第四章 研究結果
第三節 問卷結果分析
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表4-5：廣告信任受試者間效應項的檢定 依變數: 廣告信任
來源 型 III 平方和 df 平均平方和 F 顯著性 校正後的模式 11.896a 7 1.699 1.594 .138 截距 4567.538 1 4567.538 4284.182 .000 情境涉入 .167 1 .167 .157 .693 單雙面廣告 1.837 1 1.837 1.724 .191 網路口碑 6.778 1 6.778 6.358 .012**
情境涉入*
單雙面廣告 2.334 1 2.334 2.189 .140 情境涉入*
網路口碑 .245 1 .245 .230 .632 單雙面廣告*
網路口碑 .245 1 .245 .230 .632 情境涉入*
單雙面廣告*
網路口碑
.289 1 .289 .271 .603 誤差 247.344 232 1.066
總數 4826.778 240 校正後的總數 259.240 239 a. R 平方 = .046 (調過後的 R 平方 = .017)
*表示已達到 α=0.1 的水準；**表示已達到 α=0.05 的水準；***表示已達到 α=0.01 的水準
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表4-7：廣告觀感受試者間效應項的檢定 依變數: 廣告觀感
來源 型 III 平方和 df 平均平方和 F 顯著性 校正後的模式 11.088a 7 1.584 1.483 .174 截距 4797.204 1 4797.204 4490.994 .000 情境涉入 1.723 1 1.723 1.613 .205 單雙面廣告 1.400 1 1.400 1.311 .253 網路口碑 5.104 1 5.104 4.778 .030**
情境涉入*
單雙面廣告 .056 1 .056 .052 .819 情境涉入*
網路口碑 .056 1 .056 .052 .819 單雙面廣告*
網路口碑 2.745 1 2.745 2.570 .110 情境涉入*
單雙面廣告*
網路口碑
.004 1 .004 .004 .950 誤差 247.819 232 1.068
總數 5056.111 240 校正後的總數 258.907 239 a. R 平方 = .043 (調過後的 R 平方 = .014)
*表示已達到 α=0.1 的水準；**表示已達到 α=0.05 的水準；***表示已達到 α=0.01 的水準
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表4-9：產品觀感受試者間效應項的檢定 依變數: 產品觀感
來源 型 III 平方和 df 平均平方和 F 顯著性 校正後的模式 36.470a 7 5.210 4.681 .000 截距 4625.889 1 4625.889 4156.552 .000 情境涉入 1.956 1 1.956 1.758 .186 單雙面廣告 .204 1 .204 .183 .669 網路口碑 33.004 1 33.004 29.656 .000***
情境涉入*
單雙面廣告 .078 1 .078 .070 .791 情境涉入*
網路口碑 .078 1 .078 .070 .791 單雙面廣告*
網路口碑 .445 1 .445 .400 .528 情境涉入*
單雙面廣告*
網路口碑
.704 1 .704 .633 .427 誤差 258.196 232 1.113
總數 4920.556 240 校正後的總數 294.666 239 a. R 平方 = .124 (調過後的 R 平方 = .097)
*表示已達到 α=0.1 的水準；**表示已達到 α=0.05 的水準；***表示已達到 α=0.01 的水準
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表4-11：產品喜好程度受試者間效應項的檢定 依變數: 產品喜好
來源 型 III 平方和 df 平均平方和 F 顯著性 校正後的模式 36.648a 7 5.235 3.956 .000 截距 4214.023 1 4214.023 3184.577 .000 情境涉入 3.345 1 3.345 2.528 .113 單雙面廣告 2.745 1 2.745 2.074 .151 網路口碑 28.704 1 28.704 21.692 .000***
情境涉入*
單雙面廣告 .012 1 .012 .009 .926 情境涉入*
網路口碑 1.204 1 1.204 .910 .341 單雙面廣告*
