通路價格整合與銷售檔期對於品牌態度和購買意願之影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際經營與貿易學系研究所碩士學位論文. 政治大. 立通路價格整合與銷售檔期對於品牌態度和購買. ‧ 國. 學. 意願之影響－以專櫃保養品牌為例. ‧. The impact of omni-channel price integration and promotion period on brand attitude and purchase intention. y. Nat. n. al. er. io. sit. － The case of skincare product. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：邱志聖博士研究生：許鈺欣撰. 中華民國 105 年 6 月.

(2) 致謝詞一轉眼就要從政大國貿所畢業，結束學生的生活，邁向人生的下一個階段。雖然在碩士班僅短短兩年的時間，但卻帶給我滿滿的回憶和收穫。回想起這兩年，除了要感謝國貿所專業優秀的老師賦予我寶貴的專業知識，也要謝謝這一路走來互相扶持的同學和夥伴，那些在研討室腦力激盪、充滿歡笑和淚水的時光，都會是我最難忘美好的回憶。而最要感謝的就是我的指導教授邱志聖老師，除了在課堂上帶領我們思考行銷策略的奧秘、教導行銷相關知識，還不斷的提點我們對任何事物要永遠保持好. 政治大此外，在論文的指導過程中，也引領我們探索學術研究的樂趣，給予相當多的鼓立. 奇心，多用不同的角度看待事情，學習打破框架勇於創新才能創造更高的價值。. ‧ 國. 學. 勵和支持，並且在每次的會議當中總是分享許多寶貴的意見，解除我們的困惑，真的非常謝謝老師這兩年來的照顧和教導。. ‧. 另外，也要特別感謝互相砥礪的好夥伴馬妤瑄、王瑾容和王芷，總是不吝惜. sit. y. Nat. 地給予我相當多的建議，分享我的喜怒哀樂，和我一同在論文和工作的道路上努. al. er. io. 力，有你們的陪伴才能讓我不斷的成長學習。最後，要感謝一路上無條件支持我. v. n. 的家人和朋友，特別是我的爸媽，從小到大，總是讓我自由探索自己的興趣，培. Ch. engchi. i n U. 養我獨立判斷的能力，支持我的決定，謝謝你們對我的照顧和栽培。畢業，是一個結束也是一個新的開始，「Love who you are and enjoy every moment of life」，希望用這一句話來勉勵現在和未來的自己，把握每一個當下，享受生活中的每一刻，相信現在的每一步都將成為未來的養分。. 1.

(3) 中文摘要近年來隨著網際網路和智慧型裝置的蓬勃發展，網路購物已成為了民眾日常生活的一部分，消費者的購物習慣也逐漸從實體商店轉向虛擬商城交易，為了因應這樣的購物需求，過往擁有傳統通路優勢的零售品牌商開始積極佈局線上購物市場，紛紛建立自有網路通路或者是與虛擬通路商合作，開闢新的虛擬通路以開創新商機和新客群。本研究想要了解不同種類的產品是否皆適合建立虛擬通路，以涉入程度較高的專櫃保養品做為主要研究產品類別，探討有無虛擬通路對於品牌態度的影響，並且能否藉由正面的品牌態度替品牌商帶來實際的銷售。此外，當消費者能夠自由的選擇任一通路進行交易時，對於跨通路的購物體. 政治大. 驗需求也就越高，因此，本研究將進一步探討實體和虛擬通路之整合議題，且依. 立. 據專櫃保養品的通路策略，選擇通路價格整合程度和銷售檔期作為主要的操控變. ‧ 國. 學. 數，藉以了解不同的通路價格整合程度搭配不同的銷售檔期對於品牌態度的影響是否有所差異。. ‧. 本研究採 2(通路價格整合程度：高、低) x 2(銷售檔期：平日、特殊檔期). Nat. sit. y. 的兩因子實驗設計，再加上無虛擬通路的控制組，共分五組。. er. io. 研究結果和部分假設吻合，本研究發現建立虛擬通路對於品牌態度有正面影. al. v i n Ch 同的通路價格整合程度搭配不同的銷售檔期，對於品牌整體感觀和通路配置喜好 engchi U n. 響的假設僅部分成立，而品牌態度對於購買意願確實有正向的影響。此外，當不. 程度有顯著的影響效果，而不論在平日或是特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌態度皆會越好，但特殊檔期相較於平日對於品牌態度的改變程度則沒那麼顯著，也就是說，本研究發現，專櫃保養品牌在思考通路策略時，在平日應盡量保持各通路價格一致，但在特殊檔期時，則可以因應通路檔期活動，讓價格有所差異，對於品牌態度的影響也沒有平日來的顯著。. 關鍵字：多通路、全通路、通路整合、品牌態度、購買意願、銷售檔期、專櫃保養品. 2.

(4) 目錄第一章. 緒論.......................................................................................................................... 6. 第一節. 研究動機 ............................................................................................................. 6. 第二節. 研究目的 ............................................................................................................. 8. 第三節. 研究程序 ............................................................................................................. 9. 第二章. 文獻探討................................................................................................................ 10. 第一節. 通路變革 ........................................................................................................... 10. 第二節. 品牌態度(brand attitude) ........................................................................... 12. 第三節. 購買意願(purchase intention) ................................................................... 13. 第四節. 銷售檔期－有無特殊促銷檔期 ....................................................................... 14. 第五節. 產品種類 ........................................................................................................... 14. 第六節. 研究假設 ........................................................................................................... 15. 第二節. 實驗設計 ........................................................................................................... 20. 第三節. 問卷設計與資料收集 ....................................................................................... 21. 第四節. 研究的信度與效度分析 ................................................................................... 23. 政治大第三章研究設計................................................................................................................ 19 立第一節變數的定義與衡量 ........................................................................................... 19 ‧. ‧ 國. 學. 研究結果................................................................................................................ 25. Nat. y. 第四章. 整體概念與分析架構 ....................................................................................... 25. 第二節. 問卷分析結果 ................................................................................................... 26. er. io. 結論與建議............................................................................................................ 40. al. n. 第五章. sit. 第一節. Ch. i n U. v. 第一節. 研究結論 ........................................................................................................... 40. 第二節. 行銷意涵與建議 ............................................................................................... 41. 第三節. 研究限制與未來研究建議 ............................................................................... 42. 第四節. 研究貢獻 ........................................................................................................... 44. engchi. 參考文獻 ................................................................................................................................45 附錄 .........................................................................................................................................49 問卷 ..................................................................................................................................... 49. 3.

(5) 圖目錄圖 1：論文架構圖圖圖圖圖圖. ……………………………………………………………………9 2：零售通路演變圖 ……………………………………………………………10 3：有無虛擬通路對於品牌態度的影響之概念圖 ……………………………25 4：實驗分析架構 ………………………………………………………………26 5：品牌整體感觀二因子交互作用圖 …………………………………………31 6：品牌喜好程度二因子交互作用圖 …………………………………………33 7：通路配置整體感觀二因子交互作用圖 ……………………………………34. 圖 8：通路配置喜好程度二因子交互作用圖 ……………………………………36. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(6) 表目錄表 1：研究假設整理…………………………………………………………… 18 表 2：情境操控檢驗結果……………………………………………………… 22 表 3：研究問卷之信度分析…………………………………………………… 24 表 4：品牌整體感觀受試者間效應項的檢定表……………………………… 26 表 5：品牌喜好程度受試者間效應項的檢定表……………………………… 27 表 6：通路配置整體感觀受試者間效應項的檢定表………………………… 27 表 7：通路配置喜好程度受試者間效應項的檢定表………………………… 28 表表表表表表. 8：品牌態度與購買意願之相關性………………………………………… 9：品牌整體感觀受試者間效應項檢定表………………………………… 10：品牌喜好程度受試者間效應項檢定表 ……………………………… 11：通路配置整體感觀受試者間效應項檢定表 ………………………… 12：通路配置喜好程度受試者間效應項檢定表 ………………………… 13：平日之單尾檢定表 ……………………………………………………. 政治大. 29 30 32 33 35. 37 立表 14：特殊檔期之單尾檢定表 ……………………………………………… 38. ‧. ‧ 國. 學. 表 15：研究結果 ……………………………………………………………… 40. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(7) 第一章. 緒論. 現今，有越來越多的企業開始利用網路建置新的購物通路，以提供更多元的服務給予一般消費大眾。網路提供了新型態的銷售管道，但也同時帶來一些威脅 (Geyskens,Gielens & Dekimpe, 2002)。在購買決策的過程中，消費者會開始利用不同的通路進行產品的評估和試用，多數來說，消費者會透過網路進行資訊收集，並在實體通路產生購買行為(Rangaswamy, 2005)。然而，隨著消費者對於跨通路的體驗要求越來越高，通路整合行銷的議題對於零售商來說也就越發重要。. 立. 第一節研究動機. 政治大. ‧ 國. 學. 通路策略是公司經營成功與否相當重要的一部分，對許多產品來說，成功的掌握通路，對該公司在市場的競爭優勢有相當大的影響(邱志聖, 2014)。在網際. ‧. 網路的蓬勃發展下，企業透過網路創造和消費者接觸的新通路，讓企業可以更容. y. Nat. sit. 易的接觸買者，也因此，近年來電子商務的議題不斷發燒，根據尼爾森最新的. n. al. er. io. 2015 年調查結果顯示，在台灣 12-65 歲的消費者過去三個月曾有網購行為的人. i n U. v. 數高達 585.9 萬人，網購金額也呈現 2 位數成長。此外，不同的消費族群對於網. Ch. engchi. 購的商品也不盡相同，對於粉領族來說，服裝、鞋包與保養、彩妝品是他們網購前三名的產品類別。然而，過去的研究多數顯示，消費者在不同的購買階段會使用不同的通路，像是服飾這類需要觸摸、試用的產品類別，最終的交易多數產生在實體通路 (Levin, Levin, &Heath, 2003)。對消費者來說，產品涉入程度高、低會影響使用的通路，而消費者在購買具備相信屬性的美妝保養品時，更十分仰賴專櫃美容顧問的服務，因此，本研究選定專櫃保養品做為研究的主要產品類別，希望從涉入程度較高的產品切入，以專櫃保養品牌為例，探討有無虛擬通路對於品牌態度是否有所影響。 6.

