第一章 緒論
第一節 研究計畫動機與目的 一、研究動機
台灣的商圈因時代潮流演變及經濟發展改變，街道不斷的延伸，使商機也跟 著向未知的方向蔓延。商圈或商店街會不斷地因競爭而消長，隨時都有新的商圈 興起，而相對地，也有過時的商業空間面臨被淘汰的命運。
因此，經濟部商業司從民國八十四年起，進行地方商圈與傳統商店的轉型 輔導，推動「形象商圈」、「商店街」等商圈更新再造計畫，除輔導成立自主性商 業組織外，更使得許多商店或商圈均意識與體認到不論「商品」與「商業行為」
均需要轉型，可以幫助傳統商圈，改善整體之商業環境，以因應不斷接踵而來的 挑戰。然而，階段成果所輔導的商店或商圈偏重於單點的更新，尚未能與地方整 體發展相結合，且在公部門、私部門及商圈業者，也因立場不同所需求之因素不 同，使得此計畫成果與效益不易持續與擴延。
經濟部商業司也在南苗商圈做單點式街道造景跟改善，但效果不彰，並未對 商圈發展做有利之幫助，所以本研究以南苗舊商圈作為主題，針對商圈之潛力以 及歷史紋路做為分析，找尋當地獨有特色，再以消費者問卷重新形塑商圈的風格 與特色以及街道之塑造重點，以吸引消費者及觀光人潮成為振興商圈及塑造商圈 的一個方向。
二、研究目的
（一）針對苗栗市南苗商圈進行歷史背景分析，找尋出南苗商圈內獨有之民俗風 情、歷史景點、特色美食…等其發展潛力。
（二）利用文獻回顧過程中如何創造地方特色之技術及街道塑造方法，以整合出 地方特色商圈之建構方法及商圈再造之手段，並套用在南苗商圈。
（三）利用南苗商圈內之既有之景點，用問卷及訪談加以探討出消費者對於南苗 商圈之認知以及街道塑造之重要程度，進行南苗商圈主體目標定位以及街
道塑造重要性之分析。
（四）研擬出未來實質環境再造影響因素之執行重點，建立其商圈再造之方式，
以提出修正與回饋，並供未來改造商圈之參考。
2 第二節 研究範圍
南苗商圈分佈為水源里、高苗里、恭敬里、勝利里、新苗里、玉苗里、綠苗 里、大同里，一共包含八里，其中道路包含光復路、新東街、太平街、中山路老 街、中正路老街、大同路。
圖 1-1 研究範圍圖
第三節 研究方法與流程 一、 研究方法
本研究將以文獻理論基礎作為出發點，將收集南苗商圈之歷史、地方文化、
古蹟、美食等相關資料，及商圈地方特色建構之相關理論，並著重於現況訪談問 卷資料的取得作為基礎，加以分析其地方潛力，找尋地方特色，因此，對於在研 究方法及分析工具的選取方面，將各項研究方法對應之詳細內容，以歸納法整 理。則說明如下：
（一）文獻資料收集回顧
在確定研究題目與研究範圍之後，就著手蒐集有關商圈更新再造及地方特色 之計劃方案及南苗其他相關資料，並探討與商圈再造有關之理論與文獻。同時將 商圈發展歷史背景與商圈地方特色形象塑造加以探討研究，等進行整理與回顧，
藉以建立本研究的架構與概念。
（二）深入訪談調查
針對研究之商圈進行現場商圈訪查，作為執行商圈實質現況和歷史文化之調 查依據。針對商圈內不同參與團體，分別進行深入訪談以了解歷史發展，以及各 種文化對於南苗商圈之重要性。
（三）問卷及證實研究
對選定之研究對象進行實證之研究，運用問卷評估表之設計，針對目前消費 者，進行研究問卷調查。係針對問卷調查結果進行各項統計及分析，探討出消費 者對於南苗商圈景點印象以及地方特色之塑造之依據，作為往後推廣行銷之重點 景點，來吸引消費者到來。
4 二、研究流程
（一）研究步驟 1、第一章 序論
敘述本研究之研究動機、目的、範圍、方法與流程。
2、第二章 文獻回顧
各學者專家對「商圈發展相關概念」、「商圈再造之條件」等定義與看法，
其次探討商圈再造之相關計畫、發展之方向以及特色的商圈風貌，並探討商圈在 其塑造過程中，所需具備之因素，以做為本研究問卷設計之基礎。
3.第三章 個案現況及研究設計
探討苗栗市南苗商圈，其歷史發展背景、及商圈妹獨有之民俗風情、歷史人 文景點、特色美食。再用問卷分析法進行分析，將其商圈塑造形象，以其了解商 圈內塑造之重點。
4.第四章 綜合分析
經由文獻回顧探討出商圈塑造之條件，及問卷統計及發展重點，加以對個案 進行問卷分析，以提出修正與回饋，並供未來改造商圈之參考。
5.第五章 結論與建議
總結研究成果與結論，並對未來相關研究提出建議。
（二）研究流程
商圈發展相關概念 1、商圈
2、商店街 3、商圈更新再造
商圈再造之條件 1、商圈形象塑造 2、集客力
3、地方特色產業
研究方法
結論與建議 個案現況研究 1、歷史背景 2、現況介紹 3、產業介紹 4、地方特色景點 確立研究動機與目的
國內外相關文獻回顧
相關計畫
綜合分析
1、 敘述統計分析 2、 因素分析
3、 商圈特色塑造之重要性分析
第 二 章
第 四 章 第 三 章 第 一 章
第 五 章
6 第二章 文獻回顧
本研究的研究核心主要是要了解商圈塑造之研究。故由上述作為出發點，針 對商圈發展、商圈塑造之條件及相關商圈塑造之計畫文獻進行回顧及分析整理 後，將本論文相關之理論及文獻整理如下：
第一節 商圈發展相關概念
以商圈構成之觀點，將商圈含括為商店街及其資源腹地之內容加以去探討，
以及舊商圈之商圈更新在發展之相關文獻及其涵意。所以本研究將分商圈、商店 街和商圈更新再造做進一步之文獻探討：
一、商圈相關概念
有關商圈之定義，以下分別從商圈的涵義、商圈空間要素及商圈形像塑造等 三方面予以探討：
(一)定義
有關商圈定義：經濟部商業司將商圈認為是由多數店家所組成，聚集於一定 的地區所形成的商業具集體。可歸納包含其擴展腹地之外部環境（資源腹地），
及其核心地帶（稱作商店街）。
圖2-1 商圈構成圖 資料來源：經濟部商圈再造教戰手冊II
1、葉 英 斌 也 引 述 Bolen （ 1988 ， 原 出 處 Bolen,W. H. （ 1988 ） Contemporary Retailing Hall Rogers, Gamns,and Grassi （ 1992 ） ,Retailing ： New Perspectives,2th ed.）定義商圈為一個包含潛在消費者的地理區域，可以 讓一個或ㄧ群廠商所提供的產品或勞務得以銷售並獲利。
2、Rogers Gamns，and Grassi（1992）指出商圈是用來描述顧客潛力的地理區 域。
3、王文義（1997）認為商圈是一個地理區域的範圍，而從這範圍裡的居民，可 以得到穩定的消費支持；商圈分析的第一項工作是要決定商圈的範圍，基本 上商圈大小取決於以下幾項因素：地理地形障礙、交通便利性、競爭者位置、
本身的經營特色及人口的分布密度等。
4、陳嘉民(1999)認為商圈為消費者會前往購物之地理區域裡的商店群所涵括於 其中的商業區域（business district），如西門町商圈、高雄大統商圈。
（二）商圈空間構成要素
1、公共設施改良：公共設施改良，包括人行道、街道、街燈、噴水池、長椅、
植栽、覽線地下化、外柱，以及其他商圈人車活動相關等等 之要素。
2、標誌及招牌：公共指標及私人商業招標，對市容景觀的影響尤其重大。招牌 亦如同其他設計要素，可在尺寸、規模、色彩及材質上做改良。
3、房屋建築：店面陳設、樓房高度、人行開放空間、門窗比例以及櫥窗樣式，
都為街道增添律動與延續性，使樓宇產生視覺上的一體感，凝聚 成一幅鮮活的街景。
4、停車空間：商圈停車空間是全國商圈推動重要的課題，包括路邊停車位、公 民營停車場及車庫。（商圈更新再造教戰手冊II）
二、 商店街相關概念
（一）定義
「商店街」就空間形式來看，是街道型態的一種。一般而言是指在都市明星 商區中，商業活動較為密集、聚合，且氣氛較為熱鬧的商街，此類商業街區，若 商品的主題一致性較高，則較易形成獨特的風格，而消費者會依其商品特色冠以 某一商品主題街如：電子街、家俱街…等之名號。學者對「商店街」之定義各學 者的看法並不一致：
1、依Ellis（1978）對街的解釋：「商店街」是都市街道中行經二排以商品交易 為主要機能的建築間之路徑，通常包含人行道、騎樓及車道，且建築與路徑 緊接在一起。
2、翁俊雄(1990)認為「商店街」是經由不同商業機能的商店或商場，聚集在特 定環境，提供各式各樣的服務功能，以滿足多元化的生活需求，進而產生新
8 的生活文化。
3、邱明民(1994)認為「商店街」是多數店鋪聚集在一起的商業聚集體，無論屬 於自然形成或是規劃形成的，其業態主要限定小規模、小賣零售業及服務業，
但業種並無特別限定。
4、龔林昀(1995)則認為商店街是一種由多數的中小零售業者(包括部分的服務業 者)所組成之商業性聚集體。
5、葉建甫（2000，原出處：Ellis,1978 p.115引自葉建甫，(1999)）商店街是一種商業 性的聚集體，由多數的中小零售業者（包括部份的服務業者）所組成，緊密 的聚集在一定地區，所形成之商業聚集體，並發揮因商業聚集所產生吸引顧 客的相乘效果。
6、依據日本的商店街振興組合法對商店街規模的認定標準，只要三十家以上的 中小零售店舖的聚集，即可形成「商店街」，而廣義的商店街即為「商區」。
（二）日本學者研究商店街類型
服部銈二郎及杉村暢二（1975）分析日本東京都會區之商業空間後，提出另 一種型態的商業空間結構，即將商業空間的型態冠上「商店街」的名稱，反映出 商店街的重要性，主要包括八種類型：1.都心商店街、2.都心部近鄰商店街、3.
