第四章 研究結果
第二節 問卷分析結果
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圖 4：實驗分析架構 資料來源：本研究自行整理分析
第二節 問卷分析結果
壹、 有無虛擬通路之影響
根據先前推論假設，建立虛擬通路有助於在不同的情況下提供適應的服務給 於消費者，整體而言虛擬通路對於品牌態度具有正面的影響。本研究將「有無虛 擬通路」當作自變數，再以「品牌整體感觀」「品牌喜好程度」「通路配置整體感 觀」與「通路配置喜好程度」為依變數做一因子變數分析，藉以探討有無虛擬通 路是否對於品牌態度有正面影響，而檢驗的結果如下表。
表 4：品牌整體感觀受試者間效應項的檢定表
來源 型Ⅲ平方和 df 平均平方和 F 顯著性 校正後的模式 2.228a 1 2.228 2.284 .132
截距 2938.107 1 2938.107 3011.774 .000 通路 2.228 1 2.228 2.284 .132 通路價格整合程度
(高、低)
銷售檔期 (平日、特殊檔期)
通路價格整合程度 x 銷售檔期
品牌整體感觀
品牌喜好程度
通路配置喜好程度 通路配置整體感觀
購買意願
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誤差 204.863 210 .976 總數 5377.889 212
校正後的總數 207.092 211 a. R 平方=.011(調過後的 R 平方=.006)
*表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準
**表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準
***表示達到α= 0.01 的水準
資料來源：本研究自行整理分析
表 5：品牌喜好程度受試者間效應項的檢定表
來源 型Ⅲ平方和 df 平均平方和 F 顯著性 校正後的模式 2.772a 1 220.765 2.671 .104
截距 2809.523 1 2809.523 2706.517 .000 通路 2.772 1 2.772 2.671 .104 誤差 217.992 210 1.038
總數 5189.444 212 校正後的總數 220.765 211 a. R 平方=.013(調過後的 R 平方=.008)
*表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準
**表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準
***表示達到α= 0.01 的水準
資料來源：本研究自行整理分析
表 6：通路配置整體感觀受試者間效應項的檢定表
來源 型Ⅲ平方和 df 平均平方和 F 顯著性 校正後的模式 32.530a 1 32.530 23.203 .000
截距 2587.842 1 2587.842 1845.879 .000 通路 32.530 1 32.530 23.203 .000***
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誤差 294.411 210 1.402 總數 5379.889 212
校正後的總數 326.941 211 a. R 平方=.099(調過後的 R 平方=.095)
*表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準
**表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準
***表示達到α= 0.01 的水準
資料來源：本研究自行整理分析
表 7：通路配置喜好程度受試者間效應項的檢定表
來源 型Ⅲ平方和 df 平均平方和 F 顯著性 校正後的模式 47.670a 1 47.670 40.232 .000
截距 2511.230 1 2511.230 2119.362 .000 通路 47.670 1 47.670 40.232 .000***
誤差 248.829 210 1.402 總數 5351.617 212
校正後的總數 296.499 211 a. R 平方=.161(調過後的 R 平方=.157)
*表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準
**表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準
***表示達到α= 0.01 的水準
資料來源：本研究自行整理分析
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根據統計結果顯示，有、無虛擬通路對於「品牌整體感觀」與「品牌喜好程 度」沒有顯著影響，但對於「通路配置整體感觀」與「通路配置喜好程度」的影 響是顯著的。而品牌態度為消費者對品牌的整體衡量(Keller, 1993)，因此，本 研究認為「H1：建立虛擬通路對於品牌態度有正向的影響」部分成立。
貳、 品牌態度對購買意願之影響
