品牌危機對不同品牌架構配置下的個別品牌觀感與信任之影響：揭露時機與回應方式的干擾效果 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學國際經營與貿易學系碩士學位論文. 品牌危機對不同品牌架構配置下的個別品牌觀感與信任之影響：揭露時機與回應方式的干擾政治. 大. 立. 效果. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：邱志聖博士研究生：張雅涵撰. 中華民國 109 年 06 月. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(2) 摘要在台灣市場中，多品牌集團的品牌危機事件層出不窮，事件發生後不僅發生危機之子品牌應思考如何因應，其他子品牌也有可能受到危機帶來的負面衝擊，惟在過去的文獻中多針對發生危機的品牌該如何處理進行探討，但本研究認為，若是其他子品牌能善用危機溝通策略，同樣可有效緩解危機擴散所帶來的影響，因此，本研究欲瞭解在不同品牌架構之下，當一子品牌發生品牌危機後，其他子品牌使用何種危機溝通策略最為恰當，以期帶給台灣多品牌危機管理實證研究經驗作為參考。首先，本研究對過去文獻進行探討，確認在緊密程度不同的品牌架構之. 政治大策略，就揭露時機而言，過往認為在事前揭露時機之下通常會有較正向的結果立下，危機擴散程度會有所差異，危機溝通策略又分為危機揭露時機與危機回應. 產生，但因企業很難掌控消息的流通，故事後揭露是實務中較常出現的情況，. ‧ 國. 學. 危機回應策略的部分，SCCT 架構將回應策略分為四大類，每一類有其適用的. ‧. 危機型態。接著本研究再以文獻探討的結果，推論出緊密程度不同的品牌架構之下，其他子品牌應有其適用的先後危機揭露時機及恢復聲譽力度強弱有別之. Nat. sit. y. 危機回應策略，並設計了 2（品牌結構：背書品牌、品牌家族）× 2（危機揭露. al. er. io. 時機：事前主動、事後被動）× 2（危機回應策略：降低影響、糾正措施）的實. iv n C hengchi U 經分析後發現，事前主動揭露最能有效影響消費者對於其他子品牌之評 n. 驗情境，將受測者分為 8 組進行實驗。. 價，提升消費者的正面觀感與信任，而重建型回應策略不只能提升其他子品牌的正面評價，更能對發生危機子品牌帶來正面影響。當一子品牌發生危機後，集團品牌架構較為緊密時，其他子品牌以主動方式揭露，無論搭配何種回應策略皆可有較正面品牌評價，但若不得已需被動揭露，提出具體補償與改善措施會是較好的做法；反觀集團品牌架構較為疏鬆時，其他子品牌若能採用主動揭露方式，搭配實際改善與補償方式能最有效防止危機擴散，但若被迫事後揭露，無論何種回應策略都不會對其他子品牌評價帶來正面效益。. 關鍵字：其他子品牌、品牌架構、危機揭露時機、危機回應策略 -1-. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(3) Abstract There are lots of brand crises occurring in Taiwanese multi-brand corporations every year. After these incidents happen, not only does a brand of an enterprise experienced crises need to find out the way to solve the problems, but also other subbrands under the same group will be negatively impacted by the crises. Currently, there are few literatures that shed light on the situation of other sub-brands under the same group. Most studies emphasize on how the brand happened crisis can deal with the problems. Thus, in order to provide instructions and practical experience for Taiwanese multi-brand corporations, this research is going to discover that under different brand structure, when the brand crisis occurs, how other sub-brands under the same group can choose the right crisis communication strategy that mitigate the negative impacts effectively and efficiently.. 立. 政治大. After investigating past literatures, this study confirmed that due to compactness,. ‧ 國. 學. the speed of the crisis spreading won’t be the same under different brand structure. Crisis communication strategy can be separated into crisis timing strategy and crisis. ‧. responding strategy. In past studies, if the company conducted stealing thunder strategy, the outcome would tend to be positive. As for crisis responding strategy, there are four. Nat. sit. y. categories under SCCT structure, and every category is suitable for different types of. er. io. crisis. Then, this study speculated that under different brand structure, there will be appropriate crisis timing strategy and crisis responding strategy for other sub-brands,. n. al. Ch. i Un. v. and conducted experiment with 2（Endorsed Brands, House of Brands）× 2（Proactive,. engchi. Passive）× 2（Reduce of Offensiveness, Corrective Action）factorial design. This study has found that proactive timing strategy is the most useful strategy for enhancing customer evaluation toward other sub-brands and rebuild responding strategy can not only increase positive evaluation for other sub-brands, but also have positive effects toward the brand encountered crisis. When the group structure is tighter, it is better to use proactive timing strategy. Otherwise, if the group structure is looser, using proactive timing strategy with rebuild responding strategy can resist crisis impact effectively. Key Words： Other sub-brands, Brand structure, Crisis timing strategy, Crisis responding strategy -2-. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(4) 目次第一章緒論 ……………………………………………………………………… 07 第一節研究動機 ……………………………………………………………… 07 第二節研究目的 ……………………………………………………………… 08 第三節研究程序 ……………………………………………………………… 09 第二章文獻探討 ………………………………………………………………… 11 第一節品牌架構 ……………………………………………………………… 11 第二節危機揭露時機 ………………………………………………………… 12 第三節危機回應策略 ………………………………………………………… 14. 