專門的商業地區、4.副都心商店街、5.次副都心商店街、6.近鄰車站前商店街、
7郊外路線商店街、8.近郊都市商店街33。田邊健一（1982）採定性分析，並依 土地使用的觀點，給予較明確的定量分析34。首先依照商店的區位特性，將商店 分為四種類型（見表2.2.1）：1.集心性商店、2.散在性商店、3.集在性商店、
4.局部集中性商店，然後進一步計算這四種類型商店在商店街中所佔比例，依百 分比來界定商店街的類型，結果再分為四種：1.都心商店街、2.周邊商店街、3.
都心業務街、4.特殊商店街。(引自葉建甫，(1999)，《一個商業造街的形塑與蛻變
─由「仕紳化」角度看台中市精明一街》，東海大學建築所。
表2-1 商店街類型及內容
資料來源：周俊良(1996)及黃議永(1998) 商店類型 內容
集心性 百貨公司、高級館食店、料理店、鐘表店、和服店、飾品店、化 妝品店、電影院、珠寶銀樓及美術商等
散在性 魚店、糖果店、調味品店、雜貨品店、理髮店、澡堂及一般用品 店
集在性 銀行、保險公司、商社事務所及政府機構等
局部集中性 農具店、食材店、肥料店、種子店、打鐵店、漁具店、船具店及 其他當地商店
（三）形成商店街要素
「商店街」字面解釋則是由多數「商店」聚集而成的「街」，但由於商業的 形態隨著消費者的需求變化及應用技術的進步，「商店街」中「街」的意義已不 再是單純的表示「條狀」的店舖聚集形態，已發展成區域「塊狀」、上下「立體」
或「地下化」等形態，「條狀」只是商店街發展的原形或基本形。故以現在的商 業發展形態來論釋「街」的意義時，「街」所代表的意義是商店的「複數」、「多 數」的意思，或「聚集體」的意思，並不表示單純的「條狀」的店舖聚集方式。
對於影響商店街的形成因素，龔林昀（1995）將其歸納為有形面與無形面兩 種分類。有形面因素是屬於實質空間的部份，包括：1.交通網路、2.地點、3.
工程技術、4.地價、5.政策、6.人潮等；這些因素將直接或間接地衝擊商店街的 形成與未來發展。無形面的因素則屬於文化層面的特性，因為商店街可能產生在 不同的地區，也可能因不同的地域或人文背景而發展出不同特質的「街」文化，
因此人潮多寡、時段性、經濟程度、利用度、文化性、交通、人文和地理條件等 因素，將使各商店街形成不同的「文化」。
（四）商店街發展階段
商店街的發展可分為七個階段，每一階段在業種的組成都有所不同。在商店 街發展初期的第一及第二階段是以「日常生活便利品」系統的商品，如食品、日 用品為主；中期第三、第四階段的商店街則加入「選購品、專門品」系統商品；
當其進入第六、第七成熟階段時，則是出現以「綜合性」系統商品與服務為主。
表2-2 商店街發展階段
發展階段 構成業種主體 說明 第一階段 食品為中心（以點的分布為
主）
主要的形態係著重於什麼商品都販 賣的「雜貨店」
第二階段 食品＋日常生活必需品 新店鋪的形成，或前述的雜貨店增加 商品內容，注重商店環境
第三階段 食品＋日常便利品＋選購 性商品
日常便利品與選購品漸增 第四階段 日常便利品＋選購性商品
更強化
選購性商品，流行性、趣味性商品增 加；新店舖也會加入進而整個商店街 氣氛形成
第五階段 選購性商品＋日常便利品
＋專門性商品
文化性、流行性、個性、專門性、奢 侈性商品漸增；新店鋪產生或轉業 第六階段 選購性商品＋日常便利品
＋專門性商品＋娛樂、餐飲
整個商店街地域集團的統合力擴 大，而且吸引力增強
第七階段 綜合性業種或專門性業種 集團化、集中化的商店街格調，差異 性漸明顯；如食品、餐飲、便利性、
選購性等商品的專業商店街可能形 成
資料來源：李孟熹，「現代商店街整體包裝共存榮」，錢雜誌，82 年9 月，Ｐ.98。
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國內商店街的發展過程大部份由於人口聚集及交通動線兩大背景因素而自 然形成，而發展出商店沿街聚集的型態，進而擴展成為具有區域性之商圈(龔林 昀，1995；蔡大猶，1996)。
（五）商店街的機能
邱明民（1994）認為商店街的機能不單只是提供商品的地方，同時也是重要 的大眾交流場所。因此，其本質是結合購物、情報、環境、便利及文化的「生活 交流廣場」，而商店街的目標就是塑造此一生活交流廣場。在此廣場中，業種、
業態的構成必須能因應商圈內消費者的生活需求，這與商店街內成員企業經營的 安定與成長息息相關。表2-3將這些機能加以分析，並具體的列舉軟硬體的作法。
表2-3 空間機能表
機能 機能內涵 軟硬體的具體例 1.便利性 1、業種齊全
2、距離近 3、交通便利
1、業種結構 2、經營時間長 3、停車場 4、公車站 2.共同性 1、與地方的緊密度
2、與人的往來接觸
1、地區居民參加的活動 2、小型公園
3、各店的顧客服務 4、夜店
5、早市
6、流動性市集 7、待客技巧 3.安全性 1、交通方面的步行安
全 2、防災
3、保安的安全
1、街路燈 2、步車道分離 3、有蓋道路 4、交通管制 5、徒步專用區 6、商品的安全性 4.選擇性 1、商品的比較選擇
2、業種、業態的多樣 化
1、業種的結構 2、業種的配列 3、店舖集積力 4、店舖間的連續性 5、商品的種類及量 5.情報性 1、提供對購物有利的
情報
1、拍賣
2、商店街介紹 3、方位看板
4、舉辦活動的訊息
5、留言版
6、新媒體介紹櫃檯 7、MINI 交流雜誌 6.舒適性 1、街內舒適性 1、小公園
2、花壇
3、街路樹彩色舖裝 4、店舖的色彩感 5、美觀的街蓋頂 6、兒童遊戲場 7、具有象徵性的塔
8、Shopping Mall Street Furniture（路 邊長椅、電
話亭等街頭傢俱總稱）
7.休閒性 1、飲食設施的充實 2、電影院等的娛樂設
施
1、飲食店 2、Game Center 3、休閒中心 4、電影院 5、柏青哥 6、演藝場
7、Window Shopping 8、展示／陳列 8.文化性 1、文化、教養設施
2、活用傳統文化的流 行性
1、文化中心 2、講習會 3、文化祭典 4、文化運動會 5、展覽會
6、傳統風俗淵源追溯活動 9.開放性 1、購物氣氛輕鬆
2、街內繁華熱鬧
1、徒步專用區 2、露天咖啡座 3、交流廣場 4、節日活動 10.國際性 1、讓商店街邁向國際
化領域
1、國際總合物流中心
2、進口促銷活動，進口品資料庫建立
資料來源：邱明民（1994.07），〈商店街淺介〉，《連鎖店》，第14 期，pp..37-39
由以上對於商店街相關概念的介紹，可初步瞭解商店街的一些基本特質，而 這些資料雖然大多均參考其他發展經驗彙整而成，但對於推行商店街發展剛起步 的我們來說，亦不失為其重要的借鏡，當然這些相關資訊也將作為本研究針對個 案探討的理論依據。
12 三、商圈更新再造
（一）定義
