故事衝突的程度對於品牌態度與信任的影響-產品種類的干擾效果 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際經營與貿易研究所碩士論文. 治政故事衝突的程度對於品牌態度與信任的影響-產品種類的干擾效果大立 ‧ 國. 學. The Impact of Brand Story-Conflict on Brand Attitude and Trust: The Moderating Effects of Product Type. ‧ er. io. sit. y. Nat. n. al 指導教授：邱志聖博士i v Ch. n U engchi. 研究生：王之佑撰中華民國 101 年 6 月.

(2) 致謝詞〝It’s not what you do once in a while, it’s what you do day in and day out that makes the difference.〞這是我相當喜歡的一句話，也是我碩士班生涯中體認到最重要的一件事情。時間過得很快，不知不覺自己竟然也完成了人生中的第一本著作。而在政大國貿所的兩年碩士班生活，毫無疑問地是我人生中相當大的一個轉捩點。首先最先想要感謝的是我碩士班的指導教授邱志聖老師，邱老師帶給學生的不只是商學上的知識，更多的是其做人處事的人生觀。還記得邱老師在策略行. 政治大是厲害多少，比你們多的，也許只是一些些好奇心罷了。」的確，探索任何知識立. 銷分析(4C 架構)的最後一堂課結尾時說的一句話：「其實我並沒有比你們優秀或. ‧ 國. 學. 或是真理，有時候最需要的就是那麼一股純粹的好奇心而已。邱老師這段話對於商學院出來的學生尤其重要，也期許自己未來能夠像邱老師般，對任何事物都保. ‧. 持著中央路徑採用者的姿態去探索、研究並回饋於社會。. sit. y. Nat. 接著要感謝的是陪伴我碩士班生活的好友們以及產出這本論文這段日子中. al. er. io. 不離不棄的女友慧釗，這些無論是快樂的、辛苦的種種，也許會是未來在某一天，. v. n. 工作一整日後洗完澡、躺在床上準備要休息的時刻，突然想到都會使自己會心一笑的難忘回憶。. Ch. engchi. i n U. 最後還是要感謝我的家人，尤其是我的母親。從小到大，無論是什麼重大的決定，只要是認為對我有幫助的，即使自己再辛苦也會想辦法幫助我達成這些目標。這無私且偉大的愛雖然是我這輩子都報答不完的，但我保證一定謹記您在我身上所耕耘的種種，並以我所能做的最大努力來回饋之。感謝結束後，還是想不免流俗的 Quote 一段村上春樹在《關於跑步，我說的其實是……》一書中的文字來勉勵現在以及未來的自己：「繼續跑的理由很少，停跑的理由則有一卡車那麼多，我們能做的，只有把那很少的理由一一珍惜地繼續磨亮。」(村上春樹，2008) -1-.

(3) 摘要故事能夠深入人心，為因應數位行動平台的蓬勃發展，廠商將自家品牌產品的故事應用在微電影、微小說…等新式廣告手法在近年來競相而出，「故事行銷」儼然成為品牌商在行銷應用上的新寵。另一方面，品牌產品依據屬性的不同可大致分為三個種類：搜尋品、經驗品與相信品。消費者在不同種類產品上因為能力與動機的不同，在產品上投入的成本亦不盡相同，故事行銷在不同種類的品牌產品應用上是否能夠一概而論？實屬本研究所探討的一大重點。本研究旨在分析如何能夠有效將故事行銷應用在不同種類的品牌產品上。在. 政治大訊息(Message)、衝突(Conflict)、故事角色(Characters)與故事劇情(Plot)。立. 進入研究主題前，本研究整理了過去文獻，並將故事一般化地拆解成四大元素：. ‧ 國. 學. 接著，在限制其他因素不變之下，操弄衝突這項故事元素，並以相信品、搜尋品為例，探測不同衝突大小的品牌故事對於不同種類的產品是否存具有不同的適用. ‧. 性。. sit. y. Nat. 本研究採 2(故事衝突程度：大、小) ╳ 2(產品種類：相信品、搜尋品)的. al. er. io. 二因子實驗，加上兩組不同產品種類的無故事版本控制組，共分 6 組。. v. n. 本研究發現，品牌故事的植入對於品牌產品是有幫助的，且衝突程度不同的. Ch. engchi. i n U. 品牌故事對於不同種類的產品存在著適用上的差異性。在相信品的應用上，消費者對於品牌產品的整體信任感可藉由衝突程度較大的品牌故事來提升；在搜尋品的應用上，衝突程度較大的品牌故事對於品牌產品的整體喜好、整體觀感以及整體信任感皆有負向的影響。整體來看，相信品較適用於衝突程度較大的品牌故事；搜尋品的故事衝突程度則不宜過大。. 關鍵字：故事元素、故事衝突、產品種類、相信品、搜尋品. -2-.

(4) Abstract Storytelling is a powerful tool for marketing, with the explosive growth of social media and content marketing, more and more companies have begun to paint a picture of their culture and values toward their target customers through storytelling. According to the literature, there are four elements that make up the core basis of storytelling: Message, Conflict, Characters and Plot. These elements can be mixed, matched and applied in variety of ways depending on the context in which the story is told, and company’s purpose.. 政治大 factorial design to test if there 立are statistical significance between different degrees of This article focus on manipulating one of these elements: Conflict, using 2 ╳ 2. ‧ 國. 學. conflicts(high level, low level) and different types of products (search goods, credence goods), on the other hand, this article also set contral groups which without brand. ‧. story to see if storytelling really makes the difference to customer behavior or not.. sit. y. Nat. From what has been discussed, this article finds out that storytelling is significantly. n. al. er. io. good for branding; the result of this article also tells about that the higher level of. i n U. v. brand story-conflict creates higher level of the overall trust between brand product. Ch. engchi. and customers on credence goods; on the other hand, the higher level of brand story-conflict decreases the overall trust, preference and perception between brand product and consumers on search goods.. Key words: Elements of story, Conflict of story, Product type, Credence goods, Search goods. -3-.

(5) 目錄第一章. 緒論 .................................................. - 7 -. 第一節研究動機 ............................................... - 7 第二節研究目的 ............................................... - 8 第三節研究程序 ............................................... - 9 第二章第一節壹、貳、第二節第三節第四節. 文獻探討 ............................................. - 11 故事行銷............................................. - 11 說故事(The Storytelling)............................. - 11 故事的元素........................................... - 13 產品種類............................................. - 16 研究概念............................................. - 18 研究假設............................................. - 20. 立. 第三章. 政治大. -. 變數的定義與衡量..................................... - 21 故事衝突............................................. - 21 產品種類............................................. - 21 問卷的設計與資料蒐集................................. - 22 實驗前測問卷......................................... - 22 正式問卷與實驗設計................................... - 23 研究的信度與效度分析................................. - 24. ‧. ‧ 國. 學. 第一節壹、貳、第二節壹、貳、第三節. 研究設計 ............................................. - 21 -. er. io. sit. y. Nat. al. -. n. v i n Ch 整體概念與分析架構................................... - 26 engchi U 問卷結果分析......................................... - 27 -. 第四章第一節第二節壹、貳、. 研究結果 ............................................. - 26 -. 第五章. 品牌故事植入的影響................................... - 27 故事衝突大小對於相信品與搜尋品的適用性............... - 30 -. 第一節第二節第三節第四節. 結論與建議 ........................................... - 40 研究結果............................................. 行銷意涵與建議....................................... 研究限制與未來研究建議............................... 研究貢獻............................................. -. 40 41 42 42. -. 附錄 ......................................................... - 47 問卷......................................................... - 47 -. -4-.

(6) 圖目錄圖 1-1：論文架構------------------------------------------------------------------- - 9 圖 1-2：研究流程------------------------------------------------------------------- 10 圖 2-1：故事衝突程度氣壓計 -------------------------------------------------- 15 圖 2-2：滿意決定的因素 --------------------------------------------------------- 16 圖 2-3：產品種類一籃表 --------------------------------------------------------- 18 圖 4-1：品牌故事對於整體喜好、觀感與信任之影響概念圖--------- 26 圖 4-2：故事衝突對於不同產品種類適用性之整體概念圖 ------------ 27 -. 政治大圖 4-4：整體喜好二因子交互作用圖 ----------------------------------------- 31 立圖 4-3：有無品牌故事的整體喜好二因子交互作用圖 ------------------ 29 -. ‧ 國. 學. 圖 4-5：整體觀感二因子交互作用圖 ----------------------------------------- 33 圖 4-6：整體信任二因子交互作用圖 ----------------------------------------- 36 -. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. -5-. i n U. v.

