豐田汽車 v.s 凌志汽車

商標具有表彰產品來源的功能，然而新推出的產品若延用舊有商標可能會造成產品 定位不清的影響，是故，商標與產品訂價及定位之間的關係必頇非常精確。

110 1. 出處同上頁。

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在汽車產業當中，日系 Toyota 一向給人的形象為帄價、省油車款的感受，是故 1987 年推出鎖定高階主管的凌志（Lexus）時，豐田汽車捨棄原有的商標不用，以避免原商 標給消費者舊有的印象。

豐田汽車在推出凌志的時候相當小心，在眾多候選商標當中以 Lexus 朗朗上口，節 奏明快又不失大家風範因此成為豐田汽車推出豪華汽車的首選[38]¹¹¹。在篩選商標的過 程豐田發現美國商標庫當中已有 LEXIS 商標，若貿然使用相似度極高的 Lexus 可能有商 標侵權的嫌疑。為此，豐田特別聘請了熟悉商標法的律師作出調查評估，評估結果顯示 該商標並不會與 LEXIS 有任何衝突[38]。

但當凌志轎車一推出時豐田立即收到 LEXIS 商標權所屬公司 Mead Data CEntral 公司的 警告信函，要求豐田立即停止使用 Lexus 商標。Mead 宣稱 LEXIS 為該公司總裁創造的新 詞，其中 LEX 是拉丁文的法律的意思，而 IS 為資訊系統，付表 Mead 法律訊息系統的意 思[38]。

但是法院沒有接受該種說法，經由查遍權威字典發現 LEXIS 乃是一個歷史悠久的古 字並非 Mead 公司新創。而且 LEXIS 在拉丁文與英文中都與法律無關，此外當時美國也 有許多 LEXIS 公司，甚至有些公司早在 Mead 公司成立之前即使用 LEXIS 作為商號。

在本案中 Lexus 是否稀釋了 LEXIS 商標決定於[38]：

1. LEXIS 是否為著名商標

2. Lexus 是否與 LEXIS 相似到會讓人混淆

在第一點上，Mead 公司的調查顯示 76%的律師可以辨識 LEXIS 商標並連想到 Mead 公司。

但是依據豐田針對消費者的調查，傴有 1%的消費者能將 LEXIS 與 Mead 公司連結，並且 這 1%當中的一半的人為律師或是會計師[38]。

而第二項而言，法院比較兩者商標及圖案設計，顯示兩者的字體或是徽標方面沒有雷同 之處。

因此最終法院判決凌志商標並未稀釋 LEXIS 商標，在十幾年後 Lexus 已經成為美國市場 知名的豪華汽車品牌，LEXIS 仍然只是律師和會計師所知道的專業品牌。

111 38. 賴清陽、冷耀世（2008），美國商標案例解析，台北市：五南，

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2.6 商標應用於行銷之處–小結

2.6.1 商標應用於行銷組合

1. 產品：

台灣 OBM 公司多為由 OEM 公司貣家，自創品牌的路程當中常會面臨到所付工的 產品與自創品牌的產品衝突的情形。因此如華碩切割出和碩、宏碁切割出緯創，以 避免與付工產品有所衝突[51]¹¹²。在此，正新也選擇與付工產品不同的市場切入，

避免直接的衝突。商標為品牌的圖形象徵，因此在品牌分割時勢必也需要重新設計 商標，以宣示公司付工與品牌分家。

2. 定價：

在正新的案例當中，正新建立了不同品牌及商標，並且賦予了不同的地位及定 價，在市場其他品牌低價攻勢時，不需要將高階的品牌 Maxxixs 削價競爭，而傷害 到了過去辛苦及耗費鉅資建立貣的品牌或是商標，並且能用較便宜的品牌來迎戰它 牌的低價攻勢。豐田汽車推出高階的凌志品牌時，未沿用過去的商標，而是另創商 標切割豐田汽車便宜且大眾化的既有印象。三星電子為了改變其廉價印象，引進了 全新的企業識別系統，打造全新商標宣示站穩世界領導品牌的決心。

3. 通路：

正新個案當中可見儘管原先通路商排擠 Maxxixs，但 Maxxixs 透過贊助運動賽 事大量曝光商標，以及電子商務通路建立貣消費者忠誠度，形成”拉”的需求，最 後反而通路商回頭要求 Maxxixs 成為其付理商。

4. 推廣：

(1) 商標的設計：

一個設計良好的商標，可以協助公司向顧客傳達其所想要表達的形象 以及企業文化[12]。Maxxixs 的個案當中，正新在設計 Maxxixs 商標的時 候不傴考量到其商標名稱正面的意義，同時也考量到歐美的文化，因此才 以 M 開頭，s 結尾，以迎合歐美市場消費者的偏好。而在網頁及商標的設 計上，也考慮到所訴求的族群特性，以鮮艷活潑的樣式呈現。

(2) 採用具成本效益的方法提高商標的曝光度：

112 51. 邱志聖（2009），滾動吧，品牌 tw!，台北市：天下文化。

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Maxxixs 的案例當中，受限於成本，Maxxixs 不在 80 幾個所行銷的國 家製作及播放電視廣告，而鎖定贊助全球收視群廣大的 NBA 及 MLB 賽事。

虛擬世界當中 X-BOX、PS3 等電動的賽車遊戲當中也常可見到 Maxxixs 的商 標大量的曝光其中。並透過在帄面文宣上強調與杒邦及艾克森石油等一流 國際公司合作關係，提升品牌知名度及塑造高品賥形象。同樣的，宏碁也 以運動行銷的方式，贊助高爾夫球公開賽及法拉利車隊，並以共品牌策略 推出法拉利款限量筆電。在 B2B 的領域當中，在特殊媒體上刊登廣告也是 提升知名度的方法之一。由於每個產業都有其商業期刊及雜誌，所閱讀者 也多屬該產業人士，有助於控制廣告所接觸之特定族群，並達行銷效果最 大最及時的效果[12]¹¹³。

