第五章 結論與建議
第四節 研究貢獻
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第四節 研究貢獻
近年來，零售產業在 O2O（Online to Offline）的促使下，逐漸朝向全通路零 售（Omni-channel Retailing）發展，對於零售 4.0 的討論也不斷加深，品牌經營 者必須從全通路的角度思考，了解消費者的購物行為，洞悉消費者在不同通路的 行為，才能夠創造最佳的購物體驗進而提升消費者與品牌之間的往來。而學術界 對於多通路的建立以及整合策略早已有許多研究，本研究選擇了通路整合程度以 及銷售時機做為操控變數，進而探討兩變數之間的交互作用，並透過實證結果，
提供品牌商在多通路的建立以及整合策略方面的建議。
以往的學術研究對於多通路的整合策略多數是建議要相當一致，然而本研究 發現了在特殊的時機，通路整合程度對於品牌態度的影響並非較平常日有如此顯 著，因此，本研究提供了品牌商在和通路商進行通路合作時，能有通路價格差異 的彈性，此外，過往的研究大多是從品牌態度影響通路使用的角度來探討，而本 研究則是從通路配置的角度出發，透過給予消費者一致的通路體驗以提升消費者 對於品牌的態度。
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英文部分
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中文部分
1. 王曉峰,張永強,吳笑一. (2016). 零售 4.0 零售革命，邁入虛實整合的全 通路時代 一版. 台北市：天下文化.
2. 尼爾森市場洞察報告.(2016).隨時隨地行動即時購！Shop on the GO:
Anytime,Anywhere.
3. 邱志聖.(2014).策略行銷分析：架構與實務應用 四版. 台北市：智勝文化.
4. 邱志聖.(2013).行銷研究 實務與理論應用 三版. 台北市：智勝文化.
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附錄 問卷
1. 通路價格整合高 x 平日 您好：
我是政治大學碩士班商學院的學生，非常感謝您參與本次的問卷填寫，本 問卷為碩士班研究論文的參考依據，您所填寫的答案僅作為學術研究之參考，
絕對不會對外公開或進行其他用途，請您放心填寫。
本問卷僅需花費三分鐘時間作答即可完成，請您先仔細閱讀「情境內容」
和「品牌的通路配置」，再依據上述內容進行填答，十分感謝您的協助！
首先，請您先仔細地閱讀以下「情境內容」和「品牌的通路配置」
情境內容
假設你是一位平時有保養的習慣並且會關注美妝保養等相關資訊的人，某 天，當你發覺自己的保養品快要用光時，你正考慮要買哪一個保養品牌…
A 保養品牌的通路配置
A 保養品牌是個國際知名大廠(就如同 Chanel、Dior、Lancome、資生堂、
植村秀等保養品牌)，它的「通路配置」除了在百貨公司設有專櫃外，同時也 有在網路上架設自己的網路商店方便消費者選購。
而 A 保養品牌特別的地方在於他的網路商店相較於其它同類保養品牌，對 於產品的價格皆有很明確的標示，並且網路商店和實體專櫃的售價也都相同，
若是有促銷相關的活動，也可以同時在網路和實體通路使用，不會有雙邊價格 落差的感覺。
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Part 2 消費習慣
1. 請問您是否有購買保養品的習慣？
□ 時常(1-3 個月購買一次) □普通(3-6 個月購買一次) □從來沒有 2. 請問你平時慣用的保養品牌為？
□ 百貨專櫃品牌 □ 開架式保養品牌 □ 從來不用保養品 3. 請問您平時是否有固定使用的保養品牌？
□ 有，幾乎所有保養品都是同一個保養品牌，也不太會更換
□ 有，大部分是同一品牌，但偶爾會嘗試不同的品牌
□ 沒有固定使用的保養品牌
4. 請問您是否曾透過網路購買過保養品？
□ 有，很常透過網路購買保養品牌 □ 有，但大多數還是從實體店面購買
□ 從來沒有
5. 請問您在購買保養品時，是否會去比較同一品牌的產品但不同通路的價格？
(像是實體店面和網路商店的價格)
□一定會 □偶爾會 □從來不會 Part 3 基本資料
1. 您的性別
□ 男 □ 女 2. 您的年紀
□ 15-19 歲 □ 20-24 歲 □ 25-29 歲 □ 30-34 歲 □ 35-39 歲 □ 40-44 歲
□ 45-49 歲 □ 50 歲以上
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2. 通路價格整合低 x 平日 您好：
