第一章 緒論
第三節 研究程序
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的態樣與選擇標準，最後挑選合適的變數衡量方式，並透過實驗設計與問卷分 析，確認品牌架構、危機揭露時機及危機回應策略之間是否有交互作用效果存 在，再根據結果提出對多品牌企業的品牌危機管理實務建議。
綜合以上，本次研究之目的主要是探討當企業中有一子品牌發生品牌危機 時，其他子品牌應採取危機溝通策略中的何種揭露時機與回應方式，以有效降 低品牌危機對其自身品牌評價的負面影響，主要研究變數關係包含以下幾點：
1. 探討在品牌危機中，品牌架構、危機揭露時機與危機回應策略之重要性。
2. 確認品牌架構、危機揭露時機與危機回應策略是否有交互效果存在及其態 樣。
第三節 研究程序
本研究共分成五個章節，由第一章開始確認動機與研究問題，再到第二章 進行過往文獻的探討與回顧，並藉由過去文獻理論與實證之內容推導出本次研 究之假設，第三章則是透過文獻衡量變數並發展出本次的實驗及問卷設計，經 由前測確立正式實驗的流程與內容，第四章將使用統計方法進行研究結果分 析，最後在第五章闡釋研究結果與其可能代表的行銷意義與貢獻，並提出目前 研究的限制及未來能深入研究的指引，架構與流程如下圖所示：
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圖 1-1：研究程序示意圖
資料來源：本研究自行整理
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
品牌危機（Brand Crisis）一直是企業經營中令人感到棘手的問題之一，尤 其當企業的組成架構為多品牌形式時，更有可能產生品牌間相互影響的情況。
本次研究重點將放在當一子品牌發生品牌危機時，在不同的集團品牌架構之 下，其他子品牌使用不同危機溝通策略是否會有效阻止品牌危機的負面影響擴 散，讓其他子品牌的品牌評價產生較正向之影響。首先，本研究將針對此次欲 使用的三個變數進行文獻方面的相關探討。
第一節 品牌架構
在過去，台灣多品牌的經營並不十分盛行，百年老字號的商店守著一塊招 牌，默默地努力耕耘，堅持做好一件事情。時至今日，隨著經濟蓬勃發展、銷 售市場的複雜化與多樣性，台灣的集團企業呈現百家爭鳴之景象，且多以不同 子品牌經營不同產品線，像是金融集團的領頭羊：霖園集團，旗下就有諸多產 品類別的品牌，例如：提供保險產品的國泰人壽，負責醫療業務的國泰綜合醫 院以及從事建設產業的三井工程等等，以及大家耳熟能詳的統一集團，旗下也 有多個事業體品牌，如：超商業中市占最高的統一超商、提供物流服務的捷盛 運輸與西餐品牌二十一世紀生活事業等等。因此，在進行品牌危機管理時，集 團旗下的多品牌之間以何種架構組織，彼此之間如何互相影響也是相當重要的 議題之一。
品牌架構策略，便是一個企業如何選擇在新舊產品與服務之間套入該公司 的品牌元素（Brand Elements），以確認與界定不同產品與服務之間組織關係的 方式（Douglas et al., 2001；Keller, 2014；Strebinger, 2014），同時，品牌架構也 是公司行銷策略中重要的一環，因為它關乎到消費者如何認知公司的產品與服 務（Keller, 2014）。Aaker 與 Joachimsthaler 於 2000 年提出品牌關係光譜
（Brand Relationship Spectrum），以各品牌在消費者決策與體驗過程中扮演的角 色進行歸類，將多品牌組合形式歸納為四種品牌架構，分別為：品牌家族
（House of Brands）、背書品牌（Endorsed Brands）、次品牌（Sub-brands）、家
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Effects），也就是負面效果很容易在企業品牌的產品之間擴散（Brexendorf &Keller, 2017），Aaker（2004）也提到，若是在企業品牌形式的公司底下發生會 危及品牌之爭議，最好的方式便是盡快承認錯誤並提供改進方案，因為這類型 的品牌架構非常容易在爭議事件中受到傷害，Aaker 與 Joachimsthaler（2000）
