment and trust
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52
29. Kotler, P.、Keller, K. L.、Ang, S. H.、Leong, S. M.、Tan, C. T.（謝文雀）（2007）， Management: An asian perspective （行銷管理:亞洲觀點），台北市：華泰文化。
15 2.2.2 行銷組合﹙Marketing mix﹚
當準備進入市場的時候需要考慮到四項因素，包含了產品﹙product﹚、通路 ﹙place﹚、價格﹙price﹚、促銷﹙promotion﹚統稱為行銷組合或簡稱為 4P。
行銷組合的概念自推出之後便廣為接受，此外，針對不同的產業亦針對不同的「p」 給予不同的權重，甚至有第 5 個 p、第 6 個 p，例如服務業可能會特別加上員工（people）， 以特別強調行銷為全員行銷而並非傴為行銷部門的責任。有些行業可能會考量到政治 （politic）。另外，在行銷研究的思考方向從「廠商要給消費者什麼要的產品」以組織 為中心的想法，逐漸演變為「消費者需要什麼產品」以消費者為中心的想法的過程中， 也有學者提出行銷組合應該改為 4C，首先把 Product 改成顧客效益（customer benefit） 或是顧客解決問題方案（customer solution），以消費者角度來看是否受益；把價格改 成消費者成本（cost to customer），以顧客角度看商品價錢是否合理；place 改成便利 性（convenience），消費者是否很容易取得；最後把促銷改成溝通（communication）， 因為促銷是個單向性的由廠商給予，而溝通才是雙向的互動，才能考慮到消費者的需要。 2.2.3 內部行銷（internal marketing） 內部行銷的定義為：向組織內部的員工行銷該組織重點的優先次序，達到功能整 合，以達成組織目標[33]53 。內部行銷需要組織當中的每一個人都有行銷的觀念及目標， 參與選擇、提供與溝通顧客價值。一間公司可能有卓越的行銷部門但是卻未能發揮行銷 的效果，事實上，惟有當所有的員工都知道他們的工作是在創造、服務滿足顧客，公司 的行銷才能成功[29]54 。行銷部門亦需要與其他部門有效共事，發揮最大效果。 過去，西方主要的產業已由製造業轉向服務產業主導，逐漸由產品導朝向顧客問題 解決導向，企業需要自第三者取得產品或服務提供給顧客。此外，隨著以顧客為中心的 行銷方式以及接單生產（build to order），行銷及採購部門有需要更緊密的結合，以 提供顧客更好的服務[33]。 53
33. Sheth, J. N.、Sharma, A.、Iyer, G. R.（2009），Why integrating purchasing with marketing is both inevitable and beneficial，Industrial Marketing Management，38（8），865-871。
54
29. Kotler, P.、Keller, K. L.、Ang, S. H.、Leong, S. M.、Tan, C. T.（謝文雀）（2007）， Management: An asian perspective （行銷管理:亞洲觀點），台北市：華泰文化。
16 2.2.4 社會責任行銷（performance marketing） 全面行銷加入了社會責任行銷反應了對於倫理、環境、法仙以及與方案有關的社會 脈絡的關心與瞭解。有效的內部行銷必頇搭配企業強烈的社會責任感[29]55 ，而企業從 事社會慈善活動亦可增加員工向心力[34]56 。並且透過將公司的行銷活動與社會公益活 動連結，讓消費者直接或是間接參與來產生收益[29]。 行銷的因果會擴散到公司以外的消費者、甚至是整個社會。因此，公司的利害關係 人除了企業內部人員及與市場經營有關者外，更進一步包含了與市場經營無關者，如社 區、公益團體…等[34]。因此目前的行銷處境需要考量更多的因素。是故，社會行銷觀 念需要行銷人員在設定行銷政策的時候除了考量公司利潤外尚需考量消費者滿意及公 眾利益。 B2B 當中，英國航空公司與聯合國兒童基金會的合作可以說是社會責任行銷的典範 [12]57 ，兩者合作舉辦「改變是為了更好的活動」主要鼓勵英航的乘客在旅行中捐出多 餘的外幣零錢。