研究設計 一、資料收集方法

本研究之資料蒐集可分二方面說明，在次級資料蒐集方面係指文獻分析法，

在原始資料之蒐集方面係指訪談法及問卷調查法，茲說明如下：

1、文獻分析法:在確定研究題目與研究範圍之後，著手蒐集有關商圈相關之理論 與文獻，以及探討商圈更新再造所需具備之條件，和苗栗地區之

相關歷史脈絡，加以探討出在地特色產業。

2、訪談法：進行深入訪談，以瞭解商圈內之現況問題，已針對問題去找尋解決 之方法。

3、問卷調查法：本研究有關苗栗市南苗商圈之現況及歷史背景去調查蒐集原始 資料，並針對該商圈之消費者進行問卷調查，以分析消費者的 購買行為，及商圈影響之範圍，以尋找出商圈之消費階層，以 及針對商圈之特色做調查，以了解南苗商圈須以什麼特色融入 其中，做商圈之塑造，藉由上述問卷探討南苗商圈之塑造特色，

及商圈行銷之策略，以提供主管機關及輔導團隊參考。

二、設計流程及架構

（一）問卷設計流程 調查方法選定

正式執行調查

問卷編制 抽樣方法選定

資料分析

結果報告 資料整理

資 料 收 集

資 料 分 析

48

（二）問卷架構

三、問卷設計對象

本研究之調查對象為實際前往南苗商圈消費之顧客為主，抽樣地點為苗栗 市南苗商圈內，以光復路、中正路以及太平街為主，抽樣時間分別設於平日及假 日，由訪員在南苗商圈上，採便利性抽樣，由訪員將問卷交與受訪者填寫，完成 問卷由訪員回收。

四、問卷設計種類

（一）問卷格式

一般而言，問卷格式依其回答方式，可以分為開放式與封閉式兩種，前者容 許受訪者就問項內容自由表達己見；後者以一般民眾或非專業性者為主要，則必 須根據問卷製作者所提出之答項由受測者勾選適合答案。而在考量研究性質、商 圈店家特性以及配合電腦統計之便利性後，本研究在問卷格式上採用封閉式的問 卷格式。

人口統計變項 性別

年齡 教育程度 職業 居住地 婚姻

商圈特色及商圈塑造分析 具代表性之特色產業 歷史人文景點代表性 飲食文化代表性 文化節慶代表性 街道再造之重要程度 消費者行為

前來頻率 交通工具

到商圈花費之時間 停留之時間

消費目的 商圈資訊

變異數檢定

（二）封閉式問卷之優點

1、答案標準化，可以做比較 2、答案較易過濾與分析

3、受訪者較清楚問項意義，減少不知道的答案，因此可提高完成率 4、答案比較完整，得到不相干答案的機會較少

5、受訪者不願回答確切數字時，仍可能願意提供類別性的答案 6、開放型問卷要憑空想出答案較困難，封閉型問卷則無此困擾

五、問卷調查

問卷對象皆為ㄧ般消費者，分四個時段調查，假日白天、假日晚上、非假日 白天、非假日晚上，每個時段分別發出二十五份，共發出100份。

表3-7 問卷發放數量 白天

（9：00~17：00）

晚上

（17：00~22：00）

總計（份）

平日（星期一~五） 25 25 50 週末（星期六、日） 25 25 50

總計（份） 50 50 100

六、問卷設計內容

在問卷設計方面，主要分成三部份，第一部分問卷為個人資料方面，第二部 份為消費者行為，第三部份為商圈特色以及商圈塑造分析，主要內容為了解商圈 消費型態以及商圈塑造之特色為何，做為苗栗市商圈定位依據，茲分別說明如下：

（一）人口統計方面

Kotler (1998)認為人口統計可分為年齡、性別、家庭人數、家庭 生命週期、所得、職業、教育、宗教、種族及國籍等十種。本研究所 選定之人口統計項目，包括性別、居住地、婚姻、年齡、職業、教育 程度，合計六題。