(7) 表目錄表 2-1：故事衝突的種類..................................................................... - 15 表 2-2：研究推論................................................................................. - 20 表 3-1：本研究之操控變數選擇......................................................... - 22 表 3-2：衝突大小差異檢驗結果......................................................... - 23 表 3-3：研究問卷之信度分析............................................................. - 25 表 4-1：整體喜好受試者間效應項的檢定表..................................... - 27 表 4-2：整體觀感受試者間效應項的檢定表..................................... - 28 -. 政治大表 4-4：整體喜好受試者間效應項的檢定表..................................... - 30 立表 4-3：整體信任受試者間效應項的檢定表..................................... - 28 -. ‧ 國. 學. 表 4-5：整體喜好二因子敘述統計圖表............................................. - 31 表 4-6：整體觀感受試者間效應項的檢定表..................................... - 33 -. ‧. 表 4-7：整體觀感二因子敘述統計圖表............................................. - 34 -. sit. y. Nat. 表 4-8：整體信任受試者間效應項的檢定表..................................... - 35 -. al. er. io. 表 4-9：整體信任二因子敘述統計圖表............................................. - 36 -. v. n. 表 4-10：相信品單尾檢定結果........................................................... - 38 -. Ch. engchi. i n U. 表 4-11：搜尋品單尾檢定結果........................................................... - 39 表 5-1：研究結論整理......................................................................... - 40 -. -6-.

(8) 第一章. 緒論. 故事，不純屬娛樂，故事具有教導與帶領的功能，是一股能夠將夢想轉化為目標，並落實為成果的力量，一直是人類文化固有的一部份(Guber, 2007)。大部分企業在創立的時候，背後皆有個品牌故事，而這些故事如果有被好好地發揮，往往在後期又能夠再一次的成就企業、造就品牌(Fog, Budtz, Munch, & Blanchette, 2010)。. 第一節研究動機. 政治大品牌故事能使得廠商對消費者建立心理層面的專屬資產，使得廠商與競爭者立. ‧ 國. 學. 之間就算產品/服務皆差不多，依然能夠差異化彼此(邱志聖, 2009)。以台灣南部小吃為例，在安平，有許多販賣蝦卷、蚵卷的店面存在，各家味道也差不到哪. ‧. 裡去，但人潮聚集最多的店面往往是周氏蝦卷與陳氏蚵卷，探究其原因不難發現，. sit. y. Nat. 許多在該地觀光的消費者，除了想吃蝦卷、蚵卷以外，最主要的目的其實是想要. al. er. io. 體驗這幾家五十年老店的品牌歷史與故事。. v. n. 近年來，智慧型手機與平板電腦等新媒體相繼崛起，在消費者需要更多優質. Ch. engchi. i n U. 的影音內容以填補零碎時間的同時，許多廠商也利用這個平台將自家品牌與產品以「說故事」的方式散布出去，希望能藉由說故事來將品牌的精神傳達給消費者，也因此，微電影、微小說…等新式行銷手法競相而出。而這些微電影與過去長秒數廣告最大的不同，就是其戲劇張力更加強烈，並有足夠的時間說出品牌故事(陳怡如, 2012 )。然而，在廠商花費成本製作品牌故事的同時必須要思考的是：這些品牌故事對於品牌本身或是產品的銷售量是否有實質的正向幫助?品牌故事愈精彩、愈曲折是否對於廠商來說一定是好的？在充斥著各樣資訊的網路時代，人與人之間的溝通雖然更為方便，信任感卻愈來愈低，用說故事的方式來溝通似乎是一項較為有效的解決方式(Godin, -7-.

(9) 2005)。消費者是傾向於用故事去思考的，故事讓人們了解這個世界，並告訴他們生活中發生的所有事情(Escalas, 1998)。過去有不少文獻在探討故事行銷這項議題，然而這些文獻多半著重於心理學的推論以及故事行銷的成功案例訪談結果(Hiltunen, 2002; Kelly & Littman, 2008; McKee, 2003; Papadatos, 2006; Sherman, 1993; Woodside, Sood, & E.Miller, 2008; Wylie, 1998; Zemke, 1990)，亦有部分文獻針對故事的要素做較深入的理論分析(Bartholomew, 1977; Fog et al., 2010; Guber, 2007; McKee, 2003)，對於故事行銷在實證上的分析則相對較少。有鑑於此，本研究將針對「故事」作分析，並藉由實證研究以探討故事行. 政治大事的廠商一項指導原則以作為參考，而非為了建構而建構。立. 銷對於不同種類產品的適用性。希望本研究的研究結果，能夠給予欲建構品牌故. ‧ 國. 學. 第二節研究目的. ‧. y. Nat. 本研究旨在探討故事與產品種類的交互作用對於消費者態度之影響。首先藉. er. io. sit. 由過去文獻探討「故事」本身的一般性，以了解故事的通則，並將簡單化故事，將之拆解成某幾樣通用的元素以作往後更深入的應用。接著討論各種產品種類的. al. n. v i n 分類與特性，並藉由分析這些特性以推論故事元素的適用性。最後經由實驗設計 Ch engchi U. 與問卷分析產品種類與故事元素是否存在著交互作用效果，並提出故事行銷的相關研究建議。因此，本研究的主要目的為：一、探討故事對於行銷的重要性。二、探討形成一篇故事的要素以及其應用。三、應用故事的要素與產品種類，衡量這兩種變數間對於品牌態度與信任是否存在交互作用效果。四、針對研究結果，提供實務上在行銷不同種類產品的品牌商，於建構品牌故事的時候能有個依循的指導方針。 -8-.

(10) 第三節研究程序本研究先界定研究問題，再由文獻探討與回顧了解過去研究之成果，確立本研究之研究範圍與內容，並建構出本研究之推論概念與研究假設。接著進行實驗的設計與發展問卷，透過實驗前測之資料結果，確認研究的推論並設計正式實驗設計問卷。進行實驗蒐集完資料後，運用統計方法予以分析、驗證先前的研究假設，最後根據研究結果提出研究結論與行銷建議。本研究架構與流程如下圖：. 政治大研究動機與目的. ‧. Nat. 研究方法設計與實驗前測. io. sit. y. 文獻與相關理論探討. n. al. er. 第二章. 第一章. 學. ‧ 國. 立. 第四章. 第五章. C 問卷分析結果 hengchi. i n U. v. 研究結論與建議圖 1-1：論文架構. 資料來源：本研究自行分析整理. -9-. 第三章.

(11) 界定研究問題. 文獻探討與回顧. 建構研究推論與假設. 研究設計. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 正式問卷發放與資料蒐集. 實驗前測. 資料分析. er. io. sit. y. Nat. al. 研究結果與建議. n. v i n C圖h1-2：研究流程 U engchi 資料來源：本研究自行分析整理. - 10 -.

(12) 第二章. 文獻探討. 第一節故事行銷壹、. 說故事(The Storytelling) 從古至今，故事從不間斷地在影響著人們的思考與行動，故事無所不在，儲. 存著各式各樣的訊息，並且一直都是人類最有力量的溝通工具(Wylie, 1998)。從上古時代村民們圍在火爐前聽長老說故事，直到今日一群觀眾們花錢買票進入電影院觀賞知名導演所導出來的故事。傳達故事的方式或許因科技而不斷在改變，但故事本身的影響力卻從未變過。就如同美國著名詩人兼政治運動家 Rukeyser. 政治大. (1996)所說：「構成宇宙的不是原子，而是一個個的故事。」一則好故事的力量，. 立. 可以從十六世紀莎士比亞利用說故事的技巧將歷史轉化為文章，其著作到了今日. ‧ 國. 學. 依然是全球最暢銷作品之一而看出。即使在今日，也有許多電影製作人將兩千年以前的神話拍成電影，為故事的永恆價值提供了有力的證據。. ‧. Woodside et al. (2008)整理了過去在消費者行為領域的文獻(Adaval &. y. Nat. sit. Wyer, 1998; Arnould & Wallendorf, 1994; Hirschman, 1986; D.B. Holt &. n. al. er. io. Thompson, 2004)並提出了一套消費者故事理論(Consumer Storytelling. i n U. v. Theory)，其理論針對故事本身提出了五大主張：一、相較於論述與範例，人們. Ch. engchi. 較善於敘述性(小說式)的思考(Hiltunen, 2002; McKee, 2003)；二、故事將人與人之間、人與品牌之間連結起來，而「情節」能真正將資訊被實質記憶住 (Fournier, 1998)；三、將資訊融入故事中，則能夠以「適度的樂趣(proper pleasure)」下意識地為人們所接受(Hiltunen, 2002; D. B. Holt, 2003)。四、品牌與產品的特殊性在故事中扮演著關鍵角色，人們總是在尋找讓他們快樂的事物，而故事能以適度的樂趣讓消費者體驗到該品牌與產品的特殊性(Bagozzi & Nataraajan, 2000)；五、人們能夠藉由說故事使得彼此之間傳遞的訊息變得更加清晰(Weick, 1995)。故事具有指點迷津、告知訊息、娛樂教化、暖化人心與警世等作用，一篇好 - 11 -.

