問卷敘述統計分析

問卷發放100份，有效問卷為85份，無效問卷為15份，此節就南苗商圈中之 消費者之人口統計變項、消費目的、資訊來源與消費實態以及商圈特色跟街道再 造之次數分配，加以整理分析並分述說明於下。

一、人口統計變項資料之敘述分析

如表4-1所示，整理南苗商圈消費者之人口統計變項資料，包括性別、年齡、

教育程度、職業、居住地及婚姻六項，並依次說明於後。

（一）性別

本研究受訪者之有效樣本數中，商圈消費者之中男性消費者的人數為31人，

只佔36.5%，而女性消費者人數遠超過男性，為54人，達63.5%。

（二）年齡

就年齡分佈而言，以20歲以下的年齡層為多數，共計29人佔34.1%，其次為 21-30 歲的年齡層有26人，佔30.6%，而分佈最低者為61歲以上之階層，僅計4 人，為4.7%。

（三）教育程度

經統計教育程度方面以高中職37人（43.5%）最多，其次為專科生24人

（28.2%），而國中及以下為11人（12.9%）排名第三，人數最少的族群為研究所 級以上，僅3人，佔3.5%。

（四）職業

依職業分佈情形，以學生族群與服務業所佔最多，分別為38人(44.7%)與21 人(24.7%)，其次依序為商業(12.9%)、工業(7.1%)、自由業(7.1%)、農林漁牧業 (2.4%)與軍公教業(1.2%)，兩者間之差異較不明顯。

（五）居住地

在目前居住地方面，本地（苗栗市）為46 人，占54.1%；苗栗縣為33人，占 38.8%；北部為4人，占4.7%；中部為2人，占2.4%。

（六）婚姻

在85份有效問卷中，商圈消費者之婚姻分佈情況，未婚受訪者57人(67.1%)，

己婚受訪者為28人(32.9%)。

表4-1 人口統計變項資料之描述分析

項目 內容 樣本人數 百分比（％） 累計百分比（％）

1、男 31 36.5 36.5 性別

2、女 54 63.5* 100 年齡 1、20 歲以下 29 34.1* 34.1

56

2、21 - 30歲 26 30.6 64.7 3、31 - 40歲 11 12.9 77.6 4、41 - 50歲 7 8.2 85.9 5、51 - 60歲 8 9.4 95.3 6、61歲以上 4 4.7 100 1、國中及以下 11 12.9 12.9 2、高中職 37 43.5* 56.5 3、專科 24 28.2 84.7 4、大學 10 11.8 96.5 教育程度

5、研究所及以上 3 3.5 100 1、學生 38 44.7* 44.7 2、軍工教人員 1 1.2 45.9 3、農林漁牧業 2 2.4 48.2 4、商業 11 12.9 61.2 5、工業 6 7.1 68.2 6、服務業 21 24.7 92.9 職業

7、自由業 6 7.1 100 1、本地（苗栗市） 46 54.1* 54.1 2、苗栗縣 33 38.8 92.9 3、北部 4 4.7 97.6 4、中部 2 2.4 100 居住地區

5、南部 0 0 100 1、未婚 57 67.1* 67.1 婚姻

2、己婚 28 32.9 100

*：表示該構面中比例居首位之組別

二、消費者行為之描述統計分析

此部份就消費目的、資訊來源及消費實態構面，進行描述性統計分析，其中 消費實態包括消費頻率、所利用之交通工具、花多久時間到達、停留商圈時間、

消費金額、消費同伴，等六項陸續說明於後。

(一)消費目的

消 費者 選擇 來南苗 商圈之 目的， 如表 4-2 所 示 ，依序 排 名為 逛街購 物 (48.2%)、飲食(42.4%)之動機，而觀光休憩僅佔9.4%位居最末。

表4-2 消費目的描述統計分析

項目 內容 樣本人數 百分比（％） 累計百分比（％）

1、逛街購物 41 48.2 48.2 2、飲食 36 42.4 90.6 消費目的

3、觀光遊憩 8 9.4 100 (二)資訊來源

表4-3 所示為南苗商圈消費者在取得資訊來源之排行，以當地人所熟之得來 源最多(47.1%)，朋友介紹(21.2%)，而其他來源所佔比例皆不高，其中又以報紙 所佔比例為最低(2.4%)。

