第二章 文獻探討
第六節 研究假設
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後也無法知道它的好壞，尤其是一些醫療產品，而本研究選定的保養品也是屬於 具有相信屬性的相信品。上述這種產品的分法，與道德危機成本有很大的關係。
當產品屬於相信品時，它的道德危機成本將會比其他兩者來的高(邱志聖, 2014)。
Levin et al.(2003)認為消費者會依據不同的產品種類使用不同的特性的通 路，實體通路能提供的是實際觸摸、體驗商品、個人化服務、購物氣氛以及快速 領取商品，而虛擬通路能提供的是比價、多樣性產品以及隨時購買，對於比較高 涉入的產品，消費者傾向於實體通路進行交易。就保養品這類具有相信屬性的產 品類別來說，消費者仍舊重視產品的試用體驗，因此本研究選定專櫃保養品牌作 為主要的研究產品，進而探討涉入程度較高的產品，有無虛擬通路對於品牌態度 是否有正面影響。
第六節 研究假設
整理上述文獻後，本研究希望了解有無虛擬通路對於品牌態度的影響，以及 通路價格整合、銷售檔期影響品牌態度的效果，以探討通路配置應該如何因應不 同的銷售檔期做調整。
多通路零售策略不僅能夠加深既有顧客的品牌忠誠度、帶來新的顧客，企業 還能夠藉由線上線下通路創造行銷機會提升品牌知曉度，帶動通路之間的整體銷 售(Lee & Kim, 2008; Kim & Park, 2005)。本研究認為建置新的虛擬通路，對於 企業來說能夠增加和消費者互動的接點，對於品牌態度有正向的影響，因此，本 研究假設如下:
H1：建立虛擬通路對於品牌態度有正向的影響
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Mitchell & Olson (1981)認為品牌態度是一種個人內心對於一個品牌評估的 標準，並且品牌態度可以用來預測消費者的行為。而 Spears & Singh (2004)認為 消費者對於品牌的態度會影響購買意願，當消費者對於品牌的抱持著正向的認知，
購買意願就會越高。本研究將品牌態度區分為客觀的整體感觀和主觀的喜好程度，
另外也針對通路手法區分成為對於通路配置的整體感觀和喜好程度，並加以探討 對於購買意願之影響。本研究假設如下:
H2：品牌態度(整體感觀、喜好程度、通路配置的整體感觀與喜好程度)對於購買 意願有正向的影響
Berman & Thelen(2004)認為好的通路整合是要能夠使消費者先在某一通路 試用、觸摸產品，然後能在另一個通路購買、交易，最終能夠在另一通路獲得商 品。Aaker（1996）認為促銷是一種提供特別效用或誘因的直接激勵辦法，主要 的目的在於刺激消費者的購買。通路整合程度越高對於消費者來說可以擁有無縫 的通路體驗，故推論，通路整合的程度越高對於品牌的態度就越有正面的影響。
而促銷活動能誘發消費者產生購物的意願，故推論，在有促銷的銷售檔期中，消 費者在購買時會比較受到價格的影響，能夠抵免通路整合程度低所產生較負面的 品牌態度，也就是說通路整合程度在不同的銷售檔期中，對於品牌態度(整體感 觀、喜好程度、通路配置的整體感觀與喜好程度)有不同的影響。本研究假設如 下：
H3：通路價格整合程度與銷售檔期對於品牌的整體感觀有交互影響 H4：通路價格整合程度與銷售檔期對於品牌的喜好程度有交互影響 H5：通路價格整合程度與銷售檔期對於通路配置的整體感觀有交互影響 H6：通路價格整合程度與銷售檔期對於通路配置的喜好程度有交互影響
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在沒有促銷時，消費者對於產品的購買意願相較於有促銷時不會特別受到價 格的影響，因此，消費者對於通路整合程度的體驗需求較高，也就是說在平日(無 促銷活動)，消費者會特別希望得到跨通路一致性的服務體驗，故本研究假設：
H3a：在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌的整體感觀越好 H4a：在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌的喜好程度越好 H5a：在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對於通路配置的整體感觀越好 H6a：在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對於通路配置的喜好程度越好
促銷活動有助於刺激消費者與業者的溝通，並提供某些誘因來吸引消費者 (Kotler,2000），在有促銷活動時，消費者受到價格的影響較深，故推論消費者對 於通路整合程度在有促銷活動時的要求較低，且當促銷是和個別通路商合作的活 動，會使消費者對於通路的獨特促銷活動期望較深，預期優惠專屬於單一通路，
在優惠體驗有落差時會對於品牌的態度有較正面的影響。而本研究將有促銷活動 定義為特殊檔期，故本研究假設：
H3b：在特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌整體感觀越不好 H4b：在特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌喜好程度越不好 H5b：在特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於通路配置整體感觀越 不好
H6b：在特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於通路配置喜好程度越 不好
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本研究將前述推論假設詳列於下表：
表 1：研究假設整理 研究
假設
假設內容
H1 建立虛擬通路對於品牌態度有正向的影響 H2 品牌態度對於購買意願有正向的影響
H3 通路價格整合程度與銷售檔期對於品牌的整體感觀有交互影響
H3a 在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌的整體感觀越好 H3b 在特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌整體感觀越不好
H4 通路價格整合程度與銷售檔期對於品牌的喜好程度有交互影響
H4a 在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌的喜好程度越好 H4b 在特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌喜好程度越不好
H5 通路價格整合一致性與銷售檔期對於通路配置的整體感觀有交互影響 H5a 在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對於通路配置的整體感觀越好 H5b 在特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於通路配置整體感觀越不好
H6 通路價格整合一致性與銷售檔期對於通路配置的喜好程度有交互影響 H6a 在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對於通路配置的喜好程度越好 H6b 在特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於通路配置喜好程度越不好
資料來源：本研究自行整理分析
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