政治大第五節研究假設 ……………………………………………………………… 19 立第四節研究推論 ……………………………………………………………… 16. ‧ 國. 學. 第三章研究設計 ………………………………………………………………… 20 第一節變數定義與衡量 ……………………………………………………… 20. ‧. 第二節問卷設計與資料收集 ………………………………………………… 21 第三節研究信度與效度分析 ………………………………………………… 26. y. Nat. sit. 第四章研究結果 ………………………………………………………………… 28. n. al. er. io. 第一節整體概念與分析架構 ………………………………………………… 28. i Un. v. 第二節問卷結果分析 ………………………………………………………… 28. Ch. engchi. 第五章結論與建議 ……………………………………………………………… 52 第一節研究結果 ……………………………………………………………… 52 第二節行銷意涵與建議 ……………………………………………………… 54 第三節研究限制與未來建議 ………………………………………………… 55 第四節研究貢獻 ……………………………………………………………… 56 參考文獻 ………………………………………………………………………… 58 附錄：實驗問卷 …………………………………………………………………… 65. -3-. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(5) 圖次圖 1-1：研究程序示意圖 ……………………………………………………… 10 圖 4-1：品牌架構、其他子品牌危機揭露時機、其他子品牌危機回應策略交互作用對其他子品牌評價之影響概念圖 ………………………………………… 28 圖 4-2：品牌信任二因子交互作用圖（品牌架構與其他子品牌危機揭露時機） ……………………………………………………………………………… 32 圖 4-3：品牌觀感三因子交互作用圖（以背書品牌為剖面） ……………… 37 圖 4-4：品牌觀感三因子交互作用圖（以品牌家族為剖面） ……………… 38 圖 4-5：發生危機子品牌信任二因子交互作用圖（其他子品牌危機揭露時機與回. 政治大. 應策略） ……………………………………………………………………… 48. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. -4-. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(6) 表次表 2-1：SCCT 危機回應策略分類 …………………………………………… 16 表 2-2：研究假設整理 ………………………………………………………… 19 表 3-1：第一次前測結果 ………………………………………………………… 22 表 3-2：第二次前測結果 ………………………………………………………… 23 表 3-3：八種情境版本整理 …………………………………………………… 24 表 3-4：問項衡量 ……………………………………………………………… 25 表 3-5：品牌評價問項信度檢定結果 ………………………………………… 26 表 4-1：品牌觀感受試者間效應項檢定表 …………………………………… 29. 政治大表 4-3：品牌觀感二因子敘述統計圖表（品牌架構與其他子品牌危機揭露時立. 表 4-2：品牌信任受試者間效應項檢定表 …………………………………… 30. ‧ 國. 學. 機） ……………………………………………………………………………… 31 表 4-4：品牌信任二因子敘述統計圖表（品牌架構與其他子品牌危機揭露時. ‧. 機） ……………………………………………………………………………… 33 表 4-5：主動揭露情況下品牌信任之獨立樣本 T 檢定 ……………………… 34. y. Nat. sit. 表 4-6：被動揭露情況下品牌信任之獨立樣本 T 檢定 ……………………… 35. n. al. er. io. 表 4-7：品牌觀感三因子敘述統計圖表 ……………………………………… 38. i Un. v. 表 4-8：在背書品牌下使用主動揭露情況之品牌觀感的獨立樣本 T 檢定 … 40. Ch. engchi. 表 4-9：在背書品牌下使用被動揭露情況之品牌觀感的獨立樣本 T 檢定 … 41 表 4-10：在品牌家族下使用主動揭露情況之品牌觀感的獨立樣本 T 檢定 …42 表 4-11：在品牌家族下使用被動揭露情況之品牌觀感的獨立樣本 T 檢定 …43 表 4-12：品牌觀感受試者間效應項檢定表（發生危機子品牌） …………… 45 表 4-13：品牌信任受試者間效應項檢定表（發生危機子品牌） …………… 46 表 4-14：發生危機子品牌之品牌觀感二因子敘述統計圖表（品牌架構與其他子品牌危機回應策略） …………………………………………………………… 47 表 4-15：發生危機子品牌之品牌觀感二因子敘述統計圖表（其他子品牌危機揭露時機與回應策略） …………………………………………………………… 47. -5-. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(7) 表 4-16：發生危機子品牌之品牌信任二因子敘述統計圖表（其他子品牌危機揭露時機與回應策略） …………………………………………………………… 49 表 4-17：在主動揭露情況下，其他子品牌使用不同回應策略之發生危機品牌信任的獨立樣本 T 檢定 …………………………………………………………… 50 表 4-18：在被動揭露情況下，其他子品牌使用不同回應策略之發生危機品牌信任的獨立樣本 T 檢定 …………………………………………………………… 51 表 5-1：研究結果整理 ………………………………………………………… 52. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. -6-. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(8) 第一章緒論在台灣消費市場中，品牌危機的發生時有耳聞，尤其企業為多品牌架構時，危機處理更顯複雜，當其中之一子品牌發生品牌危機後，除了該子品牌需思考如何解決危機之外，在許多案例中，其他子品牌也很容易受到危機帶來的負面衝擊影響，因此，其他子品牌的危機處理方式也應是品牌危機管理中重要的課題之一，但在過去的文獻研究中，大多以發生危機之品牌作為研究的主軸，透過加入不同變數進行測試，為發生危機之品牌尋求最佳的危機處理模式，鮮少有文獻針對其他子品牌可能受到的影響進行探討，也無太多研究為其他子品牌該如何應對危機提供實證經驗作為參考，因此，本次研究希望能專注. 政治大當的危機溝通策略，以提供給台灣的多品牌企業作為危機管理上的實證經驗參立在當一子品牌發生品牌危機後，多品牌企業架構下的其他子品牌該如何選擇適. 學. ‧ 國. 考，在未來發生品牌危機時，其他子品牌能夠選擇適當的危機溝通策略，幫助其他子品牌降低危機帶來負面影響的可能性。. ‧. 第一節研究動機. y. Nat. io. sit. 台灣市場的眾多消費品牌中，不乏品牌危機事件的發生，如：2008 年金車. n. al. er. 集團的毒奶粉事件、2014 年震驚全台的頂新集團油品事件及 2019 年西雅圖集. i Un. v. 團的混雜咖啡豆事件等，在企業經營過程中一定有品牌危機事件發生的風險存. Ch. engchi. 在，而事件發生之後，每個集團使用的危機應對策略也不盡相同，金車集團在事發後迅速召開記者會止血，除了自行送驗，還同時下架所有問題產品，改使用安全無虞的原物料後才重新上架，成功挽回消費者信心，但頂新油品事件發生後，衛生局已經指示油品需全面下架檢驗，但大統油品董事長第一時間並沒有承認錯誤，反而不斷聲明油品的內容物沒有問題，讓全台灣消費者氣憤不已，甚至發起抵制味全集團的全民運動，這兩個案例凸顯了企業在面對品牌危機時，進行正確危機溝通處理的重要性。同時，我們也可以從抵制運動中發現，在品牌危機發生後台灣消費者不僅僅拒絕購買發生危機的子品牌產品，只要是味全集團底下的相關品牌及使用過頂新油品的廠商都一併遭殃，像是林鳳營鮮乳在各通路被秒買秒退，即使味全 -7-. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(9) 集團採取降價補償方式因應，時至今日，林鳳營的品牌信任感與品牌形象依然大不如前，當時使用頂新油品的王品集團也因沒有盡到監督供應廠商的責任導致集團聲譽下滑，六年後的今天，還是有消費者會在選購便利商店架上飲品時，注意製造商是否為味全集團而影響其購買意願，因此在危機發生後，多品牌集團除了要思考如何解決單一品牌的危機外，也應該要同步注意其他子品牌該如何應對，才能防止危機的負面影響擴散。但在過去的文獻中，並沒有針對不同品牌架構下，當一子品牌發生品牌危機後，其他子品牌應如何因對危機進行討論，多數還是以子母品牌間的互動關係為討論重點（例如：Hsu, Fournier, & Srinivasan, 2016；Waddington, 2011），以及在危機後溝通策略的研究內容中，從一開始以分析歸納危機應對策略為主. 