第四章 研究結果
第二節 問卷結果分析
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 第四章 研究結果
第一節 整體概念與分析架構
本研究根據過往文獻整理出當集團中一子品牌發生品牌危機時，影響其他 子品牌評價之要素，包含「品牌架構」、「其他子品牌危機揭露時機」及「其他 子品牌危機回應策略」，並由品牌評價兩構面「品牌觀感」及「品牌信任」來確 認其他子品牌是否受到影響，分析架構依圖 4-1 所示。
圖 4-1：品牌架構、其他子品牌危機揭露時機、其他子品牌危機回應策略交互 作用對其他子品牌評價之影響概念圖
資料來源：本研究自行整理
第二節 問卷結果分析
本次研究將使用單因子變異數分析，以「品牌架構」、「其他子品牌危機揭 露時機」及「其他子品牌危機回應策略」作為自變數，「品牌觀感」、「品牌信 任」作為依變數進行分析，檢驗是否有主效果（Main Effect）與交互作用效果
（Interaction Effect）產生，總分析結果如下表所示。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
依變數：其他子品牌觀感
來源 類型 III 平方和 自由度 均方 F 顯著性 修正模型 115.744a 7 16.535 16.401 0.000
截距 4298.245 1 4298.245 4263.330 0.000 品牌架構 0.012 1 0.012 0.011 0.915 揭露時機 105.338 1 105.338 104.482
0.000***
回應策略 2.204 1 2.204 2.186 0.141 品牌架構*
揭露時機 1.204 1 1.204 1.194 0.276 品牌架構*
回應策略 0.204 1 0.204 0.203 0.653 揭露時機*
回應策略 0.445 1 0.445 0.441 0.507 品牌架構*揭露
時機*回應策略 6.337 1 6.337 6.286
0.013**
誤差 233.900 232 1.008 總計 4647.889 240
修正後總數 349.644 239
a. R 平方 = .331（調整的 R 平方 = .311）
* 代表達到 α=0.1 之水準，但未達到 α=0.05 之水準
** 代表達到 α=0.05 之水準，但未達到 α=0.01 之水準
*** 代表達到 α=0.01 之水準
表 4-1：品牌觀感受試者間效應項檢定表 資料來源：本研究自行分析整理
‧
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
從表 4-3 中可以發現，無論是在背書品牌或是品牌家族的品牌架構下，主 動揭露方式之品牌觀感平均數均大於被動揭露方式，像是背書品牌架構下，主 動揭露之平均為 4.8，較被動揭露方式 3.63 高；而在品牌家族的情況下，主動 揭露平均為 4.97，也比被動揭露方式的 3.5 高，因此可以確認，在揭露時機的 主效果上，揭露方式對品牌觀感的影響呈現顯著，不同品牌架構下，其他子品 牌的危機揭露時機為事前主動的情況，會讓其他子品牌觀感產生較正向的影 響。
（二）兩變數對於其他子品牌信任之影響
品牌信任主要指品牌帶給消費者可靠的程度與兩者間承諾被實現的可能 性，本研究以「信任品牌」、「依賴品牌」、「品牌誠實可靠」及「品牌安全」等 四問項來對品牌信任進行衡量。如表 4-2 所示，其他子品牌揭露時機顯著性為 0.000，代表著強烈主效果的出現，同時品牌架構與揭露時機顯著性為 0.062，
表示有交互作用的產生，因此本研究直接進行交互作用效果確認。
圖 4-2：品牌信任二因子交互作用圖（品牌架構與其他子品牌危機揭露時機）
資料來源：本研究自行分析整理
‧
‧
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
但當品牌架構為品牌家族時，使用主動揭露之品牌評價反而更高，H1b 不成 立。
二、品牌架構與其他子品牌危機回應策略交互作用對其他子品牌評 價之影響
緊接著，本研究欲檢驗品牌架構之不同與其他子品牌危機回應策略不同是 否會影響集團中其他子品牌之品牌評價。根據先前假設之推論，當集團品牌架 構為背書品牌時，其他子品牌以糾正措施策略回應會使品牌評價有更正面影 響；而當集團品牌架構為品牌家族時，集團下其他子品牌使用降低影響策略可 使品牌評價產生較正面影響。
（一）兩變數對於其他子品牌觀感之影響
從表 4-1 中可以看到，在品牌觀感此問項當中，無論是品牌架構主效果
（0.915）、其他子品牌回應策略主效果（0.141），或是兩者間的交互作用
（0.653）都沒有產生顯著效果，因此兩變數的操控對於其他子品牌觀感並無實 際影響。
（二）兩變數對於其他子品牌信任之影響
從表 4-2 可以觀察出，在品牌信任此問項當中，無論是品牌架構主效果
（0.981）、其他子品牌回應策略主效果（0.126），或是兩者間的交互作用
（0.865）都沒有產生顯著效果，因此兩變數的操控對於其他子品牌信任也無實 際影響。
（三）研究假設確認