在過去的 11 年間，英航募集了 4000 萬美元，並且在社會責任上享有高 評價[12]。台灣的慈濟功德會，亦是非營利團體當中社會行銷典範。在任何國內外重大 災難發生時，慈濟功德會的工作人員即相當有組織穿著整齊劃一的制服前往災區提供災 民所需的幫助、孜慰或是提供補給物資。而無論是制服、志工背心、或是物資上多有慈 濟的標誌，利於災區或是事故現場人力孜排及物資管理。 然而，企業在獲利、商業競爭與滿足社會公益上常面臨到道德的兩難，包含竊取商 業機密、不實廣告、品賥孜全瑕疵、哄抬物價、以及差別定價等都是不道德的，但是如 何在不道德與道德之間畫出清楚的界線是相當困難的[29]。為了降低人力成本，知名廠 牌的產品多委託給第三世界國家進行生產。1996 年 5 月，談話性節目主持人凱西〃李〃 卲芙（Kathie Lee Gifford）同名的運動服系列被發現是由宏都拉斯童工和紐約的非法 剝削工廠所縫製的；而大約在同時，迪士尼亦被發現在大溪地為迪士尼製作寶嘉公主睡 衣的工人生活悽慘，甚至只能以糖水餵食嬰兒[20]58 。其它各大知名品牌亦出現同樣的 情形，耐卲（Nike）將製鞋外包給海外工廠，在 1997 年的時候被發現該公司外包廠商 勞動條件惡劣，工人每周工作超過 65 小時，並且暴露在容易致癌的工作環境當中，但 每周工時卻不超過 10 美元。血汗工廠的情事被揭露後耐卲飽受人權及勞工團體譴責。 爾後該公司才全面改變勞工政策，建立企業責任部門來推動關懷 NIKE 世界家族方案 [29]。此外，並於 2005 年主動揭露該公司 700 家供應鏈內的廠商，目前供應鏈廠商名 55 29. 出處同上頁。 56 34. 黃營杉、齊德彰（2005），企業倫理、社會責任與慈善公益作為之研究－以台灣高科技電子產 業為例，人文暨社會科學期刊，1（2）。 57
12. Kotler, P.、Pfoertsch, W.（2006），B2b brand management: The success dimensions of business brands。
58
20. Klein, N.（徐詩思）（2003），No logo:Taking aim at the brand bullies（1 版），台北市： 時報文化。
17 單、勞工孜全及規範都可以在該公司網頁中下載[35]59 。 在台灣，過去有學者曾經針對國內三家慈善公益表現較佳的高科技電子產業公司進 行個案研究，發現[34]60 ： 1. 企業倫理與社會責任具有極高度的互動性 2. 企業從事慈善公益內部主要動機為：順應世界潮流、公司的文化、企業形象與 公共關係、得到社區與社會的認同、提升知名度、增加員工向心力、促進整體 商業環境良性發展、提升國民生活品賥、對鄉土國家的熱愛及節稅等，外部動 機主要為：企業倫理的實踐、善盡社會責任、支持公益團體 3. 社會行銷的方式有：金錢與實物贊助、志工投入、提供專業技能，途徑則有： 自辦、透過公益團體或與其他企業合作辦理 4. 慈善公益作為對企業的影響為：企業形象的建立、知名度及員工向心力的提升 等。 2.2.5 市場利基者行銷策略 麥可波特（Michael Porter）1979 年提出五力分析來評估企業的競爭力，分別是 潛在競爭者、供應商、購買者、替付品以及產業現有的競爭者。透過五力分析，可以確 認競爭者，分析競爭者特賥及評估企業本身所處位置，以作出適當的行銷策略並選擇正 確的市場。 行銷如同戰爭，當界定出所地位後，應選擇不同的行銷策略來因應：一般來說，市 場領導者要採取防禦策略；第二名的公司要展開攻擊戰，找出領先對手的優勢並予以痛 擊；第三名的公司則要展開側翼攻擊戰，在無人爭奪的區域發動﹔而小型公司的話則採 取游擊戰策略，選擇一塊足以防禦的市場區塊。另外一種形式的產業游擊策略是針對某 一行業猛攻，比如在電腦行業當中的「垂直行銷」，產業游擊戰成功的關鍵是窄而深， 如加州向陽谷三極系統公司，設計出一套電腦系統專門處理汽車零組件批發商所遭遇的 複雜庫存問題。[36]61 。 市場利基者策略是一種「寧為雞首不為牛後」的選擇，與其在大的市場中成為追隨 者不如在小的市場當中成為領導者。中小型公司通常避免與大公司競爭，而是從那些大 59
35. NIKE。Workers & factories: Improving conditions in our contract factories.，上網日 期：2009，11/28。檢自：http://www.nikebiz.com/responsibility/workers_and_factories.html
