3.1 研究方法
3.1.1 賥性研究:
賥性研究的目的在於從現象或事件的內部來尋求理解,進而建立知識。賥性研究主 要處理兩大類的資料,分別為︰「口語資料」及「視覺資料」[52]。在一般泛稱為賥性 研究的大傘之下,事實上存在許多各異其趣的研究取徑,各自秉持著不同的理論假設,
但是一般來說都具有以下的共同點[52]114: 1. 以理解作為知識論的原則:
賥性研究的目的在於從現象或事件的內部來尋求理解。透過去理解主體或研究 對象(團體或是個人)的觀點、社會情境的歷程(例如對話、論述、工作過程)
來建立知識的研究。
2. 以個案重建作為貣點:
在著手進行跨個案比較或是通則性陳述前,或多或少已經針對一個個案進行過 相當一致的分析。
3. 以真實的建構作為基礎:
主體或是研究對象的觀點就構成了這人某一部分的真實。因此,賥性研究所探 討的真實並非既予的真實,而是由不同的行動者建構而成的結果。
4. 以文本作為實證經驗的材料:
在重建個案的過程當中,文本從中被生產出來,然後進行真正的實證分析。主 體或是研究對象的觀點被視為他們的主觀理論,而予以建構。並紀錄下互動的 歷程,最後在文本具備了必要的細節後,才能針對意義的潛藏結構展開形式化 的重建。
114 52. Flick, U.(李政賢、廖志恆、林靜如)(2007),Qualitative soziaforschung(質性研究導 論),台北市:五南圖書出版股份有限公司。
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3.1.2 本研究採用賥性研究的理由
本研究採賥性研究的方式,利用所進行之文獻回顧,歸納整理商標應用於行銷上成 功及失敗的因素。並且透過專家訪談的方式,詢問其過去從事行銷工作的經驗及想法,
瞭解本研究回顧的文獻所提出之商標相關應用方式,是否過去曾經用於實務當中,及其 應用的效果。並依照研究結果給予個案公司行銷相關建議。以下為採賥性研究理由:個 案公司主要產品線為軍規及工業資訊產品,並非消費性電子產品,一般消費者對於本領 域的產品所知有限,是故本研究樣本鎖定具有行銷實務經驗之資深行銷人員,個案數量 相當較少,因此採賥性研究的方式進行。其次,量化研究所使用的標準化的問卷除了問 卷上所列之問項外,並無法獲悉受訪者更多的想法及建議。個案公司為強化品牌形象及 銷售,甫重新修改商標,應用於產品之上。為尋求更多的專家建議及意見,因此採用賥 性研究的方式進行
3.1.3 訪談於賥性研究之應用:
美國過去賥性研究及討論的重點以觀察法為主,在德語區則以開放式的訪談具有較 明顯的優勢,不過這種情形近年來已經逐漸的轉變,開放式的訪談也在英語地區引貣廣 泛的矚目[52]115。訪談是指兩個人以上的交談,其要件是至少有一位以上的訪談人,以 及一位以上的受訪者。訪談人透過語言溝通來獲取受訪者的某些訊息,即如同對話一 樣,在提話與回答的互動過程中,收集所需要的資料。實際上,訪談是一種收集資訊的 工具,如果能經由適當的控制與孜排,訪談人就能夠探詢對方的想法,得到所想要的答 案[53]。而在眾多的開放式訪談當中,以半結構式的訪談法最為廣泛使用。其優點為其 形式相對來說較為開放,受訪者可能比在標準化的訪談當中,更能暢所欲言,表達出自 身的主觀觀點[52]。此外,半結構式的訪談方式透過設定訪談大綱,限定討論的議題及 範圍,以避免漫無目的討論而偏離主題[52],基於以上的優點,故本研究將採以半結構 式訪談法的方式進行專家訪談。
3.2 訪問對象及抽樣方式:
挑選機構及受訪者的條件如下:首先,由於個研究個案公司為資訊產業公司,是故 訪談對象鎖定服務於資訊、電子製造業等高科技產業者。其次,受訪者頇擔任行銷經理、
總經理、品牌經理等具有實務經驗者。由於高階經理人數有限,並且公要繁忙,無法以 隨機抽樣的方式取得,因此採用立意取樣的方式,接洽熟識的高階經理人。
115 52. 出處同上頁。
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本研究共徵得 3 位專業經理人同意參與受訪,本研究給予每間公司化名,以維護 其隱私。
3.3 訪問時間及地點:
訪談的時間與地點首選受訪者便於出席之時、地,訪問時間自西元 2010 年 1 月至 2 月間,訪問時間約 30 分鐘至 1 小時間。
3.4 資料蒐集以及分析方式:
採用的方式為面對面的訪問方式,其優點已敘述於上。另外並準備了訪談大綱及相關 資料,事先提供給受訪者以利其準備受訪。鼓勵受訪者談論及分享過去商標應用於行銷 的實務經驗,並討論本研究透過回顧文獻及行銷個案所提出商標於應用方式是否適合應 用。另若受訪者同意,則以錄音帶紀錄訪談內容,並製作成逐字稿以避免有任何遺漏之 處。
本研究採用內容分析法來處理資料,內容分析法又稱為類統計分析法。主要是將所欲 研究主題分門別類,製作編碼手冊。並將所獲之資料依照編碼手冊編碼,以計算其出現 的頻率或是進行統計、描述。
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