第三章 個案研究及研究設計
第四節 消費者背景與消費行為對商圈街道塑造之變異數分析
本節主要探討消費者背景對商圈特色塑造之重要性變項，對商圈特色塑造之 差異分析，透過ANOVA與T-test加以驗證。就下述四部份陸續說明，包括：一、
消費者背景對商圈特色塑造之重要性差異分析，二、消費行為與商圈特色塑造之 重要性之差異分析。
一、不同人口統計變項對商圈街道塑造之重要性差異分析
利用 ANOVA 與T-test 驗證假設一：「不同人口統計變項之商圈消費者，其 對商圈塑造有顯著差異。」，若有差異進一步採Tukey 事後檢定進行分析，其中 人口統計包括性別、年齡、教育程度、職業、居住地及婚姻六項，並將資料分析 整理於表4-6。
(一)性別
透過獨立樣本T變異數相等的Levene 檢定，若F檢定之顯著性大於0.05，需 假設變異數為相等；反之F檢定之顯著性小於0.05，則不需假設變異數為相等，
從表4-4-3 而得到t 檢定之顯著性皆大於0.05，故得知不同性別的消費者對於商 圈塑造之重要性各構面之看法無顯著性差異。
(二)年齡
經單因子變異數分析檢定得知，不同年齡消費者在商圈特色塑造之重要性的 商圈意象及環境安全構面上有顯著差異，而由Tukey事後檢定，再由表中平均數 可得知41-50歲者對「商圈意象及環境安全」的重要度高於其他年齡消費者。
(三)教育程度
不同教育程度商圈消費者，經單因子變異數分析結果發現，其對商圈塑造並 無發現差異性。
(四)職業
經單因子變異數分析後得知，不同職業的商圈消費者，在「商圈意象及環境 安全」、「停車空間管理」兩構面上有顯著差異，藉由Tukey事後檢驗分析個組 間之差異，說明如下：1、商圈意象及環境安全:職業的不同對於商圈塑造之「商 圈組織執行因素」構面具有顯著性差異。2、停車空間管理:職業為「學生」者的 重要程度明顯高於農林漁牧業、自由業、商業族群的消費者，而其他項職業間則 無差異存在。
(五)居住地
經單因子變異數分析檢定得知，不同居住地之消費者在商圈特色塑造之重要 性的「人行動線環境」構面上有顯著差異，而由Tukey事後檢定，再由表中平均 數可得知居住在中部之消費者對「人行動線環境」的重要度高於苗栗市地區之消 費者。
(六)婚姻
透過獨立樣本T變異數相等的Levene檢定，若F檢定之顯著性大於0.05，需假 設變異數為相等；反之F檢定之顯著性小於0.05，則不需假設變異數為相等，從 表4-4-3 而得到t 檢定之顯著性皆大於0.05，故得知婚姻對於商圈塑造之重要性 各構面之看法無顯著性差異。
表4-8 消費者背景對商圈街道塑造之重要性單因子變異數分析 構面
變項
消費者購物環 境景觀視覺
交通運輸及 道路景觀
人行動線 環境
商圈意象及 環境安全
停車空間 管理 F檢定 1.371 0.466 1.081 3.174 1.507 年齡
顯著性 0.244 0.801 0.377 0.012* 0.197 F檢定 1.567 1.707 0.619 2.315 0.993 教育
程度 顯著性 0.191 0.157 0.65 0.064 0.416 F檢定 0.423 0.205 0.998 2.349 4.215＊
職業
顯著性 0.832 0.96 0.424 0.048* 0.002**
F檢定 1.034 0.279 4.368 1.397 2.66 居住
地 顯著性 0.382 0.84 0.007** 0.25 0.054
*: P<0.05 **: P<0.01
表4-9商圈消費者背景對商圈街道塑造重要性知之 Tukey 事後檢定 人行動線環境
變 項
（I） （J） 平均數差異 (I-J)
標準誤 顯著性 平均數排序
(b)苗栗市 2.145 0.682 0.012 居
住 地
(a)中部
(c)北部 2.528 0.818 0.014
(a)>(b)>(c)
商圈意象及環境安全 變
項
（I） （J） 平均數差異 (I-J)
標準誤 顯著性 平均數排序
年 齡
(a)20 歲以 下
(b) 41-50 歲
-1.246 0.396 0.027 (b)> (a)
停車空間管理
66 變
項
（I） （J） 平均數差異 (I-J)
標準誤 顯著性 平均數排序
(b)農林漁牧業 2.248 0.665 0.014 (c)商業 2.457 0.704 0.01 職
