第三章 研究設計
第二節 問卷設計與資料收集
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相對重要之屬性的負面評論、2 條讚揚相對不重要之屬性的正面評論、以及 2 條 中立評論。為了檢驗正、負面傾向網路口碑的操控是否成功，在前測及正式問卷 中將請受測者對檯燈的網路口碑之正負面傾向進行評價。
伍、依變數之選擇
由於在過去的文獻研究中，不同情境涉入程度的消費者，其資訊處理的複雜 度以及對產品態度的影響深度有所差異。是故本研究參考過去文獻的作法，將消 費者態度（依變數）做幾個概略的分層，來分別探討操控變數之影響力所能觸及 的深度。本研究將廣告及網路口碑的可信度設為第一層次，廣告及網路口碑的整 體觀感設為第二層次，產品的整體觀感設為第三層次，產品的喜愛程度設為第四 層次，產品的消費意願設為第五層次，分別以 Likert 七點量表評量問項。
表 3-1：本研究之操控變數選擇
操控變數之定義 操控變數之衡量
情境涉入程度 高：代購之目標產品為檯燈、且檯燈即將在本地上市。
低：代購之目標產品為電腦椅、且檯燈不會在本地上市。
廣告訊息類型 單面廣告：闡述 LED 護眼檯燈之五項優點。
雙面廣告：主動揭露 LED 護眼檯燈之兩項缺點。
網路口碑傾向 正面：含六條正面評論、兩條負面評論、兩條中立評論。
負面：含六條負面評論、兩條正面評論、兩條中立評論。
第二節 問卷設計
壹、實驗前測問卷
在實驗前測階段，本研究以 LED 護眼檯燈為實驗主體設計了單面訊息和雙 面訊息的廣告，以及正面傾向及負面傾向的網路口碑。前測問卷共為兩組，第一 組為單面廣告和正面傾向網路口碑，第二組為雙面廣告和負面傾向之網路口碑，
以紙本問卷方式進行調查，有效樣本回收數量分別為 28 份和 30 份，共 58 份。
本研究進行實驗前測之目的共有三大項：一、檢測在其他條件不變下，受測
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者在認知上是否能明顯感覺出單面廣告與雙面廣告訊息之差異；二、檢測在其他 條件不變下，受測者在認知上是否能明顯感覺出正面及負面傾向網路口碑之差異；
三、檢測在雙面廣告之結構安排上，正負面屬性的選擇是否恰當。
本問卷之問項皆以 Likert 七點量表作為評量尺度。在檢驗單面與雙面廣告的 部分，以「針對檯燈的廣告，您認為整體而言傾向單面報導(指闡述產品優點)還 是平衡報導(同時闡述產品優點及缺點)？」的問項來確認，且進一步請受測者評 估 LED 護眼檯燈廣告中各屬性的正負面情形，來檢測受測者對於其功能之優缺 點的認知是否和原設計理念一致；在檢測正面與負面傾向網路口碑的部分，以「針 對檯燈的網路口碑，您認為整體而言傾向正面評價或是負面評價？」的問項來確 認；在檢驗雙面廣告之結構安排是否恰當的部分，本問卷請受測者依據個人標準，
對可調控燈桿角度、具備護眼功能、具備亮度調整功能、燈管的型號限制少、燈 管更換方式方便、具備高安全性等屬性之重要程度進行評價。
實驗前測結果顯示，單面與雙面廣告訊息在獨立母體平均數Ｔ檢定中具有顯 著性的差異，如下表 3-2 所示，且在依據廣告內容對 LED 護眼檯燈之屬性進行 評價的部分，和單面廣告相比，雙面廣告中亮度調整功能與燈管的型號限制之平 均分數顯著較低，如下表 3-3 所示，表示受測者能正確分辨出雙面廣告中的負面 屬性訊息為何；在網路口碑的部分，正面及負面傾向的程度在獨立母體 T 檢定 中同樣具有顯著性的差異，如下表 3-1 所示；最後，在檢驗雙面廣告結構安排是 否得當的部分，本問卷針對各功能屬性之重要程度進行平均數分析，依據 Crowley 和 Hoyer（1994）在雙面廣告結構安排上的建議，負面屬性的重要程度應相對較 低，如下表 3-4 所示，結果顯示亮度調整功能之重要程度位於第三，而燈管型號 限制位於第六。何以亮度調整功能在前置調查與正式前測的結果重要性有所差異，
推測或許是因為在雙面廣告中特別提出缺少亮度調整功能此項屬性後，使得受測 者對此項屬性的在意程度升高，致使亮度調整功能在重要程度上並無顯著地相對 不重要。但經過思考後認為此誤差尚且在允許之範圍內，且為避免負面訊息的重 要程度過低、太過令人無感，故決定延續此版本作為正式問卷使用之材料。
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表 3-2：廣告訊息類型及網路口碑傾向之差異檢驗結果
操控變數 變數衡量 平均數 平均差異 顯著性（雙尾）
廣告訊息類型 單面廣告 2.1429 -2.19048 .000***
雙面廣告 4.3333 -2.19048 .000***
網路口碑傾向 負面傾向 2.8333 -1.88095 .000***
正面傾向 4.7143 -1.88095 .000***
*表示已達到 α=0.1 的水準；**表示已達到 α=0.05 的水準；***表示已達到 α=0.01 的水準
表 3-3：廣告內容檯燈屬性之評價檢驗結果
檯燈屬性 單面廣告中之平均數 雙面廣告中之平均數
調控燈桿角度 5.3214 5.7000
護眼功能 5.2500 5.6333
亮度調整功能 4.2143 2.8667
燈管的型號限制 3.2857 2.5667
燈管更換方式 4.7857 5.4667
安全性 5.2143 5.6000
表 3-4：檯燈屬性重要程度之評價檢驗結果
檯燈屬性 重要程度主觀評價之平均數 標準差
調控燈桿角度 4.9828 1.20658
護眼功能 6.1379 .82607
亮度調整功能 5.3448 1.13248
燈管的型號限制 4.5517 1.40391
燈管更換方式 4.9655 1.29731
安全性 5.8966 1.20946
貳、正式問卷與實驗設計
本研究採用了 2（情境涉入程度：高涉入、低涉入）×2（廣告訊息：雙面、
單面）×2（網路口碑：正面傾向、負面傾向）的三因子實驗設計，實驗共分成八 組，每組受測者至少超過三十人。
依據上述設計，本研究共擬定了八種版本的問卷，第一組為「高情境涉入、
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信度（Reliability）是指測量結果的一致性（consistency）與穩定性（Stability），