也指出集團品牌間擁有越高度的連結並不一定是好事，若讓集團中各品牌保持
（Berens et al., 2005）。在近期的文獻中，有以品牌關係光譜中的家族品牌、次 品牌及品牌家族對公司聲譽的影響進行研究，分析出品牌家族因為將公司與產 品進行品牌架構區隔，所以對公司本身帶來的名譽損害最小，家族品牌和次品 牌因為相互間關係較為緊密，一旦子品牌受到名譽上的損害，主品牌通常也會 立即受到影響（Waddington, 2011）。
從文獻中可以發現到，品牌架構緊密程度不同、組成方式不同，都會使品 牌間受到負面訊息的影響產生相當程度的不一樣，因此本研究將以品牌架構作 為第一個變數，希望了解在不同的品牌架構下，應該如何處理品牌間產生的負 面效果。
第二節 危機揭露時機
危機揭露時機之策略（Crisis Timing Strategy）是品牌危機管理的重點探討 項目之一，Arpan 及 Pompper 在其 2003 年的危機管理研究中便提到，在發 生品牌危機後，使品牌與外界溝通複雜化的三種因素中便包含了危機溝通時
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Pompper, 2003；Arpan & Roskos-Ewoldsen, 2005），在先前的研究中，當品牌危 機發生後，立即的回應處理可以有效抑制利害關係人的負面情緒（Arpan &
Pompper, 2003），並同步改變負面的輿論風向，更可以因此產生緩衝效應
（Buffering Effects），降低負面消息對股票市場帶來的衝擊（Williams et al., 1993）。
在較早期的品牌危機管理文獻中，都會建議企業應該盡快向所有利害關係 人揭露正確的危機相關資訊（Sellnow & Ulmer, 1995），也有文獻提到，危機溝 通的時機越晚，其說服力就越差（Gonzalez-Herrero & Pratt, 1996），不過在實務 的情況下，會因為對法律責任的恐懼、需要時間掌握危機情況、內部討論統一 的回應等等因素，讓危機後的回應時機無法那麼即時（Fitzpatrick & Rubin, 1995）。
危機揭露時機可以分成事前與事後揭露兩種形式。事前揭露的策略形式為 在媒體發布與品牌危機有關的訊息之前，企業搶先公布危機消息（Arpan &
Pompper, 2003；Arpan & Roskos-Ewoldsen, 2005；Coombs, 2015），此種策略也 被稱為盜雷策略（Stealing Thunder），並被多數文獻證實為有效的品牌危機回應 策略（McDonald, Sparks, & Glendon, 2010；Weiner et al., 1991），因為它讓企業 可以自行定義及闡述危機的型態與嚴重性（Williams et al., 1993），也因此大幅 地提升了企業的公信力與可信度，降低危機的負面影響程度，幫助恢復危機後 的企業聲譽（Arpan & Pompper, 2003；Arpan & Roskos-Ewoldsen, 2005；Claeys
& Cauberghe, 2012；Claeys et al., 2013），更有企業因為使用了盜雷策略，讓顧 客在危機後對企業更加信任（Fennis & Stroebe, 2014），甚至減少了對第三方發 布的負面消息之關注程度（Claeys et al., 2016）。不過也有研究對於盜雷策略採 取不支持的態度，認為主動揭露危機消息，相當於告訴媒體確有其事，而且是 一個負面的消息，反而坐實了負面的觀感（Dolnick & Williams, 2000），也有觀 點說明主動宣布危機存在相當於向外界傳達了企業內部的生產及營運過程有惡 化的跡象（Spence, 1974），因此盜雷策略雖然有其正面效果存在，但從某些層
