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第三章 研究設計
根據第二章文獻探討及假說發展，本章將針對研究變數選擇、實驗設計、前 測問卷以及正式問卷的設計加以說明。
第一節 變數的定義與衡量
本研究選擇了通路價格整合程度以及銷售檔期作為操控變數，並參考了 Schiffman and Kanuk (2004)、Spears & Singh (2004)與邱志聖(2013)之建議，設 計了問卷的相關問項以檢測操控的結果對於品牌態度中的整體感觀、品牌喜好程 度、通路配置整體感觀以及通路配置喜好程度的影響。
壹、 通路價格整合
本研究所探討的通路整合主要是針對實體通路和虛擬通路之間的差異，而通 路整合的程度又可分為：產品種類的一致性、價格(促銷)一致性、資訊一致性以 及物流一致性(Berman & Thelen,2004)。而本研究因應專櫃保養品牌的產品類別，
特別選擇價格一致性做主要的研究變數，以更加符合保養品牌在和百貨通路進行 通路活動時，所面臨虛擬和實體通路價格不一致的情況。所以，在通路整合類型 中，本研究選擇了價格一致性作為主要的情境內容設計元素。
而價格一致性又有程度之分，通路價格整合一致程度高為實體通路和虛擬通 路之間的價格完全一致，通路價格整合一致程度低為實體通路和虛擬通路之間的 價格有所落差。本研究在情境內容中，將通路價格整合一致程度高設計為實體通 路和虛擬通路之間的價格完全一致，而將通路價格整合一致程度低設計為實體通 路和虛擬通路之間的價格有所差異，且在平日時，虛擬通路價格低於實體通路，
在特殊檔期時，實體通路價格則低於網路通路，以符合目前專櫃保養品牌在通路 定價上的實際策略。
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貳、 銷售檔期－有無特殊促銷檔期
Alvarez et al.(2005)認為銷售導向的促銷可以分為短期和長期，短期的促銷 通常是為了保有在市場的競爭優勢以及降低庫存，長期則是為了提升市占率、品 牌印象以及整體的品牌知名度。本研究將銷售檔期分為有、無特殊促銷兩類型，
並在情境內容設計中，將無特殊促銷檔期定義為平常日，且為了因應專櫃保養品 牌的促銷活動常與百貨公司進行合作，因此，本研究將有特殊促銷的銷售檔期定 義為百貨的特殊檔期(像是百貨周年慶、母親節等)。
第二節 實驗設計
本研究的目的在於探討有無虛擬通路對於品牌態度之影響，以及通路價格整 合的一致性及銷售檔期對於影響消費者的品牌態度和購買意願之效果，如在平日，
當通路價格整合非常一致時，對於品牌態度是否有正面影響，並進而促使提升消 費者的購買意願。本研究以專櫃保養品作為研究主題，希望了解在此類產品下，
變數操控影響消費者對於品牌態度的效果。
因此本研究採取實驗設計方法，來驗證前述發展之假說。所操控的變數為通 路價格整合(高、低)及銷售檔期(平日、特殊檔期)。為 2 x 2 的實驗設計，另外 加入一組控制組(無架設網路通路)，共為五組實驗單位，依變數為消費者對於品 牌整體感觀、品牌喜好程度、通路配置整體感觀、通路配置喜好程度以及購買意 願。
本研究的實驗設計模式是讓受測者隨機接受單一實驗情境作答，並不會受到 其他不同變數操弄的影響，也就是說每名受測者只會隨機被分配到一組問卷填 答。
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第三節 問卷設計與資料收集
壹、前測問卷
本研究先進行了一次前測問卷檢測，此前測的主要目的是要測試情境設計是 否符合通路價格整合高、低的操控，以及受測者對於情境敘述裡的銷售檔期(平 日、周年慶)的主觀認知。本研究採用網路做問卷發放，使用簡單隨機抽樣的方 式做調查，四份實驗前測問卷的有效樣本回收數量分別為 41 份、32 份、37 份、
36 份，共 146 份。