(8) 此外，許多實體企業透過跨足虛擬通路帶來新一波的成長動能，根據麥肯錫報告顯示，「互聯網+零售」正式開啟了零售 4.0 時代，也就是虛實整合之全通路時代(Omni-Channel)，虛擬通路不僅能帶來新的營收，還能間接促使實體通路的交易，虛實整合的效益十分明顯，且零售 4.0 時代，是一個消費者力量空前強大並占主導的時代。由於商品和服務的極大豐富，購物通路的空前增多，消費者可以完全掌握了消費的主動權和選擇權(王曉峰、張永強、吳笑一,2016)。專櫃保養品牌和實體通路商的合作一直非常密切，特別是在百貨周年慶以及母親節等特. 政治大限量的通路專屬產品組合，以提升通路買氣。所以，在特殊檔期時，消費者在不立. 殊檔期，品牌商會配合百貨通路進行一系列的促銷活動，像是祭出檔期優惠價、. 同的百貨通路購買同一品牌的商品可能會有不同的價格落差。. ‧ 國. 學. 因此，針對這樣的現象，本研究除了探討有無虛擬通路對於品牌態度的影響，. ‧. 亦選擇通路價格整合作為研究主題，期望藉此了解通路價格整合程度對於品牌態. y. Nat. 度的影響，並且探討是否會因為不同的銷售檔期而有不同的影響效果，對於專櫃. er. io. sit. 保養品來說，在平日通路價格一致對於品牌態度的影響為何，在特殊檔期又有何不同的影響。本研究希望能夠藉由此研究結果，給予專櫃保養品牌在未來進行通. n. al. Ch. 路配置決策時，能有相關的參考依據。. engchi. 7. i n U. v.

(9) 第二節研究目的本研究的主要目的為探討有無虛擬通路對於品牌態度的影響，以及通路價格整合程度與銷售檔期的交互作用對於品牌態度之影響。本研究先透過文獻探討了解評估通路整合程度有哪些因子，並且針對專櫃保養品牌選擇了「價格一致」作為主要衡量通路整合程度的變數。對消費者來說，保養品屬於一般民生消費品，是屬於價格彈性大的產品種類，所以保養品牌在和通路商進行通路促銷活動時，大多選擇降價來提升消費者的購買意願，也因此，在這樣價格敏感度較高的產品類別中，通路價格整合程度的重要性相對其他因子來的高。此外 IBM 也曾進行全. 政治大費者最關心的。所以本研究特別將「價格一致」作為主要衡量通路整合程度的變立球消費者的調查，而報告顯示，能否在各種購物通路獲得一致性的價格體驗是消. ‧ 國. 學. 數，並選擇專櫃保養品牌做為主要研究的產品類別，以分析專櫃保養品牌是否適合建立虛擬通路，而這樣的通路配置對於品牌的態度是否有正面的影響。. ‧. 本研究透過實驗設計與問卷的分析，探討通路價格整合程度與銷售檔期兩變. sit. y. Nat. 數間的交互效果，並根據研究結果提出建置通路以及通路配置等相關建議。因此，. al. n. 一、探討有無虛擬通路對於品牌態度的影響。. Ch. engchi. 二、探討品牌態度對於購買意願的影響。. er. io. 本研究的主要目的為：. i n U. v. 三、探討通路價格整合程度與銷售檔期兩變數對於品牌態度是存在交互作用效果。. 8.

(10) 第三節研究程序本研究先界定研究問題，再藉由文獻探討與回顧了解過去研究之成果，確立本研究之研究範圍與內容，並建構出本研究之推論概念與研究假設。接著進行實驗設計與問卷製作，透過實驗前測之資料結果，確認研究的推論並設計正式實驗設計問卷。進行蒐集完實驗資料後，再運用統計方法予以分析、驗證先前的研究假設是否成立，最後根據研究結果提出研究結論以及通路策略建議。本研究架構與流程如下圖：. 研究動機與目的. ‧ sit. y. Nat. n. al. 研究方法. er. 文獻探討. io. 第二章. 學. ‧ 國. 立. 治政第一章大. Ch. engchi. i n U. 第四章. 問卷分析結果. 第五章. 研究結論與建議. v. 圖 1：論文架構資料來源：本研究自行分析整理. 9. 第三章.

(11) 第二章. 文獻探討. 第一節通路變革一般而言，通路演化分成四種階段，從單通路到多通路、跨通路，現今演變成了全通路零售模式，透過技術的創新改變了消費者接觸通路的管道，使得許多零售企業開始做出改變和調整。. 圖 2：零售通路演變圖 1 單渠道階段 (1990 至 1999 年) 大型連鎖實體店時代到來，多品牌實體化數量減少。. 2 多渠道階段 (2000 至 2009 年) 網上商店時代到來，零售商採取線上和線下雙渠道。. 3 跨渠道階段 (2010 至 2011 年) 實體店鋪和虛擬店鋪交織，虛擬店鋪顯得重要。. 4 全渠道階段 (2012 至未來年) 關注顧客體驗有形店鋪地位弱化。. 學 ‧. ‧ 國. 立. 政治大. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：《零售 4.0》王曉峰、張永強、吳笑一 (2016). 壹、多通路(Multi-channel) Kumar and Venkatesan(2005) 認為對於多通路消費者 (multi-channel shopper)來說，多通路能產生正面的綜效，讓在多通路進行交易的消費者會花更多的錢、產生更多的利潤，並且相較於其他消費者更加活躍於和企業的互動，也就是說，相較於單一通路消費者(single multi-channel shopper)，多通路消費者和企業的互動較深、對企業有較大的信任感、交易的知覺風險低，也因此促使他們願意花比較多的錢。Rangaswamy(2005)認為藉由在兩個以上的通路提供給. 10.

(12) 顧客相對應的資訊、產品、服務和其他協助，多通路行銷策略能使得企業與消費者建立長期客戶關係。 Dholakia, Zhao & Dholakia(2005)則是認為多通路增加了消費者在進行購買決策時的便利性，也因此讓消費者願意花更多的錢、不斷的回流和購買產品，整體來說相較於單一通路消費者來說，多通路使用者對於企業的忠誠度更高。多通路零售策略不僅能夠加深既有顧客的品牌忠誠度、帶來新的顧客，企業還能夠藉由線上線下通路創造行銷機會提升品牌知曉度，並同時使線上線下商店互相牽引，帶動彼此銷售(Lee & Kim, 2008; Kim & Park, 2005)。. 貳、全通路(Omni-channel). 立. 政治大. 全通路和多通路的差異在於，全通路是以多通路作為基礎，讓客戶能夠在任. ‧ 國. 學. 何時間任何通路享有一致的體驗。隨著互聯網技術的發展和進步，大大拓寬零售企業的銷售通路，也徹底改變了消費者的購物習慣和模式，一些有前瞻眼光的傳. ‧. 統零售商開始對各種通路進行整合，為客戶進行無縫式消費體驗，全力建「水泥. y. Nat. sit. (實體店)+滑鼠(網路)+手機(行動終端)」的「全通路」零售模式。而全通路零售. n. al. er. io. 的關鍵，不在於某一個通路做到最強，而是實現線上線下各個通路之間的高度協. i n U. v. 調，為消費者提供極致的購買體驗(王曉峰、張永強、吳笑一,2016)。. Ch. engchi. Berman & Thelen(2004)認為好的通路整合是要能夠使消費者先在某一通路試用、觸摸產品，然後能在另一個通路購買、交易，最終能夠在另一通路獲得商品。好的零售通路整合策略包含幾種基本元素：高度價格、促銷一致，產品一致、資訊一致、物流高度整合。以下為個別說明：. 1. 價格、促銷一致：是提供一致的促銷訊息進而促使或鼓勵在不同通路中使用 (Oh et al., 2012).。 2. 產品一致：多數產品都要能在不同通路中可以被購買(Goersch,2002) 3. 資訊一致：是各個通路間能共同分享客戶資料、存貨等相關資訊(Berman & 11.