(13) 的故事能夠與我們的生活經驗做連結，並對我們既定的生活造成一些新的影響。 (Zemke, 1990)。故事說服人的方式與事實、報告、課程及市場趨勢完全不同，故事會形成情感上的連結，就好比每個人天生就隱含著這種 DNA 般，故事能以「適度的樂趣 (proper pleasure)」讓人接受訊息(Hiltunen, 2002)。說故事的人將多年的心血結晶整理成大全並可以讓團隊更加團結；說故事的人會編織神話，把事件昇華以拉高層次，並從中得出啟發性的結論；說故事的人能夠將真實的人物打造成大家所關注的英雄(Kelly & Littman, 2008)。現代的故事不同於以前傳統的口述，. 政治大. 現代的故事可以透過各種最適合該故事精神的傳播媒體來配合，舉凡電影、小說、. 立. 動畫甚至是網路短片皆是。. ‧ 國. 學. 故事能夠將人與人之間連結起來，而品牌與產品在這之中則扮演著直接或間接的角色(Woodside et al., 2008)。相較於一般的簡報式或檢索式的資訊提供. ‧. 模式，故事將更能夠讓消費者記憶住重要的訊息，並讓消費者以更自然的方式體. sit. y. Nat. 驗並融入到企業的品牌文化之中(Bruner, 1990)。因此，一家企業應該要設法將. al. n. 格或功能則較容易被替代(陳怡如, 2012 )。. Ch. engchi. er. io. 品牌精神轉化為故事內容，而非只是單純地強打產品價格或功能，若只是強打價. i n U. v. 對於一家企業而言，懂得運用說故事技巧將對於品牌的建立有著事半功倍的效果(Kelly & Littman, 2008)。APPLE 電腦的賈伯斯輟學旁聽書法課，後來設計麥金塔電腦的故事、HP 的惠普從車庫開始創業的故事、DELL 戴爾在大學宿舍創業的故事…等，這些故事後來成為了企業的傳說，使得組織內外各個單位、不同文化背景的消費者相互之間在價值與目標上，有著有力的溝通方式。品牌是一個目的，而說故事則是達成這目的的方法，一個品牌之所以被建立是因為消費者對該品牌有著強烈的情感，而故事幫助品牌傳達這份情感(Fog et al., 2010)。如果品牌產品能夠讓消費者感受到特殊的意義、經驗及認同，將有助於該品牌和消費者形成特殊的心靈交流，讓消費者不容易以其他的品牌產品來替代。一 - 12 -.

(14) 家品牌廠商若能擁有自己的品牌故事，則較容易幫助該品牌商與消費者建立品牌相關的專屬資產(邱志聖, 2010)。品牌故事可以創造出消費者對於該品牌的認同效果，則消費者在使用該品牌時，往往會在心理上產生特殊的意義，此特殊意義無法由其他品牌取代，因而形成消費者與該品牌間特有的心理認同專屬資產。舉例來說，對一個很少看卡通的大人而言，大部分的卡通玩偶似乎沒有太大的差異，可能只有「可愛」與「不可愛」之間的分別；但對於常看某卡通故事的兒童而言，該卡通故事中的人物各自代表了特殊的性格、劇情的回憶、歡笑與悲傷等，這些都是心理的專屬資產，不. 政治大通的周邊商品能夠賣如此高價，依然會有大批粉絲購買的原因。立. 是「同樣」可愛的卡通人物玩偶可以取代的(邱志聖, 2010)。這也是為何某些卡. ‧ 國. 學. H1：品牌故事的植入對於品牌產品的影響具有正向的影響。. ‧. 故事的元素. y. Nat. 貳、. er. io. sit. 過去的文獻有部分試著將故事分解成多個元素，藉此找出所有故事皆包含的通則，並設法將之一般化。. al. n. v i n Fog et al. (2010)根據過去的文獻，整理出故事通常具有四大要素(The four Ch engchi U. elements of storytelling)：訊息(Message)、衝突(Conflict)、故事角色 (Characters)與故事劇情(Plot)。. 一、訊息(Message)：整篇故事所要傳達的訊息，沒有了訊息，故事就沒有了說下去的意義。好的故事訊息通常專注於明確且單一的訊息。Guber (2007) 認為，好的故事一定可以傳達某種價值主張，讓聆聽者能夠從中受益。二、衝突(Conflict)：故事是否能夠深入人心的重點，通常為敘事者闡述其對錯觀點的前提，在一篇故事中，通常我們會藉由衝突的發生與解決衝突的過程來得到故事所要傳達的訊息。好的故事衝突須注意是否真的有打破觀眾所預 - 13 -.

(15) 期的平衡，使得故事所傳達的訊息能夠更加深刻地被觀眾記憶住。三、故事角色(Characters)：串聯起整個故事的各個人物，使觀眾能更輕易地了解故事訊息與衝突。不同的角色具有不同的特質，好的故事通常有著非常鮮明且容易辨認的角色。四、故事劇情(Plot)：通常具有開始、主體與結尾，使故事擁有一套邏輯走下去，讓故事能夠順利且明確的被進行。故事劇情告訴觀眾此故事如何展開?衝突如何引進?衝突點在哪?故事高潮為何?如何結束故事?好的故事劇情能夠維持住觀眾的興趣，並抓住觀眾的注意力。. 政治大 (Sherman, 1993)。好萊塢知名編劇 McKee (2003)在哈佛商業評論中的訪談時亦立然而，過去有文獻指出，衝突是所有故事的核心，沒有了衝突，就沒有故事. 提到：故事就是藉由事件來打破觀眾所預期的平衡，然後再努力地修復這平衡的. ‧ 國. 學. 整個過程。而 Papadatos (2006)在經歷了 20 場焦點團體，訪談了 100 多人後，. y. Nat. 針對這危機得到了相關的幫助，到最後達成目標。. ‧. 發現了每個人的故事與經驗都有一些通則：首先是對事件的預期，接著危機發生，. 弄的變數。故事衝突又有著類型與程度之分別。. al. er. io. sit. 有鑑於此，本研究選擇了故事四大元素中的「故事衝突」當作後續推論所操. n. v i n 故事衝突的類型大致上可分為三種：人對人之間的衝突、人對自然環境或事 Ch engchi U. 件的衝突以及自我本身的衝突(Bartholomew, 1977)。人對人之間的衝突主要發. 生於故事角色間，就像是一般童話故事裡壞蛋的出現而打破了既有的故事平衡；人對自然環境或事件的衝突發生於外在環境的變化打破了既有的平衡，就像是電影裡常有的外星人入侵、世界末日等事件；自我本身的衝突則主要發生在故事中的主要角色身上，其打破故事既有平衡的事件在於自我內心的變化與成長。雖然故事衝突的類型可以大致上分為這三種，然而許多故事裡的衝突類型亦可能同時結合了這三種衝突類型裡的任意兩種，甚至是三種都包含在內。. - 14 -.

(16) 表 2-1：故事衝突的種類故事衝突的種類人對自然環境或事件 person against nature or event in environment. 人對人 person against person. 自我本身的衝突 person against self. 資料來源：Bartholomew (1977). 故事衝突的程度係以觀眾是否能預期的到來衡量：程度大的故事衝突，觀眾難以預期故事角色該如何回復平衡；程度小的故事衝突則容易使得該故事的一切. 政治大. 都在觀眾的掌握之中(Fog et al., 2010)，將故事衝突以氣壓表作比喻以表示不同程度之衝突大小如下圖：. 立. ‧ 國. 學觀眾預期主角完全無法克服該衝突. ‧. io. sit. y. Nat. 主角需要有非常強的能力才有機會克服衝突，且結果並不被看好主角面臨的困境並沒有明顯解答. n. al. er. 混亂. Ch. engchi. i n U. v. 面對的挑戰對於主角的能力來說能夠非常輕易被解決一切都在觀眾的掌控之中. 和諧圖 2-1：故事衝突程度氣壓計資料來源：Fog et al. (2010). - 15 -.

(17) 故事衝突的程度愈大，故事本身的戲劇效果愈強。若故事衝突程度過大，容易造成觀眾的混亂，以模糊故事本身要傳遞的訊息；若故事衝突過小，則容易使得故事顯得過於平淡，不易被記住。故事衝突程度的拿捏並沒有一定的準則，應視其他要素的配合而定。. 第二節產品種類產品的屬性依據是否能讓消費者在購買前和購買後清楚地評估而大致分為. 政治大者滿意模型的預測相當準確。消費者滿意模型為「期望失驗理論」的應用，該理立三種：搜尋屬性、經驗屬性與相信屬性。其中，具有經驗屬性的產品能使得消費. ‧ 國. 學. 論認為消費者的滿意度決定於期望與績效的比較結果，當實際產品績效等於期望時，則無失驗產生；當實際產品的績效大於期望時，會產生正面的失驗，即消費. ‧. 者感滿意；當實際產品的績效小於期望時，則會產生負面的失驗，即消費者不滿. sit. y. Nat. 意。具有經驗屬性的產品，消費者需要在使用後才能夠知道廠商所宣稱的產品效. n. al. er. io. 果，因此才會使得消費者滿意模型得預測相當地準確(邱志聖, 2010)。. Ch. engchi. 買者知覺產品表現 ─ 購買前的期望. i n U =. v. ┼非常滿意 0. 滿意. ─ 不滿意圖 2-2：滿意決定的因素資料來源：邱志聖 (2010). 若產品是屬於搜尋屬性，消費者在購買前就可以清楚地透過廣告、產品說明、實際產品的體驗來了解產品，且在購買後也不會有變化，此時消費者就不會有滿 - 16 -.