政治大況下的危機溝通策略選擇指南（例如：Arpan & Roskos-Ewoldsen, 2005；立. （例如：Allen & Caillouet, 1994；Benoit, 1995, 1997），到後來提供不同危機情. Coombs, 1995 ,2007；Coombs & Holladay, 2002），近幾年的研究則著重於加入更. ‧ 國. 學. 多不同變數進行實證研究（例如：Brown & White, 2010；Coombs & Holladay,. ‧. 2009；Claeys, Cauberghe, & Vyncke, 2010；Claeys & Cauberghe, 2014；Hegner, Beldad, & op Heghuis, 2014），提供更多經驗性的證據讓企業危機管理人員進行. Nat. sit. y. 參考，但研究探討的主角普遍集中於發生危機的品牌身上，對於品牌危機負面. er. io. 影響可能擴散到的其他相關品牌該如何因應，多數文獻並未有較深入的討論。. al. iv n C 牌發生品牌危機後，若其他子品牌採用不同的危機溝通策略，是否能有效阻止 hengchi U n. 因此本次研究希望能透過實驗方法，分析在不同品牌架構之下，當一子品. 品牌危機的擴散，期望給予台灣多品牌企業實務上的建議，當未來遇到品牌危機時，如何應對才能降低同一集團下的其他子品牌受到品牌危機負面擴散影響，讓其他子品牌也能有依循的原則及處理方式作為參考。. 第二節研究目的本次研究探討的主題為在不同品牌架構下，當其中有一子品牌發生品牌危機時，其他子品牌應該要採取危機溝通策略中的何種揭露時機與回應方式，以達最有效降低品牌危機負面影響之目的。故本研究將先藉由過去文獻探討關於品牌架構的不同種類，再進一步瞭解先前研究中危機揭露時機及回應方式影響 -8-. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(10) 的態樣與選擇標準，最後挑選合適的變數衡量方式，並透過實驗設計與問卷分析，確認品牌架構、危機揭露時機及危機回應策略之間是否有交互作用效果存在，再根據結果提出對多品牌企業的品牌危機管理實務建議。綜合以上，本次研究之目的主要是探討當企業中有一子品牌發生品牌危機時，其他子品牌應採取危機溝通策略中的何種揭露時機與回應方式，以有效降低品牌危機對其自身品牌評價的負面影響，主要研究變數關係包含以下幾點： 1.. 探討在品牌危機中，品牌架構、危機揭露時機與危機回應策略之重要性。. 2.. 確認品牌架構、危機揭露時機與危機回應策略是否有交互效果存在及其態樣。. 第三節研究程序. 立. 政治大. 本研究共分成五個章節，由第一章開始確認動機與研究問題，再到第二章. ‧ 國. 學. 進行過往文獻的探討與回顧，並藉由過去文獻理論與實證之內容推導出本次研究之假設，第三章則是透過文獻衡量變數並發展出本次的實驗及問卷設計，經. ‧. 由前測確立正式實驗的流程與內容，第四章將使用統計方法進行研究結果分. y. Nat. 析，最後在第五章闡釋研究結果與其可能代表的行銷意義與貢獻，並提出目前. n. al. er. io. sit. 研究的限制及未來能深入研究的指引，架構與流程如下圖所示：. Ch. engchi. i Un. v. -9-. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(11) 圖 1-1：研究程序示意圖. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. Ch. engchi. er. io. al. sit. y. Nat 資料來源：本研究自行整理. i Un. v. - 10 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(12) 第二章文獻探討品牌危機（Brand Crisis）一直是企業經營中令人感到棘手的問題之一，尤其當企業的組成架構為多品牌形式時，更有可能產生品牌間相互影響的情況。本次研究重點將放在當一子品牌發生品牌危機時，在不同的集團品牌架構之下，其他子品牌使用不同危機溝通策略是否會有效阻止品牌危機的負面影響擴散，讓其他子品牌的品牌評價產生較正向之影響。首先，本研究將針對此次欲使用的三個變數進行文獻方面的相關探討。. 第一節品牌架構. 政治大. 在過去，台灣多品牌的經營並不十分盛行，百年老字號的商店守著一塊招. 立. 牌，默默地努力耕耘，堅持做好一件事情。時至今日，隨著經濟蓬勃發展、銷. ‧ 國. 學. 售市場的複雜化與多樣性，台灣的集團企業呈現百家爭鳴之景象，且多以不同子品牌經營不同產品線，像是金融集團的領頭羊：霖園集團，旗下就有諸多產. ‧. 品類別的品牌，例如：提供保險產品的國泰人壽，負責醫療業務的國泰綜合醫. y. Nat. 院以及從事建設產業的三井工程等等，以及大家耳熟能詳的統一集團，旗下也. io. sit. 有多個事業體品牌，如：超商業中市占最高的統一超商、提供物流服務的捷盛. n. al. er. 運輸與西餐品牌二十一世紀生活事業等等。因此，在進行品牌危機管理時，集. i Un. v. 團旗下的多品牌之間以何種架構組織，彼此之間如何互相影響也是相當重要的議題之一。. Ch. engchi. 品牌架構策略，便是一個企業如何選擇在新舊產品與服務之間套入該公司的品牌元素（Brand Elements），以確認與界定不同產品與服務之間組織關係的方式（Douglas et al., 2001；Keller, 2014；Strebinger, 2014），同時，品牌架構也是公司行銷策略中重要的一環，因為它關乎到消費者如何認知公司的產品與服務（Keller, 2014）。Aaker 與 Joachimsthaler 於 2000 年提出品牌關係光譜（Brand Relationship Spectrum），以各品牌在消費者決策與體驗過程中扮演的角色進行歸類，將多品牌組合形式歸納為四種品牌架構，分別為：品牌家族（House of Brands）、背書品牌（Endorsed Brands）、次品牌（Sub-brands）、家族品牌（Branded House），同時也提到，品牌架構就是一種品牌關係與品牌組 - 11 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(13) 合的管理架構，多樣性越高的品牌架構對公司及消費者帶來的影響方式也越趨複雜。很多文獻也開始針對不同品牌架構下，品牌危機這類負面訊息可能產生的影響進行探討，像是企業如果使用企業品牌（Corporate Brand）的品牌架構，當有危機或是問題產生負面影響時，便很容易產生稀釋效應（Dilution Effects），也就是負面效果很容易在企業品牌的產品之間擴散（Brexendorf & Keller, 2017），Aaker（2004）也提到，若是在企業品牌形式的公司底下發生會危及品牌之爭議，最好的方式便是盡快承認錯誤並提供改進方案，因為這類型的品牌架構非常容易在爭議事件中受到傷害，Aaker 與 Joachimsthaler（2000）也指出集團品牌間擁有越高度的連結並不一定是好事，若讓集團中各品牌保持. 政治大在 Hsu, Fournier 與 Srinivasan （2016）的研究中也提到，不同品牌架構立. 獨立形式，可以用來阻止單一品牌危機之衝擊擴散至其他品牌。. 對品牌相關風險與股權回報的影響也有顯著不同，像是次品牌跟母品牌連結較. ‧ 國. 學. 高，因此風險帶來的影響也相對較大，另外也有研究指出，當公司品牌間相關. ‧. 度高，就容易影響消費者的評估過程，反之當連結度較低就不容易受到影響（Berens et al., 2005）。在近期的文獻中，有以品牌關係光譜中的家族品牌、次. Nat. sit. y. 品牌及品牌家族對公司聲譽的影響進行研究，分析出品牌家族因為將公司與產. er. io. 品進行品牌架構區隔，所以對公司本身帶來的名譽損害最小，家族品牌和次品. al. v. n. 牌因為相互間關係較為緊密，一旦子品牌受到名譽上的損害，主品牌通常也會. i n C U 立即受到影響（Waddington, 2011） h。e n g c h i. 從文獻中可以發現到，品牌架構緊密程度不同、組成方式不同，都會使品牌間受到負面訊息的影響產生相當程度的不一樣，因此本研究將以品牌架構作為第一個變數，希望了解在不同的品牌架構下，應該如何處理品牌間產生的負面效果。. 第二節危機揭露時機危機揭露時機之策略（Crisis Timing Strategy）是品牌危機管理的重點探討項目之一，Arpan 及 Pompper 在其 2003 年的危機管理研究中便提到，在發生品牌危機後，使品牌與外界溝通複雜化的三種因素中便包含了危機溝通時 - 12 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(14) 機，危機溝通時機是指企業發布和品牌危機相關訊息之時機（Coombs, 2015），危機溝通之所以重要，是因為企業可以選擇主動或被動的方式去應對，而其選擇的方式有非常高的程度會影響消費者對此一危機事件的看法與態度（Arpan & Pompper, 2003；Arpan & Roskos-Ewoldsen, 2005），在先前的研究中，當品牌危機發生後，立即的回應處理可以有效抑制利害關係人的負面情緒（Arpan & Pompper, 2003），並同步改變負面的輿論風向，更可以因此產生緩衝效應（Buffering Effects），降低負面消息對股票市場帶來的衝擊（Williams et al., 1993）。