(13) Thelen,2004) 4. 物流一致：是能夠提供線上訂購線下取貨或是線上購買實體退貨等物流配送服務 (Piotrowicz & Cuthbertson, 2014; Napolitano, 2013). Staflund & Malin (2015)認為企業進行全通路零售策略有三個主要動機，包含滿足客戶需求、提升競爭力以及優化個別通路。全通路零售最主要就是要滿足消費者在不同通路中的需求，提供更好的顧客服務以利擴大顧客群，並提升企業自身競爭力，增加消費者對企業的滿意度進而提升整體銷售。在全通路時代，若. 政治大. 消費者因無法感受一致性而中斷購買，將使得消費者對提供全通路一致性服務體驗的零售企業失去信心。. 第二節品牌態度(brand attitude). 學. ‧ 國. 立. ‧. Mitchell & Olson (1981)認為品牌態度是一種個人內心對於一個品牌評估的. y. Nat. 標準，並且品牌態度可以用來預測消費者的行為。此外，當消費者對於企業有正. er. io. sit. 向的品牌態度，消費者對於企業所做的溝通也會抱持正面的看法(Brown & Stayman,1992; Mackenzie.et al., 1986)。一般來說，品牌態度是由認知(Cognitive. al. n. v i n Component)、情感(Affective C Component)、行為傾向(Conative Component)三種 hengchi U 成分所構成的(Bennett, Härtel, & McColl-Kennedy, 2005)，而消費者對於品牌的. 態度將會影響行為意圖(Behavioral intention)（Lutz, Mackenzie & Belch, 1991）。 Balabanis & Nina (2001)認為品牌態度會使消費者對於通路使用有所影響，當消費者對品牌持有正面的態度，和通路的互動就越有正面的影響，且願意花更多的時間在品牌的通路中。而 Kim & Park(2005)認為消費者對於實體通路的態度和虛擬通路的態度是呈現正相關，也就是說當消費者對於品牌既有的實體通路抱持著正向的態度，那麼消費者對於虛擬通路的態度也會有正向的影響，且消費者的購買意願也會提升。過去的文獻大多探討建置網路通路對於品牌態度之影響，. 12.

(14) 較少著墨於全通路整合對於品牌態度之影響，因此，本研究除了想了解建置網路通路對於品牌態度的影響，也將「通路整合」作為操弄變數，藉此了解此變數對於品牌態度的影響。. 第三節購買意願(purchase intention) 購買意願是一個人對於品牌的產品或服務有行動的意圖或傾向(Bagozzi et al., 1979;Ostrom, 1969)，更精確的定義為個人有意識的計畫去購買品牌的產品或者是服務。意願不同於態度，意願代表一個人的動機和計畫是一致的，並努力. 政治大態度是透過行為意圖去影響消費者的行為(Fishbein & Ajzen’s , 1975)，立. 要去實現他心中的意圖(Eagly & Chaiken, 1993)。. ‧ 國. 學. Spears & Singh (2004)認為消費者對於品牌的態度會影響購買意願，而過去研究中，對於品牌態度和購買意願的關係並不是那麼清楚，在某些案例中，品牌態度. ‧. 的確是會影響消費者的購買意願(Bagozzi & Warshaw, 1992;Bagozzi & Yi, 1988)，. sit. y. Nat. 而某些則沒有太多影響(Bagozzi, 1981&1992)。因此，本研究想藉此探討品牌態. n. al. er. io. 度對於購買意願的影響。. Ch. engchi. 13. i n U. v.

(15) 第四節銷售檔期－有無特殊促銷檔期推廣策略是非常重要的行銷工具，包含了公共關係、人員銷售、促銷等活動 (邱志聖,2014)，而促銷是企業經常使用的行銷手法。Aaker（1996）認為促銷是一種提供特別效用或誘因的直接激勵辦法，主要的目的在於刺激消費者的購買。 Kotler（2000）則認為促銷是一種有別於人員推銷、廣告與公共報導的活動，有助於刺激消費者與業者的溝通，並提供某些誘因來吸引消費者，使消費者產生購買的意圖。Kotler 列舉了主要 12 種的促銷方式：1.樣品；2.折價券；3.退還貨款；4.折扣優待；5.附贈贈品；6.抽獎；7.惠顧酬賓；8.免費試用；9.產品保證；. 政治大 Alvarez et al.(2005)認為銷售導向的促銷可以分為短期和長期，短期的促銷立. 10.產品組合促銷；11.交叉促銷；12.銷售點陳列及展示等。. ‧ 國. 學. 通常是為了保有在市場的競爭優勢以及降低庫存，長期則是為了提升市占率、品牌印象以及整體的品牌知名度。從過去文獻看來，促銷活動能增加消費者購買意. ‧. 願，也因此零售業者時常透過一些促銷手法來增進銷售業績，像是百貨業就特別. sit. y. Nat. 包裝兩種特殊檔期(母親節、百貨周年慶)，並提供相當大的折扣吸引消費者。本. al. er. io. 研究將有無特殊促銷檔期定義為不同的銷售檔期，無促銷檔期為平常日，有促銷. v. n. 檔期為特殊檔期(像是母親節、百貨周年慶等)，並進一步將銷售檔期納入研究變數中進行探討。. Ch. engchi. i n U. 第五節產品種類產品的種類大致可以依照產品屬性分為三類：搜尋品、經驗品和相信品。一個產品如果大部分的屬性是搜尋屬性，及稱之為搜尋品(Searching Good)，如果大部分的屬性是經驗屬性，及稱之為經驗品(Experience Good)，如果大部分的屬性是相信屬性，及稱之為相信品(Credence Good)。其中，搜尋品是最為常見的，該類產品購買前與使用後皆能評估出好壞，知道各個產品間的差異，大部分的產品都屬於這一類。而相信品則是指該類產品在購買之前無法評估其好壞，買了之 14.

(16) 後也無法知道它的好壞，尤其是一些醫療產品，而本研究選定的保養品也是屬於具有相信屬性的相信品。上述這種產品的分法，與道德危機成本有很大的關係。當產品屬於相信品時，它的道德危機成本將會比其他兩者來的高(邱志聖, 2014)。 Levin et al.(2003)認為消費者會依據不同的產品種類使用不同的特性的通路，實體通路能提供的是實際觸摸、體驗商品、個人化服務、購物氣氛以及快速領取商品，而虛擬通路能提供的是比價、多樣性產品以及隨時購買，對於比較高涉入的產品，消費者傾向於實體通路進行交易。就保養品這類具有相信屬性的產. 政治大為主要的研究產品，進而探討涉入程度較高的產品，有無虛擬通路對於品牌態度立品類別來說，消費者仍舊重視產品的試用體驗，因此本研究選定專櫃保養品牌作. 是否有正面影響。. ‧ 國. 學 ‧. 第六節研究假設. sit. y. Nat. 整理上述文獻後，本研究希望了解有無虛擬通路對於品牌態度的影響，以及. al. n. 同的銷售檔期做調整。. er. io. 通路價格整合、銷售檔期影響品牌態度的效果，以探討通路配置應該如何因應不. Ch. engchi. i n U. v. 多通路零售策略不僅能夠加深既有顧客的品牌忠誠度、帶來新的顧客，企業還能夠藉由線上線下通路創造行銷機會提升品牌知曉度，帶動通路之間的整體銷售(Lee & Kim, 2008; Kim & Park, 2005)。本研究認為建置新的虛擬通路，對於企業來說能夠增加和消費者互動的接點，對於品牌態度有正向的影響，因此，本研究假設如下:. H1：建立虛擬通路對於品牌態度有正向的影響. 15.