商圈更新再造的基本精神乃是跳脫個別店舖內部範圍的管理，導入區域性的 共同經營理念，融合「社區」意識，藉由店舖群自主性成立的管理組織，透過自 發的消費環境改善及服務品質的提昇方式，共同創造商圈整體的競爭力及令人愉 悅的商業環境(易展，1990)。因此商圈更新再造的內涵乃是為了營造商圈共榮意 識、形塑優質消費環境、改善中小零售體質、開創城鄉發展魅力，以期能真正達 成商圈共同經營的目標。商圈更新再造計畫之推動，其軟硬體皆很重要，因此其 發展計畫不但應以社區民眾為中心，同時亦應兼顧社會面、經濟面、生態面、及 制度面之全方位發展。
（二）商圈更新效益 1、減少共同成本
清潔、公共設施、聯合促銷等，均可透過共同合作的方式完成，由商店一起 分攤運作。
2、提昇商圈形象
消費環境與空間的改善，可以創造出屬於商圈的獨特風格，強化商圈競爭力 的基本條件。
3、增加消費客源
商店經營體質的提昇，有助於增加顧客滿意度，消費者的光臨頻率增加，營 業額於是提高，自然形成一種良性的循環。
4、吸引外來資源
外來資源的爭取不易，但透過店家集體的努力與有組織的規劃與推動，可以 使商圈更加吸引各方資源的加入。（經濟部商業司商圈更新再造計劃）
（三）商圈更新再造流程 1、準備期
（1）關心商圈環境
關心商圈環境是商圈更新再造的基本條件，仔細規劃再造方案則有助於創造 成功的機率。
（2）尋找推動夥伴
塑造在地店家、房東或居民成為商圈改造的主角，以再造意識的啟發或普及 為首要任務，積極的提供改造資訊及輕易參與的機會。
（3）建立商圈共識
建立商圈共識，對於人際的協調必須非常小心且具包容性，千萬不可預設他 人立場，徒增組織內的衝突或矛盾，這會為未來的重振工作帶來不必要的阻撓或 限制。
2、推動期
（1）成立推動組織
商圈再造需要商圈全體動員，組織有志一同的店家、房東、地方政府、以及 其他有意參與的團體與個人，因為可能有這麼多的人士加入，所以，建立適當的 制度及成立常態的推動組織(註)是非常重要的。
註：由於國內的商店街條例尚在草擬階段，目前許多商圈的組織多以人民團體的 方式註冊成立。
（2）描繪具體願景
願景是對於商圈未來發展的具體想像，一個受到高度認同的願景能夠激發夥 伴的能量，及創造商圈的文化。
（3）導入外部資源
商圈再造的過程中，無論是商業經營體質的提昇、商業環境視覺美化或產品 的開發皆需要各領域的專業協助，因此，地方政府的行政協助、私人企業財力支 持、學術團隊的技術指導，在商圈重振的過程中都是非常重要的外部資源。
（4）商店經營體質提昇
商圈再造的成功需要商圈多數店家的參與認同，因此，商店本身的改變與進 步似乎比公共環境的改善更重要且更容易實現，例如重視顧客滿意、商品公開標 價、落實售後服務等等都是具體的行動。
（5）商業環境視覺美化
商圈外觀看的見的持續改變可以強化商圈再造的被認同感，初期小範圍但明 顯的改變可以讓店家及民眾知道商圈更新再造正在展開。
（6）重視商圈產業開發
各商圈面對不同的產業問題與發展，以及時間與空間等因素，會出現不一樣 的開發模式，例如鶯歌的陶瓷、坪林的茶、三義的木雕、礁溪的溫泉等產業配合 商圈更新再造的再開發，都是明顯的成功案例。
（7）籌辦各型商圈活動
商圈舉辦活動大致可以區分為交流型(親子活動、藝文活動、公益活動、社 區活動)、節慶型(中國節日、西洋節日、地區性節慶)、促銷型(週年慶、特賣會、
演唱會)等。
3、發展期
（1）研擬永續發展模式
商圈再造是長期的工作，商圈組織的運作模式、環境改善工作的執行效率、
商店經營體質的提昇狀況等皆需持續被關照，因此制定一個常態的推動制度，可 以讓在地店家及組織有標準的推動規則可以依循，也為地方政府、專業學者或企 業團體等外部資源的導入建立明確的協力機制。（經濟部商業司商圈更新再造人 才培育計劃，2000）
14 第二節 商圈塑造之條件
本節利用商圈形象塑造、商圈集客力研究以及地方特色文化產業，探討商圈 塑造之條件分析：
ㄧ、商圈形像塑造
「形象」也就是消費者對商圈印象，是為商圈行銷中最重要的因素，也是目 標設定後所必須思考的首要議題。商圈若要能吸引消費者,首先要展現其文化及 產業特色,突顯其本地的特色，不同風格之美，顯示出其與別人不一樣的地方，
及特別吸引人之處。
商圈形象是指當消費者想到特定商圈時所浮現的心理圖像。舉例而言鶯歌：
陶瓷， 三義：木雕，高雄甲仙：芋頭酥；這些是消費者對商圈與產品的聯想。
有時心中浮現的圖不只一樣，如：大溪：豆干：木器：蔣家…其中常包含人文景 觀或農特產品。
有時消費者對商圈也存在價格形象，例如台北東區：高價、上班族、雅皮文 化；台北西門町：中低價位、青少年、街頭文化…常用來定位商圈的因素有：特 產、人文特色、地標、自然景觀、價格、環境衛生、消費族群都能成為形象的要 素，可考慮商圈的現況與對各項因素權重的期望，運用各項輔助手法與活動，調 整或強化商圈形象。（商圈更新再造教戰手冊II）
（一）形象塑造之分析
商圈品牌形象之塑造，往往是商圈發展的重要關鍵因素之一，如何塑造商圈 品牌形象是當前極為重要的課題，以下分別就差異化、相關性、品質與知名度、
行銷活動四方面加以分析：
1、差異化：商圈跟一般的市場、市集有什麼差異？與其他地方的商圈又有何差 異？此商圈的特色為何？乃是商圈發展的重要行銷策略之一，因此 就商圈品牌形象塑造而言，首先必須為該商商圈找出一個主題作為 訴求重點，而且主題必須要是不易被模仿或替代的。例如鶯歌陶瓷 老街，說到陶瓷，馬上想到的地方就是鶯歌，全台灣沒有幾個地方 在做陶瓷，而在鶯歌目前有一百多家的陶瓷業者在此地經營可稱之 具有區域性的規模，此不但具有產業的特色，且有獨特的風格。
2、相關性：當商圈有其本土化的特色之後，很重要的是要讓消費者覺得有「相 關性」存在，認為此商圈與其個人生活的關係密切，很有意願到商 圈參觀遊玩之意願非常高，進而在此商圈的商家消費。例如台北市 迪化街商圈，著名的南北貨商店聚集地，商品貨色價格齊全、應有 盡有，在過年過節之前，消費者若需要採辦年貨，就會聯想到迪化 街商家的特色，此乃是消費者對迪化街產生「相關性」，而到迪化 街消費，又如台中縣臨港泊來品商圈，是著名的中藥材、普洱茶、
古董藝品的聚集地，消費者若需冬天進補、喝普洱茶、收集古董，
就會聯想到臨港路泊來品商圈對他的重要性，因此前來此商圈消費。
3、品質與知名度：商圈形象塑造之目標，乃是希望塑造一個廣為人知，且深受 喜愛、獲得好評的商圈；當商圈開始營運時，商店必須確保 其產品與服務的品質、製作出來的特產是否保持一定水準？
就美食而言，須考慮是否真材實料風味獨特？例如消費者想 吃「蚵仔炸」必然會想到彰化王功商圈有名小吃「蚵仔炸」
去消費，因為有極新鮮又好吃的品質保證。又如宜蘭縣礁溪 溫泉商圈除有知名的溫泉之外，周邊景觀還包括景緻優美的 五峰旗瀑布，品質良好的溫泉蔬菜更為人津津樂道，而台南 關子嶺則是消費者喜歡去泡湯賞蓮的好去處，此地區不但有 全亞洲唯一的礦泥溫泉，且又可欣賞關子嶺的青山綠水沿路 美麗的蓮花。