網路口碑 .134 1 .134 .101 .751 情境涉入*
單雙面廣告*
網路口碑
.504 1 .504 .381 .538 誤差 306.996 232 1.323
總數 4557.667 240 校正後的總數 343.644 239 a. R 平方 = .107 (調過後的 R 平方 = .080)
*表示已達到 α=0.1 的水準；**表示已達到 α=0.05 的水準；***表示已達到 α=0.01 的水準
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表4-13：購買意願受試者間效應項的檢定 依變數: 購買意願
來源 型 III 平方和 df 平均平方和 F 顯著性 校正後的模式 34.151a 7 4.879 2.486 .018 截距 3993.504 1 3993.504 2034.708 .000 情境涉入 5.104 1 5.104 2.601 .108 單雙面廣告 .778 1 .778 .397 .530 網路口碑 27.789 1 27.789 14.159 .000***
情境涉入*
單雙面廣告 .134 1 .134 .068 .794 情境涉入*
網路口碑 .000 1 .000 .000 .988 單雙面廣告*
網路口碑 .289 1 .289 .147 .701 情境涉入*
單雙面廣告*
網路口碑
.056 1 .056 .029 .866 誤差 455.344 232 1.963
總數 4483.000 240 校正後的總數 489.496 239 a. R 平方 = .070 (調過後的 R 平方 = .042)
*表示已達到 α=0.1 的水準；**表示已達到 α=0.05 的水準；***表示已達到 α=0.01 的水準
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貳、交互作用效果分析
一、 情境涉入程度和廣告訊息類型 vs. 廣告信任
本研究推論情境涉入程度和廣告訊息類型對於廣告信任有顯著的交互作用效 果，且高情境涉入者對於雙面廣告之信任感較高，而低情境涉入者對於單面廣告 之信任度較高。雖然從表4-5所見之顯著性僅0.140，未達顯著，然而進一步觀察 數據可發現，情境涉入程度和廣告訊息類型二因子間，存在有趣的關係。當受測 者為低情境涉入者，其對單面和雙面廣告的信任程度則有顯著的差異，相較之下 對單面廣告的信任程度較高（平均數4.5222）、對雙面廣告的信任程度較低（平 均數4.1500），單尾檢定之顯著性為0.0294（P<α=0.05）；然而當受測者為高情 境涉入者，其對單面和雙面廣告的信任程度並沒有顯著差異，單尾檢定之顯著性 為0.4530（P>α=0.05）。前者與假設推論相符，推測是因低情境涉入者則相對被 動地吸收廣告資訊，其中雙面廣告的負面訊息會使其產生負面觀感，比方廠商的 能力亦或是產品的品質，因此反而對於雙面廣告的信任感較低、對於單面廣告的 信任感較高。後者與假設推論不符，推測是因為高情境涉入者傾向對任何廣告皆 抱持懷疑態度，因此其對雙面廣告之信任程度並無顯著高於單面廣告。檢驗結果 見表4-14和表4-15。
表4-14：廣告信任單尾檢定表（低涉入/單面廣告 vs.低涉入/雙面廣告）
低涉入、單面廣告 低涉入、雙面廣告
t-value d.f. P-value 平均數 標準差 平均數 標準差
4.5222 1.03855 4.1500 1.07956 1.9081 118 .0294**
*表示已達到 α=0.1 的水準；**表示已達到 α=0.05 的水準；***表示已達到 α=0.01 的水準
表4-15：廣告信任單尾檢定表（高涉入/單面廣告 vs.高涉入/雙面廣告）
高涉入、單面廣告 高涉入、雙面廣告
t-value d.f. P-value 平均數 標準差 平均數 標準差
4.3778 1.08311 4.4000 .95037 0.1183 118 .4530
*表示已達到 α=0.1 的水準；**表示已達到 α=0.05 的水準；***表示已達到 α=0.01 的水準
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圖4-2：廣告信任二因子交互作用圖
表4-16：情境涉入和廣告訊息類型交互作用之假設檢驗表
假設 推論內容 假設驗證
H2a 高情境涉入者對於雙面廣告之信任感較高。 不支持 H2b 低情境涉入者對於單面廣告之信任度較高。 支持
3.9 4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6
單面廣告 雙面廣告
廣告信任的估計邊緣平均數
高情境涉入 低情境涉入
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圖4-3：廣告觀感二因子交互作用圖