(17) Mitchell & Olson (1981)認為品牌態度是一種個人內心對於一個品牌評估的標準，並且品牌態度可以用來預測消費者的行為。而 Spears & Singh (2004)認為消費者對於品牌的態度會影響購買意願，當消費者對於品牌的抱持著正向的認知，購買意願就會越高。本研究將品牌態度區分為客觀的整體感觀和主觀的喜好程度，另外也針對通路手法區分成為對於通路配置的整體感觀和喜好程度，並加以探討對於購買意願之影響。本研究假設如下:. H2：品牌態度(整體感觀、喜好程度、通路配置的整體感觀與喜好程度)對於購買意願有正向的影響. 立. 政治大. Berman & Thelen(2004)認為好的通路整合是要能夠使消費者先在某一通路. ‧ 國. 學. 試用、觸摸產品，然後能在另一個通路購買、交易，最終能夠在另一通路獲得商. ‧. 品。Aaker（1996）認為促銷是一種提供特別效用或誘因的直接激勵辦法，主要. y. Nat. 的目的在於刺激消費者的購買。通路整合程度越高對於消費者來說可以擁有無縫. er. io. sit. 的通路體驗，故推論，通路整合的程度越高對於品牌的態度就越有正面的影響。而促銷活動能誘發消費者產生購物的意願，故推論，在有促銷的銷售檔期中，消. al. n. v i n 費者在購買時會比較受到價格的影響，能夠抵免通路整合程度低所產生較負面的 Ch engchi U 品牌態度，也就是說通路整合程度在不同的銷售檔期中，對於品牌態度(整體感觀、喜好程度、通路配置的整體感觀與喜好程度)有不同的影響。本研究假設如下：. H3：通路價格整合程度與銷售檔期對於品牌的整體感觀有交互影響 H4：通路價格整合程度與銷售檔期對於品牌的喜好程度有交互影響 H5：通路價格整合程度與銷售檔期對於通路配置的整體感觀有交互影響 H6：通路價格整合程度與銷售檔期對於通路配置的喜好程度有交互影響. 16.

(18) 在沒有促銷時，消費者對於產品的購買意願相較於有促銷時不會特別受到價格的影響，因此，消費者對於通路整合程度的體驗需求較高，也就是說在平日(無促銷活動)，消費者會特別希望得到跨通路一致性的服務體驗，故本研究假設：. H3a：在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌的整體感觀越好 H4a：在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌的喜好程度越好 H5a：在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對於通路配置的整體感觀越好. 政治大. H6a：在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對於通路配置的喜好程度越好. 立. 促銷活動有助於刺激消費者與業者的溝通，並提供某些誘因來吸引消費者. ‧ 國. 學. (Kotler,2000），在有促銷活動時，消費者受到價格的影響較深，故推論消費者對. ‧. 於通路整合程度在有促銷活動時的要求較低，且當促銷是和個別通路商合作的活. y. Nat. 動，會使消費者對於通路的獨特促銷活動期望較深，預期優惠專屬於單一通路，. er. io. sit. 在優惠體驗有落差時會對於品牌的態度有較正面的影響。而本研究將有促銷活動定義為特殊檔期，故本研究假設：. n. al. Ch. engchi. i n U. v. H3b：在特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌整體感觀越不好 H4b：在特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌喜好程度越不好 H5b：在特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於通路配置整體感觀越不好 H6b：在特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於通路配置喜好程度越不好. 17.

(19) 本研究將前述推論假設詳列於下表：. 表 1：研究假設整理研究假設內容假設 H1. 建立虛擬通路對於品牌態度有正向的影響. H2. 品牌態度對於購買意願有正向的影響. H3. 通路價格整合程度與銷售檔期對於品牌的整體感觀有交互影響. H3a. 在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌的整體感觀越好. H3b. 在特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌整體感觀越不好. H4. 通路價格整合程度與銷售檔期對於品牌的喜好程度有交互影響. H4a. 在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌的喜好程度越好. H4b. 在特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌喜好程度越不好. H5. 通路價格整合一致性與銷售檔期對於通路配置的整體感觀有交互影響. H5a. 在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對於通路配置的整體感觀越好. H5b. 在特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於通路配置整體感觀越不好. H6. 通路價格整合一致性與銷售檔期對於通路配置的喜好程度有交互影響. H6a. 在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對於通路配置的喜好程度越好. H6b. 在特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於通路配置喜好程度越不好. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：本研究自行整理分析. 18.

(20) 第三章. 研究設計. 根據第二章文獻探討及假說發展，本章將針對研究變數選擇、實驗設計、前測問卷以及正式問卷的設計加以說明。. 第一節變數的定義與衡量本研究選擇了通路價格整合程度以及銷售檔期作為操控變數，並參考了 Schiffman and Kanuk (2004)、Spears & Singh (2004)與邱志聖(2013)之建議，設計了問卷的相關問項以檢測操控的結果對於品牌態度中的整體感觀、品牌喜好程. 政治大. 度、通路配置整體感觀以及通路配置喜好程度的影響。. 立. ‧ 國. 學. 壹、. 通路價格整合. 本研究所探討的通路整合主要是針對實體通路和虛擬通路之間的差異，而通. ‧. 路整合的程度又可分為：產品種類的一致性、價格(促銷)一致性、資訊一致性以. y. Nat. sit. 及物流一致性(Berman & Thelen,2004)。而本研究因應專櫃保養品牌的產品類別，. n. al. er. io. 特別選擇價格一致性做主要的研究變數，以更加符合保養品牌在和百貨通路進行. i n U. v. 通路活動時，所面臨虛擬和實體通路價格不一致的情況。所以，在通路整合類型. Ch. engchi. 中，本研究選擇了價格一致性作為主要的情境內容設計元素。而價格一致性又有程度之分，通路價格整合一致程度高為實體通路和虛擬通路之間的價格完全一致，通路價格整合一致程度低為實體通路和虛擬通路之間的價格有所落差。本研究在情境內容中，將通路價格整合一致程度高設計為實體通路和虛擬通路之間的價格完全一致，而將通路價格整合一致程度低設計為實體通路和虛擬通路之間的價格有所差異，且在平日時，虛擬通路價格低於實體通路，在特殊檔期時，實體通路價格則低於網路通路，以符合目前專櫃保養品牌在通路定價上的實際策略。. 19.

(21) 銷售檔期－有無特殊促銷檔期. 貳、. Alvarez et al.(2005)認為銷售導向的促銷可以分為短期和長期，短期的促銷通常是為了保有在市場的競爭優勢以及降低庫存，長期則是為了提升市占率、品牌印象以及整體的品牌知名度。本研究將銷售檔期分為有、無特殊促銷兩類型，並在情境內容設計中，將無特殊促銷檔期定義為平常日，且為了因應專櫃保養品牌的促銷活動常與百貨公司進行合作，因此，本研究將有特殊促銷的銷售檔期定義為百貨的特殊檔期(像是百貨周年慶、母親節等)。. 政治大本研究的目的在於探討有無虛擬通路對於品牌態度之影響，以及通路價格整立. 第二節實驗設計. ‧ 國. 學. 合的一致性及銷售檔期對於影響消費者的品牌態度和購買意願之效果，如在平日，當通路價格整合非常一致時，對於品牌態度是否有正面影響，並進而促使提升消. ‧. 費者的購買意願。本研究以專櫃保養品作為研究主題，希望了解在此類產品下，. sit. y. Nat. 變數操控影響消費者對於品牌態度的效果。. al. er. io. 因此本研究採取實驗設計方法，來驗證前述發展之假說。所操控的變數為通. v. n. 路價格整合(高、低)及銷售檔期(平日、特殊檔期)。為 2 x 2 的實驗設計，另外. Ch. engchi. i n U. 加入一組控制組(無架設網路通路)，共為五組實驗單位，依變數為消費者對於品牌整體感觀、品牌喜好程度、通路配置整體感觀、通路配置喜好程度以及購買意願。本研究的實驗設計模式是讓受測者隨機接受單一實驗情境作答，並不會受到其他不同變數操弄的影響，也就是說每名受測者只會隨機被分配到一組問卷填答。. 20.

(22) 第三節問卷設計與資料收集壹、前測問卷本研究先進行了一次前測問卷檢測，此前測的主要目的是要測試情境設計是否符合通路價格整合高、低的操控，以及受測者對於情境敘述裡的銷售檔期(平日、周年慶)的主觀認知。本研究採用網路做問卷發放，使用簡單隨機抽樣的方式做調查，四份實驗前測問卷的有效樣本回收數量分別為 41 份、32 份、37 份、 36 份，共 146 份。本前測問卷在檢測通路價格整合一致性高、低程度的操控上使用了「針對情. 政治大度如何？」的問項，並以李卡特尺度(Likert’Scale)的七個等級層次尺度作為評量，立境內容所敘述的保養品牌，請問您認為此品牌實體通路和虛擬通路的價格一致程. ‧ 國. 學. 請填答者依照情境描述對通路價格整合程度高、低來評比，從 1-7 給分，數字越大表示價格越一致(1：價格非常不一致；7：價格非常一致)。此外，為了確認本. ‧. 研究另一變數銷售檔期的操控，也同時在前測中添加了「針對此保養品牌的敘述，. sit. y. Nat. 請問您認為剛剛的情境是發生在何時？」的問項，並同樣以李卡特尺度的七個等. al. er. io. 級層次尺度作為評量，數字越大表示在平日(1：特殊檔期，像是百貨周年慶、母. v. n. 親節；7：平日)，以檢測填答者對於情境的理解與本研究所設計的情境內容一致。. Ch. engchi. i n U. 實驗前測的結果如表 2，通路價格整合程度高、低不論在平日或是特殊檔期皆呈現顯著的差異。此外，受測者對於情境敘述裡銷售檔期的認知也有顯著差異，也就是說銷售檔期不論在通路價格整合程度高或低的情況皆呈顯著的差異，因此，情境內容符合本研究操控的目標。. 21.