(18) 不滿意的問題；若產品屬於相信屬性，則消費者在購買前沒有能力或動機去了解該產品的效益，在短期使用後消費者仍然無法清楚地知道產品或服務是否達到廠商所宣稱的效果，因為消費者無法在購買消費後了解產品的真實表現，也就無法與原先的期望做比較，造成滿意模型的失準。因此，消費者對於此類屬性的產品會不會滿意主要取決於事前的期望，若消費者對於此類的產品屬性抱著極高的期望，在購買消費後，雖然沒有辦法評估產品或服務的好壞，但因為有著美好的期望，所以消費者會傾向滿意此產品。因此，對於相信屬性的部分，廠商若給予較高層次的理想和夢想，是可以增進消費者滿意度的(邱志聖, 2010)。. 政治大 (Searching Good)，若大部分的屬性是經驗屬性則稱此種產品種類為經驗品立若一個產品大部分的屬性是搜尋屬性，則稱此種產品種類為搜尋品. (Experience Good)，若大部分的屬性是相信屬性，則稱此種產品種類為相信品. ‧ 國. 學. (Credence Good)。在所有產品種類中，搜尋品較為常見，購買前後消費者皆有. y. Nat. 買之前無法評估好壞，購買後也無法知道它的好壞。. ‧. 動機或能力能夠評估出好壞，了解各個產品間之差異；相信品係指該類產品在購. er. io. sit. 此種產品種類的分法與道德危機成本有很大的關係，道德危機成本指的是消費者害怕產品是否真正能達到廠商在交易前所宣稱的功能與承諾的成本。當產品. al. n. v i n 屬於相信品時，它的道德危機成本會比其他兩者來得高，因為消費者在使用前後 Ch engchi U 都無法了解產品的好壞，消費者往往要對於產品的提供者非常有信心，才會購買該產品，買賣雙方的信任感在此種屬性的產品就顯得非常重要；當產品屬性屬於搜尋品時，由於購買前消費者就能了解產品好壞，購買後也能馬上評估出來，因此道德危機成本就相對較低；當產品屬性屬於經驗品時，消費者事前無法評估，但使用過後便能馬上了解產品效能，所以經驗品的道德危機成本介於相信品與搜尋品之間(邱志聖, 2010)。. - 17 -.

(19) 一般小家具. 經驗品. 鮮花. 一般衣物. 家電產品. 餐廳. 美髮服務. 托育服務. 修車服務. 法律服務. 長期藥品. 醫生看病相信品. 搜尋品. 圖 2-3：產品種類一籃表資料來源：邱志聖 (2010). 第三節研究概念. 立. 政治大. 整理上述文獻後，本研究將針對消費者較為主觀認知的整體喜好、較為客觀. ‧ 國. 學. 認知的整體觀感以及交換過程中消費者對於廠商的整體信任感，以探討故事行銷. ‧. 應該如何應用在不同種類的產品上。. 故事能夠將人與人之間連結起來，而品牌與產品在這之中則扮演著直接或間. y. Nat. io. sit. 接的角色(Woodside et al., 2008)。一篇好的品牌故事，理論上應該能夠有效. n. al. er. 提升消費者對於產品的整體喜好、整體觀感與整體信任。然而本研究認為，在故. Ch. i n U. v. 事傳遞的訊息、故事角色以及故事劇情等元素以及其他條件與情況不變的前提下，. engchi. 不同種類的產品在故事衝突的適用上是不盡相同的。. H2：故事衝突與產品種類對於品牌的整體喜好有交互作用效果存在。 H3：故事衝突與產品種類對於品牌的整體觀感有交互作用效果存在。 H4：故事衝突與產品種類對於品牌的整體信任感有交互作用效果存在。. 當產品屬於相信屬性，消費者較需要軟性資訊(soft information)，也就是個人經驗與主觀感覺(Philip Nelson, 1974)，此時的廠商必須要給予消費者在購買前建立長期的信心，讓消費者有信心長期使用，同時給予消費者「夢想和理 - 18 -.

(20) 想」，提供理想的目標讓消費者相信此產品，爾後乃不斷地使用此產品(邱志聖, 2010)。另一方面，在傳遞的品牌故事訊息為單一且正面的前提下，若故事衝突愈大，愈能夠使得觀眾印象深刻，則愈能夠將品牌故事正面的訊息轉移至品牌產品上。尤其是對於相信屬性的產品，若品牌故事能夠帶給消費者愈美好的夢想和理想，則愈能夠正面影響該品牌。推論假設如下：. H2a：當產品種類為相信品時，品牌的故事衝突越大，消費者越喜歡。 H3a：當產品種類為相信品時，品牌的故事衝突越大，觀感越好。. 政治大. H4a：當產品種類為相信品時，品牌的故事衝突越大，信任感越好。. 立. 當產品屬於搜尋屬性，消費者在購買前就能夠透過資訊的搜尋與處理獲得完. ‧ 國. 學. 整的產品資訊，購買後亦可即時評估產品好壞。消費者在面對搜尋屬性的產品時，. ‧. 比較需要硬性資訊(hard information)，也就是購買前就可以查知的產品外在與. y. Nat. 功能性的品質資訊(Philip Nelson, 1974)。消費者在購買搜尋品的時候，比較. er. io. sit. 採取中央路徑，也就是消費者有動機與能力去了解該產品的特性及優缺點，若產品的品牌故事衝突程度過大，有可能會使得購買搜尋品的消費者在資訊收集上的. al. n. v i n 成本增加，降低其處理產品資訊的動機或能力，並可能因造成混淆、產生不信任 Ch engchi U 感，進而對品牌產生負向的影響。推論假設如下：. H2b：當產品種類為搜尋品時，品牌的故事衝突越大，消費者越不喜歡。 H3b：當產品種類為搜尋品時，品牌的故事衝突越大，觀感越不好。 H4b：當產品種類為搜尋品時，品牌的故事衝突越大，信任感越不好。. - 19 -.

(21) 表 2-2：研究推論產品種類. 適合的故事衝突程度. 信任品大短期無法確認產品特故事主角所解決的衝突程度愈大，引申出帶給消費者的美性，若有美好期望則會增好期望越高，對於品牌影響愈正向。加消費者滿意度搜尋品小購買前就能獲得完整的衝突程度不宜過大，衝突若過大反而會使消費者資訊蒐集產品資訊，購買後亦可評成本增加或是給予消費者過於美好的想像而產生不信任估產品好壞感，進而對品牌產生負向影響。資料來源：本研究自行分析整理. 立. 本研究將前述推論假設，詳列於下：. 作用效果存在。. sit. y. Nat. H2：故事衝突與產品種類對於品牌的整體喜好有交互. ‧. H1：品牌故事的植入對於品牌產品有正向的影響。. 學. ‧ 國. 第四節研究假設. 政治大. io. er. H2a：當產品種類為相信品時，品牌的故事衝突越大，消費者越喜歡。. al. H2b：當產品種類為搜尋品時，品牌的故事衝突越大，消費者越不喜歡。. n. v i n Ch H ：故事衝突與產品種類對於品牌的整體觀感有交互作用效果存在。 engchi U 3. H3a：當產品種類為相信品時，品牌的故事衝突越大，觀感越好。 H3b：當產品種類為搜尋品時，品牌的故事衝突越大，觀感越不好。. H4：故事衝突與產品種類對於品牌的整體信任感有交互作用效果存在。 H4a：當產品種類為相信品時，品牌的故事衝突越大，信任感越好。 H4b：當產品種類為搜尋品時，品牌的故事衝突越大，信任感越不好。. - 20 -.

(22) 第三章. 研究設計. 第一節變數的定義與衡量如第二章所述，本研究選擇了眾多故事要素中的衝突(conflict)以及產品種類作為操控變數，並參考了 Schiffman and Kanuk (2004)、McKnight and Kacmar (2002)與邱志聖 (2011)之建議，設計了相關問項以檢測操控的結果對於品牌產品的整體喜好、整體觀感以及整體信任程度等依變數的影響。. 壹、. 故事衝突. 政治大. 任何故事的衝突皆可概分為三種類型：人對人之間的衝突、人對自然環境或. 立. 事件的衝突以及自我本身的衝突(Bartholomew, 1977)。由於本研究所採用之故. ‧ 國. 學. 事內容主要針對品牌產品本身之故事，本研究為簡化問題，在故事的衝突類型上，皆選用了品牌故事中最常見之故事衝突類型：人與自然環境或事件產生的衝突。. ‧. 另一方面，故事的衝突亦有程度之分，故事的衝突越大，即表示該故事越不. y. Nat. sit. 易被觀眾所預期，轉折越大；相反地，故事的衝突越小，即表示該故事越容易被. n. al. er. io. 觀眾所掌握，轉折越小(Fog et al., 2010)。本研究為簡化問題，在故事的衝突. i n U. v. 程度上，設計了兩種程度的故事衝突，分別為程度大的故事衝突與程度小的故事衝突。. 貳、. Ch. engchi. 產品種類本研究為求簡化分析，在產品種類上選擇了兩種極端種類作為自變數來操弄，. 一為搜尋品(searching good)，消費者使用前與使用後皆有能力評估出好壞，知道各產品之間的差異(Phillip Nelson, 1970)；另一種種類為相信品(credence good)，產品在購買之前無法評估其好壞，買了之後也無法知道它的好壞。前者的道德危機成本比較低，因為消費者事前就可以知道產品的好壞，事後也可以馬上評估出來；後者的道德危機成本為所有產品種類中最高的一種，因為消費者在 - 21 -.

