第二章 文獻探討
第四節 研究假設
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貳、正負面口碑訊息
口碑訊息可分為正面口碑與負面口碑。正面口碑是指消費者在消費後，與他 人分享對於產品或服務的品質和經驗感到滿意等正面評價（Brown, Barry, Dacin
& Gunst, 2005）；負面口碑則是指消費後將不滿意的購買及使用經驗等負面評價 告知他人，甚至建議不要消費該產品（Anderson & Gerbing, 1998）。此外，口碑 的力量也可能影響廠商的商譽（Reichheld & Sasser, 1990）。雖然不論是正面或負 面的口碑對消費者行為都有顯著的影響力，但也有學者認為整體而言負面口碑的 影響力更甚於正面口碑，無論是在消費者對產品態度的形成、或是進行購買決策 時的評估，負面訊息會獲得較多的注意，因為負面訊息較具有診斷性，在消費者 的認知中是較具正確性的（Lutz, 1975；Herr , Kardes & Kim, 1991；Park & Lee, 2009）。此外，當消費者對於產品沒有明顯的偏好時，雙向訴求的網路口碑比起 單向訴求的網路口碑更能說服消費者，意即具備正反兩面評論的網路口碑能引起 較高的可信度（Schlosser, 2005）。
總結而言，不管是品牌轉換或是態度改變，甚至是顧客忠誠度，口碑傳播都 其關鍵的影響力（Day, 1971；Bristor, 1990）。而廣告宣傳雖然在增加產品知曉度 上扮演重要角色，然而當顧客做最後購買決策時，口碑的關鍵性角色比其他行銷 工具更具影響力（Herr, Kardes & Kim, 1991; Gilly et al., 1998）。除此之外，口碑 在消費者對於產品的判斷上，不僅會在短期內影響消費者對產品的判斷，同時也 具有長期的效果（Bone, 1995）。
第四節 研究假設
根據前述文獻探討，推論情境涉入程度、單雙面廣告和網路口碑正負面傾向 三者對於消費者決策所扮演之角色，情境涉入程度較類似於干擾因子，影響消費 者對資訊處理的動機及目標的明確度（Maheswaran & Sternthal, 1990；Meyers &
Peracchio, 1996；Park & Lee, 2009），但並沒有和產品資訊本身相關，故其之於消 費者對於廣告、網路口碑、產品的態度，所產生之主效果影響應較不顯著。而廣 告的部分，不論單面或雙面廣告，仍偏向廠商和消費者的單向溝通形式，不如網 路口碑對於消費者能產生更強的雙向溝通、資訊真實性論證以及風險趨避的效果。
是故推論單雙面廣告的主效果不顯著，而網路口碑正負面傾向對於廣告信任、廣
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告觀感、產品觀感、產品喜好以及購買意願有顯著的主效果，且接收到正面傾向 網路口碑的受測者，其廣告信任、廣告觀感、產品觀感、產品喜好以及購買意願 的分數將顯著高於接收到負面傾向網路口碑的受測者。
H
1：接收到正面傾向網路口碑的受測者，其廣告信任、廣告觀感、產品觀感、產品喜好以及購買意願的分數將顯著高於接收到負面傾向網路口碑的受測者。
在交互作用部分，本研究亦根據 ELM（Elaboration Likelihood Model）推論，
情境涉入程度和廣告訊息類型二者對於廣告信任有顯著的交互作用效果。一般認 為，情境涉入程度影響了消費者對資訊處理的動機及目標的明確度。因此，相對 於低情境涉入者，高情境涉入者在處理單面廣告訊息時，會產生較複雜的思考及 懷疑態度。另一方面，在高情境涉入者所閱讀的是雙面廣告的情況下，這些誠實 揭露的負面訊息將沖淡高情境涉入者所感受到的商業氣息，帶給高情境涉入者誠 實廣告的感覺。過去研究也多半認為高情境涉入者擁有自主判斷力，故推論其對 於雙面廣告的信任感應高於僅陳述正面訊息的單面廣告。
相對於高情境涉入者，低情境涉入者較偏向被動、消極地處理所得到的訊息，
因此推論，當低情境涉入者所接收的是單面廣告，其將對廣告產生良好的印象，
較不會去檢討廣告的可信度。而當低情境涉入者所接收的是雙面廣告時，
由於其對於廣告資訊傾向被動、不經思考地吸收，因此雙面廣告中的負面訊息可 能對其造成負面影響，例如對廠商的能力或產品的品質產生質疑等。故推論，低 情境涉入者反而對於單面廣告的信任感較高。
H
2a：高情境涉入者對於雙面廣告之信任感較高。H
2b：低情境涉入者對於單面廣告之信任度較高。最後，本研究假設消費者在接收廣告訊息和網路口碑訊息後，會將兩者之內 容綜合比對，並修正對於廣告和網路口碑的觀感。意即本研究推論廣告訊息類型 和網路口碑傾向對於廣告觀感以及網路口碑觀感有顯著的交互作用。
廣告觀感部分，推論網路口碑的正負面傾向將顯著影響單面廣告的觀感，即 正面網路口碑將強化單面廣告的陳述，使受測者對於單面廣告產生良好的觀感；
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相反地，負面網路口碑將和單面廣告的陳述形成強烈對比，使受測者對於單面廣 告產生負面的觀感。而雙面廣告則因為本身已含有產品的正負面訊息，是故推論 正負面網路口碑對雙面廣告的觀感影響較不顯著。
H
3a：看單面廣告者，其廣告觀感受網路口碑之影響較為顯著。接收正面傾向網 路口碑者對於單面廣告的廣告觀感顯著優於接收負面傾向網路口碑者。H
3b：看雙面廣告者，其廣告觀感受網路口碑之影響較不顯著。網路口碑觀感部分，則也是依據廣告和網路口碑之間的落差而有所影響。推
測在廣告訊息為雙面廣告之下，由於廣告本身已具有正負面的訊息，對產品有一 個較公正的印象，因此受測者在看到網路口碑後，對正面傾向網路口碑的感覺沒 那麼驚豔，對負面傾向的網路口碑感覺則沒那麼壞；相反地，在廣告訊息為單面 廣告之下，對於正面及負面的網路口碑之觀感都會相形放大。是故推論：H
4a：看單面廣告者，其網路口碑觀感的正負面差異較為顯著。且正面傾向網路 口碑之觀感將顯著優於負面傾向網路口碑。H
4b：看雙面廣告者，其網路口碑觀感的正負面差異較不顯著。表 2-1：研究假設
假設 假設內容
H1
接收到正面傾向網路口碑的受測者，其廣告信任、廣告觀感、產品觀感、
產品喜好以及購買意願的分數將顯著高於接收到負面傾向網路口碑的 受測者。
H2a 高情境涉入者對於雙面廣告之信任感較高。
H2b 低情境涉入者對於單面廣告之信任感較高。
H3a
看單面廣告者，其廣告觀感受網路口碑之影響較為顯著。且接收正面傾 向網路口碑者對於單面廣告的觀感顯著優於接收負面傾向網路口碑者。
H3b 看雙面廣告者，其廣告觀感受網路口碑之影響較不顯著。
H4a 看單面廣告者，其網路口碑觀感的正負面差異較為顯著。
H4b 看雙面廣告者，其網路口碑觀感的正負面差異較不顯著。
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