4、行銷活動：成功的商圈必須具備高知名度，讓消費者明白這個圈在做什麼？
商圈主題特色在哪裡？才能吸引各地的遊客來觀光，因此商圈品 牌形象之塑造，除了需當地居民上下一心投入商圈的宣傳，遊客 的對商圈評價的口碑相傳亦是很重要的部份，若一個商圈甚至連 週未假日都門可羅雀，那麼空有良好的硬體設施，亦不算是成功 的商圈塑造（經濟部商業司，2001）
例如台北士林夜市，歷史悠久且知名度高，而消費者分布廣，而且大家都相 當了解夜市裡面幾家享有盛名的小吃是什麼？這些小吃的商店位置在哪裡？甚 至小吃的價格、口味、營業時間都一清二楚。此乃是消費者好口碑傳遞之效果。
由上述分析可知，若商圈在差異化、相關性、品質與知名度、行銷活動等四 方面用心的經營，不但可塑造出該商圈品牌形象，同時亦可提昇該商圈之競爭力。
二、商圈集客力研究
（一）商圈集客力策略
在《建築企畫論》一書中對於集客下一定義：「藉由商業設施上滿足消費者 之生活需求而有計畫地吸引消費者，使他們在此消費其金錢及時間。」在這一個 定義下，主要是針對建築設施所提的集客部份，但在集客的技巧上還要考慮到軟 體部份，因此在集客的設定上須考慮下列幾個條件：
1、集客的目的－為什麼要招引人前往？是要辦促銷亦或舉辦活動等。
2、集客的對象－吸引什麼樣的人來，其背景為何（年齡、性別、所得、 階級、
學歷）。
3、集客設施－是以何為集客訴求點、設施、形象、商品、服務、表演…等。
4、集客時間點－以什麼時間，什麼時期來吸引客源？
5、集客量及集客效率－要吸引多少人前來？
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6、集客投資－投資此集客計畫預計花多少錢及資源？
以上的條件可以分析評估出集客的基本策略如圖九：
圖2-2 集客之基本策略圖 資料來源：建築企劃論
（二）商圈集客力技術及方法
在集客的技術及方法上《建築企畫論》一書中有一集客技術，方法樹狀系統 圖可以大略涵蓋整個集客的技術及方法如圖十：
集客目的
集客量及集客效率
集客投資 集客對象
集客設施
集客時間
集客基本策略設定
設 施
錄影帶資訊 流通資訊系統 有線電視系統 大畫面多媒體影像
商 業 行
商品 展設
照明
外牆、建材 設備 植栽 標幟、色彩 展示品 機能
增進維持健康的機能 餐飲機能
銷售機能 回遊性 交通方便性 計畫
規模
集 客 技 術 及 方 法
地 點
交通方便 商業聚集度 氣候、風土、歷史
地區性 知名度
私密機能 公共機能 娛樂機能 文化機能 休憩、交流機能 資訊機能 住宿機能
活動表演
廣場
銀行 診所 中庭
停車場 小公園
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圖2-3 集客技術及方法樹狀圖 資料來源：建築企劃論
在上圖中可以了解集客的技術及方法涵蓋三個部份，有設施、地點及商業行 為。在硬體上包括設施，地點中的交通及商業聚集度，而軟體部份有商業行為，
地點中的風土民情，地方知名度及地區性，在硬體部份，規劃者比較容易進行，
但在軟體部份是需要投注較多的心思去了解及推動。
為滿足消費者除了買東西以外的多種需求，高度整合、複合化休憩、交流機 能、文化基能或娛樂機能等增加消費者之時間消費，是非常重要的戰略，其結果 自然能導致購買行為之增加。
在商業空間促使集客成功之條件上，《建築企劃論》一書中有整理分析如下：
1、訴求對象為何？向誰賣什麼東西？其訴求對象及主題性明確。
2、高度聚集了滿足消費者多種需求之機能，也就是機能複合化。
3、展現出優異而特別的空間感受，令人感到時代感及遊戲心情。
4、進入路線明確易懂，認知度高，館內的動線非常方便，有充分的停車空間。
5、在資訊的發送方面，提供獨特、新鮮的資訊，滿足利用者的需求。
6、建築的視認性高，是地區中生活消費的據點、社區據點及地標（landmark）。
7、重視消費者與利用之界面（inter face），具備高度交流感（例如從業人員 之商品知識度、待客態度等）。
三、地方特色文化產業相關文獻
（一）地方特色文化產業整體分類
地方特色文化產業具有地域源生性特色，並呈現「特質性」、「稀少性」、
「個性化」等特質；如義大利威尼斯水都、中國蘇州庭園、埃及金字塔、各國原 住民文化區、各地方特色產業等地方文化產業，在當今皆為當地創造豐厚的觀光 文化經濟。此文化產業具有「地理依存性」，經由地域空間環境的塑造或由其自 發性特質所衍生之產業。其以「地方意象」、「特色」作為市場的籌碼。而此類 文化產業依其特質又可分為（1）地方傳統文化產業、（2）地方觀光文化產業及
（3）地方文化活動等三大類：
（1）地方傳統文化產業
地方傳統文化產業，具有歷史記憶及固有文化特質，能引發共有的感受、價 值與記憶、引發歷史認同與共通的命運感。而全球化「跨國」的同質化過程、與 多樣性、特殊性的「地域」文化間產生了衝突與對立。有論述提出，現代性全球 擴張，造成了傳統世界的「分解」與「崩潰」，而產生了後現代複雜的文化後
（ Giddens，1987）。然另一論點提出，傳統文化已成為第三世界國家（如中國、
義大利、泰國、曼谷等），在其工業產業長期受到發達國家資本主義經濟剝削及 帝國文化殖民的情況下，所發展出的另一種具生存性、特殊性、抵抗性的文化策 略，以其地域特色作為脫離全球化經濟競爭機制的工具。
（2）地方觀光文化產業
地方觀光文化產業，係以地方特色作為「地方行銷」的賣點，各國基於觀光 文化的經濟價值，文化策略紛紛走向著重於有價值之地方遺產的重建（古蹟保 存），都市意象重塑，及建構新的後福特主義以消費為導向的城市。觀光文化產 業的發展與「地域」產生強烈的依存關係，它藉由地方空間的資源特色，開發其 觀光經濟價值。另一種觀光文化產業，經過促銷包裝，推展至各國設立分部，可 稱為「促銷式觀光文化產業」，此種文化產業以集結及複製各國文化，並配合各 項娛樂休閒設施，包裝成促銷商品，成為全世界的連鎖產業，使其邁入全球經濟 競爭市場，並帶動地方經濟復甦。如美國狄斯奈樂園在各國成立分部，另其附屬 之文化產品，如狄士尼卡通玩偶，錄影帶及相關文化產品，更擴展了大量全球消 費市場，及帶動各地之觀光經濟。
（3）地方文化活動產業
「文化活動產業」則是以文化活動為主體，經由政府結合地方藝文團體的共 同推動而達成。其內容可分為傳統和現代的文化活動，通常以常設、永久性的「建 築物」設施或僅以動態性「場所」為展演空間。近年來政府所推動之「社區總體 營造」政策，即是以地方文化活動為主體；包含地方民俗文化活動、文化慶典活 動（如廟宇慶典活動）、社區文化展演活動及地方居民集體創作之文化活動等等，
已在近幾年成為地方經濟振興及文化生活素質提昇的主要動力。上述都會性及地 方性兩大類文化產業，其內容細項並非完全的排斥與周延。