(23) 表 2：情境操控檢驗結果 (A-B) 變數. (A)問卷. (B)問卷. 顯著性平均差異. 平日通路價格整合低. 3.1716. 0.000***. 2.2531. 0.000***. 3.1351. 0.000***. 政平日治大通路價格 2.7333. 0.000***. 平日通路價格整合高. 特殊檔期通路價格. 通路價格. 整合高. 整合程度 (高、低) 特殊檔期通路價格整合低. 整合低. 學. ‧ 國. 立. 特殊檔期通路價格整合高. *表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準 **表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準. ‧. ***表示達到α= 0.01 的水準. 資料來源：本研究自行整理分析. io. sit. y. Nat. n. al. er. 貳、正式問卷與實驗設計. Ch. i n U. v. 本研究採用了 2(通路價格整合：高、低) X 2(銷售檔期：平日、特殊檔期). engchi. 的二因子實驗設計，另外還多設立了一組無虛擬通路版本作為檢驗有無虛擬通路能否使消費者對於品牌的態度有正面影響的控制組，因此，實驗共分成 5 組，各組的受測者僅會接收到其中一個版本，並且各組受測者皆無重複且不知道其他組的實驗內容，每組受測者擬至少超過 30 人。依據上述設計，本研究共設計了 5 種版本的正式問卷，第一種版本為「通路價格整合程度一致，平日」，第二種版本為「通路價格整合程度一致，特殊檔期」，第三種版本為「通路價格整合程度不一致，平日」，第四種版本為「通路價格整合程度不一致，特殊檔期」，第五種版本「無虛擬通路」，最後一種版本作為有無建立虛擬通路的控制組。正式問卷內容，請見附錄。 22.

(24) 本研究的實驗操控包含了通路價格整合程度以及銷售檔期。通路價格整合程度分為高、低，通路價格整合程度高表示在實驗的操控下只會讓受測者看到通路價格一致的情境內容，通路價格整合程度低表示在實驗的操控下只會讓受測者看到通路價格不一致的情境內容。另外，銷售檔期則會分為平日和特殊檔期，在本實驗設計中的特殊檔期表示百貨周年慶、母親節檔期等。受測者在填答前須先假設自己為情境描述中的人物，並在看完品牌的通路配置簡介後，依序填答「品牌整體感觀」、「品牌喜好程度」、「通路配置整體感觀」、「通路配置喜好程度」、「購買意願」、「消費習慣」以及「基本資料」等部分。. 政治大稱影響到消費者對於品牌態度和購買意願的考量。立. 本研究問卷將 5 種版本的品牌名稱個別命名為 A、B、C、D 和 E，以避免品牌名. 本研究鎖定年輕族群為調查對象，問卷主要在網路上發放，透過隨機抽樣調. ‧ 國. 學. 查將其他因素干擾給平衡掉。本研究總計回收 212 份問卷，每種版本的問卷有效. ‧. 樣本數量皆超過 30 份。. sit. y. Nat. io. al. er. 第四節研究的信度與效度分析. v. n. 在實驗施測的過程中，有時難免會產生一些外部干擾因素進而造成填答時的. Ch. engchi. i n U. 誤差，而此誤差是係隨機造成的，這樣的誤差會產生信度的問題。信度(Reliability) 指的是在衡量的研究資料中，由隨機誤差所產生的變異情形。信度也稱為可靠度，指的是一份量表所測得的分數之一致性(Consistency)與穩定性(Stability)。信度亦可定義為真實分數的變異數佔衡量分數的變異數之比例(邱志聖,2013)。目前研究最常用的信度分析工具稱為 Cronbach’s α，當題目間相關係數越大時，Cronbach’s α也會越大(Cronbach,1951)，同時也代表了實驗結果的可靠度，信度越高可靠度就越高。本研究用來檢測品牌和通路配置整體感觀的問項各有三條，分別為「認不認同」、「印象好不好」與「評價好不好」(Schiffman & Kanuk, 2004)；檢測品牌和通路配置喜好程度的問項各有三條，分別為「吸不吸引人」、 23.

(25) 「感覺好不好」與「喜不喜歡」；檢測購買意願的問項有三條，分別為「值不值得購買」、「是否願意增加消費」與「是否會推薦給親友」。檢驗的結果如下表， Cronbach’s α值皆超過 0.8。(在一般基礎研究中，信度至少要達到 0.8 的水準才可接受。). 表 3：研究問卷之信度分析統計變數. Cronbach’s α. 項目個數. 整體感觀(品牌). 0.925. 3. 整體喜好(品牌). 治政 0.933 大. 3. 0.939. 3. 0.861. io. n. al. er. Nat. 資料來源：本研究自行整理分析. y. 購買意願. ‧. 0.963. 學. 整體喜好(通路配置). sit. 立. ‧ 國. 整體感觀(通路配置). Ch. engchi. 24. i n U. v. 3 3.

(26) 第四章. 研究結果. 第一節整體概念與分析架構本研究根據過去文獻推測，認為加入了虛擬通路對於品牌態度有正向的影響。而希望進一步探討針對專櫃保養品牌其不同的通路配置在不同的銷售檔期對於品牌態度、購買意願是否有所差異及影響：在平日，通路價格整合越一致，則對於品牌態度有正面影響；在特殊檔期，通路價格整合越一致，則對於品牌態度有負面影響。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 品牌整體感觀. ‧ y. Nat. 品牌喜好程度. n. er. io. al. sit. +. 有無虛擬通路. Ch. engchi. i v通路配置整體感觀 n U 通路配置喜好程度. 圖 3：有無虛擬通路對於品牌態度的影響之概念圖資料來源：本研究自行整理分析. 25.

(27) 通路價格整合程度 (高、低). 品牌整體感觀. 品牌喜好程度銷售檔期 (平日、特殊檔期). 購買意願. 通路配置整體感觀. 通路價格整合程度 x 銷售檔期. 通路配置喜好程度. 政治大. 立圖 4：實驗分析架構. ‧ 國. 學. 資料來源：本研究自行整理分析. ‧. 第二節問卷分析結果. y. Nat. er. io. sit. 壹、有無虛擬通路之影響. 根據先前推論假設，建立虛擬通路有助於在不同的情況下提供適應的服務給. al. n. v i n 於消費者，整體而言虛擬通路對於品牌態度具有正面的影響。本研究將「有無虛 Ch engchi U. 擬通路」當作自變數，再以「品牌整體感觀」「品牌喜好程度」「通路配置整體感. 觀」與「通路配置喜好程度」為依變數做一因子變數分析，藉以探討有無虛擬通路是否對於品牌態度有正面影響，而檢驗的結果如下表。. 表 4：品牌整體感觀受試者間效應項的檢定表來源. 型Ⅲ平方和. df. 平均平方和. F. 顯著性. 校正後的模式. 2.228a. 1. 2.228. 2.284. .132. 截距. 2938.107. 1. 2938.107. 3011.774. .000. 通路. 2.228. 1. 2.228. 2.284. .132. 26.

(28) 誤差. 204.863. 210. 總數. 5377.889. 212. 校正後的總數. 207.092. 211. .976. a. R 平方=.011(調過後的 R 平方=.006) *表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準 **表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準 ***表示達到α= 0.01 的水準. 資料來源：本研究自行整理分析. 表 5：品牌喜好程度受試者間效應項的檢定表. 政df 治平均平方和大. 校正後的模式. 2.772a. 1. 220.765. 2809.523. 1. 2809.523. 2.772. 1. 2.772. 217.992. 210. 1.038. 212 211. 220.765. n. al. Ch. .104. 2706.517. .000. 2.671. .104. y. 5189.444. io. 校正後的總數. Nat. 總數. 2.671. sit. 誤差. 顯著性. er. 通路. ‧ 國. 截距. 立. F. ‧. 型Ⅲ平方和. 學. 來源. a. R 平方=.013(調過後的 R 平方=.008). engchi. i n U. v. *表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準. **表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準 ***表示達到α= 0.01 的水準. 資料來源：本研究自行整理分析. 表 6：通路配置整體感觀受試者間效應項的檢定表來源. 型Ⅲ平方和. df. 平均平方和. F. 顯著性. 校正後的模式. 32.530a. 1. 32.530. 23.203. .000. 截距. 2587.842. 1. 2587.842. 1845.879. .000. 通路. 32.530. 1. 32.530. 23.203. .000***. 27.