在較早期的品牌危機管理文獻中，都會建議企業應該盡快向所有利害關係人揭露正確的危機相關資訊（Sellnow & Ulmer, 1995），也有文獻提到，危機溝. 政治大的情況下，會因為對法律責任的恐懼、需要時間掌握危機情況、內部討論統一立. 通的時機越晚，其說服力就越差（Gonzalez-Herrero & Pratt, 1996），不過在實務. 的回應等等因素，讓危機後的回應時機無法那麼即時（Fitzpatrick & Rubin,. ‧ 國. 學. 1995）。. ‧. 危機揭露時機可以分成事前與事後揭露兩種形式。事前揭露的策略形式為在媒體發布與品牌危機有關的訊息之前，企業搶先公布危機消息（Arpan &. Nat. sit. y. Pompper, 2003；Arpan & Roskos-Ewoldsen, 2005；Coombs, 2015），此種策略也. er. io. 被稱為盜雷策略（Stealing Thunder），並被多數文獻證實為有效的品牌危機回應. al. iv n C 可以自行定義及闡述危機的型態與嚴重性（Williams h e n g c h i U et al., 1993），也因此大幅 n. 策略（McDonald, Sparks, & Glendon, 2010；Weiner et al., 1991），因為它讓企業. 地提升了企業的公信力與可信度，降低危機的負面影響程度，幫助恢復危機後的企業聲譽（Arpan & Pompper, 2003；Arpan & Roskos-Ewoldsen, 2005；Claeys & Cauberghe, 2012；Claeys et al., 2013），更有企業因為使用了盜雷策略，讓顧客在危機後對企業更加信任（Fennis & Stroebe, 2014），甚至減少了對第三方發布的負面消息之關注程度（Claeys et al., 2016）。不過也有研究對於盜雷策略採取不支持的態度，認為主動揭露危機消息，相當於告訴媒體確有其事，而且是一個負面的消息，反而坐實了負面的觀感（Dolnick & Williams, 2000），也有觀點說明主動宣布危機存在相當於向外界傳達了企業內部的生產及營運過程有惡化的跡象（Spence, 1974），因此盜雷策略雖然有其正面效果存在，但從某些層 - 13 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(15) 面看來也不一定皆是解決危機的萬靈丹。與盜雷策略相反的便是事後揭露形式，指危機消息並不是由企業第一個公布，而是由第三方，例如：媒體進行揭露（Arpan & Pompper, 2003），根據 Holladay 於 2009 年的研究中說明，被動揭露會使外界認為企業對於自身營運的控管不佳，因此較容易產生負面的觀感影響，但同時其好處為給企業更多時間做出適當的回應，避免因為倉促反而給出不恰當的回應策略，Seeger 於 2006 年的研究中也有提到，若企業在發生危機後延遲給出回應的時間，會造成其信譽的下降。而關於兩種揭露時機的使用方式，有文獻指出當發生的品牌危機為可預防危機時，應該使用主動揭露的時機策略（Archer & Burleson, 1980），也有文獻. 政治大是因不可抗力需要延後說明時機，盡量提供更完整的危機資訊內容會減緩延遲立說明，若企業能盡早說明，市場從負面影響當中恢復的速度會相對較快，但若. 揭露的負面影響（Yao et al., 2019）。因此我們可以了解到，兩種揭露的時機策. ‧ 國. 學. 略各有其優劣勢與適用情況，故本研究將危機揭露時機作為第二個變數，欲探. y. io. n. al. sit. Nat. 第三節危機回應策略. er. 管理效果。. ‧. 討其他子品牌如何在不同的情況下使用兩種揭露時機策略以達到最佳品牌危機. i Un. v. 在發生品牌危機之後，企業如何選擇其應對策略也是品牌危機管理中極度. Ch. engchi. 重要的一環，許多文獻也都針對危機應對策略的重要性進行說明。危機應對方式是一個組織為了重新建立起企業體制及其行為的合法性所做之策略選擇（Boyd, 2000；Coombs, 2006b；Hearit, 1994；Lee, 2004, 2005），同時也是公眾在危機中對企業進行評估的媒介（Lee, 2004），在溝通中使用的詞彙與行動都會影響公眾對於企業和危機的看法，而這些看法也會延伸成對於該企業的聲譽評估依據（Nerb & Spada, 1997）。使用危機應對策略對外溝通最大的目的便是為了保護及防止企業的聲譽受損（Barton, 1993；Benoit, 1995；Coombs & Holladay, 2005；Coombs, 2007；Fearn-Banks, 1996），且企業的應對措施不只會影響公司與其利害關係人之間的互動方式、消費者關係，更可能影響到企業本身的觀感（Pearson & Clair, 1998；Roberts & Dowling, 2002）及其金融資產 - 14 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(16) （Hegner, Beldad, & op Heghuis, 2014），若選擇了正確的危機回應策略，除了可以大幅降低危機對企業形象的傷害與企業應負擔之危機責任，還可以重建企業的合法性（Boyd, 2000；Coombs, 2006b；Coombs & Holladay, 1996；Hearit, 1994），更可能降低危機後的消費者憤怒情緒、負面口碑與品牌接受度（Coombs & Holladay, 2009）；但若選擇了不適當的危機回應策略，不僅無法降低危機的影響與風險，反而會導致更可觀的企業損失與更負面的企業聲譽（Coombs & Holladay, 2001；Spence et al., 2006）。而企業如何在發生危機後，選擇適合的危機回應策略呢？ Coombs （1995）於研究中提到，危機回應策略最主要能夠保護企業聲譽的三個功能為：重新塑造危機的歸因方式、改變公眾對企業在危機中扮演角色的認知以及. 政治大和 Benoit（1995, 1997）的危機回應策略理論，於 1999 年提出了危機情境溝立. 減少危機對企業產生的負面影響，更進一步結合了 Allen 和 Caillouet（1994）. 通理論（Situational Crisis Communication Theory），簡稱為 SCCT，主要由三要. ‧ 國. 學. 素組成，分別為：危機情況、危機應對策略及分析危機情況與應對策略的方. ‧. 式，SCCT 將危機分為三種：有受害者、意外事件和可預防之危機，並依據接受危機責任與否及是否有協助受害者之措施整理出 4 大類（Deny、Diminish、. Nat. sit. y. Rebuild 及 Bolstering）共 10 種的回應策略，讓企業能夠依照指示，先分析出. er. io. 危機的型態，再選擇相對應合適的回應策略，像是危機為可預防危機者，企業. al. iv n C 可以使用否認（Deny）類型的回應策略（Coombs h e n g c h i &UHolladay, 1996；Huang, n. 應使用重建（Rebuild）類型的策略，若品牌發生的危機為有受害者之危機，則. 2006）。. - 15 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(17) 策略分類. 策略內容 Attack the accuser. Deny. Denial. （否認）. Scapegoat. Diminish. Excuse. （降低影響）. Justification. Rebuild. Compensation. （重建）. Apology Reminder. Bolstering. Ingratiation. （加強聲譽）. Victimage. 政治大立資料來源：Coombs, 2007. 表 2-1：SCCT 危機回應策略分類. ‧ 國. 學. 近年來，也有文獻開始以回應策略為基礎加上不同的變數，企圖透過實證方式了解回應策略在不同的情況下，是否會產生不同的影響效果，像是 Brown. ‧. 和 White（2010）根據企業過往的形象與回應策略交互進行分析，若是過往企業形象為正面者，則適用重建類型相關策略。本次研究將以危機回應策略作為. y. Nat. sit. 第三個變數，期望以實證方式了解，除了發生品牌危機的品牌之外，是否也有. er. io. 屬於可能受到危機影響的其他子品牌之回應策略適用時機。. n. al. C h 研究推論U n i 第四節 engchi. v. 接下來，本研究將探討在不同的集團品牌架構下，當其中之一子品牌發生品牌危機後，其他子品牌的危機揭露時機與危機回應策略該如何運用，才能有效防止其他子品牌同樣遭受品牌危機的影響，危機揭露時機與危機回應策略皆在品牌危機管理中扮演減少危機損害品牌聲譽的角色（Dolnik, Case, & Williams, 2003），本次研究中將以品牌評價作為衡量品牌聲譽的標準，並使用品牌觀感及品牌信任等兩構面組成對該品牌之品牌評價。在品牌架構的文獻探討中，可以看到當品牌架構形式為較緊密的企業品牌時，Aaker（2004）便建議發生危機的品牌應盡快承認錯誤，避免危機負面影響 - 16 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(18) 持續擴散，Hsu, Fournier 與 Srinivasan （2016）也指出，不同的品牌架構會讓品牌風險的影響產生不同的變化，像是次品牌此種跟母品牌連結較高的形式，受到品牌風險的影響也會更大。