本研究將「品牌整體感觀」、「品牌喜好程度」、「通路配置整體感觀」與「通 路配置喜好程度」個別和「購買意願」進行迴歸分析，藉以分析品牌態度對於消 費者的購買意願使否有正向影響。從下表的統計結果顯示，「品牌整體感觀」、「品 牌喜好程度」、「通路配置整體感觀」與「通路配置喜好程度」和「購買意願」皆 呈現高度正相關，也就是說品牌態度對於購買意願有正向的影響，H2 成立。
表 8：品牌態度與購買意願之相關性
品牌態度 迴歸係數 顯著性 相關性
品牌整體感觀 0.744 0.000*** 高度正相關 品牌喜好程度 0.785 0.000*** 高度正相關 通路配置整體感觀 0.795 0.000*** 高度正相關 通路配置喜好程度 0.828 0.000*** 高度正相關
*表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準
**表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準
***表示達到α= 0.01 的水準
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參、 通路價格整合程度與銷售檔期對於品牌態度之影響
為檢測通路價格整合程度高、低在不同的銷售檔期對於品牌態度之影響，
本研究使用了二因子實驗設計分析，以銷售檔期為個別線(平日、特殊檔期)、
通路價格整合程度為水平軸(高：一致、低：不一致)，分別對「品牌整體感觀」、
「品牌喜好程度」、「通路配置整體感觀」與「通路配置喜好程度」做單變量分 析。此外，也探討此實驗的主效果(main effect)與交互作用效果(interaction effect)，以下將各別說明依變數的分析結果與相關統計圖表。
一、 品牌整體感觀
本研究使用了「認不認同」、「印象好不好」與「評價好不好」等問項來衡量 消費者對於品牌整體感觀的態度，並以品牌整體感觀作為依變數，檢測通路價格 整合一致性與銷售檔期對於品牌的整體感觀有無交互影響。實驗分析結果如下：
表 9：品牌整體感觀受試者間效應項檢定表 依變數：品牌整體感觀
來源 型Ⅲ平方和 df 平均平方和 F 顯著性 校正後的模式 41.845 a 4 10.461 13.105 .000
截距 4595.294 1 4595.294 5756.404 .000 銷售檔期 1.982 1 1.982 2.483 .117 通路價格整合 32.158 1 32.158 40.284 .000***
銷售檔期 X 通路價格整合
6.581 1 6.581 8.244 .005***
誤差 165.247 207 .798 總和 5377.889 212
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二、 品牌喜好程度
本研究使用了「吸不吸引人」、「感覺好不好」與「喜不喜歡」等問項來衡量 消費者對於品牌喜好程度的態度，並以品牌喜好程度作為依變數，檢測通路價格 整合一致性與銷售檔期對於品牌的喜好度有無交互影響。實驗分析結果如下：
表 10：品牌喜好程度受試者間效應項檢定表 依變數：品牌喜好程度
來源 型Ⅲ平方和 df 平均平方和 F 顯著性 校正後的模式 26.278a 4 4.569 6.992 .000
截距 4424.475 1 4424.475 4709.146 .000 銷售檔期 5.684 1 5.684 6.050 .015**
通路價格整合 16.832 1 16.832 17.915 .000***
銷售檔期 X 通路價格整合
1.472 1 1.472 1.567 .212
誤差 194.487 207 .940 總和 5189.444 212
校正後的總數 220.765 211 a. R 平方=.119(調過後的 R 平方=.102)
*表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準
**表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準
***表示達到α= 0.01 的水準
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由表 11 可知，「銷售檔期」的主效果並不顯著，而「通路價格整合」對於通 路配置的喜好程度的主效果則是顯著的，此外兩個變數的交互效果，對於通路配 置整體感觀此依變數的影響不顯著，也就是說「H5：通路價格整合一致性與銷售 檔期對於通路配置的整體感觀有交互影響」不成立。
另外，從圖 7 可以清楚看到，在平日，通路價格整合越一致，對於通路配置
整體感觀越有正面影響，而在特殊檔期，通路價格整合越一致，對於通路配置整 體感觀也有正面影響，但沒有平日來的顯著，也就是說不論在平日或特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於通路配置的整體感觀都會越好。
四、 通路配置喜好程度
本研究使用了「吸不吸引人」、「感覺好不好」與「喜不喜歡」等問項來衡量 消費者對於通路配置喜好程度的態度，並以通路配置喜好程度作為依變數，檢測 通路價格整合一致性與銷售檔期對於品牌的喜好度有無交互影響。實驗分析結果 如下：
表 12：通路配置喜好程度受試者間效應項檢定表 依變數：通路配置喜好程度