表4-3 資訊來源描述統計分析

項目 內容 樣本人數 百分比（％） 累計百分比（％）

1、報紙 2 2.4 2.4 2、政府行銷活動 5 5.9 8.2 3、電視 14 16.5 24.7 4、旅遊雜誌 3 3.5 28.2 5、朋友介紹 18 21.2 49.4 6、電腦網路 3 3.5 52.9 商圈資訊

7、當地人 40 47.1 100

(三)消費實態

將問卷調查資料整理後，針對消費者其消費情形之真實感受，整理描述於下 (表4-4)。

1、消費頻率：平均每個月到商圈消費次數，以一星期一次最多佔42.4%，其次為 一星期兩次以上 (35.3%)，而半年一次以及第一次來本商圈之消費者則最少 (0%)。

2、交通工具：在交通工具方面，騎摩托車前往為最多35 人，占41.2%；其次為 撘公車為23人(27.1%)；自行開車為16人(18.8%)；步行為11人，占12.9%。

3、花多久時間到達：消費者花費時間以十一~三十分鐘為最多50人(58.8%)，其 次為十分鐘以內為22人(25.9%)，ㄧ小時~二小時和二小時以上為最少。

4、停留時間：二小時以內為46人，占54.1%最多，二至四小時為31人（36.5%）；

四-六小時小時以上為8人（9.4%）；而能停留8小時以上則為0人。

5、消費金額：在商圈內消費金額以101~300元的額度最多，佔48.2%，其次為100 元以下佔22.4%，而501~700元(3.5%)與701元以上者(4.7%)最少。

6、同行伴侶：消費者在商圈內之共同消費對象，以朋友或同是最高佔 45.9%，

其次為同學及家人分別佔 22.4%與 21.2%，而自己前往消費者為最少，僅佔 10.6%。

表4-4 消費實態描述統計分析

項目 內容 樣本人數 百分比（%） 累計百分比（%）

58

1、一星期兩次以上 30 35.3 35.3 2、一星期一次 36 42.4* 77.6 3、半個月一次 15 17.6 95.3 4、ㄧ個月一次 2 2.4 97.6 5、ㄧ季一次 1 1.2 98.8 6、半年一次 1 1.2 100 7、半年以上一次 0 0 100 平 均

前 來 消 費 頻 率

8、第一次來 0 0 100

1、步行 11 12.9 12.9 2、公車 23 27.1 40 3、開車 16 18.8 58.8 交通

工具

4、摩托車 35 41.2* 100 1、十分鐘以內 22 25.9 25.9 2、十一~三十分鐘 50 58.8* 84.7 3、三十一分鐘~ㄧ個小時 11 12.9 97.6 4、ㄧ個小時~二個小時 2 2.4 100 花 多

久 時 間 到 達

5、二個小時以上 0 0 100 1、2小時以內 46 54.1* 54.1 2、2-4小時 31 36.5 90.6 3、4-六小時 8 9.4 100 停留

之時 間

4、八小時以上 0 0 100 1、100元以下 19 22.4 22.4 2、101~300元 41 48.2* 70.6 3、301~500元 18 21.2 91.8 4、501~700元 3 3.5 95.3 消 費

平 均 金額

5、701元以上 4 4.7 100 1、自己 9 10.6 10.6 2、家人 18 21.2 31.8 3、朋友或同事 39 45.9* 77.6 同 行

伴侶

4、同學 19 22.4 100

*：表示該構面中比例居首位之組別

三、商圈特色以及商圈塑造分析

整理南苗商圈消費者所選擇之商圈塑造特色以及具代表性，包括代表性之 產業、商圈內之景點、飲食文化、節慶以及街道再造重要性並依次說明於後。

（一）商圈特色

1、苗栗地區具代表性之特色產業：以傳統手工業（竹編、草編）佔最多為 38

人（44.7%），其次為陶業（陶瓷、磚雕）為 20 人（23.5%），而蠶業則是最 少，佔

11.8%。

2、歷史人文景點：在南苗商圈內之景點中消費者認為文昌祠最具代表性有 34 人（40%），其次為貓貍山 16 人（18.8%）和天后宮 11 人（12.9%），最少的 則是楊

