第四章 研究結果
第二節 問卷結果分析
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圖 4-2：故事衝突對於不同產品種類適用性之整體概念圖 資料來源：本研究自行分析整理
第二節 問卷結果分析
壹、 品牌故事植入的影響
依據先前推論，品牌故事的植入，廠商較能夠與消費者建立心理層面的專屬 資產，進而提升消費者對於該品牌產品的整體喜好、整體觀感與整體信任程度。
本研究將「產品種類」與「有無故事」當作自變數，再以「整體喜好」、「整體觀 感」與「整體信任」為依變數做二因子變異數分析以檢測其他情況不變之下，植 入品牌故事是否對該品牌有正向的影響，得到的檢定結果如下表。
表 4-1：整體喜好受試者間效應項的檢定表 依變數:整體喜好
來源 型 III 平方和 df 平均平方和 F 顯著性 校正後的模式 29.426a 3 9.809 10.295 .000
截距 4541.976 1 4541.976 4767.026 .000 故事衝突程度
(大、小) 品牌整體喜好
品牌整體觀感
品牌整體信任 產品種類
(相信品、搜尋品)
故事衝突程度X 產品種類
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資料來源：本研究自行分析處理
此結果表示對於提升消費者的整體喜好而言，整體來說相信品是比搜尋品更 適合建立品牌故事的。但在本結果中，「有無故事」這項操控變數是將各種故事 衝突程度都算了進去，並無大小衝突之分。後面將有更進一步之分析。
由以上研究結果顯示，雖然品牌故事的植入對於品牌的整體喜好與整體觀感 無顯著影響，但對於品牌的整體信任程度是呈現顯著正向的，且在不同產品種類 下，對於品牌的整體喜好有著交互作用效果。因此，本研究認為品牌故事的植入 對於品牌產品有正面的影響。
貳、 故事衝突大小對於相信品與搜尋品的適用性
為檢定故事衝突大小對於不同產品種類的適用性，本研究使用二因子實驗設 計分析，以產品種類為個別線 (相信品、搜尋品)、故事衝突為水平軸 (無故事、
故事衝突程度小、故事衝突程度大) ，分別對整體喜好、整體觀感與整體信任做 變異數的單變量分析，並探討此實驗的主效果(main effect)與交互作用效果 (interaction effect)，三個依變數的分析結果與敘述統計圖表如下。
一、 整體喜好
整體喜好代表著消費者主觀上對於品牌產品的態度，本研究使用了「吸不吸 引人」、「感覺好不好」與「喜愛程度」等問項來衡量，其信度為 0.883。二因子 實驗設計之分析結果如下：
表 4-4：整體喜好受試者間效應項的檢定表 依變數:整體喜好
來源 型 III 平方和 df 平均平方和 F 顯著性 校正後的模式 32.113a 5 6.423 6.765 .000
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三、 整體信任
整體信任旨在衡量消費者是否相信品牌商具有達成合約、信守承諾以及仁慈 同理心的能力。本研究使用了「產品功能實現程度」、「信心多寡」與「信賴程度」
等問項來衡量，其信度為 0.926。二因子實驗設計之分析結果如下：
表 4-8：整體信任受試者間效應項的檢定表 依變數:整體信任
來源 型 III 平方和 df 平均平方和 F 顯著性 校正後的模式 79.644a 5 15.929 15.588 .000
截距 5266.466 1 5266.466 5153.895 .000 產品種類 71.205 1 71.205 69.683 .000***
故事衝突 3.888 2 1.944 1.903 .152 故事衝突 *
產品種類 5.825 2 2.913 2.850 .060*
誤差 230.936 226 1.022 總數 5570.444 232
校正後的總數 310.580 231
a. R 平方 = .256 (調過後的 R 平方 = .240)
*表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準
**表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準
***表示已達到α= 0.01 的水準
資料來源：本研究自行分析整理
