第二章 文獻探討
第五節 研究假設
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第五節 研究假設
根據前一小節之推論，本次研究的假設內容整理如下表：
研究
假設 假設內容
H1 當集團中某一子品牌發生品牌危機後，其他子品牌之危機揭露時機對 其自身品牌評價的影響會因品牌架構不同而有所差異
H1a
當集團品牌架構較為緊密時，若集團中某一子品牌發生品牌危機，其 他子品牌於事前主動揭露會比事後被動揭露對其自身品牌帶來較正面 之品牌評價影響
H1b
當集團品牌架構較為疏鬆時，若集團中某一子品牌發生品牌危機，其 他子品牌於事後被動揭露會比事前主動揭露對其自身品牌帶來較正面 之品牌評價影響
H2 當集團中某一子品牌發生品牌危機後，其他子品牌之危機回應策略對 其自身品牌評價的影響會因品牌架構不同而有所差異
H2a
當集團品牌架構較為緊密時，若集團中某一子品牌發生品牌危機，其 他子品牌使用重建型回應策略會比使用降低影響型策略對其自身品牌 帶來較正面之品牌評價影響
H2b
當集團品牌架構較為疏鬆時，若集團中某一子品牌發生品牌危機，其 他子品牌使用降低影響型回應策略會比使用重建型策略對其自身品牌 帶來較正面之品牌評價影響
表 2-2：研究假設整理 資料來源：本研究自行整理
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l C h engchi U ni ve rs it y 第三章 研究設計
第一節 變數的定義與衡量
依前面章節所述，本次研究選擇了在集團中單一品牌危機發生時，品牌架 構（Brand architecture）、其他子品牌危機揭露時機（Crisis Timing strategies）及 其他子品牌危機回應策略（Crisis Response strategies）等三項作為操控變數，並 參考了相關文獻進行問項設計，由品牌觀感及品牌信任程度等兩面向檢驗操控 變數對於集團中其他子品牌之品牌評價影響。
一、品牌架構
在過去集團品牌架構（Brand Architecture）相關文獻中，大致可以將品牌 組成歸納為以下四個類別（Aaker & Joachimsthaler, 2000）：
House of Brands：品牌家族，為個別產品項目建立單獨品牌，如：P&G 集 團底下有立頓、康寶、好自在及幫寶適等品牌
Endorsed Brands：背書品牌，較強調子品牌的展現，母品牌地位較低，
如：統一的茶裏王、純喫茶及瑞穗鮮乳等品牌，其包裝上會出現母集團的 小 LOGO，但名稱不一定會冠上統一的集團名
Sub-brands：次品牌，子母品牌並重強調，通常會一起出現作為品牌識別，
如：Sony 旗下的 Xperia、Bravia 及 Walkman 等品牌都會與 Sony 品牌 一同並列出現
Branded House：家族品牌，以單一品牌囊括公司裡所有的產品，如：台灣 的義美集團、韓國三星集團
因本次研究希望了解在多品牌企業架構下，發生危機子品牌與其他子品牌 之間的互動關係，但家族品牌與次品牌較強調母品牌的存在，消費者評估過程 中將其視為同一品牌的可能性較大，故本次研究選擇子品牌地位較突出的背書 品牌及品牌家族架構，並以品牌家族（House of Brands）作為架構較疏鬆的代
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表，而背書品牌（Endorsed Brands）則因為可以看到母品牌出現在品牌識別 上，視為較緊密之代表，希望探討在各子品牌緊密度的強弱不同之下，對於發 生品牌危機後的其他子品牌評價影響是否有所不同。
二、其他子品牌危機揭露時機
發生品牌危機時，品牌可以選擇於消息被揭露之前先行回應，抑或者於消 息被揭露後再行回應，若於事前主動揭露可以降低危機影響力；而事後被動揭 露則需要相對應的回應策略才能降低威脅（Claeys & Cauberghe, 2012）。
在本次研究中，為檢驗不同揭露時機對品牌評價的影響力，與確認不同子 品牌之間相互影響的作用大小，因此，本次實驗將以集團中某子品牌發生品牌 危機後，其他子品牌於媒體或其他方式被揭露雙方為同一集團事實之前，先行 發表聲明作為事前主動揭露的衡量方式；若於被揭露雙方為同一集團事實之後 再行發表聲明，則視為事後被動揭露。
三、其他子品牌危機回應策略
在品牌危機中，企業如何和顧客溝通也大大地影響了消費者對品牌的觀感 與態度，根據前述假設推論，本次研究選擇 SCCT 四大分類中的降低影響型與 重建型作為本次衡量變數的標準，惟因 SCCT 此兩種分類之下的策略內容較為 複雜，為求簡化分析，故本次研究採 SCCT 引用之 Benoit 於 1997 年提出的 品牌危機回應四大策略架構，將降低影響型策略對應至 Benoit 架構中的降低 影響策略（Reduce of Offensiveness），主要應用為減少事件本身帶給人們的反感 程度，降低錯誤帶來的衝擊性，並將重建型策略對應至 Benoit 架構中的糾正 措施（Corrective Action），主要應用為提出具體改善方案來彌補錯誤的發生，
透過此兩種變數衡量的方式，試分析於何種情況下，能使這兩種回應策略最有 效減緩危機衝擊品牌的可能性。
第二節 問卷的設計與資料收集
一、實驗前測問卷
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正式問卷發放前，本研究先以小數量隨機抽樣方式進行實驗前測，其目的 為：確認受測者能否準確理解實驗情境中之操控變數（品牌架構、其他子品牌 危機揭露時機及其他子品牌危機回應策略）。