屋祠堂為 2.4%。

3、飲食文化：而消費者認為在南苗商圈中以客家米食 45 人（52.9%），最具飲 食文化的代表性，其次為客家料理（31.8%）、客家醃漬食品（8.2%）跟糕餅

（7.1%）。

4、文化節慶：以苗栗炸龍為商圈消費者熟之有 60 人（0.6%）7，春秋例祭則為 23.5%，寺廟活動則最少有 5.9%。

表 4-5 商圈特色描述統計分析

項目 內容 樣 本 人

數

百 分 比

（%）

順序

1、陶業（陶瓷、磚雕） 20 23.5% 2 2、傳統手工業（竹編、

草編）

38 44.7% 1

3、蠶業 10 11.8% 4 苗 栗 地 區 具 代 表

性之特色產業

4、樟腦業 17 20% 3 1、文昌祠 34 40% 1 2、三山國王廟 3 3.5% 6 3、城隍廟 3 3.5% 6 4、天 雲 廟 7 8.2% 5 5、天 后 宮 11 12.9% 3 6、謝家祠堂 9 10.6% 4 7、楊屋祠堂 2 2.4% 7 歷史人文景點

8、貓貍山 16 18.8% 2 1、客家醃漬食品 7 8.2% 3 2、客家米食 45 52.9% 1 3、客 家 料 理 27 31.8% 2 飲食文化

4、糕餅 6 7.1% 4 1、苗栗炸龍 60 70.6% 1 2、春秋例祭 20 23.5% 2 文化節慶

3、寺廟活動 5 5.9% 3

60

（二）商圈街道塑造之重要性

經整理分析問卷資料後，得知南苗商圈消費者對街道塑造因素的重視程度為 何，並將依其重視程度排序於表4-6，整體而言消費者對街道塑造因素的重視程 度，平均數為1.7043，顯示在六點尺度量表中的得分屬於重要程度之上。消費者 對街道塑造之各構面重視度 的排名，最 高之前 三名為1.道 路標示系統明確 (M=1.3176)、2. 加強取締違規停車 (M=1.4)以及 3.道路鋪面設計 (M=1.4118) 等項目，而消費者對停車空間增加的重視程度則位居末位(M=2.1765)。

表4-6 商圈塑造之重要性平均數分析

變項 平均數 標準差 排序

導覽系統明確性 1.3176 0.67633 1 加強取締違規停車 1.4000 0.56061 2 道路鋪面設計 1.4118 0.67778 3 增加人行動線及車行動線流暢感 1.5059 0.68354 4 徒步區 1.5765 0.71342 5 改善排水及公共安全衛生 1.6118 0. 84648 6 騎樓佔用 1.6353 0.72123 7 大眾運輸系統的規劃 1.6588 0.68231 8 識別意象塑造 1.6824 0. 86205 9 公共空間及設施機能 1.8000 0. 89709 10 照明設備改造 1.8471 0. 80926 11 街道家俱擺設 1.8941 0. 85945 12 公共安全 1.9412 0. 86400 13 植栽美觀 2.1059 0. 78715 14 停車空間增加 2.1765 0.92809 15

四、小結

透過問卷的敘述統計、次數分配發現南苗商圈的消費族群可以學生階層作為 其主要消費對象，將消費客層鎖定於年輕族群，經過此次問卷調查，發現消費者 年齡在十幾到二十幾歲間者佔了 64%，教育程度以高中職及專科所佔比例最高，

佔 72%，消費者客層職業以學生最多，佔了 44%，未婚者佔了 67%。消費者的居 住地以苗栗縣市為主，並驗證了南苗商圈並未有獨特的吸引力吸引外地人。可經 由問卷得出，具有特色之產業為傳統手工業（竹編、草編）加以融入其商圈中，

可以加強輔導此產業做為此商圈之發展主軸，在利用歷史人文景點方面為文昌 祠、貓貍山、天后宮；飲食文化方面是以客家米食；節慶則是以客家炸龍為大家 熟之，則是經由問卷得出消費者對南苗商圈景點之代表，可以作為行銷之重點。