確認過品牌評價兩構面後，可以得知品牌架構的不同與其他子品牌採用的 危機回應策略不同對於品牌並無產生顯著影響，因此分析結果不支持 H2、H2a 及 H2b。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
三、延伸分析：品牌架構與其他子品牌危機揭露時機、回應策略之 交互作用對其他子品牌評價之影響
在本次研究結果分析時，於品牌觀感構面中出現了三個變數的交互作用顯 著（0.013），因此本研究將針對此結果進一步分析確認與探討。
（一）三變數對於其他子品牌觀感之影響
如表 4-1 所示，品牌架構、揭露時機與回應策略三者出現了交互作用，其 顯著性為 0.013，因此本研究將針對此交互作用態樣進行確認：
圖 4-3：品牌觀感三因子交互作用圖（以背書品牌為剖面）
資料來源：本研究自行分析整理
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖 4-4：品牌觀感三因子交互作用圖（以品牌家族為剖面）
資料來源：本研究自行分析整理
品牌架構 揭露時機 回應策略 平均值 N
背書品牌
主動
糾正措施 4.8222222 30 降低影響 4.8111111 30 總計 4.8166667 60
被動
糾正措施 3.8777778 30 降低影響 3.3888889 30 總計 3.6333333 60
品牌家族
主動
糾正措施 5.2444444 30
降低影響 4.7 30
總計 4.9722222 60
被動
糾正措施 3.3666667 30 降低影響 3.6444444 30 總計 3.5055556 60 表 4-7：品牌觀感三因子敘述統計圖表
資料來源：本研究自行分析整理
‧
措施 30 4.822222222 1.000893598 0.182737334 降低
影響 30 4.811111111 1.012123194 0.184787568
‧
措施 30 3.877777778 1.030133471 0.18807578 降低
影響 30 3.388888889 0.971168011 0.177310209
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
變異數等式的
Levene 檢定 平均值等式的 T 檢定
F 顯著性 t 自由度 P 值
（單尾）
品 牌 觀 感
採用相等
變異數 0.019 0.891781801 1.891406387 58
0.03335**
不採用相
等變異數 1.891406387 57.79964425
0.03335**
* 代表達到 α=0.1 之水準，但未達到 α=0.05 之水準
** 代表達到 α=0.05 之水準，但未達到 α=0.01 之水準
*** 代表達到 α=0.01 之水準
表 4-9：在背書品牌下使用被動揭露情況之品牌觀感的獨立樣本 T 檢定 資料來源：本研究自行分析整理
由表 4-9 可知，在品牌架構為背書品牌之下，採用被動揭露方式回應者，
對於品牌觀感之影響而言，採用糾正策略回應之正面影響會顯著大於降低影響 策略。
2. 品牌家族
接著假設 C0 為：品牌家族架構下，其他子品牌主動揭露及使用糾正策略 之品牌觀感；C1：品牌家族架構下，其他子品牌主動揭露及使用降低影響策略 之品牌觀感。
虛無架設為：C0 = C1，對立假設為：C0 ＞ C1，接著使用獨立樣本 T 檢 定進行檢驗，結果如下：
‧
措施 30 5.244444444 0.966620424 0.176479937 降低
等變異數 1.956118595 55.85616863
0.0286**
* 代表達到 α=0.1 之水準，但未達到 α=0.05 之水準
‧
措施 30 3.366666667 0.94016384 0.171649648 降低
影響 30 3.644444444 0.909436832 0.166039689
變異數等式的
等變異數 -1.163148671 57.93607746 0.1324
* 代表達到 α=0.1 之水準，但未達到 α=0.05 之水準
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
機揭露時機」及「其他子品牌危機回應策略」作為自變數，「品牌觀感」、「品牌 信任」作為依變數進行單因子變異數分析，檢驗是否有主效果（Main Effect）
與交互作用效果（Interaction Effect）產生，總分析結果如下表所示。
依變數：發生危機子品牌觀感
來源 類型 III 平方和 自由度 均方 F 顯著性 修正模型 8.218a 7 1.174 1.043 0.402
截距 1384.000 1 1384.000 1229.159 0.000 品牌架構 0.004 1 0.004 0.004 0.952 揭露時機 1.612 1 1.612 1.431 0.233 回應策略 5.104 1 5.104 4.533
0.034**
品牌架構*
揭露時機 0.012 1 0.012 0.010 0.919 品牌架構*
回應策略 0.004 1 0.004 0.004 0.952 揭露時機*
回應策略 0.778 1 0.778 0.691 0.407 品牌架構*揭露