業
(a) 學 生
(d)自由業 2.426 0.748 0.021
(a)> (b)>
(d)> (c)
Ps.軍公教人員合併為服務業
表4-10 商圈消費者之性別對商圈街道塑造重要性之t 檢定分析 變異數相等的
Levene 檢定
平均數相等的 t 檢定 因素構面
F檢定 顯著性 t 自由度 顯著性 (雙尾)
平均差異 (男-女) 消費者購物環境景觀
視覺
0.516 0.474 -0.769 83 0.444 -0.174
交通運輸及道路景觀 0.506 0.479 0.248 83 0.805 0.056 人行動線環境 0.384 0.537 -1.01 83 0.315 -0.228 商圈意象及環境安全 0.188 0.665 -0.702 83 0.485 -0.159 停車空間管理 1.281 0.261 0.689 83 0.493 0.156
表4-11 商圈消費者之婚姻狀況對商圈街道塑造重要性之t檢定分析 變異數相等的
Levene 檢定
平均數相等的 t 檢定 因素構面
F檢定 顯著性 t 自由度 顯著性 (雙尾)
平均差異 (未婚-已 婚) 消費者購物環境景觀
視覺
1.966 0.165 0.3 83 0.765 0.069
交通運輸及道路景觀 1.272 0.263 -0.785 83 0.435 -0181 人行動線環境 0.3 0.586 -1.464 83 0.147 -0.336 商圈意象及環境安全 0.627 0.431 -1.651 83 0.103 -0.377 停車空間管理 0.003 0.96 -0.307 83 0.76 -0.071
透過統計之因素分析，將消費族群的所認為商圈塑造重要性分為「消費者 購物環境景觀視覺構面」、「交通運輸及道路景觀構面」、「人行動線環境構面」、「商 圈意象及環境安全構面」、「停車空間管理構面」五個因素。經過統計多變量分析 發現，商圈塑造中之「人行動線環境」、「商圈意象及環境安全」及「停車空間管 理價」因素與消費者背景有相關。
二、消費者行為與商圈街道塑造之重要性之差異分析
(一)消費目的
此部份藉由單因子變異檢驗其差異，對假設二：「不同消費目的之消費者，
其對商圈街道塑造之重要性有顯著差異。」進行分析，結果整理於表4-7，由檢 定結果得知
不同消費目的之消費者，其對商圈塑造之重要性均無有顯著差異。
(二)資訊來源
就假設三：「不同資訊來源之消費者，對商圈街道塑造之重要性有顯著差 異。」，經單因子變異數分析結果可由表 4-7 看出，資訊來源與「人行動線環 境」有顯著差異，而透過 Tukey 事後檢驗，從平均數得知訊息來源自政府行銷活 動對於人行動線環境重要性大於電腦網路。
(三)消費實態
針對假設四：「不同消費實態之商圈消費者，對商圈街道塑造之重要性其有 顯著差異。」，透過單因子變異數分析並對有顯著構面再進行Tukey事後檢驗，
檢定結果經分析整理如表4-8，其消費實態包括：消費頻率、交通工具、花多久 時間到達、停留時間、消費金額、消費同伴。
1.消費頻率
經單因子變異數分析後，發現與交通運輸及道路景觀有顯著性差異，其後透 過Tukey事後檢驗，得知消費者平均到商圈消費的次數平均數沒有明顯的差異。
2.交通工具
經單因子變異數分析結果發現，在商圈意象及環境安全上具顯著性差異，進 一步透過Tukey事後檢驗各組的差異，發現開車之消費者重視上「商圈意象及環 境安全」高於搭乘公車來的消費者，而其他組別則無差異。
3.花多久時間到達
透過單因子變異數分析後，得知不同消費實態之商圈消費者，對商圈塑造之 重要性的「停車空間管理」其有顯著差異。進一步透過Tukey事後檢驗各組的差 異，發現花費60-120分鐘之消費者重視高於花10分鐘以內及31-60分鐘的消費者。
4.停留時間
經單因子變異數分析後，得知不同停留時間的商圈消費者，在商圈塑造之重 要性並無顯著性。
5.消費金額
單因子變異數分析結果發現，不同消費金額的商圈消費者，在商圈塑造之重 要性的「消費者購物環境景觀視覺」、「停車空間管理」有顯著性。進一步透過 Tukey事後檢驗各組的差異，在「消費者購物環境景觀視覺」發現花費501-700
68 元之消費者重視高於花100元以下的消費者。
6.消費同伴