將消費行為以消費目的、資訊來源、消費實態作為區分消費行為的要素，

其中消費目的主要以逛街購物為最多，資訊來源最主要是透過當地人所熟之，其 次為朋友介，可見南苗商圈的好是當地人以及透過大家的口耳相傳而傳播出來 的，但是缺少了媒體行銷以及宣傳，外地之消費者鮮少接收到此地之訊息，顯示 出此地未做有效之推廣及行銷之動作，需加強行銷，否則消費者客層會有其侷限 性。

就消費實態構面而言，來此商區之頻率為一個月一次人較多，而商圈影響 範圍再騎機車十一~三十分鐘為最多。逛街同伴以與朋友一起來的最多，南苗商 圈消費者的層面也因此而維持一定的模式。每次消費活動之金額以在 101~300 元為最多；消費時段不一定，停留時間則以二小時以內居多，缺少讓消費者久留 的因素；交通工具以乘坐機車者最多。

62 第三節 街道塑造重要性因素分析

因素分析是一種互依分析方法，利用變數之間的相關矩陣，建立一個數目較 少的新變數，因素分析在未經轉軸轉換時，可能所得結果不易解釋，因此在一定 情況下，將因素透過適當的轉軸可得出更為明確的關係；本研究採用主成分法，

再以最大變異數法作直交轉軸，以得到容易解釋的因素結構。茲就街道塑造之重 要性進行因素分析如下。

本 研 究 以 因 素 分 析 方 法 ， 萃 取 出 計 畫 成 果 認 知 之 構 面 ； 而 KMO Kaiser-Meyer-Olkin 的抽樣適當性檢定以及巴氏球形檢定，當KMO值愈大時，表 示變項間的共同因素愈多，愈適合進行因素分析。根據Kaiser（1974）的觀點，

如果KMO 值小於0.5 時，較不宜進行因素分析，而計畫成果認知因素分析之KMO 係數值為0.642，且經Bartlett球形檢定可達顯著水準（近似卡方分配值為 173.381，自由度為105，顯著性為0.000），代表母群體的相關矩陣間有共同因 素存在，適合進行因素分析。顯示此15 個街道塑造重要性題項具有良好的取樣 適切性，適合進行因素分析。

因 此 ， 在 因 素 萃 取 上 採 用 主 成 份 分 析 法 ， 因 素 轉 軸 則 採 最 大 變 異 法

（varimax），經萃取結果顯示15 項商圈塑造重要性因素可整合為五個因素構 面，而累加解釋變異量為57.512%(請參見表4-3-1 所示)。檢視因素萃取結果所 累積之變異量超過50%，因素負荷量皆在0.4以上，因此本研究的因素構面具有適 當性，以下即說明各個因素構面所包含之項目，並予以適當命名。

(一)因素一：消費者購物環境景觀視覺構面

因素一共包含「街道家俱擺設」、「騎樓佔用」、「植栽美觀」等3題相關 程 度較 高的 變數 所構 成， 其因 素負 荷量介於 0.68到0.77， 可解釋變 異量為 15.487%；由包含題項中可發現，因素一多與消費者購物環境有關，所以本研究 將其命名為「消費者購物環境景觀視覺構面」。

(二)因素二： 交通運輸及道路景觀構面

因素二共包含「大眾運輸系統的規劃」、「道路鋪面設計」、「照明設備改 造」等3題，相關程度較高的變數所構成，其因素負荷量介於0.64到0.75，可解 釋變異量為13.356%；由包含題項中可發現，因素二多與交通運輸及道路環境有 關，所以本研究將其命名為「交通運輸及道路景觀構面」。

(三)因素三：人行動線環境構面

因素三共包含「增加人行動線及車行動線流暢感」、「徒步區」、「改善排 水及公共安全衛生」等3題，相關程度較高的變數所構成，其因素負荷量介於0.42 到0.73，可解釋變異量為11.327%，由包含題項中可發現，因素三多與人行環境 有關，所以本研究將其命名為「人行動線環境構面」。