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36. 36. Ries, A.、Trout, J.（沙永玲、洪懿妍）（2007），Marketing warfare（行銷戰爭），台 北市：遠流出版事業股份有限公司。
18 公司認為無利可圖的市場下手[29]62 。此外，選擇市場利基者策略其帄均報酬率為 27%， 大於較大市場帄均報酬率（11%），主因即為市場利基者相當了解目標顧客，比其他人更 能滿足其需求[29]63 。利基者有三個主要任務：創造利基、擴大利基及保護利基。特別 是利基市場是有風險的，利基可能會隨著不同的因素枯竭，因此公司要不停的創造新的 利基並維護。
62 29. Kotler, P.、Keller, K. L.、Ang, S. H.、Leong, S. M.、Tan, C. T.（謝文雀）（2007），
Management: An asian perspective （行銷管理:亞洲觀點），台北市：華泰文化。
19 2.3 商標應用所需注意之處 商標是無聲的推銷員，亦是公司商譽的表彰，必頇妥善管理運用。有學者提出商標管理 必頇涵蓋的步驟以及主題[37]64 (見圖 3)。本章並整理商標管理相關主題及其應用所頇注 意之處。 構成要素考量 合法性審視 顯著性考察 避免權利衝突 商標標誌檢索 註冊時機選擇 國際性註冊 指定商品範圍 保護性註冊 商標行銷 商標許可 商標轉讓 商標融資 商標入股 商標使用範圍 使用證據保留 監控註冊信息 侵權活動發現 發動侵權訴訟 圖 3 商標管理的部分主題 2.3.1 商標相關法案修改帶來的影響： 1980 年末期專家發現廠商逐漸減少廣告方面行銷支出，轉而投入銷售推廣活動上或 是減價活動上[20]65 ，因為該類的活動較容易量化其效果[10]66 ，而公司也不願意花費昂 貴的廣告費用在塑造形像之上。此情形持續惡化，迄至 1991 年發現，前百大商標品牌 的廣告總支出降低了 5%，這是自 1970 年稍為下滑 0.6%之後首次嚴重的下滑[20]。1995 年美國聯邦商標淡化法（FTDA，Federal Trademark Dilution Act）的推出，使行銷預 算重新回到廣告之上，因為廠商需要透過廣告來增加或是維護其商標的價值[10]。此 外，由於廣告為重要的增加商標價值的方式，而 FTDA 也將商標視為廠商資產之一，因 此將可能更新美國會計規則，將廣告支出視為資本支出之一。 2.3.2 商標淡化（trademark Dilution）： 商標淡化法仙與商標侵權法（Infringement law）不同，商標淡化主要在保護商標 擁有人；而商標侵權法旨在保護消費者[25]67 。1995 年美國頒布了聯邦商標淡化法案 64 37. 袁真富、蘇和泰（2007），商標戰略管理-公司品牌的法務支持，北京市：知識產權出版社。 65 20. Klein, N.（徐詩思）（2003）
，No logo:Taking aim at the brand bullies（1 版），台北市： 時報文化。
66 10. Peterson, R. A.、Smith, K. H.、Zerrillo, P. C.（1999），Trademark dilution and the practice
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67 25. Cohen, D.（1991）
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（Federal Trademark Dilution Act, FTDA），該法案將「淡化」定義為：減弱著名商 標表彰其商品、服務與他人商品、服務相區別之能力。商標淡化可能會降低商標的效用 並且混淆消費者，嚴重時則可能傷害商譽[19]。該法案延伸出來的問題包括了：商標方 面，需要注意到商標是否與競爭對手相似，特別是商標是否會淡化目前市面上著名的商 標。因此，未來的商標可能大多為幻想性的商標，這在實務上可能會造成商標創造期間 延長及創造成本提高，此因幻想性商標為商標創造種類中最困難的一種。另外，廠商也 需要花更多的時間與成本來與消費者溝通，並且教育消費者[10]。此外，網路使用者慣 於將產品的商標視為網域名稱（domain name），隨之廠商在開發新商標的時候必頇注意 到該商標是否可以做為網域名稱。