(29) 誤差. 294.411. 210. 總數. 5379.889. 212. 校正後的總數. 326.941. 211. 1.402. a. R 平方=.099(調過後的 R 平方=.095) *表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準 **表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準 ***表示達到α= 0.01 的水準. 資料來源：本研究自行整理分析. 表 7：通路配置喜好程度受試者間效應項的檢定表來源. 型Ⅲ平方和. 校正後的模式. 47.670a. 2511.230. 47.670. 1. 47.670. 248.829. 210. 1.402. n. al. Ch. a. R 平方=.161(調過後的 R 平方=.157). engchi. i n U. v. *表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準. **表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準 ***表示達到α= 0.01 的水準. 資料來源：本研究自行整理分析. 28. 2119.362. .000. 40.232. .000***. y. 211. 296.499. .000. sit. 212. 40.232. er. 5351.617. io. 校正後的總數. 1. Nat. 總數. 2511.230. ‧ 國. 誤差. 47.670. 顯著性. ‧. 通路. 1. F. 學. 截距. 立. 政df 治平均平方和大.

(30) 根據統計結果顯示，有、無虛擬通路對於「品牌整體感觀」與「品牌喜好程度」沒有顯著影響，但對於「通路配置整體感觀」與「通路配置喜好程度」的影響是顯著的。而品牌態度為消費者對品牌的整體衡量(Keller, 1993)，因此，本研究認為「H1：建立虛擬通路對於品牌態度有正向的影響」部分成立。. 貳、品牌態度對購買意願之影響本研究將「品牌整體感觀」、「品牌喜好程度」、「通路配置整體感觀」與「通路配置喜好程度」個別和「購買意願」進行迴歸分析，藉以分析品牌態度對於消. 政治大牌喜好程度」、「通路配置整體感觀」與「通路配置喜好程度」和「購買意願」皆立費者的購買意願使否有正向影響。從下表的統計結果顯示，「品牌整體感觀」、「品. 品牌喜好程度通路配置整體感觀. 0.000***. 0.785. 0.000***. 高度正相關. i e n g c h 0.000***. 高度正相關. Ch. i n U. 0.795. 通路配置喜好程度. y. 0.744. sit. 顯著性. n. al. 迴歸係數. er. io. 品牌整體感觀. ‧. 表 8：品牌態度與購買意願之相關性. Nat. 品牌態度. 學. ‧ 國. 呈現高度正相關，也就是說品牌態度對於購買意願有正向的影響，H2 成立。. 0.828. v. 0.000***. *表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準 **表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準 ***表示達到α= 0.01 的水準. 資料來源：本研究自行整理分析. 29. 相關性高度正相關. 高度正相關.

(31) 參、通路價格整合程度與銷售檔期對於品牌態度之影響為檢測通路價格整合程度高、低在不同的銷售檔期對於品牌態度之影響，本研究使用了二因子實驗設計分析，以銷售檔期為個別線(平日、特殊檔期)、通路價格整合程度為水平軸(高：一致、低：不一致)，分別對「品牌整體感觀」、「品牌喜好程度」、「通路配置整體感觀」與「通路配置喜好程度」做單變量分析。此外，也探討此實驗的主效果(main effect)與交互作用效果(interaction effect)，以下將各別說明依變數的分析結果與相關統計圖表。. 一、. 品牌整體感觀. 立. 政治大. 本研究使用了「認不認同」、「印象好不好」與「評價好不好」等問項來衡量. ‧ 國. 學. 消費者對於品牌整體感觀的態度，並以品牌整體感觀作為依變數，檢測通路價格. ‧. 整合一致性與銷售檔期對於品牌的整體感觀有無交互影響。實驗分析結果如下：. y. Nat. n 來源. 型Ⅲ平方和. 校正後的模式. 41.845 a. 截距. 4595.294. 1. 銷售檔期. 1.982. 通路價格整合. i n U. v. F. 顯著性. 13.105. .000. 4595.294. 5756.404. .000. 1. 1.982. 2.483. .117. 32.158. 1. 32.158. 40.284. .000***. 6.581. 1. 6.581. 8.244. .005***. 誤差. 165.247. 207. .798. 總和. 5377.889. 212. Ch. df. er. io. al. 依變數：品牌整體感觀. sit. 表 9：品牌整體感觀受試者間效應項檢定表. 平均平方和. i eng 4 c h 10.461. 銷售檔期 X 通路價格整合. 30.

(32) 校正後的總數. 207.092. 211. a. R 平方=.202(調過後的 R 平方=.187) *表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準 **表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準 ***表示達到α= 0.01 的水準. 資料來源：本研究自行整理分析. 6 品牌 5.5 整 5 體感 4.5 觀. 立. 政治大. ‧ 國. 一致. 學. 4. 平日特殊檔期. 不一致. ‧. 通路價格整合. Nat. n. al. er. io. 資料來源：本研究自行整理分析. sit. y. 圖 5：品牌整體感觀二因子交互作用圖. Ch. engchi. i n U. v. 從上表可知，「通路價格整合程度」與「銷售檔期」的交互作用對於品牌整體感觀有顯著的影響，也就是說消費者在不同的銷售檔期搭配不同的通路策略對於品牌態度會有不同的影響。「H3：通路價格整合一致性與銷售檔期對於品牌整體感觀有交互影響」成立。在通路價格整合程度的主效果上，整合程度高(一致)對於品牌整體感觀顯著高於整合程度低(不一致)，也就是說，不論在什麼銷售檔期，通路價格整合程度高的品牌態度都會高於通路價格整合低的。. 31.

(33) 二、. 品牌喜好程度. 本研究使用了「吸不吸引人」、「感覺好不好」與「喜不喜歡」等問項來衡量消費者對於品牌喜好程度的態度，並以品牌喜好程度作為依變數，檢測通路價格整合一致性與銷售檔期對於品牌的喜好度有無交互影響。實驗分析結果如下：. 表 10：品牌喜好程度受試者間效應項檢定表依變數：品牌喜好程度來源. 型Ⅲ平方和. df. 平均平方和. F. 顯著性. 校正後的模式. 26.278a. 4. 4.569. 6.992. .000. 截距. 4424.475. 4709.146. .000. 6.050. .015**. 立 5.684. 5.684. 16.832. 1. 16.832. 1.472. 1. 1.472. 194.487. 207. .940. 通路價格整合. 學. 1. ‧ 國. 銷售檔期. 政 1 治4424.475 大. 17.915. ‧. 銷售檔期 X. 1.567. n. al. 212. 校正後的總數. Ch. 220.765. 211. engchi. sit. 5189.444. er. io. 總和. Nat. 誤差. y. 通路價格整合. i n U. v. a. R 平方=.119(調過後的 R 平方=.102). *表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準 **表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準 ***表示達到α= 0.01 的水準. 資料來源：本研究自行整理分析. 32. .000*** .212.

(34) 6. 品牌 5.5 喜 5 好 4.5 程 4 度. 平日特殊檔期一致. 不一致. 通路價格整合圖 6：品牌喜好程度二因子交互作用圖資料來源：本研究自行整理分析. 政治大依據統計結果顯示，銷售檔期與通路價格整合程度對於品牌的喜好程度其主立. ‧ 國. 學. 效果皆有顯著影響，也就是說在通路價格整合的主效果上，價格一致的喜好度顯著高於不一致，在銷售檔期的主效果上，平日的喜好度顯著高於特殊檔期。另一. ‧. 方面，兩個變數的交互效果，對於品牌喜好程度此依變數的影響不顯著，也就是. sit. y. Nat. 說，在本研究「H4：通路價格整合一致性與銷售檔期對於品牌的喜好程度有交互. n. al. er. io. 影響」之假設不被支持。. 三、. 通路配置整體感觀. Ch. engchi. i n U. v. 本研究使用了「認不認同」、「印象好不好」與「評價好不好」等問項來衡量消費者對於通路配置整體感觀的態度，並以通路配置整體感觀作為依變數，檢測通路價格整合一致性與銷售檔期對於品牌的整體感觀有無交互影響。實驗分析結果如下：表 11：通路配置整體感觀受試者間效應項檢定表依變數：通路配置整體感觀來源. 型Ⅲ平方和. 校正後的模式. 75.956. a. df. 平均平方和. F. 顯著性. 4. 18.989. 15.661. .000. 33.

