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第一章 緒論
現今，有越來越多的企業開始利用網路建置新的購物通路，以提供更多元的 服務給予一般消費大眾。網路提供了新型態的銷售管道，但也同時帶來一些威脅 (Geyskens,Gielens & Dekimpe, 2002)。在購買決策的過程中，消費者會開始利 用不同的通路進行產品的評估和試用，多數來說，消費者會透過網路進行資訊收 集，並在實體通路產生購買行為(Rangaswamy, 2005)。然而，隨著消費者對於 跨通路的體驗要求越來越高，通路整合行銷的議題對於零售商來說也就越發重 要。
第一節 研究動機
通路策略是公司經營成功與否相當重要的一部分，對許多產品來說，成功的 掌握通路，對該公司在市場的競爭優勢有相當大的影響(邱志聖, 2014)。在網際 網路的蓬勃發展下，企業透過網路創造和消費者接觸的新通路，讓企業可以更容 易的接觸買者，也因此，近年來電子商務的議題不斷發燒，根據尼爾森最新的 2015 年調查結果顯示，在台灣 12-65 歲的消費者過去三個月曾有網購行為的人 數高達 585.9 萬人，網購金額也呈現 2 位數成長。此外，不同的消費族群對於網 購的商品也不盡相同，對於粉領族來說，服裝、鞋包與保養、彩妝品是他們網購 前三名的產品類別。
然而，過去的研究多數顯示，消費者在不同的購買階段會使用不同的通路，
像是服飾這類需要觸摸、試用的產品類別，最終的交易多數產生在實體通路 (Levin, Levin, &Heath, 2003)。對消費者來說，產品涉入程度高、低會影響使用 的通路，而消費者在購買具備相信屬性的美妝保養品時，更十分仰賴專櫃美容顧 問的服務，因此，本研究選定專櫃保養品做為研究的主要產品類別，希望從涉入 程度較高的產品切入，以專櫃保養品牌為例，探討有無虛擬通路對於品牌態度是 否有所影響。
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此外，許多實體企業透過跨足虛擬通路帶來新一波的成長動能，根據麥肯錫 報告顯示，「互聯網+零售」正式開啟了零售 4.0 時代，也就是虛實整合之全通路 時代(Omni-Channel)，虛擬通路不僅能帶來新的營收，還能間接促使實體通路的 交易，虛實整合的效益十分明顯，且零售 4.0 時代，是一個消費者力量空前強大 並占主導的時代。由於商品和服務的極大豐富，購物通路的空前增多，消費者可 以完全掌握了消費的主動權和選擇權(王曉峰、張永強、吳笑一,2016)。專櫃保 養品牌和實體通路商的合作一直非常密切，特別是在百貨周年慶以及母親節等特 殊檔期，品牌商會配合百貨通路進行一系列的促銷活動，像是祭出檔期優惠價、
限量的通路專屬產品組合，以提升通路買氣。所以，在特殊檔期時，消費者在不 同的百貨通路購買同一品牌的商品可能會有不同的價格落差。
因此，針對這樣的現象，本研究除了探討有無虛擬通路對於品牌態度的影響，
亦選擇通路價格整合作為研究主題，期望藉此了解通路價格整合程度對於品牌態 度的影響，並且探討是否會因為不同的銷售檔期而有不同的影響效果，對於專櫃 保養品來說，在平日通路價格一致對於品牌態度的影響為何，在特殊檔期又有何 不同的影響。本研究希望能夠藉由此研究結果，給予專櫃保養品牌在未來進行通 路配置決策時，能有相關的參考依據。
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第二節 研究目的
本研究的主要目的為探討有無虛擬通路對於品牌態度的影響，以及通路價格 整合程度與銷售檔期的交互作用對於品牌態度之影響。本研究先透過文獻探討了 解評估通路整合程度有哪些因子，並且針對專櫃保養品牌選擇了「價格一致」作 為主要衡量通路整合程度的變數。對消費者來說，保養品屬於一般民生消費品，
是屬於價格彈性大的產品種類，所以保養品牌在和通路商進行通路促銷活動時，
大多選擇降價來提升消費者的購買意願，也因此，在這樣價格敏感度較高的產品 類別中，通路價格整合程度的重要性相對其他因子來的高。此外 IBM 也曾進行全 球消費者的調查，而報告顯示，能否在各種購物通路獲得一致性的價格體驗是消 費者最關心的。所以本研究特別將「價格一致」作為主要衡量通路整合程度的變 數，並選擇專櫃保養品牌做為主要研究的產品類別，以分析專櫃保養品牌是否適 合建立虛擬通路，而這樣的通路配置對於品牌的態度是否有正面的影響。
本研究透過實驗設計與問卷的分析，探討通路價格整合程度與銷售檔期兩變 數間的交互效果，並根據研究結果提出建置通路以及通路配置等相關建議。因此，
本研究的主要目的為：
一、探討有無虛擬通路對於品牌態度的影響。
二、探討品牌態度對於購買意願的影響。
三、探討通路價格整合程度與銷售檔期兩變數對於品牌態度是存在交互作用效 果。
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第三節 研究程序
本研究先界定研究問題，再藉由文獻探討與回顧了解過去研究之成果，確立 本研究之研究範圍與內容，並建構出本研究之推論概念與研究假設。接著進行實 驗設計與問卷製作，透過實驗前測之資料結果，確認研究的推論並設計正式實驗 設計問卷。進行蒐集完實驗資料後，再運用統計方法予以分析、驗證先前的研究 假設是否成立，最後根據研究結果提出研究結論以及通路策略建議。本研究架構 與流程如下圖：
圖 1：論文架構
資料來源：本研究自行分析整理