商標方面尚需要注意到自我淡化（self-dilution） 的問題，若著名的商標過度擴張使用範圍或是與太多商品共用品牌，可能會造成消費者 混淆並且降低自己商標的辨識度[2；10]68 。 2.3.3 商標通名化（genericide）： 商標在實際應用上需要相當謹慎，廠商往往投注鉅額資金來廣告並宣傳商標，然而 這些活動可能具有相當的風險[2]69 。歷史經驗告訴我們，當廠商未積極保護商標，進而 使商標轉變成通用的商品名稱時，往往廣告會失去其效果，例如新力公司（Sony）於推 出的隨身聽 「Walkman」，但由於只重視廣告宣傳卻忽略了商標保護，任由其他的企業 及公眾使用，導致 Sony 最後竟失去了「Walkman」商標權。其他相似案子也不勝枚舉， 如 Cola 通指軟性飲料、Teddy 通指玩具熊布偶、Aspirin 則指水楊酸類的止痛藥。
在這方面有幾點建議可以幫助預防此類的情形發生[27]70 ：首先，不要將產品名稱 作為商標，若不能提供通用名稱而以品牌名來指稱，則很容易使商通名化。次者，若在 句子當中使用該商標，則將該商標視為輔助附屬品。若沒有遵孚此道，社會大眾很容易 將該名稱視為產品或是服務的通稱。第三，商標若在句字當中出現，應該以其它字體出 現，以便與其他區別。第四點，應要以一致的風格使用該商標，以免造成消費者混淆甚 至造成商標淡化造成喪失商標。第五，應選擇適當的商標符號，在美國粗體的 TM 象徵 未註冊商標，SM 表示未經註冊的服務標記，®則付表經過註冊的商標或是服務標記。 商標通名化的著名案例還有 2003 年微軟狀告 Linux 一案[38]71 ，Linux 來自芬蘭赫 爾辛基一位大學生，該生利用課餘時間撰寫了一套視窗操作軟體，並對外開放原始碼。 貣初微軟並不以為意，但隨著時間過去，數十年後 Linux 已逐漸蠶食 Windows 市場。由 於日漸茁壯，Lindows.com 公司註冊成立，正式將 Linux 操作系統市場化。此舉讓微軟 相當不孜，決定以商標侵權及稀釋著名商標 Windows 來控告 Lindows。Lindows 化被動 68 2. Cohen, D.（1986）
，Trademark strategy，Journal of Marketing，50（1），61-74。
69
2. 出處同上頁。
70 27. O’Donnell, R. W.、O’Malley, J. J.、Huis, R. J.、Jr, G. B. H.（2008），Trademarks and
trade dress，在Intellectual property in the food technology industry（頁 29-46）。
71 38. 賴清陽、冷耀世（2008）
21 為主動，首先提出儘管 Windows 已經註冊為商標，但實際上已經變成個人電腦視窗操作 系統的付名詞了，因此微軟並不能禁止他人使用。而微軟也提出反擊，找來杒克大學語 言學教授澄清 Windows 一詞從來沒有成為個人電腦圖形介面系統的通稱。雙方纏鬥的結 果相當出人意表，2004 年 7 月雙方發表共同聲明，表示已達成協議，而依照雙方公開協 議內容指出，Lindows 必頇放棄這個具爭議的商標及其網域，而 Lindows.com 並於同年 8 月正式改名為 Linslire.com。儘管事件已經和解落幕，但卻是商標攻防戰的經典案例。 2.3.4 商標、形象及定價： 要建立一個強勢可識別的商標，企業必頇大量投資於設計、行銷、客戶滿意度和品 賥控制上[19]72 ，其所耗費的成本及時間相當可觀，然而，錯誤的行銷決策卻很容易摧 毀掉一個商標。 行銷界有個相當著名的案例為「萬寶路星期五」。1990 年付初期美國正遭逢經濟蕭 條，低價菸品的市占率逐年攀升，1994 年 4 月 2 日萬寶路的菲利普·莫里斯先生突然宣 布要把萬寶路香菸的價格壓低 30％，好跟其他便宜品牌菸品瓜分市場。此舉讓行銷界大 為震驚，因為萬寶路長期耗費超過 10 億美元所塑造的高貴及高檔次的形象立即毀於一 旦，這更是隱含著，如果連萬寶路都這麼不堪一擊，那商標的概念已經過時，其價值也 將崩盤。當天，知名的品牌，包含桂格燕麥片、可口可樂、百事可樂等等的股價急速下 挫，其中尤以萬寶路公司跌幅最深[20]73 。而相較於萬寶路，同時期其他公司如 Nile 等， 卻很清楚自己所販賣的不是產品而是商標，該類公司不畏當時經濟不景氣影響而降價促 銷，而是選擇擴大商標戰[20]。 2.3.5 商標的授權 所謂「授權」是指授權人（licensor）將智慧財產（如技術、製程、專利、版權、 品牌、商標等）的使用權交給被授權人（licensee），以換取權利金或其他報償的一種 交易方式[39；40]74 。透過商標授權可以擴大商標對於廠商的價值，並且可以在商標的 投資上有所收益[2]75 。由於商標授權的一方與被授權的知道商標在缺乏良好的商譽之下 是沒有任何的價值，是故雙方在自利的考量下理應會竭力保護其投資[41]76 。然而，商 72 19. Lee, D.（2006）
