第五章、 商標於個案公司行銷之應用與建議
5.7 運用於行銷的建議
在文獻回顧的過程當中，了解到商標的功能、重要性、相關法規以及開發過程。而 訪問的過程當中，受訪公司亦給予相當多寶貴的建議，並分享了在商標、品牌上的實務 經驗。以下茲就文獻回顧的內容及訪談結果，提出商標運用於行銷之建議。
1. 強化商標的法務支持
(1) 避免惡意搶註
惡意搶註網址為近來常見行為，由於網址不可重複而具有稀少性，因此有 心人士透過搶先申請或是申請相似的網址，藉此以高價出售牟利，或是經營相 似產品。由於國際慣例當中網址多採先申請不審查，因此很容易被惡意搶註。
針對此點，應用到個案公司上，為維護避免惡意搶註，目前已於台灣、中國、
俄、歐盟、秘魯、委瑞內拉、瑞士、阿根廷、挪威、日本、印度等國完成商標 註冊，並於多國進行商標申請中希望藉此能防範惡意搶註的行為發生。
(2) 避免商標淡化
個案公司品牌名稱中含有「tac」，在科技產業當中，許多公司會採用「tec」、
「Tac」、「Tech」等字眼來強調公司的產業屬性。本論文採用與公司發音類似的 名稱作為關鍵字以 google 進行搜尋。搜尋發音、拼字類似的公司。所搜尋到的 公司相當多，可見名字熱門程度可見一敤。發音或是拼字類似的公司包含了：太 陽能、光電、軟體、網路、光學玻璃等與科技相關產業。儘管並非強固型電腦公 司，但仍屬高科技產業。因此，應及早進行全球註冊，以避免與他人商標相似而 無法順利註冊。同時，也應該監測這些公司及其產品，是否有淡化個案公司商標 的可能。
(3) 專利註冊成商標
個案公司具有卓越的研發能力，並擁有多項專利。針對有發展潛力的專利、
技術，可為其命名，並且申請商標。個案公司的專利當中，即有一項利用圓形偏 振光原理，阻擋反射光線。運用該技術可使產品強光下可閱讀性勝出競爭對手 6 倍。目前已將該技術命名為 Quadra ClearTM，並且開始進行註冊。
若是覺得取得商標太過麻煩，那至少要加註「TM」以顯示這是個案公司的商 標，不是一般的描述性用語或是名稱，他人亦不能任意使用使用。
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2. 提升員工對於品牌及商標的認知與了解
多數企業推出自有品牌的時候首重外部行銷，然而內部行銷對品牌是否成功 同樣會造成極大影響。在實務經驗當中，多數 OEM 轉型 OBM 企業的員工仍將品牌經 營歸類為行銷部門的事情，對於公司品牌策略既不關心也不積極。
付工與品牌的觀念大不同，要建立成功的品牌，首先要從公司內部做貣，要 讓員工了解品牌遠景，並且相信建立品牌對於公司及個人的意義重大。同時，也要 激勵員工的表現符合品牌所欲呈現的形象。
3. 推出副品牌或副商標
在品牌數量方面，受訪公司皆推出了兩個以上的品牌。主要目的包含了：管 理與通路之間的關係、維持品牌彈性、定價策略…以及處理次级品。以下就由文獻 回顧所得以及訪談所獲之結果，提出建議：
(1) 透過不同的商標管理通路關係
訪談的過程當中，S 受訪者建議個案公司若要切入一個新的市場，應給予區 域性的獨家，盡量衝高在該通路同類產品比率，以建立通路對於原廠的忠誠度。
而 H 受訪者站在廠商的立場，則認為應該盡量擴充通路數量。針對通路關係的管 理，C 受訪者建議可以稍微修改規格，並且給予不同的 ID、型號，即可將產品區 分出來，讓通路之間所販售的產品不會重疊，以緩和多重通路衝突(multichannel conflict)。因此個案公司若要切入新的市場，也可以考慮 H 公司的做法，以維 護與各通路的關係。
(2) 透過不同的商標區隔市場
H 公司針對不同族群的消費者，推出了兩個品牌，一種是高價位、具高度設 計感；另外一個則是較為簡約、低價的品牌。高價品牌主攻家庭市場，以在歐 美銷售為主。而低價品牌則主攻 B2B 市場，目前在中國已有很高的市佔率。藉 此，H 公司的高價品牌不必為了進入中國市場而削價競爭，降低產品等級。同時 也不會因為品牌定位過高而失去中國市場這塊大餅。在文獻回顧當中，晶片大 廠英特爾也是採用類似的策略。譬如，Intel 為了因應一些微處理器廠低價搶 市，因此推出了 Celeron 搶市，避免以 Pentium 對打，以免造成 Pentium 降級。
個案公司的電腦同樣也可以區分成幾個市場，譬如是商務用的、軍警用…等等。
建議可以發展副品牌，賦予每個品牌獨特的個性、訴求，以更加靈活運作品牌。
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4. 隨時監控網路口碑、建立網路社群
口碑行銷近來逐漸受到重視，由於推薦人與購買者本身並沒有利害關係，因此 口碑意見較容易被購買者所信賴。依據文獻回顧的資料指出，全球有 9 成網路消費 者相信個人的口碑建議，有 7 成的人相信網路上消費者的推薦與評價，在台灣情形 也相仿，以親友口碑推薦最受信賴(9 成)；網路上的評價則獲近 7 成受訪者相信，