（二）地方特色文化產業之定義與界分
上文已先針對整體地方特色文化產業分類架構作界定，再進而將針對地方文 化產業之定義與界分作研析。地方文化產業具有地域依存性。本文依其特質區分 為歷史文化資產、鄉土文化特產、民俗文化活動、地方創新文化活動及地方文化 設施等等。依據文建會對文化的分類，可分為生活文化，文化資產與民俗文化等；
其中文化資產的定義，依文化資產保存法規定，古蹟包括古建築物、遺址及其他 文化遺蹟古蹟，是人類歷史發展過程中留下來的具體遺跡。另對於民俗文化的定 義，於「文化藝術事業」所經營或從事之事務，施行細則第二條則對所稱之民俗 技藝再加說明：「係指具有民間色彩之雕藝、編藝、繪藝、塑藝、樂舞、大戲、
小戲、偶戲、說唱、雜技及其他傳統技能與藝能」。地方文化產業具有歷史記憶 及固有文化特質，不同類別的地方文化產業具有不同之地方文化特質、產業空間 結構形式、及消費結構，能引發共有的感受、價值與記憶，它可形塑自決之新空 間形式。Grossberg (1984)並提出文化空間係源至於社會空間的主流，並經由具 體物實踐、事件、文化形式及社會經驗形塑「感情的連結」。而此些文化表徵係 與地方緊密連結，能引發地方居民之地方認同感、歸屬感與榮耀感。
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圖 2-4 地方特色文化產業分類架構
（三）地方特色產業與地域振興
從地方上所產生、孕育而來的傳統性工藝品及產業，可說是地域的精華，因 此它可以成為地方建設的核心（翁徐得，1995）。它代表地方生活文化的特質，
也代表文明的演進，它是一部具體的地方歷史。
地域振興乃是針對因工業化而急遽加大的城鄉差距，能夠經由地方居民自主 意識及對生活意義的覺醒，透過觀念的溝通，共同去發掘地方的歷史、文化、產 業及天然資源等，從而整體規劃地方的發展方向、建設需求，發揮個人潛能的工 作，生活上則在精神與物質上得到平衡的滿足，地方產業能因文化的發展而更具 特色，文化活動能帶動地方產業發展，而文化也能界產業的繁榮而更為發揚，相 輔相成。
地 方 特 色 文 化 產 業
1、歷史古蹟（廟宇、宗祠、 傳 統聚落、歷史街道、特徵建築、
古紀念物、雕像等）
2、古文物、器具 3、考古遺跡
地方文化設施 鄉土文化特產
地方創新文化 歷史文化資產
民俗文化活動
1、音樂廳、地方文化民俗館 2、展示中心、文化中心 3、美術館、博物館 1、地方小吃 2、地方鄉土特產
3、地方工藝藝術產品（例陶瓷、
木屐等）
4、農特產業、觀光園區
1、由市民社區營造創新之文化 活動
1、地方民俗活動（如廟會、歲 時節慶、生活禮俗等）
2、地方戲曲、音樂歌仔戲、傳 統技藝、雜技等
第三節 相關計畫
本節初步整理政府所推行之相關計畫，並經整理歸納後作為本節整理回顧之 重點，已做日後研究與商圈更新設計之參考依據：
一、活化地方商業環境計畫
期程：93 年 1 月至 96 年 12 月
計畫的核心任務為二：一、學習地方如何以地方特色開展地方經濟，並整合 資源創造商業活動附加價值；二、以社造參與式精神進行地方經營，形成地方社 會新價值觀，以具體改善商業及生活環境。至於計畫內容包括「地方小鎮振興計 畫」及「商店街區再造計畫」等子計畫，企圖從配合政策發展及部會分工與資源 整合挹助前提下，學習以地方的觀點掌握地方永續發展的脈絡，架構出居民參與 的方式，誘發及強化地方商業環境經營的行動力，為新故鄉社區營造願景共創新 局。
（一）地方小鎮振興計畫
地方小鎮並非拘泥於以行政區域劃設之範圍，而是指某依一定社會特徵聚集 的區域範圍，其具有完整之生活服務機能、地方資源特色、社會文化共識及經濟 活力者。此地區居於住民生存、環境與文化之永續經營目的，以「社區總體營造」
之精神，共同參與問題的發現及解決對策的擬定，共同規劃創新式的發展願景藍 圖:一個符合人性、關懷健康與福祉、擁有豐富人文及特色產業、景觀環境宜人 且尊重生態的永續基營行動，稱之為地方小鎮振興計畫。
地方小鎮振興計畫之價值在於鼓勵地方小鎮透過居民參與的方式，共同描繪 小鎮未來居住條件的願景藍圖並展開必要的行動。透過當地居民自發性發起，邀 集地方居民、產業團體、行政單位、學識經驗者等共同組成地方經營組織，其以 促進地方產業振興及永續居住為主要目的。由於健全地方小鎮振興願景需包括新 價值及新生活品質的建構，因此未來將逐步完成下列目標：
1、以「社區總體營造」之「地方經營」的概念與精神，共同參與問題的發現 及解決對策的擬定，共同規劃創新式的經濟發展藍圖計畫。
2、建置穩固的地方經營體系，以落實育成新興地方產業及促進產業轉型，創 造提昇其生產效能及附加價值的機會。
3、凝聚以達成改善生活環境、創造豐富而有魅力工作機會，抑止人口外流，
縮小城鄉差距為目標共識。
（二）商店街區再造計畫
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商店街、商圈再造為本部近年來研發之專業輔導領域，對於提振商業環境、
提供優質消費環境實有顯著的成效。因應商店街區再造計畫推動，將更進一步擴 展個案計畫，並同時將小鎮振興藍圖規劃落點於地域空間，由藍圖規劃中將屬商 業環境之小鎮商街再造個案，進行基礎擾動及培力(empower)，除藉由商業活動 的舉辦養成商業組織的自主運作經驗與能力外，尚包括實質空間環境的改善對 策、經營管理的能力培訓與提升及宣導行銷等輔導。同時，對於以「改善商業環 境五年計畫」執行經驗為基礎，因應時空環境變遷賡續辦理之魅力商圈營造個 案，將輔導其整合不同資源與需求，進行中程長規劃與營造計畫。
基於商圈更新再造推動經驗，許多商圈硬體建設配合過程往往與軟體輔導計 畫有時間落差，造成軟硬體兩者執行成效未能發揮加成效應，更甚者硬體建設未 能發揮改善商業環境、促進商業活動進而帶動商機之遺憾。故本計畫擬編列部分 示範性個案之硬體建設經費，針對商業環境活化具有一定效應及一定規模之商 圈，建置相關硬體設施，如資訊服務站相關設施、解說導覽設施、展示設施或交 通轉運站等設施。至於較大規模之必要硬體設施，則可循營建署之營造計畫系統 申請補助;涉及文化空間整建則可輔導循文建會營造計畫系統申請補助令其完 備。由於健全的商業街區再造需包括新價值及新生活品質的建構，在商業環境與 生活環境中取得協調，因此未來將逐步完成下列目標：
1、透過對「商品」觀念改變與行銷通路建立，促進地方產業優質化與精緻化。
2、以加值角度結合各部會產業發展政策，提供整合與綜效發揮平台，以活絡 地方經濟發展地方優質商業環境。
3、整合各部會開發之創意新商品，透過紮根地方商圈的行銷計畫，共同聚集 經濟規模打開市場，促使相關計畫在既有基礎上直接創造有效產值。
4、以啟動民間參與動力之角度，設計法令或政策之配套工具，提供永續經營 之商業環境。