表3-8人口統計問卷

項目 內容

1、男 性別

2、女

1、20 歲以下 2、21 - 30歲 年齡

3、31 - 40歲

50 4、41 - 50歲 5、51 - 60歲 6、61歲以上 1、國中及以下 2、高中職 3、專科 4、大學 教育程度

5、研究所及以上 1、學生 2、軍公教人員 3、農林漁牧業 4、商業

5、工業 6、服務業 7、自由業 職業

8、其他

1、本地（苗栗市）

2、苗栗縣 3、北部 4、中部 5、南部 6、東部 7、外島 居住地區

8、國外 1、未婚 婚姻

2、己婚

（二）消費者行為分析

Engel、Kollat & Blackwell三人在1984年提出「EKB」模式，經幾 番修正後認為消費者行為，包括需求確認、資訊尋求、方案評估、購買 決策四個步驟。本研究採用EKB模型，探討消費者行為，其問卷內容包 含三部份：消費目的、資訊來源與消費實態三項之問卷內容說明於下。

1、消費目的：係指消費者前往南商圈主要的目的，包含三點：逛 街購物、飲食、觀光遊憩。

2、資訊來源：主要獲得南苗商圈的訊息來源共有：報紙、政府行 銷活動、電視、旅遊雜誌、朋友介紹、電腦網路，當地人。

3、消費實態：此部份係指消費者在南苗商圈內，實際的消費情形，

包含消費頻率、停留商圈時間、花多久時間到達、消費同伴、消 費金額，來探討商圈影響之範圍及商圈魅力。

茲歸納出消費目的、資訊來源、商店街吸引力、同行伴侶、消費金額、消 費頻率、停留時間、交通工具等八項衡量消費行為之變數。

表3-9 消費行為問卷

項目 內容

1、一星期兩次以上 2、一星期一次

3、半個月一次 4、ㄧ個月一次 5、ㄧ季一次 6、半年一次 7、半年以上一次 平均前來頻率

8、第一次來 1、步行 2、公車 3、開車 4、摩托車 交通工具

5、其他

1、十分鐘以內 2、十一~三十分鐘 3、三十一分鐘~ㄧ個小時 4、ㄧ個小時~二個小時 到商圈花費時間

5、二個小時以上 1、2小時以內 2、2-4小時 3、4小時以上 停留之時間

4、一天以上 1、逛街購物 2、飲食 消費目的

3、觀光遊憩 1、100元以下 2、101~300元 3、301~500元 4、501~700元 消費平均金額

5、700元以上 同行伴侶 1、沒有

52 2、家人

3、朋友或同事 4、同學

5、其他 1、報紙 2、政府行銷活動 3、電視

4、旅遊雜誌 5、朋友介紹 6、電腦網路 商圈資訊

7、當地人

（三）商圈特色以及商圈街道塑造分析

此部分主要分兩部分有關商圈特色包括利用歷史脈絡分析出之在地特色，

再利用消費者感興趣之特色產業再加以融入塑造，也以商圈內消費者對此區景 點之印象以及代表性，輔助商圈之推廣；而也利用文獻研擬出商圈街道再造之 因素，並採用李克特五點尺度，分為「非常不重要」、「不重要」、「普通」、「重 要」、「非常重要」等五等份作為衡量基準，讓商圈之消費者空間改善之迫切性，

以提供給有關政府參考。

1、商圈特色 表3-10 商圈特色表

項目 內容

1、陶業(陶瓷、磚雕) 2、傳統手工業(竹編、草編) 3、蠶業

苗栗代表性之產業

4、樟腦業 1、文昌祠 2、三山國王廟 3、城隍廟 4、天 雲 廟 5、天 后 宮 6、謝家祠堂 7、楊屋祠堂 歷史人文景點【複選】

8、貓貍山

1、客家醃漬食品 2、客家米食 飲食文化【複選】

3、客 家 料 理

4、客家糕餅 1、苗栗炸龍 2、春秋例祭 文化節慶【複選】

3、寺廟出巡活動 2、商圈街道塑造之重要性（李克特量表）

表3-11 商圈街道塑造之重要性

非 常 重 要

重 要

普 通

不 重 要

非 常 不 重 要 大眾運輸系統的規劃 1 2 3 4 5 加強取締違規停車 1 2 3 4 5 停車空間增加 1 2 3 4 5 增加人行動線及車行動線流暢感 1 2 3 4 5 街道家俱擺設 1 2 3 4 5 騎樓佔用 1 2 3 4 5 徒步區 1 2 3 4 5 導覽系統明確性 1 2 3 4 5 道路鋪面設計 1 2 3 4 5 植栽美觀 1 2 3 4 5 照明設備 1 2 3 4 5 改善排水及公共安全衛生(垃圾桶、廁所) 1 2 3 4 5 公共安全(消防設備) 1 2 3 4 5 識別意象塑造 1 2 3 4 5 公共空間及設施機能 1 2 3 4 5

54 第四章 綜合分析