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布，而是由第三方，例如：媒體進行揭露（Arpan & Pompper, 2003），根據 Holladay 於 2009 年的研究中說明，被動揭露會使外界認為企業對於自身營運 危機時，應該使用主動揭露的時機策略（Archer & Burleson, 1980），也有文獻 說明，若企業能盡早說明，市場從負面影響當中恢復的速度會相對較快，但若（Boyd, 2000；Coombs, 2006b；Hearit, 1994；Lee, 2004, 2005），同時也是公眾 在危機中對企業進行評估的媒介（Lee, 2004），在溝通中使用的詞彙與行動都會 影響公眾對於企業和危機的看法，而這些看法也會延伸成對於該企業的聲譽評 估依據（Nerb & Spada, 1997）。使用危機應對策略對外溝通最大的目的便是為 了保護及防止企業的聲譽受損（Barton, 1993；Benoit, 1995；Coombs &
Holladay, 2005；Coombs, 2007；Fearn-Banks, 1996），且企業的應對措施不只會 影響公司與其利害關係人之間的互動方式、消費者關係，更可能影響到企業本 身的觀感（Pearson & Clair, 1998；Roberts & Dowling, 2002）及其金融資產
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（Hegner, Beldad, & op Heghuis, 2014），若選擇了正確的危機回應策略，除了可 以大幅降低危機對企業形象的傷害與企業應負擔之危機責任，還可以重建企業 的合法性（Boyd, 2000；Coombs, 2006b；Coombs & Holladay, 1996；Hearit, 1994），更可能降低危機後的消費者憤怒情緒、負面口碑與品牌接受度
（Coombs & Holladay, 2009）；但若選擇了不適當的危機回應策略，不僅無法降 低危機的影響與風險，反而會導致更可觀的企業損失與更負面的企業聲譽
（Coombs & Holladay, 2001；Spence et al., 2006）。
而企業如何在發生危機後，選擇適合的危機回應策略呢？ Coombs
（1995）於研究中提到，危機回應策略最主要能夠保護企業聲譽的三個功能 為：重新塑造危機的歸因方式、改變公眾對企業在危機中扮演角色的認知以及 減少危機對企業產生的負面影響，更進一步結合了 Allen 和 Caillouet（1994）
和 Benoit（1995, 1997）的危機回應策略理論，於 1999 年提出了危機情境溝 通理論（Situational Crisis Communication Theory），簡稱為 SCCT，主要由三要 素組成，分別為：危機情況、危機應對策略及分析危機情況與應對策略的方 式，SCCT 將危機分為三種：有受害者、意外事件和可預防之危機，並依據接 受危機責任與否及是否有協助受害者之措施整理出 4 大類（Deny、Diminish、
Rebuild 及 Bolstering）共 10 種的回應策略，讓企業能夠依照指示，先分析出 危機的型態，再選擇相對應合適的回應策略，像是危機為可預防危機者，企業 應使用重建（Rebuild）類型的策略，若品牌發生的危機為有受害者之危機，則 可以使用否認（Deny）類型的回應策略（Coombs & Holladay, 1996；Huang, 2006）。
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Attack the accuser Denial
資料來源：Coombs, 2007
近年來，也有文獻開始以回應策略為基礎加上不同的變數，企圖透過實證 方式了解回應策略在不同的情況下，是否會產生不同的影響效果，像是 Brown 和 White（2010）根據企業過往的形象與回應策略交互進行分析，若是過往企 業形象為正面者，則適用重建類型相關策略。本次研究將以危機回應策略作為
近年來，也有文獻開始以回應策略為基礎加上不同的變數，企圖透過實證 方式了解回應策略在不同的情況下，是否會產生不同的影響效果，像是 Brown 和 White（2010）根據企業過往的形象與回應策略交互進行分析，若是過往企 業形象為正面者，則適用重建類型相關策略。本次研究將以危機回應策略作為