5、強化地方政府地方經營能力，協助從商業環境之活化協助營造新故鄉。
綜合上述二項子計畫之計畫目標，歸納出內發型地方產業活化之總體計畫目 標有下列五項:
（1）架構穩固的地方經營體
傳統產業低迷的原因在於新興開發中國家與大陸地區挾其廉價勞力、土地成 本的競爭下，衝擊國內經營環境的急遽變化。再者，高科技產業的發展趨勢，在 資金、人才及技術上均對傳統產業產生一定程度的排擠效果。傳統的經濟模式將 無法對應快速詭譎多變的問題，取而代之的是社會經濟新思維，以創造新產業脈 絡及經濟行動，發展在地就業工程與在地根植的行動策略，架構永續經營、穩固 的地方經營體，追求社會福祉之理想。
（2）具體改善地方商業與生活環境
因應消費模式之改變，商業環境的改善除實質環境的整備外亦包括軟體的服 務觀念與態度。從整體產業體系檢視，下游之商業體經營方式需有所調整，如商 店特色化、異業結合套裝服務之提供等；上游生產基礎則應涵蓋傳統之生產、文 化與環境，經過創意轉化的過程，整合上下游體系建立具在地主題魅力的商業環 境，並在同時創造優質生活環境的附加價值。
（3）創造具魅力之地方工作機會
培養地方經營人才與組織並鼓勵在地社群以出發點經營之優勢，作為地方振 興與轉型發展的推動力量。同時，培育參與地方商業環境營造工作為主流價值，
鼓勵新世代年輕人返鄉投入推動工作，成為新商業產業觀念與技術革新的核心動 力。
（4）提昇地方商業活動之附加價值
經濟部自民國 84 年起基於商業活動的轉型，推動「形象商圈」、「商店街」
輔導計畫，也在商圈更新再造的經驗裡發現，地方商業環境困境在於未能認知消 費趨勢的改變，「商品」之定義，已從傳統上「特定物品」，轉向無形的「完善服 務」、「情境體驗」、「活動參與」、「知性教育」，地方商業環境的活化，必須從在 地的歷史背景、文化淵源、自然景觀與既有產業裡尋找特色，且同步完成特色商 品研發、個性商店經營與魅力商圈營造三位一體的工作方能竟全功。
（5）形成地方社會的新價值觀
內發型地方產業活化乃是企圖促進地方建構系統化振興措施，發展社會經濟 推動福祉社會，以因應全球化經濟暨產業結構變遷的衝擊中，地方弱化與產業空 洞化之國家發展危機。秉持在地資源與文化特色作為「創新」與「再學習」的基 盤，發揮社造精神共同參與，將是促進區域均衡發展，創造優質永續的生活環境
與提升地域生活滿意度將是地方社會活化的新價值觀。
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圖 2-5 活化地方商業環境圖 資料來源：經濟部商業司
活 化 地 方 商 業 環 境
架構穩固的地 方經營體系
具體改善地方 商業及生活環
創造有魅力之 地方工作機會
提昇地方商業 活動之附加價
形成地方社會 的新價值觀
未來環境預測 政策 目 標 策略 實施方法 預
n 地方小鎮振興藍圖規 劃至少 40 處 n 商 業街 區再造 -小鎮
商街再造計畫 30 處 n 商 業街 區再造 -魅力
商圈營造計畫 25 處 n 改善商店街區商業環
境設施硬體補助 27 處 n 支援商業街區行銷活
動 200 處/次 n 人資培力至少 6500 人
次
n 架構永續經營、穩固 的地方經營體，以達 追求社會福祉之理 想。
n 培育地方經 營人才 及組織，強 化地方 經營能力。
n 提昇地方商 業活動 之附加價值，創造 具魅力之地 方工作 機會。
n 以在地資源 與文化 特色作為「 創新」
與「再學習」的基 量化
非量化 在地化作為因應
全球化的趨勢
厚植地方永續發 展的共同承載模
地方經濟空洞化 導致產業轉型必
「內發型」經濟發 展的必然性
社會發展成熟化 的居民需求呈現
法制觀點的「地方 行政」無法發揮
「地方經營」的效
商 店 街 區 再 造 計 畫 地 方 小 鎮 振 興 計 畫
地 方經 營 人 資培 力 永 續 經營 機 制擬 定
專 案輔 導專 家 派 遣 觀 念 推 展宣 導 行銷 小
鎮 振 興 行 動 轉 小 鎮 振 興藍 圖 規 劃
魅 力 商 圈 營 造 小 鎮 商 街 再 造
建立地方小鎮藍圖資訊網站 建立全國地方小鎮發展藍圖
地方行政部門經驗移轉及培
小鎮振興行動轉介輔導 擬定地方小鎮藍圖規劃甄選補助機制
地方經營人才培育
推廣行銷行動服務 擬定商店街區再造計畫相關作
商業街區再造硬體建置 魅力商圈營造計畫示範點輔導
小鎮商街再造計畫示範點
永續經營機制推動
地方經營人才培育 擬定地方小鎮藍圖規劃甄選補
地方行政部門經驗移轉及培 擬定地方小鎮藍圖規劃甄選機
二、內政部營建署「創造台灣城鄉風貌示範計畫」
民國 86 年內政部研擬完成「城鄉景觀風貌改造運動」實施計畫據以推動，
其後配合擴大內需，依據行政院核定「創造城鄉新風貌計畫」，編列追加預算整 合搭配各部會既有之各項專案計畫，統合相關經費與資源，補助地方政府辦理七 大類型示範建設計畫。
三、行政院文化建設委員會「新故鄉社區營造計畫」
輔導直轄市及縣（市）政府推動社區總體營造工作，整合地方政府行政體系、
社區資源及第三部門，透過各項學習及參與機制，建立公民意識，振興地域活力，
創造多元文化特色、高質化產業發展及人性化生活空間，實現「人文新台灣、現 代桃花源」之新願景。
四、行政院環境保護署「生活環境整體改造計畫」
由留意觀察生活周遭的環境、取得地域民眾共識，並找出地域環境的環境特 色及缺失，進而規劃具體保護及改善措施，基於環保夥伴關係，整合各界財力、
人力及物力等資源，包括社會宣導工作、學校推動工作、推動鄉土環境教育中心 及成立環保基金等工作，藉由社區民眾共同行動以達成計畫目標。
五、創新台灣品牌商圈四年計畫
日前行政院已核定「創新台灣品牌商圈四年計畫」，97 年起持續輔導各商圈 的經營發展轉型為優質觀光消費模式，吸引國內外遊客，活化當地的商業環境。
藉由官方資源、輔導團隊與在地商圈共同努力，多一點用心、堅持與創新，讓遭 受百貨量販通路擠壓的商圈，開創出另一番新格局。
係延續「商店街開發推動計畫」及「塑造形象商圈計畫」(84-87 年)、「改 善商業環境五年計畫」(88-92 年)、「活化地方商業環境中程計畫」(93~96 年)，
計畫自 97 執行至 100 年，策略以導入遊程元素，整合多處具有鮮明主題意象、
獨特性之商圈，塑造品牌意象，行銷推廣「品牌商圈」，期能走向國際，進而回 饋地方。換言之，以永續經營的機制建立產業的獨特性與特色，形塑核心產品競 爭力，從產品加值與強化通路。
商圈輔導的目的即為營造地方的商業環境，使原本單打獨鬥、互相競爭的店 家，在參與商圈計畫後，接受新觀念，輔導街區民眾成立街區繁榮推動組織，並 致力商店街街道景觀重塑的工作，提升商店競爭優勢，開創城鄉發展魅力。未來
