第二章 文獻探討
第四節 研究推論
Attack the accuser Denial
資料來源：Coombs, 2007
近年來，也有文獻開始以回應策略為基礎加上不同的變數，企圖透過實證 方式了解回應策略在不同的情況下，是否會產生不同的影響效果，像是 Brown 和 White（2010）根據企業過往的形象與回應策略交互進行分析，若是過往企 業形象為正面者，則適用重建類型相關策略。本次研究將以危機回應策略作為 在品牌危機管理中扮演減少危機損害品牌聲譽的角色（Dolnik, Case, & Williams, 2003），本次研究中將以品牌評價作為衡量品牌聲譽的標準，並使用品牌觀感及 品牌信任等兩構面組成對該品牌之品牌評價。
在品牌架構的文獻探討中，可以看到當品牌架構形式為較緊密的企業品牌 時，Aaker（2004）便建議發生危機的品牌應盡快承認錯誤，避免危機負面影響
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持續擴散，Hsu, Fournier 與 Srinivasan （2016）也指出，不同的品牌架構會讓 品牌風險的影響產生不同的變化，像是次品牌此種跟母品牌連結較高的形式，
受到品牌風險的影響也會更大。本研究歸納出，不同品牌架構的緊密性有所差 異，會致使品牌危機負面影響的擴散程度有所差異，因此當集團中一子品牌發 生品牌危機後，會因為品牌架構緊密性的不同，使其他子品牌受到的負面影響 產生差別，在這樣的情況下，其他子品牌所適用的危機溝通策略也應會有所區 別，故本研究發展出以下假設：
H1：當集團中某一子品牌發生品牌危機後，其他子品牌之危機揭露時機對其自 身品牌評價的影響會因品牌架構不同而有所差異
H2：當集團中某一子品牌發生品牌危機後，其他子品牌之危機回應策略對其自 身品牌評價的影響會因品牌架構不同而有所差異
關於危機揭露時機與品牌架構不同交互作用產生的態樣，根據過去的文獻 指出，在品牌架構中，子品牌間彼此緊密度高者，消費者的評估過程就會傾向 一起納入考量（Berens et al., 2005），因此可以推論，當子品牌間緊密度越高，
危機擴散的速度會相對較快，造成的負面影響也可能更為巨大，而 Arpan 與 Pompper 於 2003 年的研究中指出，危機發生後的立即回應處理能產生緩衝效 應，故本研究認為，當品牌架構為緊密度較高的情況下，其他子品牌應採較為 主動的快速回應，透過緩衝效應來降低危機擴散的速度；反觀品牌架構緊密度 較低的品牌架構，消費者在評估過程中不一定會知曉兩品牌之間的關係，因此 危機擴散速度會相對較為緩慢，主動揭露反而可能使消費者直接產生負面的聯 想，加速品牌危機負面影響的擴散速度，故本研究認為，若品牌架構緊密度較 低，可以採用被動式的事後揭露，並提供更完整的資訊內容來減緩延遲揭露帶 來的負面影響（Yao et al., 2019）。
H1a：當集團品牌架構較為緊密時，若集團中某一子品牌發生品牌危機，其他 子品牌於事前主動揭露會比事後被動揭露對其自身品牌帶來較正面之品牌評價 影響
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H1b：當集團品牌架構較為疏鬆時，若集團中某一子品牌發生品牌危機，其他 子品牌於事後被動揭露會比事前主動揭露對其自身品牌帶來較正面之品牌評價 影響
最後是危機回應策略與品牌架構不同交互作用產生的態樣，如同前述推 論，當品牌架構緊密時危機擴散速度會相對較快，因此危機帶來的負面影響可 能相對來說更加嚴重，其他子品牌也更容易受到危機的波及，在 Aaker
（2004）針對企業品牌的研究中就指出，若發生危機時應迅速的承認錯誤並提 供改進方案，才能避免危機更進一步的擴散，而在危機回應策略四大分類當 中，重建型的策略便如同改進方案一般，旨在彌補危機帶來的負面影響，透過 積極行動來重建組織的聲譽，故本研究進一步推論，若是品牌架構為較緊密的 狀況下，當一子品牌發生品牌危機，其他子品牌較容易受到影響而產生較負面 的品牌聲譽，應使用恢復組織聲譽較強力的重建型措施，才能更有效提高其他 子品牌的聲譽，恢復消費者對其他子品牌的信心，反觀品牌架構較為疏鬆時，
危機擴散速度相對緩慢，因此其他子品牌不容易受到危機擴散影響，這時反而 可以使用危機回應策略四大分類當中的降低影響型策略，減少其他子品牌與危 機的連結程度，降低消費者將危機責任歸因到其他子品牌身上的可能性。
H2a：當集團品牌架構較為緊密時，若集團中某一子品牌發生品牌危機，其他 子品牌使用重建型回應策略會比使用降低影響型策略對其自身品牌帶來較正面 之品牌評價影響
H2b：當集團品牌架構較為疏鬆時，若集團中某一子品牌發生品牌危機，其他 子品牌使用降低影響型回應策略會比使用重建型策略對其自身品牌帶來較正面 之品牌評價影響