(23) 購買之前無法知道該產品的好壞，使用後還是不知道它的好壞，消費者往往要對於產品的提供者非常有信心，才會購買該產品(邱志聖, 2010)。本研究在相信品的操控上，選擇了有機苦茶油作為代表相信屬性的產品；在搜尋品的操控上，則選擇了手工椅子作為代表搜尋屬性的產品。. 表 3-1：本研究之操控變數選擇操控變數的定義. 操控變數的衡量程度大的衝突. 故事的衝突 (人對自然環境或事件的衝突). 程度小的衝突相信品-有機苦茶油. 產品的種類. 治政搜尋品-手工椅子大資料來源：本研究自行分析整理立. ‧ 國. 學. 第二節問卷的設計與資料蒐集. ‧. 壹、. 實驗前測問卷. Nat. sit. y. 本研究進行實驗前測之目的在於：檢測故事衝突在其他情況不變下，對於受. n. al. er. io. 測者是否具有大小程度的差異。. i n U. v. 本研究在實驗前測階段分別就相信品與搜尋品各撰寫一種品牌故事，於故事. Ch. engchi. 傳達的訊息、角色以及劇情等其他因素近似相同的情況下，調整故事的衝突大小，使得相信品與搜尋品的故事衝突各有「大」跟「小」兩種不同衝突程度的故事作為操控組與控制組。本研究使用網路問卷，使用簡單隨機抽樣方式做調查，四份實驗前測問卷的有效樣本回收數量分別為 30 份、48 份、33 份以及 38 份，總共 149 份。整體實驗前測問卷的問項主要以李克特尺度(Likert scales)的七個等級層次尺度作為評量。為了受測者理解方便，本問卷在檢測衝突大小上，使用了「請問您認為本篇品牌故事的曲折程度為何？」的問項來確認；另一方面，為了確認其他條件為不變的情況，本研究在實驗前測問卷亦使用了「請問您對於整體故事 - 22 -.

(24) 的理解程度為何?」、「請問您認為整體故事是否有趣？」、「請問您感覺本故事之真實性為何？」以及「請問本品牌故事是否能與您生活經驗作連結？」等問項，以確立資料分佈的情形與本研究的想法一致。實驗前測的結果顯示，故事的衝突程度大小無論在相信品或是搜尋品，接呈現顯著差異，如下表 3-2；在理解程度、有趣程度、真實性與生活連結上，無論產品種類為何，則較無顯著差異。. 表 3-2：衝突大小差異檢驗結果變數. (I) 問卷. 政治大. 立. 搜尋品大衝突. 曲折程度(衝突大小). 搜尋品小衝突. 1.391***. .001. 相信品大衝突. .203. .946. 相信品小衝突. 1.199***. .002. 搜尋品大衝突. -.203. .946. 搜尋品小衝突. 1.188***. .006. 相信品小衝突. .996**. .020. y. Nat. sit. *表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準. io. er. **表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準 ***表示已達到α= 0.01 的水準. n. al. 顯著性. 異. ‧. 相信品大衝突. (I-J)平均差. 學. ‧ 國. (J) 問卷. Ch. i n U. v. 資料來源：本研究自行分析整理. 貳、. engchi. 正式問卷與實驗設計本研究採用了 2(產品種類：相信品、搜尋品) X2(故事衝突程度：大、小). 的二因子實驗設計，另外還多設立了兩組相信品與搜尋品的無故事版本作為檢測加入品牌故事行銷是否對於品牌產品有正面影響的控制組，實驗共分成 6 組，各組受測者皆無重覆且不知道其他組的狀況，每組受測者擬至少超過 30 人。依據上述設計，本研究共擬了六種版本的正式問卷，第一種版本為「無故事版本，相信品」，第二種版本為「無故事版本，搜尋品」，第三種版本為「故事選用大衝突，相信品」，第四種版本為「故事選用大衝突，搜尋品」，第五種版本為 - 23 -.

(25) 「故事選用小衝突，相信品」，第六種版本為「故事選用小衝突，搜尋品」。前兩種版本作為有故事與沒有故事的控制組。本研究的實驗操弄包含了產品種類與故事衝突的程度。產品種類中以相信品與搜尋品為主，相信品的部分以有機苦茶油為例；搜尋品的部分則以手工椅子為例。其次，故事衝突的程度分為大、小兩種。故事衝突程度為大的就是在實驗操弄中只讓受測看到劇情曲折程度較大的故事版本，故事衝突程度為小的就是在實驗操弄中只讓受測者看到劇情曲折程度較小的故事版本。受測者於填答過程中，無故事版本的受測者在看完該種類產品之產品概念後，. 政治大分填答；對於加入故事後的問卷版本，受測者須先看完品牌產品故事以及產品概立. 於「品牌產品的觀感與態度」、「消費者的認知習慣」以及「基本資料」等三個部. 念後，再於「品牌產品的觀感與態度」、「品牌故事觀感」、「消費者的認知習慣」. ‧ 國. 學. 以及「基本資料」等四個部分填答。. ‧. 為避免其他因素干擾，本研究係鎖定政治大學校園內之學生族群以隨機抽樣. y. Nat. 之方式進行問卷調查，並以市值 NT$55 元的禮物做為完整填答之誘因以降低無效. er. io. sit. 樣本出現的機率。. 本研究調查樣本共計 300 份，每份問卷的有效樣本數量皆超過 30 份，有效. n. al. Ch. 樣本數總計共 232 份(回收率 77.3%)。. engchi. i n U. v. 第三節研究的信度與效度分析在社會與行為科學的研究中，理論模型的變數通常很難衡量，因為在實際施測時，有許多外部干擾因素會造成填答時的誤差，而此誤差係隨機造成的。隨機誤差會產生信度的問題，信度(Reliability)指的是在衡量的研究資料中，由這些誤差所產生的變異情形。也稱為可靠度，指的是一份量表所測得的分數之一致性(consistency)與穩定性(stability)。信度亦可定義為真實分數的變異數佔衡量分數的變異數之比例(邱志聖, 2011)。 - 24 -.

(26) 目前社會科學研究最常使用的信度稱為 Cronbach’s α，當題目間相關係數愈大時，Cronbach’s α也會愈大(Cronbach, 1951)。本研究所衡量的依變數中，檢測整體喜好的問項有三條，分別為「吸不吸引人」、「感覺好不好」與「喜愛程度」；檢測整體觀感的問項有三條，分別為「認不認同」、「印象好不好」與「評價如何」(Schiffman & Kanuk, 2004)；檢測整體信任的問項有三條，分別為「功能實現程度」、「信心多寡」與「信賴程度」(McKnight & Kacmar, 2002)。在本研究中， Cronbach’sα值皆超過 0.8，如下表。 (在一般基礎研究中，信度至少要達到 0.8 的水準才可接受。). 政治大 Cronbach’s α. 表 3-3：研究問卷之信度分析. 立. 統計變數. 0.883. 整體觀感. 0.923. 整體信任. 0.926. 3. 學. ‧ 國. 整體喜好. 項目個數. 3. Nat. sit. y. ‧. 資料來源：本研究自行分析整理. 3. io. al. er. 問卷的效度係該量表能夠真正衡量到該量表所要衡量的能力或功能之程度，. n. 亦為實驗結果的正確程度，效度愈高，即表示實驗結果的正確度愈高；效度愈低，. Ch. 即表示實驗結果的正確度愈低。. engchi. i n U. v. 本研究在設計上，以事後有控制組的實驗設計方式以降低部分內部效度的威脅(邱志聖, 2011)，然而在外部效度的威脅上並無法確認能夠有效被降低。. - 25 -.

(27) 第四章. 研究結果. 第一節整體概念與分析架構本研究根據過去文獻推測，加入品牌故事對於品牌產品具有正向效果。且在其他條件不變之下，構成一篇故事元素之一的「故事衝突」，其程度大小對於不同產品種類具有不同的適用效果：相信品的品牌故事衝突程度越大，對於該品牌具有正向影響；搜尋品的品牌故事衝突程度越大，則對於該品牌具有負向的影響，以下圖表示。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. +. n. al. 品牌整體觀感. er. io. sit. y. Nat. 有無品牌故事. 品牌整體喜好. Ch. engchi. i n U. v. 品牌整體信任. 圖 4-1：品牌故事對於整體喜好、觀感與信任之影響概念圖資料來源：本研究自行分析整理. - 26 -.