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朝向品牌化和國際化的方向發展，也是商圈不能逃避的下一步，因此，創造差異 化特色是拉開彼此競爭差距的關鍵。
計畫的推動方將以中央激勵引領整合發展、地方商圈振興躍進二大主軸進 行，並以商圈大賞競賽作為計畫成果之展現。至於中央激勵引領整合發展計晝，
乃以商圈位置結合遊程，整合在地資源作為行銷主題，即透過品牌的形成及建 立，創造出品牌資產和建立消費者之品牌忠誠度，達到「品牌」之意涵及區隔化，
將商圈之特色具象化，帶動在地關聯產業之周邊效益。同時為避免品牌商圈進階 提升過程中，部分資源潛力有限、品牌建立艱困商圈持續弱化，藉由中央引導地 方政府協助執行地方商圈振興躍進計畫，以期儘速提升接軌，中央僅就政策面加 以督導，持續移轉相關經驗，逐步達成在地商圈永續發展的地方自治目標。
計畫願景將是以創新台灣品牌商圈新主題，強調化多元面向體驗消費，行銷 台灣多樣化風貌，同時亦整合商圈，結合地方特色活動及民間資源，支撐弱勢地 區商業發展之基調，提昇價值創新消費商品，引進人流，促進商流，創造金流，
另一方面培育商業經管人才及組織，提升經營視野，創造服務鄉里之工作機會，
延續商圈計畫的價值，讓在地找到經濟生機，讓來訪的國內外遊客都能感受到台 灣土地的真情與美麗。
第三章 個案研究及研究設計
探討苗栗市南苗商圈其歷史發展背景及本地獨有之民俗風情、歷史景點、特 色美食。再用問卷分析法進行分析，並就分析之內容將其篩選商圈塑造形象，以 其了解商圈內塑造之重點。
第一節 苗栗市介紹
茲依據實地調查結果將南苗商圈之地理位置、自然環境及環境現況概述如 下：
一、地理位置
苗栗市為苗栗縣治所在，位於苗栗縣的核心部分，也是著名的客家重鎮，外 型北寬南窄，掌握全苗栗縣政治、經濟、文化發展的運行。苗栗市東面隔後龍溪 和頭屋鄉、公館鄉連接，南邊與銅鑼鄉毗鄰，西接西湖鄉，北與後龍鎮交界。早 期是先民拓殖後龍溪流域的要隘，田疇平鋪、物產富饒；開發後，成為全縣的交 通中樞，鐵公路交通南來北往，暢通無阻，是苗栗山線地區的貨物集散交易中心。
而目前苗栗市分為四區發展：
（一）南苗：其分區為水源里、高苗里、恭敬里、勝利里、新苗里、玉苗里、綠 苗里、大同里，其包含光復路老街、新東街、太平街、中山路老街、
中正路老街、大同路、苗栗法院週邊，本區域為苗栗市最繁榮的菁 華主要商圈。
（二）中苗：分區為福麗里、建功里、中苗里、青苗里、玉清里、維祥里、玉華 里，其包含道路有府前路、至公路、民族路、中山路老街、中正路 老街，有包含瞄里高中及建台中學是苗栗市之文教中心。
（三）北苗：福星里、嘉盛里、嘉新里、北苗里、上苗里、清華里，包含有苗栗 火車站週邊、國華路、中山路老街、中正路老街、中華路、英才路、
為公路、自治路、玉清路。
（四）西山：文聖里、文山里、福安里文發路都會商圈：文山國小、聖帝廟、王 爺廟、其包含道路有文發路、經國路跟中華路，長春石油化學為此 區最大工廠。
（五）南勢：新英里、新川里、南勢里，其分為至公路、尖峰公路。
南苗商圈位於苗栗市中心商業區，為進入市區必經之地，交通便捷可及性 高，為苗栗地區商業最為興盛繁榮的地點。商圈由中正路往北可達中苗、北苗及 苗栗火車站，往南則可至公館及大湖地區，並可接中山高速公路苗栗交流道到達 新竹及台中等地區。
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圖 3-1 苗栗縣圖 圖 3-2 苗栗市分區圖
二、氣候條件
苗栗位於台灣省中北部，屬於副熱帶季風氣候區，冬季東北季風盛行，夏季 多吹西南季風；在氣溫方面，冬季平均溫度約為攝氏十四度，夏季平均溫度約為 二十六度，年平均溫度則約為二十二度。由於受季風和地形的影響，本地區四季 雨水分配平均，一般在十月下旬自次年三月間，雨量大於南部各縣；夏季六月上 旬至九月底雨量豐沛。
三、交通現況
（一）聯外交通
鐵、公路交通四通八達，國道 1 號、縱貫鐵路是苗栗市南來北往的主要動脈。
省道台 6 線、台 13 線、台 13 甲線，縣道苗 27 線、28 線，則是與鄰近鄉鎮市聯 繫的通道；上述交通動線，構成本市對外聯繫的綿密網絡。
交流道方面，國道 1 號中山高在苗栗市設有交流道，也可經由西邊的後龍交 流道進入國道 3 號高速公路，南來北往堪稱便捷。
主要橋樑包括龜山、新東、玉清、頭屋、北勢等大橋，均跨越後龍溪，扮演 對外交通聯絡孔道。
五、交通運輸系統
圖 3-3 聯外交通圖
（二）聯內交通系統
苗栗市屬於南北向的線性都市，以中正路及中山路兩條接近平行的道路為主 幹，中正路由南苗三角公園起往北方向單行而中山路則自火車站處開始往南方向 單行。光復路則平行且介於中正路及中山路兩條幹道之間。而本研究範圍內以中 正路15米、天雲街6米、太平街6米以及新東街9米為聯內道路。
（三）大眾運輸系統
長程運輸以台鐵和台汽為主，而研究地區附近之大眾運輸系統主要有新竹客 運、苗栗客運等運輸路線。
1、新竹客運轉運站
新竹客運在苗栗有開設往返，苗卓線、獅潭線、新雞隆線、中平線、苗后線、
寬仁線、石圍牆線、通霄線、中山高苗栗，均有經過南苗及苗栗火車站，均可搭 乘至本研究範圍。
2、苗栗客運轉運站
苗栗客運苗栗站位於苗栗市大同路 69 號，有往返頭份、竹南、新竹、大甲、
外埔、三湖、灣瓦、南庄、育達大學。
（四）停車場
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本區因係苗栗市發展最早屬於傳統市集的地區，早期都市計畫並未預留停車 場用地，因此停車空間嚴重不足，當地居民本身停車的供給已經不夠，根本無法 提供停車空間給來到商店街的消費者。縣政府已在商圈西側的大同國小操場，闢 建地下停車場，基地面積為 321,169 平方公尺；地上一層面積 200.52 平方公尺，
地下一層面積 10,180.48 平方公尺，將可提供汽車 229 輛，地下二層面積 10,180.48 平方公尺，可停汽車 360 輛。共可停汽車 589 輛及機車 231 輛之停車 空間。
(五)行人動線系統
南苗商圈因為店家佔用騎樓問題嚴重，再加上部分店家將騎樓租給攤販使 用，嚴重影響消費者『行』的權利。
圖 3-4 聯內交通圖
第二節 苗栗市歷史背景
可藉由歷史背景之分析，探討出南苗商圈內具有歷史意義之景點以及商圈內 特殊之文化，以及找尋地方之特色代表產業。
一、苗栗歷史發展
苗栗在明代之前，為平埔、泰雅、賽夏等三族的居住地，原住民稱之為「貓 狸」或「貓裡」，也就是「平原」之意。在明永曆十五年（西元一六六一年），
鄭成功入台，設置一府二縣，即承天府與天興、萬年兩縣，兩縣以二層行溪為界，
當時苗栗隸屬於天興縣。明鄭永曆二十四年（1670），鄭成功子鄭經命右武衛劉 國軒屯兵今台中縣大甲鎮的鐵砧山，要其經略「蓬山八社」及「後龍五社」，此 為鄭氏王朝官方接觸苗栗沿海地區的首樁紀錄。
