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第一章 緒論
傳統廣告一般視為廠商對消費者傳達產品及品牌資訊的單向溝通模式；而
口碑，相對則視為是屬於消費者之間分享產品資訊及使用經驗的雙向溝通模式
（Silverman,1997；Hennig-Thurau, Throsten, Gwinner & Gremler, 2004）。兩者之 間在不同涉入程度的消費者心中會產生怎樣的交互作用？諸如資訊來源的可信 度、觀感以及對於消費者行為及決策的影響力，在研究上仍然是存有諸多探討空 間的議題。今日的消費者已不再是被動的資訊接收者，過去單面廣告浮誇、隱惡 揚善的包裝手法對於消費者態度的提升效果日漸趨弱（Smith & Hunt, 1978；
Kamins & Assael, 1987；Kamins, Brand, Hoeke & Moe, 1989）；相對而言，口耳相 傳以及網路平台上流傳的口碑資訊則成為了消費者更深入評判產品及服務的參 考資訊（Day, 1971；Bristor, 1990；Murray, 1991；Herr, Kardes & Kim, 1991；Gelb
& Johnson, 1995；Bone, 1995；Gilly, Graham, Wolfinbarger & Yale, 1998；Gelb &
Sundaram, 2002；Tanimoto & Fujii, 2003）。本研究將透過實驗方法探討雙面廣告 在強化廣告說服力的效果，以及在面對正負面網路口碑和不同涉入程度消費者的 影響差異。更重要的是，本研究期望能針對雙面廣告對於降低負面評價之傷害的 能力做一主題性的探討。
第一節 研究動機
依據 Kotler（1965）所提出的行為選擇模型，消費者的決策行為乃受外在因 素，如經濟、政治、文化等環境刺激和廠商所給予的產品、促銷等行銷刺激，以 及消費者心理內部因素的影響。而不同特徵的消費者會有不同的心理及決策活動 過程，產生不同的消費決策，最終反應在消費者對產品、品牌、購買時機、購買 數量的選擇上。故本研究在發想實驗研究架構時，即欲盡可能兼具外在刺激因子、
內在影響因子、及決策結果三大部分之解析，才不枉過去已有眾多針對決策程序 進行探討之文獻的存在。
在外在行銷刺激的部分，廣告依然是廠商和消費者之間最普遍的溝通形式。
廣告學的發源甚早，時至今日已結合心理學、社會學等各類學科，累積許多有趣 的研究。然而隨著廣告發展出五花八門的形式，消費者卻也開始對廣告行銷感到 麻痺、甚至是產生忽略、排斥、不信任等等的負面感受（Smith & Hunt, 1978；
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Kamins & Assael, 1987；Kamins, Brand, Hoeke & Moe, 1989）。因此如何提高廣告 的真實性、可信度、接受度，已然是另一波新起的研究風潮。其中雙面訊息廣告 之研究，便是其中的重要議題之一。雙面廣告指的是廠商在提供消費者產品或品 牌的正面資訊時，還主動表述或暗示一些產品的缺陷等負面訊息（Kamins &
Assael,1987；Levin & Gaeth,1988）。不少研究指出由於雙面廣告誠實表述了不足 之處，能使消費者感覺「廠商是誠實的」、「該廣告的資訊內容是相對可信任的」， 進而提升廣告的可信度和接受度（Kamins ＆ Assael, 1987；Kamins, Brand, Hoeke
& Moe, 1989；Smith & Hunt, 1978）。雖然並非所有類型的產品都被證實使用雙面 廣告能帶來正面的影響，其效果仍存在著疑慮，但本研究認為，廣告給消費者的 誇大印象既已普遍存在，那麼消除廠商和消費者之間資訊不對稱風險的作為就是 值得探討的議題，故將單雙面廣告訊息作為本研究的實驗操控變數之一。
圖 1-1 Phillip Kotler 的行為選擇模型
然而即便已有許多文獻證實雙面廣告能提高廣告可信度、接受度等正面效果，
廣告依然是偏向廠商對消費者的單向溝通管道，其資訊不對稱之風險並不可能完 全消弭。此時相對於廠商提供的資訊，來自第三方的消費者使用經驗，也就是口 碑，則顯得較為真實了。口碑傳播是指傳播者與接受者之間的口頭的、人與人之 間的交流，並且接受者認為傳播者關於某個品牌、產品或服務的口碑是非商業性 的（Arndt, 1967；Westbrook, 1987；Silverman, 1997）。因此，消費者與消費者之 間的口碑傳播逐漸成為消費者在購買決策程序中一項重要的參考資訊（Day, 1971；
Bristor, 1990；Murray, 1991；Herr, Kardes & Kim, 1991；Bone, 1995；Gilly et al., 1998）。在過去，口碑傳播大多來自身邊的親友，受時空環境及社交圈之限制，
