國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
- 7 -
第一章 緒論
故事，不純屬娛樂，故事具有教導與帶領的功能，是一股能夠將夢想轉化為 目標，並落實為成果的力量，一直是人類文化固有的一部份(Guber, 2007)。大 部分企業在創立的時候，背後皆有個品牌故事，而這些故事如果有被好好地發揮，
往往在後期又能夠再一次的成就企業、造就品牌(Fog, Budtz, Munch, &
Blanchette, 2010)。
第一節 研究動機
品牌故事能使得廠商對消費者建立心理層面的專屬資產，使得廠商與競爭者 之間就算產品/服務皆差不多，依然能夠差異化彼此(邱志聖, 2009)。以台灣南 部小吃為例，在安平，有許多販賣蝦卷、蚵卷的店面存在，各家味道也差不到哪 裡去，但人潮聚集最多的店面往往是周氏蝦卷與陳氏蚵卷，探究其原因不難發現，
許多在該地觀光的消費者，除了想吃蝦卷、蚵卷以外，最主要的目的其實是想要 體驗這幾家五十年老店的品牌歷史與故事。
近年來，智慧型手機與平板電腦等新媒體相繼崛起，在消費者需要更多優質 的影音內容以填補零碎時間的同時，許多廠商也利用這個平台將自家品牌與產品 以「說故事」的方式散布出去，希望能藉由說故事來將品牌的精神傳達給消費者，
也因此，微電影、微小說…等新式行銷手法競相而出。而這些微電影與過去長秒 數廣告最大的不同，就是其戲劇張力更加強烈，並有足夠的時間說出品牌故事(陳 怡如, 2012 )。然而，在廠商花費成本製作品牌故事的同時必須要思考的是：這 些品牌故事對於品牌本身或是產品的銷售量是否有實質的正向幫助?品牌故事愈 精彩、愈曲折是否對於廠商來說一定是好的？
在充斥著各樣資訊的網路時代，人與人之間的溝通雖然更為方便，信任感卻 愈來愈低，用說故事的方式來溝通似乎是一項較為有效的解決方式(Godin,
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
- 8 -
2005)。消費者是傾向於用故事去思考的，故事讓人們了解這個世界，並告訴他 們生活中發生的所有事情(Escalas, 1998)。過去有不少文獻在探討故事行銷這 項議題，然而這些文獻多半著重於心理學的推論以及故事行銷的成功案例訪談結 果(Hiltunen, 2002; Kelly & Littman, 2008; McKee, 2003; Papadatos, 2006;
Sherman, 1993; Woodside, Sood, & E.Miller, 2008; Wylie, 1998; Zemke, 1990)，
亦有部分文獻針對故事的要素做較深入的理論分析(Bartholomew, 1977; Fog et al., 2010; Guber, 2007; McKee, 2003)，對於故事行銷在實證上的分析則相對 較少。有鑑於此，本研究將針對「故事」作分析，並藉由實證研究以探討故事行 銷對於不同種類產品的適用性。希望本研究的研究結果，能夠給予欲建構品牌故 事的廠商一項指導原則以作為參考，而非為了建構而建構。
第二節 研究目的
本研究旨在探討故事與產品種類的交互作用對於消費者態度之影響。首先藉 由過去文獻探討「故事」本身的一般性，以了解故事的通則，並將簡單化故事，
將之拆解成某幾樣通用的元素以作往後更深入的應用。接著討論各種產品種類的 分類與特性，並藉由分析這些特性以推論故事元素的適用性。最後經由實驗設計 與問卷分析產品種類與故事元素是否存在著交互作用效果，並提出故事行銷的相 關研究建議。因此，本研究的主要目的為：
一、探討故事對於行銷的重要性。
二、探討形成一篇故事的要素以及其應用。
三、應用故事的要素與產品種類，衡量這兩種變數間對於品牌態度與信任是否存 在交互作用效果。
四、針對研究結果，提供實務上在行銷不同種類產品的品牌商，於建構品牌故事 的時候能有個依循的指導方針。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
- 9 -
第三節 研究程序
本研究先界定研究問題，再由文獻探討與回顧了解過去研究之成果，確立本 研究之研究範圍與內容，並建構出本研究之推論概念與研究假設。接著進行實驗 的設計與發展問卷，透過實驗前測之資料結果，確認研究的推論並設計正式實驗 設計問卷。進行實驗蒐集完資料後，運用統計方法予以分析、驗證先前的研究假 設，最後根據研究結果提出研究結論與行銷建議。本研究架構與流程如下圖：
圖 1-1：論文架構
資料來源：本研究自行分析整理
研究動機與目的
文獻與相關理論探討 研究方法設計與實驗前測
問卷分析結果
研究結論與建議 第一章
第二章 第三章
第四章
第五章
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
- 10 -
圖 1-2：研究流程
資料來源：本研究自行分析整理
界定研究問題
文獻探討與回顧
建構研究推論與假設
研究設計 實驗前測
正式問卷發放與資料蒐集
資料分析
研究結果與建議
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
- 11 -