我是政治大學碩士班商學院的學生，非常感謝您參與本次的問卷填寫，本 問卷為碩士班研究論文的參考依據，您所填寫的答案僅作為學術研究之參考，
絕對不會對外公開或進行其他用途，請您放心填寫。
本問卷僅需花費三分鐘時間作答即可完成，請您先仔細閱讀「情境內容」
和「品牌的通路配置」，再依據上述內容進行填答，十分感謝您的協助！
首先，請您先仔細地閱讀以下「情境內容」和「品牌的通路配置」
情境內容
假設你是一位平時有保養的習慣並且會關注美妝保養等相關資訊的人，某 天，當你發覺自己的保養品快要用光時，你正考慮要買哪一個保養品牌…
B 保養品牌的通路配置
B 保養品牌是個國際知名大廠(就如同 Chanel、Dior、Lancome、資生堂、
植村秀等保養品牌)，它的「通路配置」除了在百貨公司設有專櫃外，同時也 有在網路上架設自己的網路商店方便消費者選購。
在平常日，B 保養品牌為了要推廣自家的網路商店，不時會在網路商店進 行像是線上特惠組或是網站下單即享有折扣等優惠，祭出相較於專櫃更便宜的 價格藉此吸引一些愛好網購的消費者到網路商店購買。因此在平時，B 保養品 牌有可能會發生相同的產品在不同的通路上有價格上的差異。
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Part 2 消費習慣
1. 請問您是否有購買保養品的習慣？
□ 時常(1-3 個月購買一次) □普通(3-6 個月購買一次) □從來沒有 2. 請問你平時慣用的保養品牌為？
□ 百貨專櫃品牌 □ 開架式保養品牌 □ 從來不用保養品 3. 請問您平時是否有固定使用的保養品牌？
□ 有，幾乎所有保養品都是同一個保養品牌，也不太會更換
□ 有，大部分是同一品牌，但偶爾會嘗試不同的品牌
□ 沒有固定使用的保養品牌
4. 請問您是否曾透過網路購買過保養品？
□ 有，很常透過網路購買保養品牌 □ 有，但大多數還是從實體店面購買
□ 從來沒有
5. 請問您在購買保養品時，是否會去比較同一品牌的產品但不同通路的價格？
(像是實體店面和網路商店的價格)
□一定會 □偶爾會 □從來不會 Part 3 基本資料
1. 您的性別
□ 男 □ 女 2. 您的年紀
□ 15-19 歲 □ 20-24 歲 □ 25-29 歲 □ 30-34 歲 □ 35-39 歲 □ 40-44 歲
□ 45-49 歲 □ 50 歲以上
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3. 通路價格整合高 x 特殊檔期(百貨周年慶) 您好：
我是政治大學碩士班商學院的學生，非常感謝您參與本次的問卷填寫，本 問卷為碩士班研究論文的參考依據，您所填寫的答案僅作為學術研究之參考，
絕對不會對外公開或進行其他用途，請您放心填寫。
本問卷僅需花費三分鐘時間作答即可完成，請您先仔細閱讀「情境內容」
和「品牌的通路配置」，再依據上述內容進行填答，十分感謝您的協助！
首先，請您先仔細地閱讀以下「情境內容」和「品牌的通路配置」
情境內容
假設你是一位平時有保養的習慣並且會關注美妝保養等相關資訊的人，某 天，當你發覺自己的保養品快要用光時，你正考慮要買哪一個保養品牌…
C 保養品牌的通路配置
C 保養品牌是個國際知名大廠(就如同 Chanel、Dior、Lancome、資生堂、
植村秀等保養品牌)，它的「通路配置」除了在百貨公司設有專櫃外，同時也 有在網路上架設自己的網路商店方便消費者選購。
C 保養品牌和其他保養品牌不同的地方在於，在百貨特殊檔期，像是百貨 周年慶、母親節時，他的網路商店也會和實體專櫃同步百貨活動，雙邊通路享 有相同的折扣、預購禮等優惠，從網路下單也是和專櫃有一樣的價格、優惠，
相同的產品並不會有通路上價格的差異。
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Part 2 消費習慣
1. 請問您是否有購買保養品的習慣？
□ 時常(1-3 個月購買一次) □普通(3-6 個月購買一次) □從來沒有 2. 請問你平時慣用的保養品牌為？
□ 百貨專櫃品牌 □ 開架式保養品牌 □ 從來不用保養品 3. 請問您平時是否有固定使用的保養品牌？
□ 有，幾乎所有保養品都是同一個保養品牌，也不太會更換
□ 有，大部分是同一品牌，但偶爾會嘗試不同的品牌
□ 沒有固定使用的保養品牌
4. 請問您是否曾透過網路購買過保養品？
□ 有，很常透過網路購買保養品牌 □ 有，但大多數還是從實體店面購買
□ 從來沒有
5. 請問您在購買保養品時，是否會去比較同一品牌的產品但不同通路的價格？
(像是實體店面和網路商店的價格)
□一定會 □偶爾會 □從來不會 Part 3 基本資料
1. 您的性別
□ 男 □ 女 2. 您的年紀
□ 男 □ 女 2. 您的年紀