(35) 截距. 4319.058. 1. 4319.058. 3562.154. .000. 銷售檔期. 2.501. 1. 2.501. 2.062. .152. 通路價格整合. 39.580. 1. 39.580. 32.643. .000***. 2.390. 1. 2.390. 1.971. .162. 誤差. 250.984. 207. 1.212. 總和. 5379.889. 212. 校正後的總數. 326.941. 211. 銷售檔期 X 通路價格整合. 政治大. a. R 平方=.232(調過後的 R 平方=.217). *表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準. 立. **表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準. ‧ 國. ‧ y. sit er. io. al. n. 通路 5.5 配 5 置整 4.5 體感 4 觀. 資料來源：本研究自行整理分析. Nat. 6. 學. ***表示達到α= 0.01 的水準. Ch. engchi. i n U. v. 平日特殊檔期一致. 不一致. 通路價格整合圖 7：通路配置整體感觀二因子交互作用圖資料來源：本研究自行整理分析. 34.

(36) 由表 11 可知，「銷售檔期」的主效果並不顯著，而「通路價格整合」對於通路配置的喜好程度的主效果則是顯著的，此外兩個變數的交互效果，對於通路配置整體感觀此依變數的影響不顯著，也就是說「H5：通路價格整合一致性與銷售檔期對於通路配置的整體感觀有交互影響」不成立。另外，從圖 7 可以清楚看到，在平日，通路價格整合越一致，對於通路配置整體感觀越有正面影響，而在特殊檔期，通路價格整合越一致，對於通路配置整體感觀也有正面影響，但沒有平日來的顯著，也就是說不論在平日或特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於通路配置的整體感觀都會越好。. 四、. 政治大. 通路配置喜好程度. 立. 本研究使用了「吸不吸引人」、「感覺好不好」與「喜不喜歡」等問項來衡量. ‧ 國. 學. 消費者對於通路配置喜好程度的態度，並以通路配置喜好程度作為依變數，檢測. n. al. er. io. sit. y. Nat. 如下：. ‧. 通路價格整合一致性與銷售檔期對於品牌的喜好度有無交互影響。實驗分析結果. Ch. i n U. v. 表 12：通路配置喜好程度受試者間效應項檢定表. engchi. 依變數：通路配置喜好程度來源. 型Ⅲ平方和. df. 平均平方和. F. 顯著性. 校正後的模式. 91.575a. 4. 22.894. 23.126. .000. 截距. 4296.257. 1. 4296.257. 4339.785. .000. 銷售檔期. 6.353. 1. 6.353. 6.418. .012**. 通路價格整合. 30.159. 1. 30.159. 30.464. .000***. 銷售時機 X. 8.190. 1. 8.190. 8.273. .004***. 通路價格整合. 35.

(37) 誤差. 204.924. 207. 總和. 5351.617. 212. 校正後的總數. 296.499. 211. .990. a. R 平方=.232(調過後的 R 平方=.217) *表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準 **表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準 ***表示達到α= 0.01 的水準. 資料來源：本研究自行整理分析. 6.5. 立. ‧ 國. 學. 通 6 路配 5.5 置 5 喜好 4.5 程 4 度. 政治大. ‧. 平日特殊檔期. 不一致. n. 通路價格整合. Ch. engchi. er. io. al. sit. y. Nat. 一致. i n U. v. 圖 8：通路配置喜好程度二因子交互作用圖資料來源：本研究自行整理分析. 由表 12 可知，「銷售檔期」與「通路價格整合」對於通路配置喜好程度的主效果是顯著的，且通路配置喜好程度的交互作用效果也是呈顯著影響，「H6：通路價格整合與銷售檔期對於通路喜好程度有交互影響」成立。且從圖 8 的兩因子交互作用圖來看，在平日，當通路價格越一致時，對於此通路配置喜好程度就越高，而在特殊檔期時，當通路價格越一致時，對於此通路配置喜好程度相較於平日增加的幅度沒那麼大。 36.

(38) 五、. 深入探討交互作用效果本研究經由上述分析發現，「銷售檔期」與「通路價格整合」對於「品牌整. 體感觀」與「通路配置喜好程度」皆有交互影響，而和「品牌喜好程度」與「通路配置整體感觀」則皆無交互影響，但從兩因子交互作用圖可以看出，不論「品牌整體感觀」、「品牌喜好程度」、「通路配置整體感觀」與「通路配置喜好程度」，在平日，通路整合越一致的改變幅度大於特殊檔期。本研究將進一步探討是否在平日當通路價格整合越一致時「品牌整體感觀」、「品牌喜好程度」、「通路配置整體感觀」與「通路配置喜好程度」會大於通路價. 政治大「品牌喜好程度」、「通路配置整體感觀」與「通路配置喜好程度」會小於通路價立. 格整合越不一致的情況；在特殊檔期當通路價格整合越一致時「品牌整體感觀」、. 格整合越不一致的情況。本研究將使用 T 檢定以驗證兩者的顯著性。. ‧. ‧ 國. 學. (一) 平日. y. Nat. 本研究先令 X1 為：平日在通路價格整合越一致時的品牌整體感觀/品牌喜好. er. io. sit. 程度/通路配置整體感觀/通路配置喜好程度;X2 為：平日在通路價格整合越不一致時的品牌整體感觀/品牌喜好程度/通路配置整體感觀/通路配置喜好程度。. al. n. v i n 將虛無假設定義為：X1=X2;對立假設為：X1>X2，並使用獨立樣本 T 檢定， Ch engchi U. 分析結果如下表：. 表 13：平日之單尾檢定表 T值. 平均差異(X1-X2). P 值(單尾). 品牌整體感觀. 6.323. 1.2596. 0.000***. 品牌喜好程度. 3.994. 0.8130. 0.000***. 通路配置整體感觀. 4.922. 1.1986. 0.000***. 通路配置喜好程度. 5.492. 1.2775. 0.000***. *表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準 37.

(39) **表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準 ***表示達到α= 0.01 的水準. 資料來源：本研究自行整理分析. 從表 13 可知，不論是品牌整體感觀、品牌喜好程度、通路配置整體感觀或通路配置喜好程度，在平日時，通路價格整合越一致的時候，皆會顯著大於通路價格越不一致，也就是說「H3a：在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌的整體感觀越好」、「H4a：在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌的喜好程度越好」、「H5a：在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對. 政治大費者對於通路配置的喜好程度越好」皆成立。立. 於通路配置的整體感觀越好」與「H6a：在平日，通路價格整合程度越一致，消. ‧. ‧ 國. 學. (二) 特殊檔期. 本研究先令 X1 為：特殊檔期在通路價格整合越不一致時的品牌整體感觀/. sit. y. Nat. 品牌喜好程度/通路配置整體感觀/通路配置喜好程度;X2 為：特殊檔期在通路價. al. n. 好程度。. er. io. 格整合越一致時的品牌整體感觀/品牌喜好程度/通路配置整體感觀/通路配置喜. Ch. engchi. i n U. v. 將虛無假設定義為：X1=X2;對立假設為：X1>X2，並使用獨立樣本 T 檢定，分析結果如下表：表 14：特殊檔期之單尾檢定表 T值. 平均差異(X1-X2). P 值(單尾). 品牌整體感觀. 2.604. -0.4749. 0.005***. 品牌喜好程度. 2.484. -0.4419. 0.007***. 通路配置整體感觀. 3.685. -0.7257. 0.000***. 通路配置喜好程度. 2.346. -0.4022. 0.01**. *表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準 **表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準 38.

(40) ***表示達到α= 0.01 的水準. 資料來源：本研究自行整理分析. 從表 14 可知，不論是品牌整體感觀、品牌喜好程度、通路配置整體感觀或通路配置喜好程度，在特殊檔期時，通路價格整合越一致的時候，皆會顯著大於通路價格越不一致，也就是說「H3b：在特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌的整體感觀越不好」、「H4b：在特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌的喜好程度越不好」、「H5b：在特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於通路配置的整體感觀越不好」與「H6b：在特殊檔期，. 政治大. 通路價格整合程度越一致，消費者對於通路配置的喜好程度越不好」皆不成立。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 39. i n U. v.

(41) 第五章. 結論與建議. 第一節研究結論根據第四章之研究結果顯示，有虛擬通路對於品牌態度確實有部分正向的影響(H1 部份成立)，且根據 Spears & Singh (2004)研究指出，品牌態度對於購買意願有正向的影響，故本研究假設「H2：品牌態度對於購買意願有正向的影響」，而研究結果亦證實了 H2 之假設。另外，本研究亦發現了，當不同的通路價格整合程度搭配不同的銷售檔期，對於品牌整體感觀和通路配置喜好程度有顯著的影響效果，但對於品牌喜好程度. 政治大. 及通路配置整體感觀則無顯著影響(H3、H6 成立，H4、H5 不成立)。進一步探討. 立. 通路價格整合程度與銷售檔期之交互效果後發現，在平日，通路價格整合越一致，. ‧ 國. 學. 消費者對於品牌整體感觀、品牌喜好程度、通路配置整體感觀與通路配置喜好程度會越好(H3a、 H4a、 H5a 、H6a 皆成立)，但在特殊檔期，通路價格整合越一. ‧. 致，消費者對於品牌整體感觀、品牌喜好程度、通路配置整體感觀與通路配置喜. y. Nat. sit. 好程度並不會越不好(H3b、 H4b、 H5b 、H6b 皆不成立)，也就是說兩種不同的. n. al. er. io. 銷售檔期(平日、特殊檔期)對於品牌整體態度並無顯著影響。整體研究結果如表 15：. Ch. engchi. 表 15：研究結果. i n U. v. 研究假設內容. 支持. 假設. V(部分). H1. 建立網路通路對於品牌態度有正向的影響. H2. 品牌態度對於購買意願有正向的影響. V. H3. 通路價格整合程度與銷售檔期對於品牌的整體感觀有交互影響. V. H3a. 在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌的整體感觀越好. V. H3b. 在特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌整體感觀越不好. X. H4. 通路價格整合程度與銷售檔期對於品牌的喜好程度有交互影響. X. 40.