本研究歸納出，不同品牌架構的緊密性有所差異，會致使品牌危機負面影響的擴散程度有所差異，因此當集團中一子品牌發生品牌危機後，會因為品牌架構緊密性的不同，使其他子品牌受到的負面影響產生差別，在這樣的情況下，其他子品牌所適用的危機溝通策略也應會有所區別，故本研究發展出以下假設：. H1：當集團中某一子品牌發生品牌危機後，其他子品牌之危機揭露時機對其自身品牌評價的影響會因品牌架構不同而有所差異. 治政身品牌評價的影響會因品牌架構不同而有所差異大立. H2：當集團中某一子品牌發生品牌危機後，其他子品牌之危機回應策略對其自. ‧ 國. 學. 關於危機揭露時機與品牌架構不同交互作用產生的態樣，根據過去的文獻指出，在品牌架構中，子品牌間彼此緊密度高者，消費者的評估過程就會傾向. ‧. 一起納入考量（Berens et al., 2005），因此可以推論，當子品牌間緊密度越高，. sit. y. Nat. 危機擴散的速度會相對較快，造成的負面影響也可能更為巨大，而 Arpan 與. io. al. er. Pompper 於 2003 年的研究中指出，危機發生後的立即回應處理能產生緩衝效. n. 應，故本研究認為，當品牌架構為緊密度較高的情況下，其他子品牌應採較為. Ch. i Un. v. 主動的快速回應，透過緩衝效應來降低危機擴散的速度；反觀品牌架構緊密度. engchi. 較低的品牌架構，消費者在評估過程中不一定會知曉兩品牌之間的關係，因此危機擴散速度會相對較為緩慢，主動揭露反而可能使消費者直接產生負面的聯想，加速品牌危機負面影響的擴散速度，故本研究認為，若品牌架構緊密度較低，可以採用被動式的事後揭露，並提供更完整的資訊內容來減緩延遲揭露帶來的負面影響（Yao et al., 2019）。. H1a：當集團品牌架構較為緊密時，若集團中某一子品牌發生品牌危機，其他子品牌於事前主動揭露會比事後被動揭露對其自身品牌帶來較正面之品牌評價影響 - 17 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(19) H1b：當集團品牌架構較為疏鬆時，若集團中某一子品牌發生品牌危機，其他子品牌於事後被動揭露會比事前主動揭露對其自身品牌帶來較正面之品牌評價影響. 最後是危機回應策略與品牌架構不同交互作用產生的態樣，如同前述推論，當品牌架構緊密時危機擴散速度會相對較快，因此危機帶來的負面影響可能相對來說更加嚴重，其他子品牌也更容易受到危機的波及，在 Aaker （2004）針對企業品牌的研究中就指出，若發生危機時應迅速的承認錯誤並提供改進方案，才能避免危機更進一步的擴散，而在危機回應策略四大分類當中，重建型的策略便如同改進方案一般，旨在彌補危機帶來的負面影響，透過. 治政大狀況下，當一子品牌發生品牌危機，其他子品牌較容易受到影響而產生較負面立的品牌聲譽，應使用恢復組織聲譽較強力的重建型措施，才能更有效提高其他. 積極行動來重建組織的聲譽，故本研究進一步推論，若是品牌架構為較緊密的. ‧ 國. 學. 子品牌的聲譽，恢復消費者對其他子品牌的信心，反觀品牌架構較為疏鬆時，危機擴散速度相對緩慢，因此其他子品牌不容易受到危機擴散影響，這時反而. ‧. 可以使用危機回應策略四大分類當中的降低影響型策略，減少其他子品牌與危. Nat. er. io. sit. y. 機的連結程度，降低消費者將危機責任歸因到其他子品牌身上的可能性。. H2a：當集團品牌架構較為緊密時，若集團中某一子品牌發生品牌危機，其他. n. al. Ch. i Un. v. 子品牌使用重建型回應策略會比使用降低影響型策略對其自身品牌帶來較正面之品牌評價影響. engchi. H2b：當集團品牌架構較為疏鬆時，若集團中某一子品牌發生品牌危機，其他子品牌使用降低影響型回應策略會比使用重建型策略對其自身品牌帶來較正面之品牌評價影響. - 18 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(20) 第五節研究假設根據前一小節之推論，本次研究的假設內容整理如下表：研究. 假設內容. 假設 H1. 當集團中某一子品牌發生品牌危機後，其他子品牌之危機揭露時機對其自身品牌評價的影響會因品牌架構不同而有所差異當集團品牌架構較為緊密時，若集團中某一子品牌發生品牌危機，其. H1a. 他子品牌於事前主動揭露會比事後被動揭露對其自身品牌帶來較正面之品牌評價影響. 政治大他子品牌於事後被動揭露會比事前主動揭露對其自身品牌帶來較正面立之品牌評價影響當集團品牌架構較為疏鬆時，若集團中某一子品牌發生品牌危機，其. 學. H2. ‧ 國. H1b. 當集團中某一子品牌發生品牌危機後，其他子品牌之危機回應策略對其自身品牌評價的影響會因品牌架構不同而有所差異. ‧. 當集團品牌架構較為緊密時，若集團中某一子品牌發生品牌危機，其. Nat. y. 他子品牌使用重建型回應策略會比使用降低影響型策略對其自身品牌. sit. H2a. er. io. 帶來較正面之品牌評價影響. al. iv n C 他子品牌使用降低影響型回應策略會比使用重建型策略對其自身品牌 hengchi U n. 當集團品牌架構較為疏鬆時，若集團中某一子品牌發生品牌危機，其 H2b. 帶來較正面之品牌評價影響表 2-2：研究假設整理資料來源：本研究自行整理. - 19 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(21) 第三章研究設計第一節變數的定義與衡量依前面章節所述，本次研究選擇了在集團中單一品牌危機發生時，品牌架構（Brand architecture）、其他子品牌危機揭露時機（Crisis Timing strategies）及其他子品牌危機回應策略（Crisis Response strategies）等三項作為操控變數，並參考了相關文獻進行問項設計，由品牌觀感及品牌信任程度等兩面向檢驗操控變數對於集團中其他子品牌之品牌評價影響。. 一、品牌架構. 政治大在過去集團品牌架構（Brand Architecture）相關文獻中，大致可以將品牌立. 組成歸納為以下四個類別（Aaker & Joachimsthaler, 2000）：. ‧ 國. 學. . House of Brands：品牌家族，為個別產品項目建立單獨品牌，如：P&G 集. Nat. y. Endorsed Brands：背書品牌，較強調子品牌的展現，母品牌地位較低，. sit. . ‧. 團底下有立頓、康寶、好自在及幫寶適等品牌. al. iv n C Sub-brands：次品牌，子母品牌並重強調，通常會一起出現作為品牌識別， hengchi U n. 小 LOGO，但名稱不一定會冠上統一的集團名 . er. io. 如：統一的茶裏王、純喫茶及瑞穗鮮乳等品牌，其包裝上會出現母集團的. 如：Sony 旗下的 Xperia、Bravia 及 Walkman 等品牌都會與 Sony 品牌一同並列出現 . Branded House：家族品牌，以單一品牌囊括公司裡所有的產品，如：台灣的義美集團、韓國三星集團. 因本次研究希望了解在多品牌企業架構下，發生危機子品牌與其他子品牌之間的互動關係，但家族品牌與次品牌較強調母品牌的存在，消費者評估過程中將其視為同一品牌的可能性較大，故本次研究選擇子品牌地位較突出的背書品牌及品牌家族架構，並以品牌家族（House of Brands）作為架構較疏鬆的代 - 20 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(22) 表，而背書品牌（Endorsed Brands）則因為可以看到母品牌出現在品牌識別上，視為較緊密之代表，希望探討在各子品牌緊密度的強弱不同之下，對於發生品牌危機後的其他子品牌評價影響是否有所不同。. 二、其他子品牌危機揭露時機發生品牌危機時，品牌可以選擇於消息被揭露之前先行回應，抑或者於消息被揭露後再行回應，若於事前主動揭露可以降低危機影響力；而事後被動揭露則需要相對應的回應策略才能降低威脅（Claeys & Cauberghe, 2012）。在本次研究中，為檢驗不同揭露時機對品牌評價的影響力，與確認不同子品牌之間相互影響的作用大小，因此，本次實驗將以集團中某子品牌發生品牌. 政治大發表聲明作為事前主動揭露的衡量方式；若於被揭露雙方為同一集團事實之後立危機後，其他子品牌於媒體或其他方式被揭露雙方為同一集團事實之前，先行. ‧ 國. 學. 再行發表聲明，則視為事後被動揭露。. 三、其他子品牌危機回應策略. ‧. y. Nat. 在品牌危機中，企業如何和顧客溝通也大大地影響了消費者對品牌的觀感. io. sit. 與態度，根據前述假設推論，本次研究選擇 SCCT 四大分類中的降低影響型與. n. al. er. 重建型作為本次衡量變數的標準，惟因 SCCT 此兩種分類之下的策略內容較為. i Un. v. 複雜，為求簡化分析，故本次研究採 SCCT 引用之 Benoit 於 1997 年提出的. Ch. engchi. 品牌危機回應四大策略架構，將降低影響型策略對應至 Benoit 架構中的降低影響策略（Reduce of Offensiveness），主要應用為減少事件本身帶給人們的反感程度，降低錯誤帶來的衝擊性，並將重建型策略對應至 Benoit 架構中的糾正措施（Corrective Action），主要應用為提出具體改善方案來彌補錯誤的發生，透過此兩種變數衡量的方式，試分析於何種情況下，能使這兩種回應策略最有效減緩危機衝擊品牌的可能性。. 