(28) 故事衝突程度 (大、小). 品牌整體喜好. 產品種類 (相信品、搜尋品). 品牌整體觀感. 故事衝突程度 X 產品種類. 政治大. 立. 品牌整體信任. ‧ 國. 學. 圖 4-2：故事衝突對於不同產品種類適用性之整體概念圖資料來源：本研究自行分析整理. ‧ y. Nat. io. 品牌故事植入的影響. n. al. er. 壹、. sit. 第二節問卷結果分析. Ch. i n U. v. 依據先前推論，品牌故事的植入，廠商較能夠與消費者建立心理層面的專屬. engchi. 資產，進而提升消費者對於該品牌產品的整體喜好、整體觀感與整體信任程度。本研究將「產品種類」與「有無故事」當作自變數，再以「整體喜好」、「整體觀感」與「整體信任」為依變數做二因子變異數分析以檢測其他情況不變之下，植入品牌故事是否對該品牌有正向的影響，得到的檢定結果如下表。. 表 4-1：整體喜好受試者間效應項的檢定表依變數:整體喜好來源. 型 III 平方和 a. df. 平均平方和. F. 顯著性. 校正後的模式. 29.426. 3. 9.809. 10.295. .000. 截距. 4541.976. 1. 4541.976. 4767.026. .000. - 27 -.

(29) 有無故事. .263. 1. .263. .276. .600. 產品種類. 28.837. 1. 28.837. 30.266. .000***. 有無故事 * 產品種類. 4.585. 1. 4.585. 4.812. .029**. 誤差. 217.236. 228. .953. 總數. 5656.778. 232. 校正後的總數. 246.662. 231. a. R 平方 = .130 (調過後的 R 平方 = .111) *表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準 **表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準 ***表示已達到α= 0.01 的水準. 資料來源：本研究自行分析整理. 政治大表 4-2：整體觀感受試者間效應項的檢定表立 27.905. 3. 9.302. 8.727. .000. 4946.648. 1. 4946.648. 4640.955. .000. .575. 1. .575. .539. .464. 26.745. 1. 26.745. y. 25.092. .000***. 2.525. 1. 2.525. 2.369. .125. io. 有無故事 * 產品種類. 顯著性. Nat. 產品種類. F. sit. 有無故事. 平均平方和. n. al. 誤差. 243.018. 總數. 6181.444. 校正後的總數. 246.662. Ch. ‧. 截距. df. a. er. 校正後的模式. 型 III 平方和. 學. 來源. ‧ 國. 依變數:整體觀感. 228. i n U. v. 1.066. e n232 gchi 231. a. R 平方 = .130 (調過後的 R 平方 = .111) *表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準 **表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準 ***表示已達到α= 0.01 的水準. 資料來源：本研究自行分析整理. 表 4-3：整體信任受試者間效應項的檢定表依變數:整體信任來源校正後的模式. 型 III 平方和 73.819. a. df. 平均平方和. F. 顯著性. 3. 24.606. 23.696. .000. - 28 -.

(30) 截距. 4387.447. 1. 4387.447. 4225.092. .000. 有無故事. 3.785. 1. 3.785. 3.645. .057*. 產品種類. 60.280. 1. 60.280. 58.049. .000***. 有無故事 * 產品種類. .060. 1. .060. .058. .810. 誤差. 236.761. 228. 1.038. 總數. 5570.444. 232. 校正後的總數. 310.580. 231. a. R 平方 = .130 (調過後的 R 平方 = .111) *表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準 **表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準 ***表示已達到α= 0.01 的水準. 政治大. 資料來源：本研究自行分析整理. 立. ‧ 國. 學. 在統計上，品牌故事的植入對於品牌產品的整體喜好與整體觀感的影響並不顯著，但對於品牌產品的整體信任程度的影響是顯著的。然而，本研究亦發現了. ‧. 一項相當有趣的結果，在整體喜好上，「有無故事」的主效果雖不顯著，但卻與. n. al. er. io. sit. y. Nat. 「產品種類」有著交互作用效果。. 5.5. 整體喜好平均數. 5.25. Ch. engchi. i n U. v. 相信品搜尋品. 5 4.75 4.5 4.25 4 無故事. 有故事. 有無故事圖 4-3：有無品牌故事的整體喜好二因子交互作用圖 - 29 -.

(31) 資料來源：本研究自行分析處理. 此結果表示對於提升消費者的整體喜好而言，整體來說相信品是比搜尋品更適合建立品牌故事的。但在本結果中，「有無故事」這項操控變數是將各種故事衝突程度都算了進去，並無大小衝突之分。後面將有更進一步之分析。. 由以上研究結果顯示，雖然品牌故事的植入對於品牌的整體喜好與整體觀感無顯著影響，但對於品牌的整體信任程度是呈現顯著正向的，且在不同產品種類. 政治大. 下，對於品牌的整體喜好有著交互作用效果。因此，本研究認為品牌故事的植入對於品牌產品有正面的影響。. 貳、. 故事衝突大小對於相信品與搜尋品的適用性. 學. ‧ 國. 立. ‧. 為檢定故事衝突大小對於不同產品種類的適用性，本研究使用二因子實驗設. y. Nat. 計分析，以產品種類為個別線 (相信品、搜尋品)、故事衝突為水平軸 (無故事、. er. io. sit. 故事衝突程度小、故事衝突程度大) ，分別對整體喜好、整體觀感與整體信任做變異數的單變量分析，並探討此實驗的主效果(main effect)與交互作用效果. al. n. v i n (interaction effect)，三個依變數的分析結果與敘述統計圖表如下。 Ch engchi U 一、. 整體喜好整體喜好代表著消費者主觀上對於品牌產品的態度，本研究使用了「吸不吸. 引人」、「感覺好不好」與「喜愛程度」等問項來衡量，其信度為 0.883。二因子實驗設計之分析結果如下：. 表 4-4：整體喜好受試者間效應項的檢定表依變數:整體喜好來源校正後的模式. 型 III 平方和 32.113. a. df. 平均平方和. F. 顯著性. 5. 6.423. 6.765. .000. - 30 -.

(32) 截距. 5378.512. 1. 5378.512. 5665.563. .000. 故事衝突. .765. 2. .382. .403. .669. 產品種類. 26.094. 1. 26.094. 27.487. .000***. 故事衝突 * 產品種類. 6.994. 2. 3.497. 3.683. .027**. 誤差. 214.549. 226. .949. 總數. 5656.778. 232. 校正後的總數. 246.662. 231. a. R 平方 = .130 (調過後的 R 平方 = .111) *表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準 **表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準 ***表示已達到α= 0.01 的水準. 政治大. 資料來源：本研究自行分析整理. 學. ‧ 國. 立 5.5. 相信品搜尋品. 5. y. Nat. 整體喜好平均數. ‧. 5.25. n. al. er. io 4.5. sit. 4.75. 4.25. Ch. 4 無. engchi 小. i n U. v. 大. 故事衝突程度圖 4-4：整體喜好二因子交互作用圖資料來源：本研究自行分析處理. 表 4-5：整體喜好二因子敘述統計圖表產品種類相信品. 故事衝突. 平均數. 個數. 無. 4.2735. 39. 小. 4.5854. 41. - 31 -.

(33) 搜尋品. 總數. 大. 4.7143. 49. 總數. 4.5401. 129. 無. 5.3548. 31. 小. 5.3048. 35. 大. 4.9459. 37. 總數. 5.1909. 103. 無. 4.7524. 70. 小. 4.9167. 76. 大. 4.8140. 86. 總數. 4.8290. 232. 政治大. 資料來源：本研究自行分析整理. 立. ‧ 國. 學. 在品牌產品的整體喜好方面，相信品在無故事的時候整體喜好平均為 4.27、在有故事，衝突程度小的時候為 4.59、在有故事，衝突程度大的時候則為 4.71；. ‧. 搜尋品在無故事的時候整體喜好平均為 5.35、在有故事，衝突程度小的時候為. y. Nat. io. sit. 5.30、在有故事，衝突程度大的時候則為 5.19。. n. al. er. 在產品種類的主效果上，搜尋品的整體喜好程度顯著高於相信品，在故事衝. i n U. v. 突的主效果上，衝突大小對於整體喜好的影響則呈現不顯著。另一方面，交互作. Ch. engchi. 用效果則呈現顯著，即當橫坐標為故事的衝突程度 (無、小、大) 、縱座標為有關相對應的品牌整體喜好程度時，可以清楚看到，相信品的故事衝突愈大，對於該品牌產品的喜好程度愈有正向的影響；搜尋品的故事衝突愈大，對於該品牌產品的喜好程度則愈有負向的影響。. 二、. 整體觀感整體觀感代表著消費者客觀上對於品牌產品的態度，本研究使用了「認不認. 同」、「印象好不好」與「評價如何」等問項來衡量，其信度為 0.923。二因子實驗設計之分析結果如下： - 32 -.