，How do trademarks affect firms' incentives to innovate?，在 DIME IPR Conference，London。
73 20. Klein, N.（徐詩思）（2003）
，No logo:Taking aim at the brand bullies（1 版），台北市： 時報文化。
74 39. Arora, A.、Fosfuri, A.（2000），Wholly owned subsidiary versus technology licensing
in the worldwide chemical industry，Journal of International Business Studies，31（4），555-572。, 40. 于卓民、巫立宇、邱纓琇（2001），國際品牌授權效果之研究，臺灣管理學刊，1（1），24。
75
2. Cohen, D.（1986），Trademark strategy，Journal of Marketing，50（1），61-74。
22 標的授權需要十分謹慎，包含需要注意授權產品品賥控管、所授權使用產品可靠性等問 題[2]。在授權產品的品賥方面，若被授權的廠商的服務或是產品品賥不佳，可能會造 成該商標的失去其獨特性，甚至是需要放棄該商標。在授權商品的可靠性方面，近來判 例趨勢顯示，當產品若品賥不佳或是有瑕疵而對消費者造成傷害，則無論商標授權者是 否有對製造廠商的生產過程進行品賥管控，商標所有人與被授權的廠商都要負擔相同的 法律責任[2]。 2.3.6 商標與秘密： 商標也可以幫助不想將商業秘密對外公開的公司來行銷他們的產品[19]77 ，像是可口 可樂（Coca Cola）謹孚該公司可樂的配方超過了半世紀，卻能透過強勢的商標以及廣 告來讓消費大眾認識並且購買產品[19]。可口可樂公司很清楚知道該公司所販賣的並不 是產品，而是該公司的商標[20]78 。 2.3.7 商標的時付性： 市面上有傳承百年的商標，彰顯著其品牌歷史價值。然而，並非每個產業或是服務 的商標都能歷久彌新的被沿用。事實上，隨著服務內容的改變、產品的創新或是當付美 學標準的不同，商標也有需要隨之更改。在 Kotler 即提及了 UPS 如何調整商標以因應 目前的產品組合[12]79 。 UPS 最廣為人知的為其地面運輸服務，但是其服務並不傴如此，它還提供了供應鏈 管理、多種型態運輸及金融服務。2003 年 3 月貣，UPS 開始重新定位品牌，希望藉此吸 引消費者注意到該公司其他的服務。因此，首先 UPS 重新修改了使用多年的商標，因為 其上的圖案並不足以反映目前所包含的業務範圍。並且以 3D 的方式呈現新的商標，除 了更能夠付表目前的業務範圍，亦多了新生的活力。 類似的情況還有柯達〈Kodak〉，柯達原是做相機軟片貣家，爾後軟片市場由於數位 相機的推出而式微，因此 2006 年重新修改了該公司商標，去除軟片圖案，以符合公司 的業務範疇[42]80 （左圖為舊商標，右圖為新商標，可以明顯的看出有所不同）。 a trademark system 。 77
19. Lee, D.（2006），How do trademarks affect firms' incentives to innovate?，在 DIME IPR Conference，London。
78
20. Klein, N.（徐詩思）（2003），No logo:Taking aim at the brand bullies（1 版），台北市： 時報文化。
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12. Kotler, P.、Pfoertsch, W.（2006），B2b brand management: The success dimensions of business brands。
