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第三章 研究設計
第一節 變數的定義與衡量
如第二章所述，本研究選擇了眾多故事要素中的衝突(conflict)以及產品種 類作為操控變數，並參考了 Schiffman and Kanuk (2004)、McKnight and Kacmar (2002)與邱志聖 (2011)之建議，設計了相關問項以檢測操控的結果對於品牌產 品的整體喜好、整體觀感以及整體信任程度等依變數的影響。
壹、 故事衝突
任何故事的衝突皆可概分為三種類型：人對人之間的衝突、人對自然環境或 事件的衝突以及自我本身的衝突(Bartholomew, 1977)。由於本研究所採用之故 事內容主要針對品牌產品本身之故事，本研究為簡化問題，在故事的衝突類型上，
皆選用了品牌故事中最常見之故事衝突類型：人與自然環境或事件產生的衝突。
另一方面，故事的衝突亦有程度之分，故事的衝突越大，即表示該故事越不 易被觀眾所預期，轉折越大；相反地，故事的衝突越小，即表示該故事越容易被 觀眾所掌握，轉折越小(Fog et al., 2010)。本研究為簡化問題，在故事的衝突 程度上，設計了兩種程度的故事衝突，分別為程度大的故事衝突與程度小的故事 衝突。
貳、 產品種類
本研究為求簡化分析，在產品種類上選擇了兩種極端種類作為自變數來操弄，
一為搜尋品(searching good)，消費者使用前與使用後皆有能力評估出好壞，知 道各產品之間的差異(Phillip Nelson, 1970)；另一種種類為相信品(credence good)，產品在購買之前無法評估其好壞，買了之後也無法知道它的好壞。前者 的道德危機成本比較低，因為消費者事前就可以知道產品的好壞，事後也可以馬 上評估出來；後者的道德危機成本為所有產品種類中最高的一種，因為消費者在
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「故事選用小衝突，相信品」，第六種版本為「故事選用小衝突，搜尋品」。前兩 種版本作為有故事與沒有故事的控制組。
本研究的實驗操弄包含了產品種類與故事衝突的程度。產品種類中以相信品 與搜尋品為主，相信品的部分以有機苦茶油為例；搜尋品的部分則以手工椅子為 例。其次，故事衝突的程度分為大、小兩種。故事衝突程度為大的就是在實驗操 弄中只讓受測看到劇情曲折程度較大的故事版本，故事衝突程度為小的就是在實 驗操弄中只讓受測者看到劇情曲折程度較小的故事版本。
受測者於填答過程中，無故事版本的受測者在看完該種類產品之產品概念後，
於「品牌產品的觀感與態度」、「消費者的認知習慣」以及「基本資料」等三個部 分填答；對於加入故事後的問卷版本，受測者須先看完品牌產品故事以及產品概 念後，再於「品牌產品的觀感與態度」、「品牌故事觀感」、「消費者的認知習慣」
以及「基本資料」等四個部分填答。
為避免其他因素干擾，本研究係鎖定政治大學校園內之學生族群以隨機抽樣 之方式進行問卷調查，並以市值 NT$55 元的禮物做為完整填答之誘因以降低無效 樣本出現的機率。
本研究調查樣本共計 300 份，每份問卷的有效樣本數量皆超過 30 份，有效 樣本數總計共 232 份(回收率 77.3%)。
第三節 研究的信度與效度分析
在社會與行為科學的研究中，理論模型的變數通常很難衡量，因為在實際施 測時，有許多外部干擾因素會造成填答時的誤差，而此誤差係隨機造成的。隨機 誤差會產生信度的問題，信度(Reliability)指的是在衡量的研究資料中，由這 些誤差所產生的變異情形。也稱為可靠度，指的是一份量表所測得的分數之一致 性(consistency)與穩定性(stability)。信度亦可定義為真實分數的變異數佔衡 量分數的變異數之比例(邱志聖, 2011)。
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目前社會科學研究最常使用的信度稱為 Cronbach’s α，當題目間相關係 數愈大時，Cronbach’s α也會愈大(Cronbach, 1951)。本研究所衡量的依變數 中，檢測整體喜好的問項有三條，分別為「吸不吸引人」、「感覺好不好」與「喜 愛程度」；檢測整體觀感的問項有三條，分別為「認不認同」、「印象好不好」與
「評價如何」(Schiffman & Kanuk, 2004)；檢測整體信任的問項有三條，分別 為「功能實現程度」、「信心多寡」與「信賴程度」(McKnight & Kacmar, 2002)。
在本研究中， Cronbach’sα值皆超過 0.8，如下表 。 (在一般基礎研究中，
信度至少要達到 0.8 的水準才可接受。)
表 3-3：研究問卷之信度分析
資料來源：本研究自行分析整理
問卷的效度係該量表能夠真正衡量到該量表所要衡量的能力或功能之程度，
亦為實驗結果的正確程度，效度愈高，即表示實驗結果的正確度愈高；效度愈低，
即表示實驗結果的正確度愈低。
本研究在設計上，以事後有控制組的實驗設計方式以降低部分內部效度的威 脅(邱志聖, 2011)，然而在外部效度的威脅上並無法確認能夠有效被降低。
統計變數 Cronbach’s α 項目個數
整體喜好 0.883 3
整體觀感 0.923 3
整體信任 0.926 3
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