透過單因子變異數分析後發現，不同消費同伴的消費者，在商圈塑造之重要 性之「消費者購物環境景觀視覺」有顯著差異。進一步透過Tukey事後檢驗各組 的差異，發現與家人為消費同伴之消費者重視高於一個人消費以及同學為同伴之 消費者。
表 4-12 消費者消費行為對商圈街道塑造之重要性單因子變異數分析 構面
變項
消費者購物環 境景觀視覺
交通運輸及 道路景觀
人行動 線環境
商圈意象及 環境安全
停車空間 管理 F檢定 1.358 1.978 0.242 0.741 0.672 消費目的
顯著性 0.263 0.145 0.786 0.48 0.513 F檢定 0.816 1.536 2.509 0.412 1.036 商圈資訊
顯著性 0.56 0.178 0.028* 0.869 0.409 F檢定 2.317 3.144 2.156 1.382 2.27 平均前來
消費頻率 顯著性 0.082 0.03* 0.1 0.254 0.087 F檢定 0.019 1.78 0.691 3.311 0.979 交通工具
顯著性 0.997 0.158 0.56 0.024* 0.407 F檢定 0.384 1.32 0.813 0.342 3.561 花多久時
間到達 顯著性 0.765 0.274 0.491 0.795 0.018*
F檢定 0.018 2.849 1.091 0.791 0.112 停留之時
間 顯著性 0.982 0.064 0.341 0.457 0.894
F檢定 2.971 1.739 0.523 1.418 2.836 消費平均
金額 顯著性 0.024* 0.149 0.719 0.236 0.03*
F檢定 3.093 0.209 0.41 1.871 0.958 同行伴侶
顯著性 0.032* 0.89 0.747 0.141 0.417
*: P<0.05
Ps.一季一次跟半年一次合併為一個月以上一次
表4-13 商圈消費行為對商圈街道塑造之重要性之 Tukey 事後檢定 消費者購物環境景觀視覺
變項 （I） （J） 平 均 數 差 異 (I-J)
標準誤 顯著性 平均數排序
消 費 (a)100 元 (b)501-700 -1.68 0.594 0.045 (b)>(a)
平 均 金額
以下 元
(b)家人 -1.092 0.393 0.034 同 行
伴侶
(a)沒有
(c)同學 -1.087 0.39 0.033
(b)> (c) >
(a) >
交通運輸及道路景觀
變項 （I） （J） 平 均 數 差 異 (I-J)
標準誤 顯著性 平均數排序
(b) 農 林漁 牧 業
2.248 0.665 0.014
(c)商業 2.457 0.704 0.01 職業 (a)學生
(d)自由業 2.426 0.748 0.021
(a)> (b)>
(d)> (c)
人行動線環境
變項 （I） （J） 平 均 數 差 異 (I-J)
標準誤 顯著性 平均數排序
商 圈 資訊
(a)政府行 銷活動
(b)電腦網路 2.118 0.693 0.047 (a)>(b)
商圈意象及環境安全
變項 （I） （J） 平 均 數 差 異 (I-J)
標準誤 顯著性 平均數排序
交 通 工具
(a)公車 (b) 開車 -0.943 0.313 0.018 (b)> (a)
停車空間管理
變項 （I） （J） 平 均 數 差 異 (I-J)
標準誤 顯著性 平均數排序
(b)10 分鐘以 內
1.935 0.707 0.037 花 多
久 時 間 到 達
(a)60-120 分鐘
(c)31-60 分 鐘
2.307 0.736 0.013
(a)> (b)>
(c)
不同資訊來源之消費者，對商圈塑造之重要性有顯著差異。不同資訊來源對 商圈塑造重要性中人行動線環境有顯著差異；不同交通工具的消費者在商圈意象 及環境安全項目上有顯著差異；不同花費到達之時間之商圈消費者，對商圈塑造 之重要性的停車空間管理其有顯著差異；不同消費金額的商圈消費者，在商圈塑 造之重要性的消費者購物環境景觀視覺、停車空間管理有顯著性；不同的消費同 伴的消費者，其在消費者購物環境景觀視覺上有顯著差異。本研究因此證明研究 假設為真，不同資訊來源之消費者，對商圈塑造之重要性有顯著差異；不同消費 實態之商圈消費者，對商圈塑造之重要性其有顯著差異。
70 第五章 結論與建議