時機*回應策略 0.704 1 0.704 0.625 0.430 誤差 261.226 232 1.126
總計 1653.444 240 修正後總數 269.444 239
a. R 平方 = .031（調整的 R 平方 = .001）
* 代表達到 α=0.1 之水準，但未達到 α=0.05 之水準
** 代表達到 α=0.05 之水準，但未達到 α=0.01 之水準
*** 代表達到 α=0.01 之水準
表 4-12：品牌觀感受試者間效應項檢定表（發生危機子品牌）
資料來源：本研究自行分析整理
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
依變數：發生危機子品牌信任
來源 類型 III 平方和 自由度 均方 F 顯著性 修正模型 2.837a 7 0.405 1.144 0.336
截距 710.704 1 710.704 2005.677 0.000 品牌架構 0.004 1 0.004 0.012 0.914 揭露時機 0.504 1 0.504 1.423 0.234 回應策略 0.267 1 0.267 0.753 0.387 品牌架構*
揭露時機 0.204 1 0.204 0.576 0.449 品牌架構*
回應策略 0.204 1 0.204 0.576 0.449 揭露時機*
回應策略 1.504 1 1.504 4.245
0.040**
品牌架構*揭露
時機*回應策略 0.150 1 0.150 0.423 0.516 誤差 82.208 232 0.354
總計 795.750 240 修正後總數 85.046 239
a. R 平方 = .033（調整的 R 平方 = .004）
* 代表達到 α=0.1 之水準，但未達到 α=0.05 之水準
** 代表達到 α=0.05 之水準，但未達到 α=0.01 之水準
*** 代表達到 α=0.01 之水準
表 4-13：品牌信任受試者間效應項檢定表（發生危機子品牌）
資料來源：本研究自行分析整理
（一）品牌觀感之回應策略主效果
從表 4-12 中可以看到，在對發生危機子品牌的品牌觀感中，回應方式的 顯著性為 0.034，因此本研究使用敘述性統計圖表，以三變數兩兩配對方式進
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
略，因此可以確認，在其他子品牌回應策略主效果中，當其他子品牌使用糾正 措施策略，對於發生危機之子品牌觀感有較正向之影響。
（二）品牌信任之揭露時機與回應策略交互作用
在表 4-13 中，其他子品牌危機揭露時機與其他子品牌危機回應策略之交 互作用也對發生危機子品牌信任產生了交互作用影響，因此本研究繪製圖形確 認交互作用之樣貌。
圖 4-5：發生危機子品牌信任二因子交互作用圖
（其他子品牌危機揭露時機與回應策略）
資料來源：本研究自行分析整理
‧
‧
‧
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
從分析結果中可以發現，本研究預期之交互作用大致上都有出現，但出現 的態樣與預期之內容有所出入，以下將列點針對結果進行討論：
一、危機揭露時機主效果強烈
揭露時機的變數影響較品牌架構與回應策略更加強烈，因此無論在何種品 牌架構或是回應策略下，使用事前主動的揭露時機對於品牌觀感與品牌信任均 有顯著的正向影響。
但 H1 的出現態樣與本研究的推論出現落差，雖然兩種品牌架構下使用主 動揭露的正向效果較為強烈，但在品牌家族的架構下會呈現更佳的品牌信任，
本研究推測，或許在主動揭露的情況下，因背書品牌本來在受測者印象中便屬 於同集團，因此主動回應實屬正常，反倒是消費者不清楚品牌關係的品牌家族 結構下，主動揭露的行為更令人印象深刻，也因此提升對品牌的信心。
二、危機回應策略的差異性
在 H2 的分析中可以看到，單獨使用糾正措施或是降低影響策略對於不同 的品牌架構並無太大的差別，但在後續三因子的交互作用分析中，若是加上揭 露的時機變數影響，在背書品牌的情況下，若使用被動揭露，糾正措施會使品 牌得到較正面的品牌觀感，而在品牌家族的結構下，採用主動揭露與糾正措施 方式回應，可以使品牌觀感得到較正向之影響，因此在特定條件的情況下，糾 正措施的恢復強度還是較降低影響策略來得高。
三、發生危機子品牌受益
最後延伸分析的部分，本研究也針對發生危機之子品牌進行檢測，以品牌 觀感而言，若是其他子品牌採用糾正措施，會對發生危機的子品牌有正向之影 響，代表糾正措施能改善不只其他子品牌的聲譽，也可能對整體組織的聲譽都 有正面影響，而在品牌信任的檢驗中，也得到若是其他子品牌以主動揭露方式 搭配糾正措施回應，能有最佳品牌信任的結果，因此對於發生危機的子品牌而
最後延伸分析的部分，本研究也針對發生危機之子品牌進行檢測，以品牌 觀感而言，若是其他子品牌採用糾正措施，會對發生危機的子品牌有正向之影 響，代表糾正措施能改善不只其他子品牌的聲譽，也可能對整體組織的聲譽都 有正面影響，而在品牌信任的檢驗中，也得到若是其他子品牌以主動揭露方式 搭配糾正措施回應，能有最佳品牌信任的結果，因此對於發生危機的子品牌而