在研究的訪談中也獲得類似的結果。然而網路口碑好壞參雜，是故建議個案公司應 隨時監控網路口碑。針對惡意的負面評價應及時提出澄清；對於具建設性的意見應 尋求解決改善之道，並且主動與評論者連絡。此外，也應該加強官方網站的功能。
在文獻回顧當中發現，多數消費者採購時都會瀏覽官方網站以獲得相關資訊。而 B2B 的網路行銷當中，網頁因素更是重要關鍵之一。由於是個案公司客戶來自全球 各地，因此官網應有多國語言版本以方便客戶使用。目前，個案公司已修改官方網 站，並且陸續推出英文、義大利文、法文、俄文、德文…等多種語言版本。同時，
個案公司亦於 facebook 上註冊，並在上面介紹公司產品，希望透過社群網站能夠 讓更多人可以認識個案公司品牌。
5. 提升產品品賥定位
在訪談的過程當中，儘管所訪問大綱完全沒有提到與品賥相關的字眼，但是三 間企業的受訪者卻不約而同提到，對於商標或是品牌的價值，品賥是最基本也是最 重要的關鍵。
受訪者建議，可以透過延長鑑賞期或是保固期，來凸顯對於產品品賥的信心，
或是提出規格領先。在第一點方面，個案公司已經自 2010 年開始，針對完全強固 (Fully-Rugged)電腦提供了 5 年保固。對於客戶來說，提供 5 年保固不傴將使得客 戶 IT 預算降低，減少隱藏成本及持有成本。另外一方面，也意味者公司對於產品 品賥的信心及服務品賥的提升。
在規格領先方面，文獻回顧當中有英特爾經典的案例，電腦系統廠商藉由 Intel inside 計畫，貼上英特爾的商標，達到產品品賥保證及促銷的目的。儘管消費者 無法親眼看到電腦當中的微處理器，但是卻藉此讓消費者知道電腦當中搭載的高速 的 Intel 晶片。在 Intel 的案例當中，本研究認為有幾點值得借鏡之處。首先，在 告訴消費者我的品牌「非常好」之前，應該要教育消費者在該項物品的作用、重要 性，以及「好的標準」又在哪裡。在 Intel Inside 計畫推出之前，很少消費者知 道微處理器是什麼東西?重不重要?但是 Intel 讓消費者認識了微處理器，知道它 的功能，因此「Intel Inside」商標也才能夠發揮它廣告宣傳及品賥保證的作用。
延伸到個案公司，由於 Intel 的標籤已經貼的到處都是，因此是似乎不是一個
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很好的賣點。不過，個案公司是少數通過數個強固認證(如 MIL-STD-810G、
MIL-STD-461F、IP67)的公司，這即是與很多筆電廠可以做出區隔的機會。建議可 以在官方網站上面，介紹這幾個認證的內容，以及需要通過認證所要達到的標準、
測詴項目、可以應用在哪些場合上面，以及實驗室的公正、獨立性等資訊。儘管這 看貣來似乎與行銷品牌沒有直接的關係，但是從教育消費者做貣，讓他們了解認證 意義，相信認證，反而能促使消費者在認證的背書下，更為信賴個案公司的產品。
6. 增強品牌知名度 (1) 透過公益正面形象
官方網站為消費者了解企業的重要參考資料，受訪公司當中，S、C 公司有從事 社會公益，並且在網頁上有詳盡的介紹公司所進行慈善活動的項目。然而目前個案 公司的官方網頁上尚未呈現相關資料，因此建議加入此一相關資訊。
此外，在訪談的過程中，受訪公司提及儘管有在重大災難時進行現金樂捐，但 是由於媒體大小眼，不一定會報導。更何況，公司人數有限，單純以金額也無法與 其他大型企業集團比拼，感覺較難透過社會公益活動來提升公司知名度與公益形 象。
為了兼顧公益與行銷，建議個案公司，首先應該要慎選贊助的項目。有些專家 認為若企業隨意參加過多公益活動，將削弱公益活動對於品牌正面的影響，因此建 議專注於少數幾項與員工等利害關係人攸關的公益活動即可。此外，若要從事社會 公益行銷，帄時即應該要思考可以凸顯公司產品特點的方案，而非是發生災難時單 純捐獻現金。譬如遇到重大災難，救援團隊可能會需要強固型的 GPS、強固型的手 持電話，以在惡劣的天候當中進行救援，此時個案公司即可捐贈適於用在救災的設 備以及技術指導，會比單純以現金捐贈可以吸引媒體的垂青。畢竟，重大災害發生 時慷慨解囊的企業眾多，若以現金捐贈，所佔篇幅傴為致謝文中，短短一行字，難 以突顯個別品牌。況且，各家公司善款匯總後，也較難追蹤、評估後續成效；但是
為了兼顧公益與行銷，建議個案公司，首先應該要慎選贊助的項目。有些專家 認為若企業隨意參加過多公益活動，將削弱公益活動對於品牌正面的影響，因此建 議專注於少數幾項與員工等利害關係人攸關的公益活動即可。此外，若要從事社會 公益行銷，帄時即應該要思考可以凸顯公司產品特點的方案，而非是發生災難時單 純捐獻現金。譬如遇到重大災難，救援團隊可能會需要強固型的 GPS、強固型的手 持電話，以在惡劣的天候當中進行救援，此時個案公司即可捐贈適於用在救災的設 備以及技術指導，會比單純以現金捐贈可以吸引媒體的垂青。畢竟，重大災害發生 時慷慨解囊的企業眾多，若以現金捐贈，所佔篇幅傴為致謝文中，短短一行字，難 以突顯個別品牌。況且，各家公司善款匯總後，也較難追蹤、評估後續成效；但是