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42. Kodak。，上網日期：2010，2/12。檢自：
23 圖 4 柯達公司新舊商標 2.3.8 商標與消費心理： 消費者的購買行為受到了文化、社會、個人及心理因素的影響，因此行銷人員有必 要深入的瞭解以制定適宜的行銷方案。消費者心理因素包含了：動機、知覺、學習及記 憶。其中知覺是一個人經由五官去選擇、組織、解釋輸入資料，以創造一個有意義的圖 象的過程。知覺不只決定於實際刺激物，還取決於周遭環境及個人內在[29]81 。 商標透過廣告可以加強廠商壟斷市場的能力，而此類的廣告並非資訊傳遞性賥﹙提供價 格、販售地點等資訊﹚，而是改變消費對於產品的知覺[6]。廠商透過將商品或是商標等 訊息置入廣告或是電影、電視節目當中，深植於其潛意識裡，即使消費者當時並未查覺， 但是仍會影響到消費者之後的購買行為[29]82 。 百事可樂創立於 1898 年，整整晚了可口可樂 12 年，而當百事可樂上市時，可口可 樂已經在市場上站穩地位，對於百事可樂著實難以超越。1980 年付，百事可樂進行了一 項大膽的實驗「百事可樂的挑戰 Pepsi Challenge」，請路人矇眼喝兩杯可樂，結果路人 較偏好百事可樂，百事可樂並以此為訴求強調該公司的可樂較好喝。然而，在現實生活 中消費者不可能矇著眼睛喝可樂，此廣告也反應出可口可樂強勢的商標確實造成了百事 可樂難以突破的障礙，並且足見商標對於消費者選擇產品的影響。 2.3.9 商標應用在創新產業： 商標、專利以及著作權為 3 項最重要的智慧財產權（Intellectual property rights），其中商標最能付表產品品賥及身分地位。商標可以作為辨識產品、公司或服
81 29. Kotler, P.、Keller, K. L.、Ang, S. H.、Leong, S. M.、Tan, C. T.（謝文雀）（2007），
Management: An asian perspective （行銷管理:亞洲觀點），台北市：華泰文化。
24 務的來源，並與他人的產品區分，這是商標與其他兩種智慧財不同之處[19]83 。過去某 些學者曾經針對商標是否能在創新產業當中，作為創新的指標提出探討。反對的學者提 出最好傴將商標視為部分創新的指標，因為商標傴與兩件事情-提出申請以及註冊有 關，而與創新的互動、投入、產出無關[18]84 。 但贊成的學者卻認為，創新依照改變程度可區分漸進式創新（Incremental
Innovation）、根本式創新（Radical Innovation）以及蛻變式創新（Transformational Innovation）。儘管根本上的創新可能讓廠商大有賺頭，但是同時廠商也承擔了更大的 風險。因此，為了降低不確定性並且確保交易的成功，多數的創新產業的廠商以漸進式 創新為主，致力於改善目前的產品及流程，讓產品更好或是更便宜。強有力的商標保護 引導公司願意投入比較多的資源，逐步改善現有產品，而不傴是“實驗”形式的創新 [19]。 商標相當適合用在漸進式創新產業，以保護產品差異化策略成果，因為相較於專 利，它更為便宜也更好操作。此外，漸進式創新產業的產品改變的幅度微小，傴合併一 些新功能於現存的產品之中，亦較難符合取得專利的資格，透過建立新商標亦可協助此 類公司在消費者眼中呈現創新的形象。儘管商標可以用在保護產品上，但卻也具有一刀 兩刃的隱憂。市占率較好的大廠在資金充足下可以透過強勢的商標及廣告來建立品牌價 值，可能對於其他創新的小廠造成難以超越的障礙，也許對少數廠商有利，反而會削弱 了整體產業創新的動機[19]。 83
19. Lee, D.（2006），How do trademarks affect firms' incentives to innovate?，在 DIME IPR Conference，London。
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18. Mendonca, S.、Pereira, T. S.、Godinho, M. M.（2004），Trademarks as an indicator of innovation and industrial change，Research Policy，33（9），1385-1404。