本前測問卷在檢測通路價格整合一致性高、低程度的操控上使用了「針對情 境內容所敘述的保養品牌，請問您認為此品牌實體通路和虛擬通路的價格一致程 度如何？」的問項，並以李卡特尺度(Likert’Scale)的七個等級層次尺度作為評量，
請填答者依照情境描述對通路價格整合程度高、低來評比，從 1-7 給分，數字越 大表示價格越一致(1：價格非常不一致；7：價格非常一致)。此外，為了確認本 研究另一變數銷售檔期的操控，也同時在前測中添加了「針對此保養品牌的敘述，
請問您認為剛剛的情境是發生在何時？」的問項，並同樣以李卡特尺度的七個等 級層次尺度作為評量，數字越大表示在平日(1：特殊檔期，像是百貨周年慶、母 親節；7：平日)，以檢測填答者對於情境的理解與本研究所設計的情境內容一致。
實驗前測的結果如表 2，通路價格整合程度高、低不論在平日或是特殊檔期 皆呈現顯著的差異。此外，受測者對於情境敘述裡銷售檔期的認知也有顯著差異，
也就是說銷售檔期不論在通路價格整合程度高或低的情況皆呈顯著的差異，因此，
情境內容符合本研究操控的目標。
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本研究的實驗操控包含了通路價格整合程度以及銷售檔期。通路價格整合程 度分為高、低，通路價格整合程度高表示在實驗的操控下只會讓受測者看到通路 價格一致的情境內容，通路價格整合程度低表示在實驗的操控下只會讓受測者看 到通路價格不一致的情境內容。另外，銷售檔期則會分為平日和特殊檔期，在本 實驗設計中的特殊檔期表示百貨周年慶、母親節檔期等。
受測者在填答前須先假設自己為情境描述中的人物，並在看完品牌的通路配 置簡介後，依序填答「品牌整體感觀」、「品牌喜好程度」、「通路配置整體感觀」、
「通路配置喜好程度」、「購買意願」、「消費習慣」以及「基本資料」等部分。
本研究問卷將 5 種版本的品牌名稱個別命名為 A、B、C、D 和 E，以避免品牌名 稱影響到消費者對於品牌態度和購買意願的考量。
本研究鎖定年輕族群為調查對象，問卷主要在網路上發放，透過隨機抽樣調 查將其他因素干擾給平衡掉。本研究總計回收 212 份問卷，每種版本的問卷有效 樣本數量皆超過 30 份。
第四節 研究的信度與效度分析
在實驗施測的過程中，有時難免會產生一些外部干擾因素進而造成填答時的 誤差，而此誤差是係隨機造成的，這樣的誤差會產生信度的問題。信度(Reliability) 指的是在衡量的研究資料中，由隨機誤差所產生的變異情形。信度也稱為可靠度，
指的是一份量表所測得的分數之一致性(Consistency)與穩定性(Stability)。信度 亦可定義為真實分數的變異數佔衡量分數的變異數之比例(邱志聖,2013)。
目前研究最常用的信度分析工具稱為 Cronbach’s α，當題目間相關係數越 大時，Cronbach’s α也會越大(Cronbach,1951)，同時也代表了實驗結果的可靠 度，信度越高可靠度就越高。本研究用來檢測品牌和通路配置整體感觀的問項各 有三條，分別為「認不認同」、「印象好不好」與「評價好不好」(Schiffman & Kanuk, 2004)；檢測品牌和通路配置喜好程度的問項各有三條，分別為「吸不吸引人」、
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「感覺好不好」與「喜不喜歡」；檢測購買意願的問項有三條，分別為「值不值 得購買」、「是否願意增加消費」與「是否會推薦給親友」。檢驗的結果如下表，
Cronbach’s α值皆超過 0.8。(在一般基礎研究中，信度至少要達到 0.8 的水準 才可接受。)
表 3：研究問卷之信度分析
統計變數 Cronbach’s α 項目個數
整體感觀(品牌) 0.925 3
整體喜好(品牌) 0.933 3
整體感觀(通路配置) 0.939 3
整體喜好(通路配置) 0.963 3
購買意願 0.861 3
資料來源：本研究自行整理分析
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