第二節問卷的設計與資料收集一、實驗前測問卷 - 21 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(23) 正式問卷發放前，本研究先以小數量隨機抽樣方式進行實驗前測，其目的為：確認受測者能否準確理解實驗情境中之操控變數（品牌架構、其他子品牌危機揭露時機及其他子品牌危機回應策略）。. （一）第一次前測在第一次前測進行時，本研究針對兩種品牌架構形式（品牌家族、背書品牌）、其他子品牌危機揭露時機（主動、被動）及其他子品牌危機回應策略（降低影響策略、糾正措施）共撰寫了八種品牌危機情境，並比照正式實驗以紙本方式將八種情境版本隨機分送給商學院碩士班同學填答，每版本預計回收三份問卷，最終共計有 24 份有效樣本。. 政治大「情境中三品牌識別是否有冠名母集團之品牌？」，藉以確認受測者對於品牌架立前測問項部分共有三題選擇題，分別針對三個操控變數設計：第一題為. ‧ 國. 學. 構之配置是否認知正確；第二題則為「在集團某品牌發生品牌危機事件後，其他子品牌的回應態度為何？」，用以確認受測者對於危機揭露時機的理解是否正. ‧. 確；最後則用「在集團某品牌發生品牌危機事件後，其他子品牌的回應方式為. Nat. y. 何？」檢視受測者對於其他子品牌危機回應策略描述內容是否了解。. al. n. 錯誤率. 檢定問題 2. 16.6%. Ch. 8.3%. engchi. er. io. 檢定問題 1. sit. 第一次前測結果如表 3-1 所示：. i Un. v. 檢定問題 3 33.3%. 表 3-1：第一次前測結果. 資料來源：本研究自行整理三個檢定問題中，僅有其他子品牌危機揭露時機正確率達九成以上，其餘兩題皆低於九成，經訪談受測者後，歸納出可能原因為：情境描述內容過於冗長、操縱變數說明不夠清楚完善、檢定問題及選項描述不清等問題，因此經過修正後，本研究進行了第二次前測實驗。. （二）第二次前測第二次前測進行的目的為：再次確認受測者對於情境描述是否能夠理解正確，以確保後續正式實驗時能夠有高達九成以上的機會操縱成功，讓實驗分析 - 22 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(24) 能順利進行。第二次前測時依然維持三題選擇題及紙本方式設計，同時比照第一次前測將八種情境版本隨機分送給與第一次前測受測者不重複之商學院學、碩士班同學填答，每版本預計回收三份問卷，最終共計有 24 份有效樣本。經過修改情境長度、問項與標示出描述重點內容後，第二次前測結果如表 3-2 所示：. 錯誤率. 檢定問題 1. 檢定問題 2. 檢定問題 3. 4.2%. 4.2%. 8.3%. 表 3-2：第二次前測結果資料來源：本研究自行整理. 政治大來正式實驗時增加更多樣本數之操縱成功率。立. 二次前測結果十分理想，每個檢定問題正確率皆有九成以上，可以確保未. ‧ 國. 學. 二、正式問卷與實驗設計. ‧. 本次研究採用了 2（品牌架構形式：品牌家族、背書品牌）X 2（其他子品牌危機揭露時機：主動、被動）X 2（其他子品牌危機回應策略：降低影響策. y. Nat. sit. 略、糾正措施）的三因子實驗設計，實驗共分成 8 組情境，每組問卷皆為隨機. al. n. 為 30 人。. er. io. 發放，各組受測者皆無重複且不知道其他組的實驗情境內容，預計每組受測者. Ch. engchi. i Un. v. 依據上述問卷設計，本研究共撰寫了八種版本之正式問卷，各情境運用之變數整理如表 3-3 所示：. - 23 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(25) 版本. 情境內容. 1. 品牌家族 X 主動揭露 X 糾正措施. 2. 品牌家族 X 主動揭露 X 降低影響策略. 3. 品牌家族 X 被動揭露 X 糾正措施. 4. 品牌家族 X 被動揭露 X 降低影響策略. 5. 背書品牌 X 主動揭露 X 糾正措施. 6. 背書品牌 X 主動揭露 X 降低影響策略. 7. 背書品牌 X 被動揭露 X 糾正措施. 8. 背書品牌 X 被動揭露 X 降低影響策略表 3-3：八種情境版本整理. 政治大本研究之實驗操控了品牌架構的配置、其他子品牌危機揭露的時機、其他立資料來源：本研究自行整理. ‧ 國. 學. 子品牌危機回應的策略。品牌架構的部分以品牌家族、背書品牌為主，品牌家族會以文字說明三個獨立品牌，佐以圖片加強受測者三個子品牌為獨立品牌之. ‧. 印象；背書品牌則是於三個品牌識別的右上角以小字標明母集團名稱，讓受測者感知到三個品牌彼此間有共同母品牌的連結性。其他子品牌危機揭露時機以. y. Nat. sit. 主動、被動為主，主動揭露方式描述為當集團中一品牌發生品牌危機後，其他. n. al. er. io. 子品牌於網路上相對討論較少的情況下率先發表聲明；而被動則為網路上有諸. i Un. v. 多討論且已揭露兩者為同集團的狀況下，其他子品牌才不情願地發表聲明。最. Ch. engchi. 後則為其他子品牌危機回應的策略，以降低影響策略、糾正措施為主，降低影響策略的敘述內容著重在說明本次危機與其他子品牌較無關聯性；而糾正措施則著墨於其他子品牌了解到本次的危機事件，並提出具體改善措施，如：稽核制度、人員異動調整等。同時，在情境敘述過程中皆以虛擬品牌名稱來進行，避免使用現有品牌名稱，讓受測者有先入為主的品牌印象。此外，品牌危機發生的類型在過去研究中大致分為「品牌價值觀相關（Brand Value Related）」及「產品表現相關（Product Performance Related）」兩類（Dutta & Pullig, 2011），本次研究情境採用產品表現相關類型之品牌危機，確保各品牌之品牌評價不會受到個人價值觀念的影響，各品牌的負責品類也設計為食品、日常用品及居家寢具產品，盡量 - 24 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(26) 避免品牌間因為同品類而使受測者將兩者做更進一步的連結，或是自動產生可能發生同樣品牌危機問題的聯想，最後，本研究在情境描述中加入近期時間，並將消息揭露方式撰寫為媒體及網友討論等情境，更貼近受測者的日常生活場景，提高受測者的代入程度。受測者於填答過程開始會先閱讀完 1-8 之中的隨機一種版本情境，接著進入第二部分操控檢定環節，讓受測者對操控情境有更深印象後，再進入第三部分，針對發生品牌危機的子品牌之「品牌觀感」及「品牌信任」填答，第四部份則請受測者回答對於集團中其他子品牌之「品牌觀感」與「品牌信任」，問卷最後以「基本資料」作結。各品牌評價面向衡量之問項整理於表 3-4。品牌評價. 具體問項. 問項來源. 品牌. 政治大非常不認同/非常認同立 Schiffman and. 觀感. Kanuk (2004). 印象極差/印象極好. 使用尺度. 七點語義差異量表. 學. ‧ 國. 面向. 評價極差/評價極好. Holbrook (2001). y. 這個品牌是誠實可靠的. io. 這個品牌是安全的. n. al. 表 3-4：問項衡量. Ch. engchi. 五點李克特量表（Likert Scale）. sit. Nat. 信任. Chaudhuri and. 我依賴這個品牌. er. 品牌. ‧. 我信任這個品牌. i Un. v. 資料來源：本研究自行整理. 為避免其他受測者背景因素等干擾分析結果，本研究以國立政治大學校園內學生為主進行問卷調查，先行在政大交流版臉書社團徵求有意願之受測者，再邀請受測者至指定教室完成填答，問卷版本為隨機發放，並以問卷完成後可獲得市值 NT$100 元之超商商品卡作為誘因提升填答專注度，降低無效樣本產生之可能性。本次研究調查樣本共計發放 240 份（8 種情境版本，每版本各 30 份），因採主動邀請受測者至指定教室完成填答之方式，故回收率為 100%，變數操控成功率達到 96% 以上，受測者年齡分布為 18-29 歲，平均約落在 21 歲，男女比例約為 2：8，皆為國立政治大學士班及碩士班之學生，其中約有 40% - 25 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(27) 商學院學生、21% 社會科學院學生、11.6% 外國語文學院學生，剩下則為其他國立政治大學之在學學生。. 第三節研究信度與效度分析在進行研究設計的過程中，須同時考量到問卷及問項的信、效度問題，因為信、效度極容易影響到分析結果是否精準、是否有誤差產生的可能性。而在實際問卷施測時，有很多外部干擾因素會造成隨機誤差的產生，進一步造成研究信度（Reliability）的問題，也就是衡量的資料中，由隨機誤差所產生的變異情形（邱志聖, 2016），像是受測者填答當下心情不佳、因為外務分心無法好好作答等狀況，都有可能產生研究信度的問題。因此在開始進行正式研. 政治大. 究分析之前，本研究先針對各問項之信度進行分析，目前最常在社會科學研究. 立. 中使用的信度分析指標為 Cronbach’s α，當 Cronbach’s α 係數越高，代表量表. ‧ 國. 學. 內部問項的一致性越大（Cronbach, 1951），而在一般研究中，信度至少要達到 0.8 以上才能代表具有一定信度。. ‧. 本次研究中共有 7 道題目分別針對發生品牌危機之子品牌及其他子品牌的. y. Nat. 