影響較為有限。然而隨著媒體的進步，口碑的搜尋與傳播之範圍和效應逐漸擴大，
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消費者的態度及地位也產生變化：從過去較被動地接受廣告資訊，發展為更有自 主意識地選擇、過濾、搜索、甚至分享資訊。換言之，廣告受眾不再是單純的接 收者，也可能是將訊息重新評斷整理過後再分享出去的傳播者。
隨著網路平台及社群網站的興起，消費者得以不受社交圈及時空之限制，透 過網路搜尋各種產品及服務的真實資訊及他人使用心得，專為消費者發表評論及 資訊交流的論壇等平台亦紛紛崛起，成為影響消費者決策的重大因子、甚至廣泛 地改變了消費者的決策習慣（Gelb & Johnson, 1995；Gelb & Sundaram, 2002；
Tanimoto & Fujii, 2003）。如今消費者的購買決策不再如過去只有片面的廠商廣告 資訊可參考，而還能透過參考其他消費者的使用資訊後去修正其對於產品或服務 的觀感，再決定是否消費。隨著口碑散播的效率及效應愈來愈高，廠商也不得不 更加積極地主動監控口碑的傳播，甚至要隨時準備應對負面口碑的攻擊、並適時 做出防禦及澄清。本研究將網路口碑納為操控因子之一，即希望探討單雙面廣告 和正負面網路口碑之間、主觀與客觀資訊相互影響與修正消費者購買行為的效果，
提供比以往單純討論廣告或口碑更加完整、且更加貼近現今消費決策趨勢的行為 模式探討。
再來是消費者心理的探討因子，個人認為涉入理論即是連結決策過程中外生 刺激和內生刺激的關鍵理論。一般學者將涉入視為一種內在心理狀態，受到個人、
產品、情境或其它特殊刺激的影響，感受到事物對己身的重要性和攸關性，進而 對事物產生不同的關注程度（Cantril, 1947；Zimbardo, 1960；Apsler & Sears, 1968；
Krugman, 1967；Rothschild, 1984；Maheswaran & Sternthal, 1990）。故涉入理論一 般也被用來合理地解釋消費者為何並非總是依據理性決策模式，先進行充分的信 息搜索、經過篩選評估後，再做購買決策。根據 Robertson（1984）的歸納，涉 入程度的高低和消費者行為之間的關係，大致可以由資訊蒐集、認知反應、資訊 處理、態度改變、品牌偏好、認知失調、同儕影響、廣告反應等八個構面去探討，
如表 1-1 所示。
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资料来源：Robertson,T.S.,S.Zielinski & J.Ward (1985). Consumer Behavior. Illinois：Scott Foresman and Company，p.279.
雖然涉入理論的研究已有六、七十年載，但其概念的具體化定義和足夠的量 化數據及測量方式仍有待加強。過去，有少數的學者探討了涉入度對單雙面廣告 或是對正負面網路口碑的影響（Park & Lee, 2009；代祺, 2010），但卻有不同的 結論及看法產生，不少學者認為是在實驗中對涉入的操作較難達到完美的水準，
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第二節 研究目的
本研究目的旨在探討消費者情境涉入程度、單雙面廣告效果和正負面網路口 碑三者的角色，對消費者之於廣告、網路評論、以及產品本身之態度的影響。首 先藉由分別探討三個操控因子「情境涉入程度」、「雙面廣告」、「網路口碑」的過 去文獻，發覺其中蘊含之可能性及研究價值，再參考過去文獻對於實驗設計的指 導，發展實驗材料及問卷，最後經由統計軟體 SPSS 分析各因子的單一效果以及 交互作用檢驗研究假設是否成立，最後提出相關的行銷意涵及研究建議。綜言之，
本研究的主要目的如下：
一、探討情境涉入程度、廣告訊息類型、網路口碑正負面傾向，三者在消費 者的態度以及決策中所扮演的角色為何。
二、探討雙面廣告是否能對負面網路口碑產生防禦效果、降低負面衝擊。
三、綜合研究結果和文獻探討，分析雙面廣告在行銷上的應用及效果。
第三節 研究程序
本研究先藉由閱覽文獻，選定具研究價值的操控因子及架構研究目的，再進 行相關的文獻探討，參考過去文獻所指導的實驗設計方法來設計實驗及問卷。進 行完問卷施測後，運用統計分法分析實驗結果及驗證研究假設，最後根據研究結 果提出研究結論與行銷應用之建議。本研究之架構與研究程序如下圖:
圖 1-2：研究程序 研究動機與目的
文獻探討與研究假設 研究方法與實驗設計
實驗結果分析
研究結果與行銷建議 第一章
第二章 第三章
第四章
第五章
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