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在品牌產品的整體信任程度上，相信品在無故事的時候整體信任平均為 4.05、在有故事，衝突程度小的時候為 4.20、在有故事，衝突程度大的時候則 為 4.50；搜尋品在無故事的時候整體信任程度平均為 5.20、在有故事，衝突程 度小的時候為 5.69、在有故事，衝突程度大的時候則為 5.23。
在產品種類的主效果上，搜尋品的整體信任顯著高於相信品，此數據相當符 合前述推論：消費者較有能力評估具有搜尋屬性產品使用前後的效果，較無能力 評估具有相信屬性產品使用前後的效果。在故事衝突的主效果上，衝突大小對於 整體信任程度的影響則呈現不顯著。另一方面，整體觀感的交互作用效果亦呈現 顯著，即當橫坐標為故事的衝突程度 (無、小、大) 、縱座標為有關相對應的品 牌整體信任程度時，可以清楚看到，對於相信品，故事衝突愈大，對於該品牌產 品的整體信任程度愈有正向的影響；對於搜尋品，故事衝突愈大，對於該品牌產 品的整體信任程度則愈有負向的影響。
四、 交互作用效果檢定
本研究經由上述分析發現了相當漂亮的結果：無論是整體喜好、整體觀感或 是整體信任程度，相信品較適用於衝突程度較大的品牌故事；搜尋品則較適用於 程度較小的品牌故事。
為了檢定相信品在品牌故事衝突程度為大時的整體喜好、整體觀感以及整體 信任程度大於其在品牌故事衝突程度為小的情況；搜尋品在品牌故事衝突程度為 大的整體喜好、整體觀感以及整體信任程度小於其在品牌故事衝突程度為小的情 況。本小節將使用單尾檢定以驗證上述結論的顯著性如下：
(一)、 相信品
首先，令 X1 為：相信品在故事衝突程度為大時的品牌整體喜好/整體觀感/
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整體信任程度；X2 為：相信品在故事衝突程度為小時的品牌整體喜好/整體觀感 /整體信任程度。
接著將虛無假設定義為：X1=X2；對立假設為：X1>X2，並使用獨立樣本 t 檢定，其單尾檢定結果如下表：
表 4-10：相信品單尾檢定結果
*表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準
**表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準
***表示已達到α= 0.01 的水準
資料來源：本研究自行分析整理
統計上，相信品只有整體信任程度在品牌故事衝突程度為大的時候，顯著大 於品牌故事衝突程度為小。
(二)、 搜尋品
首先，令 X1 為：搜尋品在故事衝突程度為小時的品牌整體喜好/整體觀感/
整體信任程度；X2 為：搜尋品在故事衝突程度為大時的品牌整體喜好/整體觀感 /整體信任程度。
接著將虛無假設定義為：X1=X2；對立假設為：X1>X2，並使用獨立樣本 t 檢定，其單尾檢定結果如下表：
T 值 平均差異(X1-X2) P 值(雙尾) P 值(單尾) 整體喜好 0.652 0.1289 0.516 0.258 整體觀感 1.030 0.2194 0.306 0.153 整體信任 1.500 0.3002 0.137 0.0685*
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表 4-11：搜尋品單尾檢定結果
*表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準
**表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準
***表示已達到α= 0.01 的水準
資料來源：本研究自行分析整理
統計上，搜尋品的品牌故事衝突程度為小的時候，無論在整體喜好、整體觀 感以及整體信任程度上，皆顯著大於品牌故事衝突程度為大的時候。
T 值 平均差異(X1-X2) P 值(雙尾) P 值(單尾) 整體喜好 1.440 0.3588 0.154 0.077*
整體觀感 1.685 0.4378 0.096 0.048**
整體信任 1.800 0.4605 0.076 0.038**
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效提高消費者對於品牌產品的整體信任感(H4a 被支持，H2a、H3a 則未被支持)；當產品種類屬於搜尋品時，使用的品牌故事衝突程度則不宜過大，否則將對整體 喜好、整體觀感與整體信任程度結有負向影響(H2b、H3b、H4b 皆被支持)。
研究結論整理如下表：