根據乾隆二十九年（西元一七六四年）編修的「續修臺灣府誌」記載，當初
「番社」名為猫裏社，「民庄」名為猫里庄，以資分別，以後混用。到了清光緒 年間，逐漸有腦丁溯溪（後龍溪）萃取樟樹林為生的紀錄，貓里庄因位居山林與 平地交界地帶，於是慢慢成為樟腦油集散地，市集於焉開始繁榮。
乾隆三十一年（西元一七六六年），後龍汛撥兵十二名駐嘉志閣。當時，嘉 志閣社平埔族，由於漢人的移入而遷移，形成「空社」。所以清廷派撥兵員入駐 苗栗，主要是保護地方墾民，免受「原住民」滋擾。淡水廳時期設置後壠堡，掌 管二街：後龍街，貓裡街，總共有三十一庄：其中在苗栗市設有田寮庄、西山庄、
芒花埔庄、社寮崗庄、嘉志閣庄，苗栗正式成街成庄。
而之後苗栗市又改稱「六庄」，所謂的六庄，指昔日苗栗市轄區的維祥庄、
南興庄、中興庄、嘉盛庄、大田庄、西山庄。依據「淡水廳志街里」的記載，當 時苗栗市已形成貓裏街，以及芒花埔庄（即南興庄，俗名芒埔庄或黃芒埔庄）、
社寮崗庄（即中興庄）、嘉志閣庄（即嘉盛庄）、田寮庄（即大田庄）、西山庄 等五庄。至光緒十五年（西元一八八九年）苗栗設縣時，除上述五庄外，增列維 祥庄及內麻庄，習慣上，內麻庄併入維祥庄。此一街六庄，目前的轄區如下：
貓裡街：中苗里、青苗里、綠苗里、高苗里、新苗里、大同里東半部、玉苗里、
建功里東半部。
維祥庄：水源里、恭敬里、勝利里、維祥里、維新里。維祥庄的前三里（水源、
恭敬、勝利）屬內麻庄。
南興庄：又稱芒花埔庄，俗名黃芒埔，簡稱芒埔。今清華里、玉華里及玉清里。
中興庄：俗名社寮崗，今北苗里、上苗里。
嘉盛庄：嘉盛里、嘉新里。
大田庄：俗名田寮，今福星里、福安里。
西山庄：福麗里、文山里、文聖里、建功里西半部、大同里西半部。
苗栗第一次設縣，縣治設在貓裡街北面的夢花庄（今建功國小），後稱「夢 花街」。苗栗設縣，雖僅短短六年即轉為日治時期，不過，苗栗市市區機能，以 南苗為商業中心，也是因為早期民眾作為交易中心之地帶，所以南苗為最早形成
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商業行為之地；而中苗為行政中心的布局，因為有苗栗高中以及一些金融機構之 設置，已大致形成此佈局。
圖 3-5 清朝苗栗市分區
二、街道與人文發展歷史
苗栗客家族群，是由大陸地區的客家族群，依循多次的遷徙，再經過渡海來 台，朝向各方尋地拓墾，逐漸擴散到台灣的各角落，以求安身立命之處，現在各 縣市都有客家人的足跡，也成為台灣第二大族群，其中，又以苗栗縣為客家大縣，
居住在苗栗的客家人數勝過閩南人，約佔60.6％。
客家人入墾苗栗，在明代之前，沒有客家族群進入苗栗地區的歷史記載，客 家人開始進入苗栗開發，是在清康熙20年（西元1681年）之後，逐漸打開了苗栗 門戶。客家人大量進入苗栗地區，則是在清乾隆時期，此時有廣東梅縣、平遠、
蕉嶺、興寧、五華、海豐、陸豐等地的客家人，陸續進入苗栗。他們經由房裡溪 口、吞霄溪口、後龍港和中港附近登陸，朝向苗栗地區開墾。乾隆二年（西元一 七三七年），謝昌仁等兄弟率族人開墾苗栗維祥一帶；張盛仁、謝超南率客家農 民開墾頭屋地區；徐華均兄弟開墾公館尖山；藍之貴率族人開墾銅鑼附近的竹森 村。西元一七三六年到一七九五年，則是客家族群開墾苗栗地區最盛時期。其他 地區如卓蘭、造橋、頭屋、公館、銅鑼、三義、三灣等處，則是部分開發。至於 南庄、獅潭、大湖、泰安等地，則還是屬於原住民的居住地。在大量的墾荒與開 拓之下，開始了都市街道的形成，也逐漸建立起客家庄。
至乾隆中葉。廣東東部墾民在苗栗已墾闢田地800餘甲。且由於開墾為眾人 之事，所以聚集了相當多同姓的來此，將苗栗市由點的聚集，向同心圓擴散，成 為各宗族的影響範圍。
依據歷史文獻記載苗栗街區發展，以貓裡街為最早發展之區域，而貓裡街的 範圍，泛指今中苗、南苗一帶之區域，包括高苗、新苗、綠苗、玉苗、大同、青 苗、中苗、建功等里之全部或一部分。嘉慶年間已經形成相當熱鬧的市集，而天 后宮、天雲廟、三山國王廟（原址在今南苗市場對面）均在此時興建，而成為鄉
民信仰中心以及廟宇活動之發散地。天雲廟西側的日新街三十五巷，俗稱「坑仔 底」，仍保留昔日的寬度，可稱之為「苗栗第一街」，曾以風月場所雲集而名聞 遐邇。
且苗栗南苗一帶，是通往公館、銅鑼、後龍、西湖的輻輳地區。嘉慶年間，
陸續修築蛤仔市道（通公館）、銅鑼灣道、後龍道、公司寮道。
道光初年（西元 1821 年）修四湖道、貓裏崁頭屋道，苗栗市成為貨物集散 中心。而此時期產業發展特色是以樟腦、茶葉等高經濟價值產業為主，這種產業 上的特色，乃造成苗栗某些山城（例如三義、大湖等）得以開發的主要因素。
光緒十四、五年間，拓墾家黃南球移居本市維祥庄（今新東街東端），拓建
「錫隘道」，從獅潭經公館茄苳樹下、北河、尖山至苗栗，以便獅潭山林產物運 銷，並依據民國七十年九月三十日出版的台灣文獻第32卷，第3期「苗栗鎮的古 蹟城隍廟」一文中即有：「城隍廟在南米市街十六號，創建於光緒十五年，當時 廟外的米市街為米商集中的地點，米市附近尚有一菜市，零售蔬菜」之記載，為 附近居民交易米穀、樟腦等物品之買賣中心，今米市街，為目前南苗市場用地；
也依據訪談，了解文獻所記載米市街附近之菜市為在現今之文昌街以及太平街，
而當時會形成菜市之原因，為太平街六十一巷內有開闢一條灌溉曲道，所以早期 墾民就在當地種植蔬菜，所以在附近做蔬菜之交易。
當時，除糧食外，其他生活日用品均靠大陸供應，從後龍溪口南岸的公司寮 港（今龍港），或其他港口輸入，再經陸運至苗栗市銷售，主要商品包括糖、茶 葉、樟腦、蠶絲布匹、菸草、藥材、陶瓷、手工藝品、文具、紙張、五金等，鄰 近生產之農林漁牧之產品，亦以苗栗市為集散中心，運銷各地。
日本人治臺後，苗栗通往中港（竹南）至基隆的鐵路，於明治三十六年（西 元一九三0年）5月20日竣工通車，同年10月17日通車至三義。以「苗栗火車站」
為核心的北苗商業區，此後逐漸形成，不過由於腹地比較狹小，其發展情況，一 直難與南苗抗衡。
明治四十二年（西元一九0九年），苗栗市區街道重建，將北苗至南苗之間 的路段，酌加拓寬並聯成一氣，其路基，大致與今中正路相符。昭和10年4月（西 元一九三五年），臺灣中部大地震，苗栗市區受災嚴重，日人政府於重建時，趁 機將中正路、中山路、光復路及南苗的幾條橫向街道拓寬，這項道路風貌，至今 很少改變。但是由於此次地震，許多古蹟、民房之原有特色皆損毀，所以當時民 眾在建造房屋時，不著重於建築外觀之美觀。
而南苗商圈附近地區的主要平面結構紋理，早期是由天雲廟之廟宇位序架構 演變而來，以廟宇活動為發散地，進而發展為線形的活動型態，每逢重要節慶所 舉辦的廟宇節目及慶典儀式活動，熱鬧非凡；而平日商店街地面層則有頻繁的商 業行為，鄰近米市街每天早上的傳統菜市場叫賣交易，氣氛相當熱鬧；街商攤販 在社區及都市空間中扮演著極其重要的鄰里交流角色。