「品牌觀感」及「品牌信任」兩品牌評價構面進行檢視，此兩構面之問項信度. n. al. 發生品牌危機之子品牌. 其他子品牌. 問項構面. Cronbach’s α 信度係數. er. io. 子品牌. sit. 分析結果如表 3-5 所示：. ni C h 品牌觀感 U engchi 品牌信任. v. 0.938 0.887. 品牌觀感. 0.944. 品牌信任. 0.883. 表 3-5：品牌評價問項信度檢定結果資料來源：本研究自行分析整理從表 3-5 可以得知每個構面的問項 Cronbach’s α 信度係數都有達到 0.8 以上，因此本次實驗沒有研究信度的問題產生。關於研究效度（Validity）的部分，則是指在問卷設計時，研究人員想詢問的題目與受測者實際回答的方向不一致，造成系統誤差的產生，且無法透過統計方法控制。效度又可分為內部及外部效度，內部效度為自變數操控是否真的 - 26 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(28) 對應變數產生影響；而外部效度則為研究結果是否能一般化到不同地點或情境（邱志聖, 2016）。本研究在進行問卷設計時，針對內部效度的調整部分，主要措施為將受測者聚集到同一場域進行填答，不增加過多問項縮短回答時間，避免已填答過前測的受測者再次參與正式實驗，同時在發放問卷時以 1-8 版本依次排序的方式隨機發放，確保受測者彼此間不會互相影響之外，也確保有隨機抽樣的分配問卷，透過以上措施來降低內部效度的各項因素威脅。而針對外部效度部分，因實驗還是以虛擬情境為主，無法確認本次研究不受外部效度因素威脅。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. - 27 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(29) 第四章研究結果第一節整體概念與分析架構本研究根據過往文獻整理出當集團中一子品牌發生品牌危機時，影響其他子品牌評價之要素，包含「品牌架構」、「其他子品牌危機揭露時機」及「其他子品牌危機回應策略」，並由品牌評價兩構面「品牌觀感」及「品牌信任」來確認其他子品牌是否受到影響，分析架構依圖 4-1 所示。圖 4-1：品牌架構、其他子品牌危機揭露時機、其他子品牌危機回應策略交互作用對其他子品牌評價之影響概念圖. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源：本研究自行整理. 第二節問卷結果分析本次研究將使用單因子變異數分析，以「品牌架構」、「其他子品牌危機揭露時機」及「其他子品牌危機回應策略」作為自變數，「品牌觀感」、「品牌信任」作為依變數進行分析，檢驗是否有主效果（Main Effect）與交互作用效果（Interaction Effect）產生，總分析結果如下表所示。. - 28 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(30) 依變數：其他子品牌觀感類型 III 平方和. 自由度. 均方. F. 顯著性. 修正模型. 115.744a. 7. 16.535. 16.401. 0.000. 截距. 4298.245. 1. 4298.245. 4263.330. 0.000. 品牌架構. 0.012. 1. 0.012. 0.011. 0.915. 揭露時機. 105.338. 1. 105.338. 104.482. 0.000***. 回應策略. 2.204. 1. 2.204. 2.186. 0.141. 1.204. 1. 1.204. 1.194. 0.276. 政 1治 0.204 大. 0.203. 0.653. 0.441. 0.507. 6.286. 0.013**. 揭露時機品牌架構*. 0.204. 回應策略. 立. 揭露時機*. 0.445. 6.337. 1. 6.337. 233.900. 232. 1.008. 4647.889. 240. 時機*回應策略. 總計. io. al. iv n C U = .311） h e n g c Rh i平方 = .331（調整的. 349.644. n. 修正後總數. Nat. 誤差. a. R 平方. er. 品牌架構*揭露. sit. 1. ‧. 0.445. ‧ 國. 回應策略. y. 品牌架構*. 學. 來源. 239. * 代表達到 α=0.1 之水準，但未達到 α=0.05 之水準 ** 代表達到 α=0.05 之水準，但未達到 α=0.01 之水準 *** 代表達到 α=0.01 之水準. 表 4-1：品牌觀感受試者間效應項檢定表資料來源：本研究自行分析整理. - 29 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(31) 依變數：其他子品牌信任來源. 類型 III 平方和. 自由度. 均方. F. 顯著性. 修正模型. 30.600a. 7. 4.371. 9.969. 0.000. 截距. 2224.982. 1. 2224.982. 5074.112. 0.000. 品牌架構. 0.000. 1. 0.000. 0.001. 0.981. 揭露時機. 27.169. 1. 27.169. 61.959. 0.000***. 回應策略. 1.034. 1. 1.034. 2.357. 0.126. 1.544. 1. 1.544. 3.521. 0.062*. 0.029. 0.865. 1.545. 0.215. 0.371. 0.543. 0.013. 回應策略. 立. 揭露時機*. 總計. 1. 0.163. 101.731. 232. 0.438. 2357.313. 240. io. al. iv n C U = .208） h e n g c Rh i平方 = .231（調整的. 132.331. n. 修正後總數. 0.163. Nat. 誤差. 0.677. a. R 平方. ‧. 時機*回應策略. 1. ‧ 國. 品牌架構*揭露. 0.677. 學. 回應策略. 政 1 治 0.013 大. y. 品牌架構*. sit. 揭露時機. er. 品牌架構*. 239. * 代表達到 α=0.1 之水準，但未達到 α=0.05 之水準 ** 代表達到 α=0.05 之水準，但未達到 α=0.01 之水準 *** 代表達到 α=0.01 之水準. 表 4-2：品牌信任受試者間效應項檢定表資料來源：本研究自行分析整理由表 4-1 可知，對於其他子品牌觀感整體而言，其他子品牌危機揭露時機具有強烈的主效果發生，同時出現了品牌架構、其他子品牌危機揭露時機與其他子品牌回應策略之三因子交互作用；而從表 4-2 可看出，其他子品牌危機揭露時機同樣對其他子品牌信任有強烈主效果，並且在品牌架構、其他子品牌危 - 30 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(32) 機揭露時機二因子之中發生了交互作用。以下將針對個別假設進行檢驗：. 一、品牌架構與其他子品牌危機揭露時機交互作用對其他子品牌評價之影響本研究首先欲確認品牌架構之不同與其他子品牌危機揭露時機先後是否會影響集團中其他子品牌之品牌評價。依據先前假設推論，當集團品牌架構為背書品牌時，其他子品牌主動揭露會有較正面的品牌評價；而品牌架構為品牌家族時，其他子品牌被動揭露會有較正面的品牌評價。. （一）兩變數對於其他子品牌觀感之影響. 政治大. 品牌觀感代表消費者對於品牌的態度，本研究以「認同與否」、「印象好. 立. 壞」及「評價好壞」等三問項進行品牌觀感的衡量。如表 4-1 所示，其他子品. ‧ 國. 學. 牌揭露時機顯著性為 0.000，代表著強烈主效果的出現，因此本研究以敘述統計圖表確認主效果發生態樣。. 4.8166667. 被動. 3.6333333. a總計 l C 主動 h. 4.225. io. n 品牌家族. 總計. y. 主動. sit. 平均值. er. 揭露時機. Nat. 背書品牌. ‧. 品牌架構. iv. N 60 60 120. 被動. n U engchi 3.5055556. 總計. 4.2388889. 120. 主動. 4.8944444. 120. 被動. 3.5694444. 120. 總計. 4.2319444. 240. 4.9722222. 60 60. 表 4-3：品牌觀感二因子敘述統計圖表（品牌架構與其他子品牌危機揭露時機）資料來源：本研究自行分析整理. - 31 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(33) 從表 4-3 中可以發現，無論是在背書品牌或是品牌家族的品牌架構下，主動揭露方式之品牌觀感平均數均大於被動揭露方式，像是背書品牌架構下，主動揭露之平均為 4.8，較被動揭露方式 3.63 高；而在品牌家族的情況下，主動揭露平均為 4.97，也比被動揭露方式的 3.5 高，因此可以確認，在揭露時機的主效果上，揭露方式對品牌觀感的影響呈現顯著，不同品牌架構下，其他子品牌的危機揭露時機為事前主動的情況，會讓其他子品牌觀感產生較正向的影響。. （二）兩變數對於其他子品牌信任之影響品牌信任主要指品牌帶給消費者可靠的程度與兩者間承諾被實現的可能. 政治大四問項來對品牌信任進行衡量。如表 4-2 所示，其他子品牌揭露時機顯著性為立性，本研究以「信任品牌」、「依賴品牌」、「品牌誠實可靠」及「品牌安全」等. ‧ 國. 