第二章 文獻探討
第一節 故事行銷
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第二章 文獻探討
第一節 故事行銷
壹、 說故事(The Storytelling)
從古至今，故事從不間斷地在影響著人們的思考與行動，故事無所不在，儲 存著各式各樣的訊息，並且一直都是人類最有力量的溝通工具(Wylie, 1998)。
從上古時代村民們圍在火爐前聽長老說故事，直到今日一群觀眾們花錢買票進入 電影院觀賞知名導演所導出來的故事。傳達故事的方式或許因科技而不斷在改變，
但故事本身的影響力卻從未變過。就如同美國著名詩人兼政治運動家 Rukeyser (1996)所說：「構成宇宙的不是原子，而是一個個的故事。」一則好故事的力量，
可以從十六世紀莎士比亞利用說故事的技巧將歷史轉化為文章，其著作到了今日 依然是全球最暢銷作品之一而看出。即使在今日，也有許多電影製作人將兩千年 以前的神話拍成電影，為故事的永恆價值提供了有力的證據。
Woodside et al. (2008)整理了過去在消費者行為領域的文獻(Adaval &
Wyer, 1998; Arnould & Wallendorf, 1994; Hirschman, 1986; D.B. Holt &
Thompson, 2004)並提出了一套消費者故事理論(Consumer Storytelling Theory)，其理論針對故事本身提出了五大主張：一、相較於論述與範例，人們 較善於敘述性(小說式)的思考(Hiltunen, 2002; McKee, 2003)；二、故事將人 與人之間 、人與品牌之間連結起來，而「情節」能真正將資訊被實質記憶住 (Fournier, 1998)；三、將資訊融入故事中，則能夠以「適度的樂趣(proper pleasure)」下意識地為人們所接受(Hiltunen, 2002; D. B. Holt, 2003)。四、
品牌與產品的特殊性在故事中扮演著關鍵角色，人們總是在尋找讓他們快樂的事 物，而故事能以適度的樂趣讓消費者體驗到該品牌與產品的特殊性(Bagozzi &
Nataraajan, 2000)；五、人們能夠藉由說故事使得彼此之間傳遞的訊息變得更 加清晰(Weick, 1995)。
故事具有指點迷津、告知訊息、娛樂教化、暖化人心與警世等作用，一篇好
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的故事能夠與我們的生活經驗做連結，並對我們既定的生活造成一些新的影響。
(Zemke, 1990)。
故事說服人的方式與事實、報告、課程及市場趨勢完全不同，故事會形成情 感上的連結，就好比每個人天生就隱含著這種 DNA 般，故事能以「適度的樂趣 (proper pleasure)」讓人接受訊息(Hiltunen, 2002)
。
說故事的人將多年的心 血結晶整理成大全並可以讓團隊更加團結；說故事的人會編織神話，把事件昇華 以拉高層次，並從中得出啟發性的結論；說故事的人能夠將真實的人物打造成大 家所關注的英雄(Kelly & Littman, 2008)。現代的故事不同於以前傳統的口述，現代的故事可以透過各種最適合該故事精神的傳播媒體來配合，舉凡電影、小說、
動畫甚至是網路短片皆是。
故事能夠將人與人之間連結起來，而品牌與產品在這之中則扮演著直接或間 接的角色(Woodside et al., 2008)。相較於一般的簡報式或檢索式的資訊提供 模式，故事將更能夠讓消費者記憶住重要的訊息，並讓消費者以更自然的方式體 驗並融入到企業的品牌文化之中(Bruner, 1990)。因此，一家企業應該要設法將 品牌精神轉化為故事內容，而非只是單純地強打產品價格或功能，若只是強打價 格或功能則較容易被替代(陳怡如, 2012 )。
對於一家企業而言，懂得運用說故事技巧將對於品牌的建立有著事半功倍的 效果(Kelly & Littman, 2008)。APPLE 電腦的賈伯斯輟學旁聽書法課，後來設 計麥金塔電腦的故事、HP 的惠普從車庫開始創業的故事、DELL 戴爾在大學宿舍 創業的故事…等，這些故事後來成為了企業的傳說，使得組織內外各個單位、不 同文化背景的消費者相互之間在價值與目標上，有著有力的溝通方式。品牌是一 個目的，而說故事則是達成這目的的方法，一個品牌之所以被建立是因為消費者 對該品牌有著強烈的情感，而故事幫助品牌傳達這份情感(Fog et al., 2010)。
如果品牌產品能夠讓消費者感受到特殊的意義、經驗及認同，將有助於該品 牌和消費者形成特殊的心靈交流，讓消費者不容易以其他的品牌產品來替代。一