來源 型Ⅲ平方和 df 平均平方和 F 顯著性 校正後的模式 91.575a 4 22.894 23.126 .000
截距 4296.257 1 4296.257 4339.785 .000 銷售檔期 6.353 1 6.353 6.418 .012**
通路價格整合 30.159 1 30.159 30.464 .000***
銷售時機 X 通路價格整合
8.190 1 8.190 8.273 .004***
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五、 深入探討交互作用效果
本研究經由上述分析發現，「銷售檔期」與「通路價格整合」對於「品牌整 體感觀」與「通路配置喜好程度」皆有交互影響，而和「品牌喜好程度」與「通 路配置整體感觀」則皆無交互影響，但從兩因子交互作用圖可以看出，不論「品 牌整體感觀」、「品牌喜好程度」、「通路配置整體感觀」與「通路配置喜好程度」， 在平日，通路整合越一致的改變幅度大於特殊檔期。
本研究將進一步探討是否在平日當通路價格整合越一致時「品牌整體感觀」、
「品牌喜好程度」、「通路配置整體感觀」與「通路配置喜好程度」會大於通路價 格整合越不一致的情況；在特殊檔期當通路價格整合越一致時「品牌整體感觀」、
「品牌喜好程度」、「通路配置整體感觀」與「通路配置喜好程度」會小於通路價 格整合越不一致的情況。本研究將使用 T 檢定以驗證兩者的顯著性。
(一) 平日
本研究先令 X1 為：平日在通路價格整合越一致時的品牌整體感觀/品牌喜好 程度/通路配置整體感觀/通路配置喜好程度;X2 為：平日在通路價格整合越不一 致時的品牌整體感觀/品牌喜好程度/通路配置整體感觀/通路配置喜好程度。
將虛無假設定義為：X1=X2;對立假設為：X1>X2，並使用獨立樣本 T 檢定，
分析結果如下表：
表 13：平日之單尾檢定表
T 值 平均差異(X1-X2) P 值(單尾) 品牌整體感觀 6.323 1.2596 0.000***
品牌喜好程度 3.994 0.8130 0.000***
通路配置整體感觀 4.922 1.1986 0.000***
通路配置喜好程度 5.492 1.2775 0.000***
*表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準
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**表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準
***表示達到α= 0.01 的水準
資料來源：本研究自行整理分析
從表 13 可知，不論是品牌整體感觀、品牌喜好程度、通路配置整體感觀或 通路配置喜好程度，在平日時，通路價格整合越一致的時候，皆會顯著大於通路 價格越不一致，也就是說「H3a：在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對 於品牌的整體感觀越好」、「H4a：在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對 於品牌的喜好程度越好」、「H5a：在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對 於通路配置的整體感觀越好」與「H6a：在平日，通路價格整合程度越一致，消 費者對於通路配置的喜好程度越好」皆成立。
(二) 特殊檔期
本研究先令 X1 為：特殊檔期在通路價格整合越不一致時的品牌整體感觀/
品牌喜好程度/通路配置整體感觀/通路配置喜好程度;X2 為：特殊檔期在通路價 格整合越一致時的品牌整體感觀/品牌喜好程度/通路配置整體感觀/通路配置喜 好程度。
將虛無假設定義為：X1=X2;對立假設為：X1>X2，並使用獨立樣本 T 檢定，
分析結果如下表：
表 14：特殊檔期之單尾檢定表
T 值 平均差異(X1-X2) P 值(單尾) 品牌整體感觀 2.604 -0.4749 0.005***
品牌喜好程度 2.484 -0.4419 0.007***
通路配置整體感觀 3.685 -0.7257 0.000***
通路配置喜好程度 2.346 -0.4022 0.01**
*表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準
**表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準
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***表示達到α= 0.01 的水準
資料來源：本研究自行整理分析
從表 14 可知，不論是品牌整體感觀、品牌喜好程度、通路配置整體感觀或 通路配置喜好程度，在特殊檔期時，通路價格整合越一致的時候，皆會顯著大於 通路價格越不一致，也就是說「H3b：在特殊檔期，通路價格整合程度越一致，
從表 14 可知，不論是品牌整體感觀、品牌喜好程度、通路配置整體感觀或 通路配置喜好程度，在特殊檔期時，通路價格整合越一致的時候，皆會顯著大於 通路價格越不一致，也就是說「H3b：在特殊檔期，通路價格整合程度越一致，