學. 0.000，代表著強烈主效果的出現，同時品牌架構與揭露時機顯著性為 0.062，表示有交互作用的產生，因此本研究直接進行交互作用效果確認。. ‧. 圖 4-2：品牌信任二因子交互作用圖（品牌架構與其他子品牌危機揭露時機）. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源：本研究自行分析整理. - 32 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(34) 品牌架構. 揭露時機. 平均值. N. 主動. 3.3000. 60. 被動. 2.7875. 60. 總計. 3.0438. 120. 主動. 3.4625. 60. 被動. 2.6292. 60. 總計. 3.0458. 120. 主動. 3.3813. 120. 被動. 2.7083. 120. 背書品牌. 品牌家族. 總計. 政治3.0448 大表 4-4：品牌信任二因子敘述統計圖表立總計. 240. ‧ 國. 資料來源：本研究自行分析整理. 學. （品牌架構與其他子品牌危機揭露時機）. ‧. 在品牌信任方面，背書品牌架構以主動方式揭露平均為 3.3，而背書品牌. sit. Nat. 約為 3.46，被動揭露則為平均 2.63。. y. 架構以被動方式揭露平均則為 2.79 左右；品牌家族架構之下，主動揭露平均. er. io. 在品牌架構的主效果上，品牌架構的形式對品牌信任的影響呈現不顯著；. al. n. iv n C hengchi U 架構為橫坐標，分別畫出揭露時機的邊際平均值線，可以清楚看到，無論是何而在揭露時機的主效果上，主動揭露的方式顯著高於被動揭露方式。若以品牌. 種品牌架構，主動揭露都會是較有正面影響的選擇，此外若是以主動方式揭露，在品牌家族會對品牌信任產生較正面的影響；而若是以被動方式揭露，品牌架構為背書品牌時，會產生較好之品牌信任影響。. （三）交互作用檢定為進一步確認上述分析結果是否確有其顯著性，也就是主動揭露方式下，品牌家族有顯著高於背書品牌對於品牌信任之影響；而在被動揭露的方式下，背書品牌會優於品牌家族對品牌信任之影響，本研究將以單尾檢定進行檢驗：. - 33 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(35) 1. 主動揭露首先假設 A0 為：背書品牌架構下，其他子品牌主動揭露之品牌信任程度；A1：品牌家族架構下，其他子品牌主動揭露情況的品牌信任程度。虛無架設為：A0 = A1，對立假設為：A0 ＜ A1，接著使用獨立樣本 T 檢定進行檢驗，結果如下：群組統計量. 主動. 個數. 平均值. 標準差. 背書品牌. 60. 3.3000. 0.65871. 0.08504. 0.68709. 0.08870. 60 3.4625 政治大. 品牌家族. Levene 檢定. 信. 不採用相等變異數. 顯著性. t. 自由度. 0.012. 0.912. -1.322. 118. io. al. -1.322. n. 任. P 值（單尾） 0.0955*. sit. 採用相等變異數. F. ‧. 牌. Nat. 品. 平均值等式的 T 檢定. 學. ‧ 國. 立變異數等式的. 平均值. y. 信任. 標準誤. 品牌架構. Ch. engchi. er. 品牌. 揭露時機. i Un. v117.791. 0.0955*. * 代表達到 α=0.1 之水準，但未達到 α=0.05 之水準. ** 代表達到 α=0.05 之水準，但未達到 α=0.01 之水準 *** 代表達到 α=0.01 之水準. 表 4-5：主動揭露情況下品牌信任之獨立樣本 T 檢定資料來源：本研究自行分析整理由表 4-5 可知，當其他子品牌以主動方式揭露，品牌架構為品牌家族顯著高於背書品牌對品牌信任之影響。. 2. 被動揭露首先假設 A0 為：背書品牌架構下，其他子品牌被動揭露之品牌信任程 - 34 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(36) 度；A1：品牌家族架構下，其他子品牌被動揭露情況的品牌信任程度。虛無架設為：A0 = A1，對立假設為：A0 ＞ A1，接著使用獨立樣本 T 檢定進行檢驗，結果如下：群組統計量揭露時機. 標準誤. 品牌架構. 個數. 平均值. 標準差. 背書品牌. 60. 2.7875. 0.63916. 0.08252. 品牌家族. 60. 2.6292. 0.66462. 0.08580. 平均值. 品牌. 變異數等式的. 平均值等式的 T 檢定. 政治大. Levene 檢定. 0.964. 不採用相等變異數. 任. 0.328. 1.330. （單尾）. 118. Nat. 1.330. io. * 代表達到 α=0.1 之水準，但未達到 α=0.05 之水準. 0.0944*. 117.820. n. al. ** 代表達到 α=0.05 之水準，但未達到 α=0.01 之水準 *** 代表達到 α=0.01. P 值. 自由度. 0.0944*. y. 信. t. ‧. 牌. 採用相等變異數. 顯著性. 學. 品. ‧ 國. 立F. sit. 被動. er. 信任. Ch 之水準. engchi. i Un. v. 表 4-6：被動揭露情況下品牌信任之獨立樣本 T 檢定資料來源：本研究自行分析整理由表 4-6 可知，當其他子品牌以被動方式揭露，對品牌信任影響之品牌架構為背書品牌顯著高於品牌家族。. （四）研究假設確認經由上述分析，雖然在品牌觀感並無交互作用，但在品牌信任構面中，兩變數確有交互作用，因此 H1 部分成立，且當品牌架構為背書品牌時，其他子品牌使用主動揭露的確會有較正面之品牌觀感及品牌信任，因此 H1a 成立， - 35 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(37) 但當品牌架構為品牌家族時，使用主動揭露之品牌評價反而更高，H1b 不成立。. 二、品牌架構與其他子品牌危機回應策略交互作用對其他子品牌評價之影響緊接著，本研究欲檢驗品牌架構之不同與其他子品牌危機回應策略不同是否會影響集團中其他子品牌之品牌評價。根據先前假設之推論，當集團品牌架構為背書品牌時，其他子品牌以糾正措施策略回應會使品牌評價有更正面影響；而當集團品牌架構為品牌家族時，集團下其他子品牌使用降低影響策略可使品牌評價產生較正面影響。. 政治大（一）兩變數對於其他子品牌觀感之影響立. ‧ 國. 學. 從表 4-1 中可以看到，在品牌觀感此問項當中，無論是品牌架構主效果（0.915）、其他子品牌回應策略主效果（0.141），或是兩者間的交互作用. ‧. （0.653）都沒有產生顯著效果，因此兩變數的操控對於其他子品牌觀感並無實. n. al. Ch. er. io. （二）兩變數對於其他子品牌信任之影響. sit. y. Nat. 際影響。. i Un. v. 從表 4-2 可以觀察出，在品牌信任此問項當中，無論是品牌架構主效果. engchi. （0.981）、其他子品牌回應策略主效果（0.126），或是兩者間的交互作用（0.865）都沒有產生顯著效果，因此兩變數的操控對於其他子品牌信任也無實際影響。. （三）研究假設確認確認過品牌評價兩構面後，可以得知品牌架構的不同與其他子品牌採用的危機回應策略不同對於品牌並無產生顯著影響，因此分析結果不支持 H2、H2a 及 H2b。. - 36 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(38) 三、延伸分析：品牌架構與其他子品牌危機揭露時機、回應策略之交互作用對其他子品牌評價之影響在本次研究結果分析時，於品牌觀感構面中出現了三個變數的交互作用顯著（0.013），因此本研究將針對此結果進一步分析確認與探討。. （一）三變數對於其他子品牌觀感之影響如表 4-1 所示，品牌架構、揭露時機與回應策略三者出現了交互作用，其顯著性為 0.013，因此本研究將針對此交互作用態樣進行確認：圖 4-3：品牌觀感三因子交互作用圖（以背書品牌為剖面）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源：本研究自行分析整理. - 37 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.

(39) 圖 4-4：品牌觀感三因子交互作用圖（以品牌家族為剖面）. 立. 政治大. io. al. n. 被動. N. 糾正措施. 4.8222222. 30. 降低影響. 4.8111111. 30. 總計. 4.8166667. 60. 糾正措施. 3.8777778. 30. 3.3888889. v. 30. 3.6333333. 60. 糾正措施. 5.2444444. 30. 降低影響. 4.7. 30. 總計. 4.9722222. 60. 糾正措施. 3.3666667. 30. 降低影響. 3.6444444. 30. 總計. 3.5055556. 60. 降低影響. Ch. engchi. 總計. 主動品牌家族被動. y. sit. Nat. 背書品牌. 平均值. ‧. 主動. 回應策略. er. 揭露時機. 學. 品牌架構. ‧ 國. 資料來源：本研究自行分析整理. i Un. 表 4-7：品牌觀感三因子敘述統計圖表資料來源：本研究自行分析整理. - 38 -. DOI:10.6814/NCCU202100192.