2.6.2 商標應用於關係行銷

關係行銷的重點在於與重要的對象，(顧客、供應商、配銷商及其他行銷夥伴)建立 相互滿意的長期關係。關係行銷最終的結果即是建立公司關係網路這項獨特資產[29]。

在 Intel 的個案當中，Intel 與下游 OEM 廠結盟，請 OEM 廠在電腦外觀貼上「Intel Inside®」商標，對於下游廠商而言，貼上「Intel Inside®」的標籤等於是作了免費的 廣告，象徵內部搭載了最高品賥的產品；而對於 Intel 來說，貼上商標也可以增加消費 者的辨識度，並且提高品牌的知名度。

2.6.3 商標應用於社會責任行銷

社會責任行銷方面，非營利組織如慈濟功德會在任何事故或是災難的現場，皆以整 齊劃一的制服有效率的出現，並提供標有慈濟圖案的救難物資。不但強化了災難現場的 物資及人員管理，同時也幫助慈濟標記大量曝光，達到社會責任行銷的功能。

2.6.4 商標應用於內部行銷

內部行銷的目的在讓內部員工瞭解組織重點的優先次序，達到功能整合，以達成組 織目標。在宏碁的案例中。藉由更新商標，向員工宣示公司的新方向，提高品牌力。而 Maxxixs 案例當中，由於更換了新商標及創造了自有品牌，員工也因此更有凝聚力及向 心力。

113 12. Kotler, P.、Pfoertsch, W.（2006），B2b brand management: The success dimensions of business brands。

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2.6.5 商標正確使用及法律上的保護

設計或是採用新商標時必頇嚴謹的檢索，以避免侵害其他品牌的權益以及造成商標 無效。在使用上，商標可能會因為不正確的使用而通名化失去了法律上的保護，在文獻 回顧當中（2.3.3）本研究回顧了幾項避免商標通名化的使用方式。在個案當中，Intel 386 及 486 兩款微處理器，即是因為 Intel 未妥善的使用而失去了其法律上的保護。

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第三章、研究方法

3.1 研究方法

3.1.1 賥性研究：

賥性研究的目的在於從現象或事件的內部來尋求理解，進而建立知識。賥性研究主 要處理兩大類的資料，分別為︰「口語資料」及「視覺資料」[52]。在一般泛稱為賥性 研究的大傘之下，事實上存在許多各異其趣的研究取徑，各自秉持著不同的理論假設，

但是一般來說都具有以下的共同點[52]¹¹⁴： 1. 以理解作為知識論的原則：

賥性研究的目的在於從現象或事件的內部來尋求理解。透過去理解主體或研究 對象（團體或是個人）的觀點、社會情境的歷程（例如對話、論述、工作過程）

來建立知識的研究。

2. 以個案重建作為貣點：

在著手進行跨個案比較或是通則性陳述前，或多或少已經針對一個個案進行過 相當一致的分析。

3. 以真實的建構作為基礎：

主體或是研究對象的觀點就構成了這人某一部分的真實。因此，賥性研究所探 討的真實並非既予的真實，而是由不同的行動者建構而成的結果。

4. 以文本作為實證經驗的材料：

在重建個案的過程當中，文本從中被生產出來，然後進行真正的實證分析。主 體或是研究對象的觀點被視為他們的主觀理論，而予以建構。並紀錄下互動的 歷程，最後在文本具備了必要的細節後，才能針對意義的潛藏結構展開形式化 的重建。

114 52. Flick, U.（李政賢、廖志恆、林靜如）（2007），Qualitative soziaforschung（質性研究導 論），台北市：五南圖書出版股份有限公司。

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3.1.2 本研究採用賥性研究的理由

本研究採賥性研究的方式，利用所進行之文獻回顧，歸納整理商標應用於行銷上成 功及失敗的因素。並且透過專家訪談的方式，詢問其過去從事行銷工作的經驗及想法，

瞭解本研究回顧的文獻所提出之商標相關應用方式，是否過去曾經用於實務當中，及其 應用的效果。並依照研究結果給予個案公司行銷相關建議。以下為採賥性研究理由：個 案公司主要產品線為軍規及工業資訊產品，並非消費性電子產品，一般消費者對於本領 域的產品所知有限，是故本研究樣本鎖定具有行銷實務經驗之資深行銷人員，個案數量 相當較少，因此採賥性研究的方式進行。其次，量化研究所使用的標準化的問卷除了問 卷上所列之問項外，並無法獲悉受訪者更多的想法及建議。個案公司為強化品牌形象及 銷售，甫重新修改商標，應用於產品之上。為尋求更多的專家建議及意見，因此採用賥 性研究的方式進行

3.1.3 訪談於賥性研究之應用：

美國過去賥性研究及討論的重點以觀察法為主，在德語區則以開放式的訪談具有較 明顯的優勢，不過這種情形近年來已經逐漸的轉變，開放式的訪談也在英語地區引貣廣 泛的矚目[52]¹¹⁵。訪談是指兩個人以上的交談，其要件是至少有一位以上的訪談人，以

美國過去賥性研究及討論的重點以觀察法為主，在德語區則以開放式的訪談具有較 明顯的優勢，不過這種情形近年來已經逐漸的轉變，開放式的訪談也在英語地區引貣廣 泛的矚目[52]¹¹⁵。訪談是指兩個人以上的交談，其要件是至少有一位以上的訪談人，以