（一）第一次前測
在第一次前測進行時，本研究針對兩種品牌架構形式（品牌家族、背書品 牌）、其他子品牌危機揭露時機（主動、被動）及其他子品牌危機回應策略（降 低影響策略、糾正措施）共撰寫了八種品牌危機情境，並比照正式實驗以紙本 方式將八種情境版本隨機分送給商學院碩士班同學填答，每版本預計回收三份 問卷，最終共計有 24 份有效樣本。
前測問項部分共有三題選擇題，分別針對三個操控變數設計：第一題為
「情境中三品牌識別是否有冠名母集團之品牌？」，藉以確認受測者對於品牌架 構之配置是否認知正確；第二題則為「在集團某品牌發生品牌危機事件後，其 他子品牌的回應態度為何？」，用以確認受測者對於危機揭露時機的理解是否正 確；最後則用「在集團某品牌發生品牌危機事件後，其他子品牌的回應方式為 何？」檢視受測者對於其他子品牌危機回應策略描述內容是否了解。
第一次前測結果如表 3-1 所示：
檢定問題1 檢定問題2 檢定問題3
錯誤率 16.6% 8.3% 33.3%
表3-1：第一次前測結果 資料來源：本研究自行整理
三個檢定問題中，僅有其他子品牌危機揭露時機正確率達九成以上，其餘 兩題皆低於九成，經訪談受測者後，歸納出可能原因為：情境描述內容過於冗 長、操縱變數說明不夠清楚完善、檢定問題及選項描述不清等問題，因此經過 修正後，本研究進行了第二次前測實驗。
（二）第二次前測
第二次前測進行的目的為：再次確認受測者對於情境描述是否能夠理解正 確，以確保後續正式實驗時能夠有高達九成以上的機會操縱成功，讓實驗分析
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能順利進行。
第二次前測時依然維持三題選擇題及紙本方式設計，同時比照第一次前測 將八種情境版本隨機分送給與第一次前測受測者不重複之商學院學、碩士班同 學填答，每版本預計回收三份問卷，最終共計有 24 份有效樣本。
經過修改情境長度、問項與標示出描述重點內容後，第二次前測結果如表 3-2 所示：
檢定問題1 檢定問題2 檢定問題3
錯誤率 4.2% 4.2% 8.3%
表3-2：第二次前測結果 資料來源：本研究自行整理
二次前測結果十分理想，每個檢定問題正確率皆有九成以上，可以確保未 來正式實驗時增加更多樣本數之操縱成功率。
二、正式問卷與實驗設計
本次研究採用了 2（品牌架構形式：品牌家族、背書品牌）X 2（其他子品 牌危機揭露時機：主動、被動）X 2（其他子品牌危機回應策略：降低影響策 略、糾正措施）的三因子實驗設計，實驗共分成 8 組情境，每組問卷皆為隨機 發放，各組受測者皆無重複且不知道其他組的實驗情境內容，預計每組受測者 為 30 人。
依據上述問卷設計，本研究共撰寫了八種版本之正式問卷，各情境運用之 變數整理如表 3-3 所示：
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中大致分為「品牌價值觀相關（Brand Value Related）」及「產品表現相關（Product Performance Related）」兩類（Dutta & Pullig, 2011），本次研究情境採 用產品表現相關類型之品牌危機，確保各品牌之品牌評價不會受到個人價值觀 念的影響，各品牌的負責品類也設計為食品、日常用品及居家寢具產品，盡量
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Schiffman and
Kanuk (2004) 七點語義差異量表
Chaudhuri and Holbrook (2001)
五點李克特量表
（Likert Scale）
我依賴這個品牌
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內部問項的一致性越大（Cronbach, 1951），而在一般研究中，信度至少要達到 0.8 以上才能代表具有一定信度。‧ 國
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對應變數產生影響；而外部效度則為研究結果是否能一般化到不同地點或情境
（邱志聖, 2016）。
本研究在進行問卷設計時，針對內部效度的調整部分，主要措施為將受測 者聚集到同一場域進行填答，不增加過多問項縮短回答時間，避免已填答過前 測的受測者再次參與正式實驗，同時在發放問卷時以 1-8 版本依次排序的方式 隨機發放，確保受測者彼此間不會互相影響之外，也確保有隨機抽樣的分配問 卷，透過以上措施來降低內部效度的各項因素威脅。而針對外部效度部分，因 實驗還是以虛擬情境為主，無法確認本次研究不受外部效度因素威脅。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第四章 研究結果
第一節 整體概念與分析架構
本研究根據過往文獻整理出當集團中一子品牌發生品牌危機時，影響其他 子品牌評價之要素，包含「品牌架構」、「其他子品牌危機揭露時機」及「其他 子品牌危機回應策略」，並由品牌評價兩構面「品牌觀感」及「品牌信任」來確 認其他子品牌是否受到影響，分析架構依圖 4-1 所示。
圖 4-1：品牌架構、其他子品牌危機揭露時機、其他子品牌危機回應策略交互 作用對其他子品牌評價之影響概念圖
資料來源：本研究自行整理
第二節 問卷結果分析
本次研究將使用單因子變異數分析，以「品牌架構」、「其他子品牌危機揭
本次研究將使用單因子變異數分析，以「品牌架構」、「其他子品牌危機揭