(42) H4a. 在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌的喜好程度越好. V. H4b. 在特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌喜好程度越不好. X. H5. 通路價格整合程度與銷售檔期對於品牌的喜好程度有交互影響. X. H5a. 在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對於通路配置的整體感觀越好. V. H5b. 在特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於通路配置整體感觀越不好. X. H6. 通路價格整合一致性與銷售檔期對於通路配置的喜好程度有交互影響. V. H6a. 在平日，通路價格整合程度越一致，消費者對於通路配置的喜好程度越好. V. H6b. 在特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於通路配置喜好程度越不好. X. 政治大資料來源：本研究自行整理分析立. V：研究假設成立; X：研究假設不成立. ‧ 國. 學. 整體而言，依據第四章之研究結果顯示，有無虛擬通路對於品牌態度有部分. ‧. 正向影響，並且主要是受到通路配置的影響。此外，品牌態度確實對於購買意願. sit. y. Nat. 有正向的影響，也就是說當消費者對於品牌的抱持著越正向的品牌態度，對於品. io. er. 牌之服務或產品的購買意願也就越高。而針對通路價格整合程度與銷售檔期兩因. al. 子對於品牌態度是否存在交互作用效果之議題，本研究也發現了不同的通路價格. n. v i n Ch 整合程度搭配不同的銷售檔期對於品牌整體感觀及通路配置喜好程度有顯著的 engchi U. 影響，並深入探討交互作用亦發現，不論平日或者是特殊檔期，通路價格整合一致的品牌態度皆顯著大於通路價格整合不一致，但在特殊檔期時，通路價格不一致對於品牌態度的影響則沒有平日來的顯著。. 第二節行銷意涵與建議本研究與部分假設相當吻合，證實了有虛擬通路對於品牌商來說確實是有益的，除了多了一個銷售管道，對於品牌態度也有正向影響，且又因品牌態度對於購買意願也有顯著的影響，因此，整體來說，建立虛擬通路可以使消費者對於品 41.

(43) 牌的態度有正向的影響，並且也能夠藉由正向的品牌態度來提升購買意願，加強對於品牌的忠誠度。除此之外，本研究亦發現了不同的通路價格整合程度搭配不同的銷售檔期對於品牌整體感觀及通路配置喜好程度有顯著的影響，也就是說當保養品牌在擬定通路配置策略時，應考量不同的銷售檔期(平日、特殊檔期)做不同的通路價格整合策略，特別是在平日，通路價格策略應非常一致，給予消費者在不同通路有一致的價格體驗，使得消費者對於整體品牌態度(包含品牌整體感觀、品牌喜好程度、通路配置整體感觀與通路配置喜好程度)有正向影響，而在特殊檔期，由於. 政治大整合一致性的要求則相較於平日沒那麼高，也就是說消費者了解在這個期間實體立. 消費者習慣百貨因應周年慶或是母親節等日期推出價格折扣優惠，對於通路價格. 通路的整體價格往往會相較網路通路來的優惠，因此在通路價格不一致時，對於. ‧ 國. 學. 品牌態度的影響沒有平日來的強烈。. ‧. 在這個數位時代，消費者開始在虛擬通路上進行實際的消費行為，透過網路. y. Nat. 平台的便利性，讓消費者不用再親自到實體通路也能滿足自己的購物需求，也因. er. io. sit. 此企業紛紛開始建立虛擬通路，挾著過往實體通路的高知名度，希望在電子商務市場也佔有一席之地。以往，專櫃保養品牌僅透過百貨實體通路，提供產品諮詢、. al. n. v i n 試用、購買等服務，為了因應網路購物趨勢，各保養品牌也開始嘗試架設虛擬通 Ch engchi U 路，本研究提供了專櫃保養品牌建立虛擬通路的可行性，並提供了未來保養品牌在建置虛擬通路時，對於通路價格配置策略的建議，保養品牌在平常日應盡量保持通路價格高度整合，以獲取較優的品牌態度，在特殊檔期則可以針對不同通路做價格調整，以確保在滿足通路商的需求時，消費者對於整體品牌態度並不會受到價格不一致而有太大的影響。. 第三節研究限制與未來研究建議本研究在問卷收集上主要透過社群平台做隨機調查，這些樣本是否能夠真實 42.

(44) 反映所有消費者的意見需要再做評估，因此在研究結果的一般化可能稍嫌不足，降低本研究對於外部效度的控制。此外，本研究在進行實驗情境內容設計時，採用虛擬品牌(A-E)作為代表，雖然可以避免受測者對於品牌先入為主的喜惡干擾，依舊會有代理虛擬環境的因素威脅(邱志聖，2013)，也會有產生外部效度問題的可能。在未來的研究建議方面，由於本研究所設計的品牌僅侷限於專櫃保養品牌上，對於不同類型的產品或是涉入程度高、低不同的產品，並未加以探討，因此，其它種類的商品亦可成為後續探討的議題與方向，特別像是高涉入的精品產業是否. 政治大是後續能夠加以探討的議題。且根據 Berman & Thelen(2004)，通路整合一致性立. 適合建置虛擬通路，消費者對於虛擬通路的疑慮是否會轉嫁至品牌態度，這些都. 的評估因素包含了價格、產品、資訊與物流等幾類型，本研究為了因應專櫃保養. ‧ 國. 學. 品牌，在通路整合類型中，選擇了價格一致性作為主要的情境內容設計元素，對. ‧. 於產品一致性、資訊一致性以及物流整合程度高低並未加以探討，因此後續的研. y. Nat. 究可以選擇其他評估因素做更深入以及全面性的探討，將產品一致性或是資訊一. er. io. sit. 致性分別作為後續研究的操控變數，興許能夠發現更多的影響變數，像是快速時尚服飾產業(像是 ZARA、H&M、Pull&Bear 等)近期紛紛架設新的虛擬通路，以擴. al. n. v i n 大銷售管道，然而各個門市擺放的產品項都不盡相同，因此可能會有和虛擬通路 Ch engchi U. 的產品有所差異，而產品不一致對於品牌態度是否有所影響也是後續能夠加以研究的方向。另外，金融產業近期對於通路的佈局朝向提供客戶跨通路、跨裝置一致性的服務體驗，對於資訊整合的需求十分強烈，期望能夠結合大數據，即時精準的掌握客戶需求，當顧客走入任一間分行即能了解顧客曾購買過的金融商品或者是和銀行往來的情形，因此資訊整合一致性能否有效提升消費者對於金融業者的品牌態度也將是能夠延伸探討的議題。最後，由於本研究的受測對象主要是來自於 20-30 歲的年輕族群，未來的研究對象也可以擴增到不同的年齡層，以再次驗證研究結果的普遍性。. 43.

(45) 第四節研究貢獻近年來，零售產業在 O2O（Online to Offline）的促使下，逐漸朝向全通路零售（Omni-channel Retailing）發展，對於零售 4.0 的討論也不斷加深，品牌經營者必須從全通路的角度思考，了解消費者的購物行為，洞悉消費者在不同通路的行為，才能夠創造最佳的購物體驗進而提升消費者與品牌之間的往來。而學術界對於多通路的建立以及整合策略早已有許多研究，本研究選擇了通路整合程度以及銷售時機做為操控變數，進而探討兩變數之間的交互作用，並透過實證結果，提供品牌商在多通路的建立以及整合策略方面的建議。. 政治大發現了在特殊的時機，通路整合程度對於品牌態度的影響並非較平常日有如此顯立. 以往的學術研究對於多通路的整合策略多數是建議要相當一致，然而本研究. ‧ 國. 學. 著，因此，本研究提供了品牌商在和通路商進行通路合作時，能有通路價格差異的彈性，此外，過往的研究大多是從品牌態度影響通路使用的角度來探討，而本. ‧. 研究則是從通路配置的角度出發，透過給予消費者一致的通路體驗以提升消費者. n. al. er. io. sit. y. Nat. 對於品牌的態度。. Ch. engchi. 44. i n U. v.