(34) 表 4-6：整體觀感受試者間效應項的檢定表依變數:整體觀感來源. 型 III 平方和 a. df. 平均平方和. F. 顯著性. 校正後的模式. 32.427. 5. 6.485. 6.146. .000. 截距. 5867.858. 1. 5867.858. 5560.410. .000. 產品種類. 26.197. 1. 26.197. 24.825. .000***. 故事衝突. 1.000. 2. .500. .474. .623. 故事衝突 * 產品種類. 6.851. 2. 3.426. 3.246. .041**. 誤差. 238.496. 226. 1.055. 總數. 6181.444. 232. 校正後的總數. 政 231治大 a. R 平方 = .120 (調過後的 R 平方 = .100) 立 270.923. *表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準. ‧ 國. 學. **表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準 ***表示已達到α= 0.01 的水準. sit. y. Nat. n. al. er. io. 5.75 5.5. 整體觀感平均數. ‧. 資料來源：本研究自行分析整理. 5.25. Ch. engchi U. v ni. 相信品搜尋品. 5 4.75 4.5 無. 小. 大. 故事衝突程度圖 4-5：整體觀感二因子交互作用圖資料來源：本研究自行分析處理. - 33 -.

(35) 表 4-7：整體觀感二因子敘述統計圖表產品種類. 故事衝突. 平均數. 個數. 無. 4.5214. 39. 小. 4.7398. 41. 大. 4.9592. 49. 總數. 4.7571. 129. 無. 5.4946. 31. 小. 5.6000. 35. 大. 5.1622. 37. 相信品. 搜尋品. 總數. 5.1360. 大. 5.0465. 總數. 5.0474. 70. ‧. 小. 103. 學. 總數. ‧ 國. 立無. 政治5.4110大 4.9524. 資料來源：本研究自行分析整理. 76 86. Nat. io. sit. y. 232. n. al. er. 在品牌產品的整體觀感上，相信品在無故事的時候整體觀感平均為 4.52、. Ch. i n U. v. 在有故事，衝突程度小的時候為 4.74、在有故事，衝突程度大的時候則為 4.96；. engchi. 搜尋品在無故事的時候整體觀感平均為 5.49、在有故事，衝突程度小的時候為 5.60、在有故事，衝突程度大的時候則為 5.16。在產品種類的主效果上，搜尋品的整體觀感顯著高於相信品，在故事衝突的主效果上，衝突大小對於整體觀感的影響則呈現不顯著。另一方面，整體觀感的交互作用效果亦呈現顯著，即當橫坐標為故事的衝突程度 (無、小、大) 、縱座標為有關相對應的品牌整體觀感時，可以清楚看到，相信品的故事衝突愈大，對於該品牌產品的整體觀感愈有正向的影響；搜尋品的故事衝突愈大，對於該品牌產品的整體觀感則愈有負向的影響。. - 34 -.

(36) 三、. 整體信任整體信任旨在衡量消費者是否相信品牌商具有達成合約、信守承諾以及仁慈. 同理心的能力。本研究使用了「產品功能實現程度」、「信心多寡」與「信賴程度」等問項來衡量，其信度為 0.926。二因子實驗設計之分析結果如下：. 表 4-8：整體信任受試者間效應項的檢定表依變數:整體信任來源. 型 III 平方和 a. df. 平均平方和. F. 顯著性. 校正後的模式. 79.644. 5. 15.929. 15.588. .000. 截距. 5266.466. 1. 5266.466. 5153.895. .000. 產品種類. 71.205. 69.683. .000***. 故事衝突. 3.888. 1.903. .152. 故事衝突 * 產品種類. 5.825. 2. 2.913. 2.850. .060*. 230.936. 226. 1.022. 5570.444. 232. 310.580. 231. ‧. 校正後的總數. ‧ 國. 總數. 學. 誤差. 立. 政 12 治 71.205 大 1.944. y. Nat. a. R 平方 = .256 (調過後的 R 平方 = .240). sit. *表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準. er. io. **表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準 ***表示已達到α= 0.01 的水準. n. al. Ch. i n U. v. 資料來源：本研究自行分析整理. engchi. - 35 -.

(37) 整體信任平均數. 5.75 5.5. 相信品. 5.25. 搜尋品. 5 4.75 4.5 4.25 4 無. 小. 大. 故事衝突程度治政圖 4-6：整體信任二因子交互作用圖大立資料來源：本研究自行分析處理. ‧. ‧ 國. 學. 表 4-9：整體信任二因子敘述統計圖表平均數. 無. 4.0513. 小. 4.2033. 大. 4.5034. n. al. Ch. 總數. i n U. v. 39 41 49. i e n g c h4.2713. 129. 無. 5.2043. 31. 小. 5.6857. 35. 大. 5.2252. 37. 總數. 5.3754. 103. 無. 4.5619. 70. 小. 4.8860. 76. 大. 4.8140. 86. 總數. 4.7615. 232. 總數. 搜尋品. sit. io 相信品. 個數. y. 故事衝突. er. Nat. 產品種類. 資料來源：本研究自行分析整理 - 36 -.

(38) 在品牌產品的整體信任程度上，相信品在無故事的時候整體信任平均為 4.05、在有故事，衝突程度小的時候為 4.20、在有故事，衝突程度大的時候則為 4.50；搜尋品在無故事的時候整體信任程度平均為 5.20、在有故事，衝突程度小的時候為 5.69、在有故事，衝突程度大的時候則為 5.23。在產品種類的主效果上，搜尋品的整體信任顯著高於相信品，此數據相當符合前述推論：消費者較有能力評估具有搜尋屬性產品使用前後的效果，較無能力評估具有相信屬性產品使用前後的效果。在故事衝突的主效果上，衝突大小對於. 政治大顯著，即當橫坐標為故事的衝突程度 (無、小、大) 、縱座標為有關相對應的品立. 整體信任程度的影響則呈現不顯著。另一方面，整體觀感的交互作用效果亦呈現. ‧ 國. 學. 牌整體信任程度時，可以清楚看到，對於相信品，故事衝突愈大，對於該品牌產品的整體信任程度愈有正向的影響；對於搜尋品，故事衝突愈大，對於該品牌產. ‧. 品的整體信任程度則愈有負向的影響。. sit. y. Nat. al. er. 交互作用效果檢定. io. 四、. v. n. 本研究經由上述分析發現了相當漂亮的結果：無論是整體喜好、整體觀感或. Ch. engchi. i n U. 是整體信任程度，相信品較適用於衝突程度較大的品牌故事；搜尋品則較適用於程度較小的品牌故事。為了檢定相信品在品牌故事衝突程度為大時的整體喜好、整體觀感以及整體信任程度大於其在品牌故事衝突程度為小的情況；搜尋品在品牌故事衝突程度為大的整體喜好、整體觀感以及整體信任程度小於其在品牌故事衝突程度為小的情況。本小節將使用單尾檢定以驗證上述結論的顯著性如下：. (一)、. 相信品. 首先，令 X1 為：相信品在故事衝突程度為大時的品牌整體喜好/整體觀感/ - 37 -.

(39) 整體信任程度；X2 為：相信品在故事衝突程度為小時的品牌整體喜好/整體觀感 /整體信任程度。接著將虛無假設定義為：X1=X2；對立假設為：X1>X2，並使用獨立樣本 t 檢定，其單尾檢定結果如下表：. 表 4-10：相信品單尾檢定結果 T值. 平均差異(X1-X2). P 值(雙尾). P 值(單尾). 整體喜好. 0.652. 0.1289. 0.516. 0.258. 整體觀感. 1.030. 0.2194. 0.306. 0.153. 整體信任. 1.500. 0.3002. 0.137 治政大. 0.0685*. *表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準. 立. **表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準 ***表示已達到α= 0.01 的水準. ‧ 國. 學. 資料來源：本研究自行分析整理. ‧. 統計上，相信品只有整體信任程度在品牌故事衝突程度為大的時候，顯著大. sit er. 搜尋品. io. (二)、. y. Nat. 於品牌故事衝突程度為小。. al. n. v i n Ch 首先，令 X1 為：搜尋品在故事衝突程度為小時的品牌整體喜好/整體觀感/ engchi U. 整體信任程度；X2 為：搜尋品在故事衝突程度為大時的品牌整體喜好/整體觀感 /整體信任程度。接著將虛無假設定義為：X1=X2；對立假設為：X1>X2，並使用獨立樣本 t 檢定，其單尾檢定結果如下表：. - 38 -.

(40) 表 4-11：搜尋品單尾檢定結果 T值. 平均差異(X1-X2). P 值(雙尾). P 值(單尾). 整體喜好. 1.440. 0.3588. 0.154. 0.077*. 整體觀感. 1.685. 0.4378. 0.096. 0.048**. 整體信任. 1.800. 0.4605. 0.076. 0.038**. *表示達到α= 0.1 的水準，但未達到α= 0.05 的水準 **表示達到α= 0.05 的水準，但未達到α= 0.01 的水準 ***表示已達到α= 0.01 的水準. 資料來源：本研究自行分析整理統計上，搜尋品的品牌故事衝突程度為小的時候，無論在整體喜好、整體觀. 政治大. 感以及整體信任程度上，皆顯著大於品牌故事衝突程度為大的時候。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 39 -. i n U. v.