表4-19：廣告訊息類型和網路口碑交互作用之假設驗證表
假設 推論內容 假設驗證
H3a 看單面廣告者，其廣告觀感受網路口碑之影響較為顯著。
接收正面傾向網路口碑者對於單面廣告的廣告觀感顯著優 於接收負面傾向網路口碑者。
支持
H3b 看雙面廣告者，其廣告觀感受網路口碑之影響較不顯著。 支持
4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9
正面傾向網路口碑 負面傾向網路口碑 廣告觀感的估計邊緣平均數
單面廣告 雙面廣告
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表4-24：廣告訊息類型和網路口碑交互作用之假設驗證表
假設 推論內容 假設驗證
H4a 看單面廣告者，其網路口碑觀感的正負面差異較為顯著。
且正面傾向網路口碑之觀感將顯著優於負面傾向網路口 碑。
支持
H4b 看雙面廣告者，其網路口碑觀感的正負面差異較不顯著。 支持
參、延伸探討
前述討論了網路口碑對廣告信任、廣告觀感、產品觀感、產品喜好、購買 意願之主效果，還有情境涉入與單雙面廣告對廣告信任之兩兩交互作用效果，以 及單雙面廣告與網路口碑對廣告觀感和網路口碑觀感之兩兩交互作用效果之後，
在本小節將延伸探討情境涉入程度、單雙面廣告、網路口碑正負面傾向三者之間 的交互影響關係。雖然整體而言，三因子的交互作用並未達統計上的顯著，不過 本研究仍期望從更細微的部分去觀察是否有其它發現。根據上述的單變量分析，
可發現網路口碑正負面傾向對消費者對廣告及產品的評斷之影響最為顯著。以下 將以 t 檢定兩兩組別去細看正負面網路口碑之影響在不同的情境涉入程度及廣告 訊息類型的組合下，存在甚麼樣的差異，一探本實驗欲求證之雙面廣告對於負面 網路口碑是否具有預防針效果的可能性。以下分為兩組之比較作探討:
（一）第一組為探討高情境涉入的情況下，當受測者閱讀的是單面廣告，網路口 碑的正負面傾向是否顯著影響其對廣告信任、廣告觀感、產品觀感、產品喜愛、
產品購買意願的態度。並且和同樣在高情境涉入下，當受測者閱讀的是雙面廣告 做比較，看閱讀雙面廣告是否能降低受測者在廣告信任、廣告觀感、產品觀感、
產品喜愛、產品購買意願的態度，受網路口碑正負面傾向所影響的幅度。結果如 表 4-25 和表 4-26 所示：
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上述兩張比較表的 T 檢定結果顯示，在情境涉入程度高的情況下，看單面 廣告者，網路口碑的正負面傾向將顯著影響他們對廣告的信任(幾近顯著)以及觀 感、還有對產品的觀感、喜好和購買意願；看雙面廣告者，網路口碑的正負面傾 向卻不會顯著影響他們對廣告的信任以及觀感、還有對產品的購買意願。似乎可 推論對高情境涉入者而言，雙面廣告有助於防禦負面口碑大幅影響其對廣告信任、
廣告觀感以及產品購買意願的評價，降低負面衝擊之幅度的可能性。
圖 4-5：四組廣告信任、廣告觀感、購買意願平均數之綜合比較折線圖
（二）第二組為探討低情境涉入的情況下，當受測者閱讀的是單面廣告，網路口 碑的正負面傾向是否顯著影響其對廣告信任、廣告觀感、產品觀感、產品喜愛、
產品購買意願的態度。並且和同樣在高情境涉入下，當受測者閱讀的是雙面廣告 做比較，看閱讀雙面廣告是否能降低受測者在廣告信任、廣告觀感、產品觀感、
產品喜愛、產品購買意願的態度，受網路口碑正負面傾向所影響的幅度。結果如 表 4-27 和表 4-28 所示：
0 1 2 3 4 5 6
廣告信任平均 廣告觀感平均 購買意願平均
高單正 高單負 高雙正 高雙負
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上述兩張比較表的 T 檢定結果顯示，在情境涉入程度低的情況下，看單面 廣告者，網路口碑的正負面傾向將顯著影響他們對產品的觀感、喜好和消費意願。
看雙面廣告者，網路口碑的正負面傾向卻不會顯著影響他們對產品的觀感、喜好 和消費意願。似乎可推論對低情境涉入者而言，雙面廣告有助於防禦負面口碑影 響其在產品的觀感、喜好和消費意願的評價，降低大幅的負面衝擊的可能性。
圖 4-6：四組產品觀感、產品喜好、購賣意願平均數之綜合比較折線圖
總結上述內容，本研究發現雙面廣告對於不同情境涉入程度的受測者，均
存在縮小其面對正負面網路口碑影響之幅度的可能性。而在本實驗中，高情境涉 入者主要在廣告信任、廣告觀感、購買意願等部分展現此可能性；低情境涉入者 則主要在產品觀感、產品喜好程度、購買意願等部分展現此可能性。
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產品觀感平均 產品喜好平均 購買意願平均
低單正 低單負 低雙正 低雙負
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