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家品牌廠商若能擁有自己的品牌故事，則較容易幫助該品牌商與消費者建立品牌 相關的專屬資產(邱志聖, 2010)。
品牌故事可以創造出消費者對於該品牌的認同效果，則消費者在使用該品牌 時，往往會在心理上產生特殊的意義，此特殊意義無法由其他品牌取代，因而形 成消費者與該品牌間特有的心理認同專屬資產。舉例來說，對一個很少看卡通的 大人而言，大部分的卡通玩偶似乎沒有太大的差異，可能只有「可愛」與「不可 愛」之間的分別；但對於常看某卡通故事的兒童而言，該卡通故事中的人物各自 代表了特殊的性格、劇情的回憶、歡笑與悲傷等，這些都是心理的專屬資產，不 是「同樣」可愛的卡通人物玩偶可以取代的(邱志聖, 2010)。這也是為何某些卡 通的周邊商品能夠賣如此高價，依然會有大批粉絲購買的原因。
H1：品牌故事的植入對於品牌產品的影響具有正向的影響。
貳、 故事的元素
過去的文獻有部分試著將故事分解成多個元素，藉此找出所有故事皆包含的 通則，並設法將之一般化。
Fog et al. (2010)根據過去的文獻，整理出故事通常具有四大要素(The four elements of storytelling)：訊息(Message)、衝突(Conflict)、故事角色 (Characters)與故事劇情(Plot)。
一、訊息(Message)：整篇故事所要傳達的訊息，沒有了訊息，故事就沒有了說 下去的意義。好的故事訊息通常專注於明確且單一的訊息。Guber (2007) 認為，好的故事一定可以傳達某種價值主張，讓聆聽者能夠從中受益。
二、衝突(Conflict)：故事是否能夠深入人心的重點，通常為敘事者闡述其對錯 觀點的前提，在一篇故事中，通常我們會藉由衝突的發生與解決衝突的過程 來得到故事所要傳達的訊息。好的故事衝突須注意是否真的有打破觀眾所預
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期的平衡，使得故事所傳達的訊息能夠更加深刻地被觀眾記憶住。
三、故事角色(Characters)：串聯起整個故事的各個人物，使觀眾能更輕易地了 解故事訊息與衝突。不同的角色具有不同的特質，好的故事通常有著非常鮮 明且容易辨認的角色。
四、故事劇情(Plot)：通常具有開始、主體與結尾，使故事擁有一套邏輯走下去，
讓故事能夠順利且明確的被進行。故事劇情告訴觀眾此故事如何展開?衝突 如何引進?衝突點在哪?故事高潮為何?如何結束故事?好的故事劇情能夠維 持住觀眾的興趣，並抓住觀眾的注意力。
然而，過去有文獻指出，衝突是所有故事的核心，沒有了衝突，就沒有故事 (Sherman, 1993)。好萊塢知名編劇 McKee (2003)在哈佛商業評論中的訪談時亦 提到：故事就是藉由事件來打破觀眾所預期的平衡，然後再努力地修復這平衡的 整個過程。而 Papadatos (2006)在經歷了 20 場焦點團體，訪談了 100 多人後，
發現了每個人的故事與經驗都有一些通則：首先是對事件的預期，接著危機發生，
針對這危機得到了相關的幫助，到最後達成目標。
有鑑於此，本研究選擇了故事四大元素中的「故事衝突」當作後續推論所操 弄的變數。故事衝突又有著類型與程度之分別。
故事衝突的類型大致上可分為三種：人對人之間的衝突、人對自然環境或事 件的衝突以及自我本身的衝突(Bartholomew, 1977)。人對人之間的衝突主要發 生於故事角色間，就像是一般童話故事裡壞蛋的出現而打破了既有的故事平衡；
人對自然環境或事件的衝突發生於外在環境的變化打破了既有的平衡，就像是電 影裡常有的外星人入侵、世界末日等事件；自我本身的衝突則主要發生在故事中 的主要角色身上，其打破故事既有平衡的事件在於自我內心的變化與成長。雖然 故事衝突的類型可以大致上分為這三種，然而許多故事裡的衝突類型亦可能同時 結合了這三種衝突類型裡的任意兩種，甚至是三種都包含在內。
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person against person
人對自然環境或事件 person against nature
or event in environment
自我本身的衝突 person against self
資料來源：Bartholomew (1977)
故事衝突的程度係以觀眾是否能預期的到來衡量：程度大的故事衝突，觀眾
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故事衝突的程度愈大，故事本身的戲劇效果愈強。若故事衝突程度過大，容 易造成觀眾的混亂，以模糊故事本身要傳遞的訊息；若故事衝突過小，則容易使 得故事顯得過於平淡，不易被記住。故事衝突程度的拿捏並沒有一定的準則，應 視其他要素的配合而定。