(41) 第五章. 結論與建議. 第一節研究結果根據本研究之實證研究結果，品牌故事的植入無論是對相信品或是對搜尋品皆有正向幫助(H1 成立)，尤其是相信品，在故事植入後消費者對於其整體喜好、整體觀感與整體信任程度皆呈現顯著增加。本研究亦發現，不同的產品種類使用了不同的故事衝突大小，會顯著影響消費者對於該品牌產品的整體喜好、整體觀感與整體信任感(H2、H3、H4 皆被支持)。. 政治大. 當品牌產品的產品種類屬於相信品時，使用的品牌故事衝突程度越大，可有. 立. 效提高消費者對於品牌產品的整體信任感(H4a 被支持，H2a、H3a 則未被支持)；. ‧ 國. 學. 當產品種類屬於搜尋品時，使用的品牌故事衝突程度則不宜過大，否則將對整體喜好、整體觀感與整體信任程度結有負向影響(H2b、H3b、H4b 皆被支持)。. ‧. 研究結論整理如下表：. n. 假設內容. Ch. er. io. al. sit. y. Nat. 研究假設. 表 5-1：研究結論整理. v ni. 支持部分 V. H2. U i e h n c g 故事衝突與產品種類對於品牌的整體喜好有交互作用效果存在. H2a. 當產品種類為相信品時，品牌故事衝突越大，消費者越喜歡。. X. H2b. 當產品種類為搜尋品時，品牌故事衝突越大，消費者越不喜歡。. V. H3. 故事衝突與產品種類對於品牌的整體觀感有交互作用效果存在. V. H3a. 當產品種類為相信品時，品牌故事衝突越大，觀感越好. X. H3b. 當產品種類為搜尋品時，品牌故事衝突越大，觀感越不好. V. H4. 故事衝突與產品種類對於品牌的整體信任感有交互作用效果存在. V. H4a. 當產品種類為相信品時，品牌故事衝突越大，信任感越好。. V. H4b. 當產品種類為搜尋品時，品牌故事衝突越大，信任感越不好。. V. H1. 品牌故事的植入對於品牌產品具有正向的影響. V：研究假設被支持；X 表示研究假設不被支持. 資料來源：本研究自行分析整理 - 40 -. V.

(42) 第二節行銷意涵與建議本篇論文的研究結果與假設推論相當吻合，證實了在消費者滿意模型的運用上，會因為產品種類是否能讓消費者在購買前和購買後清楚評估而有一些例外。以購買前與短期使用後消費者能無法清楚地知道產品或服務是否的相信品以及購買前消費者就有能力了解產品的狀況，購買使用後也不會有差異的搜尋品為例，這兩種種類的產品皆會造成滿意模型的失準。對於相信品，由於消費者對於此類的產品種類抱著較高的期望，若使消費者. 政治大於該品牌產品的信心並導入消費者對於該品牌產品較高層次的理想和夢想，使得立. 感染到衝突程度較大的品牌故事，藉由給予消費者較深刻的印象以建立消費者對. ‧ 國. 學. 消費者在消費後雖沒辦法短期評估出品牌產品或服務的好壞，但因為有著美好的期望，所以消費者會傾向滿意此產品。. ‧. 對於搜尋品，由於消費前消費者就有能力了解此產品的情況，消費後也不會. sit. y. Nat. 有所改變，因此消費者並不會對於此類的產品抱有期望，廠商使用的品牌故事衝. al. er. io. 突程度若過大有可能會不自覺地增加了消費者的資訊搜尋成本，進而使得消費者. n. 的不信任感增加而滿意度降低。. Ch. engchi. i n U. v. 隨著 Facebook、YouTube 以及智慧型手機等網路社群媒體與傳播平台的崛起，「微電影」、「微小說」在近年來愈來愈興盛，意味著將品牌精神化為故事內容，並與消費者進行更深層的溝通方式已經是企業未來在行銷上所不可避免之趨勢。因此，本研究結果亦可供不同產品種類的品牌企業做為參考。未來企業若要針對相信種類的產品進行故事行銷，考慮到必須要在消費者心中建構較高層次的理想與期望，廠商可以利用衝突程度較大的品牌故事做為行銷手段以建立消費者對於該品牌產品的信任；針對搜尋種類的產品，則不宜使用衝突程度過大的品牌故事。. - 41 -.

(43) 第三節研究限制與未來研究建議本研究在問卷上的蒐集主要是針對政治大學附近的人做為隨機調查對象，對於這些樣本是否能夠真實反映所有消費者則並未特別加以考慮，因此在結果的一般化上可能稍嫌不足，降低了本研究對於外部效度的控制。其次，在真實情況中，消費者接觸品牌故事的方式更加多元，本研究因為成本考量，主要以「文章」作為消費者對於品牌故事的接受媒介，因此亦可能在外部效度上受到代理虛擬環境的因素威脅(邱志聖, 2011)。不過，由於本研究重點在於理論架構的驗證，著重於內部效度的維持，故較無法在外部效度上全然顧及。. 政治大效果，但故事衝突的大小對於相信品在整體喜好與整體觀感的影響上並不顯著，立在未來研究的建議方面，由於本研究的研究結果雖然存在著顯著的交互作用. ‧ 國. 學. 呈現如此現象的可能原因值得未來研究再進行驗證與探討。. 其次，由於本研究主要係探討眾多故事要素中的「衝突」項在其他要素維持. ‧. 不變的情況下其對於不同產品種類的適用程度，至於其他如：「故事所要的傳達. sit. y. Nat. 訊息」、「故事角色的塑造」、「故事情節」甚至是「故事的真實性」…等過去研究. al. er. io. 所分析的一般化故事要素，皆為本研究未探討到的部分，因此後續研究大可利用. v. n. 其他故事要素作為自變數以進行進一步的操弄。另外，本研究在產品種類的選擇. Ch. engchi. i n U. 上並未考慮到經驗種類的產品，此種使用後即可知道產品種類的經驗品可能也是一項值得後續研究探討的操弄變數。最後，本研究因成本有限，無法以不同地區、不同職業的一般消費大眾作為研究對象，後續研究者亦可對於其他實驗對象再進行驗證。. 第四節研究貢獻「故事行銷」為近年來才逐漸開始被重視與探討的一項議題，相對於其他行銷領域的研究，過去較少研究旨在探討故事對於品牌產品的影響。本研究試著將故事一般化，利用每一個故事皆存在的要素「衝突」當作自變 - 42 -.

(44) 數進行操弄。分析的結果亦相當明確，對於行銷相信品的廠商，品牌故事可以使用較大的故事衝突來提高消費者對於該品牌的態度與信任感；對於行銷搜尋品的廠商，品牌故事則不宜使用過大的故事衝突，否則對於消費者的整體品牌態度與信任感皆有可能有不好的影響。這樣的實證結果最主要的貢獻在於廠商與消費者之間信任感的建立，即使品牌產品的訴求與消費者感覺相左，只要故事衝突用在適當的時機上，消費者依然會對故事的熱忱與新鮮感到尊重與信任。本研究的實證結果，提供了不同產品種類的品牌商在往後著手於故事行銷的建構同時，能夠對於故事衝突程度的拿捏上有所參考的依據。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 43 -. i n U. v.

(45) 參考文獻英文部分 Adaval, R., & Wyer, R. S. (1998). The role of narratives in consumer information processing. Journal of Consumer Psychology, 3, pp. 207-245. Arnould, E. J., & Wallendorf, M. (1994). Market-oriented ethnography: interpretation building and marketing strategy formulation.. Journal of Marketing Research, 484-504.. 政治大 Psychology&Marketing, 立 17, 1-11.. Bagozzi, R., & Nataraajan, R. (2000). The year 2000:Looking forward.. ‧ 國. 學. Bartholomew, C. (1977). The man in the closet. Boston: The Writer Inc. Bruner, J. (1990). Acts of meaning. . Harvard Business School Press.. ‧. Cronbach, L. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests.. sit. y. Nat. Psychometrika, 16(3), 297-334. doi: 10.1007/bf02310555. er. io. Escalas, J. E. (1998). What are they and how do they work? Representing. n. consumers: Voices, a views, and visions, 267.v. i l C n h e&nBlanchette, Fog, K., Budtz, C., Munch, P., g c h i US. (2010). Storytelling Branding in Practice Denmark Springer Fournier, S. (1998). Consumers and their brands:Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24, pp. 303-315. Godin, S. (2005). All marketers are liars. USA: Portfolio. Guber, P. (2007). The four truths of the storyteller. Harvard Business. Review, 85(12), 52. Hiltunen, A. (2002). Aristotle in Hollywood:The Anatomy of successful - 44 -.

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(48) 附錄問卷 1. 無故事版本-相信品. 您好：非常感謝您參與本次的問卷填寫，本問卷為碩士班研究論文的參考依據，您所填寫的答案將僅作為學術研究之參考，絕不對外公開！本問卷僅需花費約 5 分鐘時間即可完成，請您認真填寫。. 治政本研究單位將針對填答完整的「有效問卷」給予知名品牌原子筆大立 ‧ 國. 學. 乙支作為獎品。. 本問卷需要您先看完產品介紹，再翻頁填寫問題。. ‧. 再次感謝您的撥冗與配合！. n. al. er. io. sit. y. Nat. 以上. 祝平安順心. Ch. engchi. 國立政治大學國際經營與貿易研究所研究生：王之佑指導教授：邱志聖教授. - 47 -. i n U. v.