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國立政治大學國際經營與貿易研究所
碩士論文
網路口碑、雙面廣告、情境涉入程度對消費者態度之影響
—論雙面廣告的效益與風險
The effect of eWOM, two-sided advertising and
situational involvement on consumer attitude
--The advantage and risk of two-sided advertising
指導教授：邱志聖 博士
研究生：李柔萱 撰
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- 1 -誌謝
18 年的求學生涯在 2014 年暫告一段落，即將邁入人生下一個階段的我，回 想起來，一路上要感謝的人當真數也數不清。 最要感謝的該是我的父母。謝謝父母給我良好的生活環境與教育資源，並對 我寄予厚望，讓我在面對困難之時，仍能重拾信心努力向上爬。同時父母是最常 面對我任性固執那一面的人，卻同時也是最能包容我所有缺點之人。對此，我為 我能成為今日的我，深深感謝我父母所有的付出與成全，未來也當湧泉以報。 除父母之外，求學路上影響我思維及專業能力最深者，自然是各個曾教育過 我的恩師們。在此特別感謝邱志聖老師，作為我碩士班兩年的指導教授，從老師 身上習得的行銷知識以及研究方法當真受用無窮。不僅作為我對行銷領域知識的 啟蒙者，更使我得以奠定行銷研究基礎，繼而謀得我心所嚮往的工作。在本研究 進行的過程中，邱老師不僅給予學生搜尋自己有興趣之研究議題的空間，亦孜孜 不倦地為我們解決任何研究上的疑惑，並給予豐富的建議。這一趟研究之旅，當 真是令人興奮又充滿啟發性的寶貴經驗。另一方面，也謝謝口試委員趙老師與周 老師，除對本研究給予正面肯定外，亦給予深入的改進建議。 再來，要謝謝有緣一起走過碩士班兩年的同窗們。在面對形形色色的困難科 目及極具挑戰性的報告之時，所上同學總能各顯專長，並樂於分享資源給身邊的 同學，使得所有人得以相互激勵、共同成長。在研究所的兩年，真真正正是我成 長最為快速的兩年，同儕的優秀表現，也激勵我勇於追尋更大的挑戰，成就更好 的自己。特別謝謝同為邱老師指導學生的宇聖，兩年來一起修過了許多課並合作 了許多報告，是研究所時期最佳的戰友，也是一位極具夢想和實力的夥伴，祝福 她能夠在未來擁有自己的一片天，展翅翱翔。 最後，謝謝我身邊最親密的愛人林承俞，陪伴我熬過了無數困難的時刻。他 是我課餘時間最佳的談心夥伴、統計分析操作時最佳的家教老師、求職時最佳的 諮詢對象，以及面對不順遂時，給予我最多鼓勵與信心之人。 謝謝所有過去與碩士班兩年所遇見的人，綜合所有生活中的見聞、心靈的滋 養、知識的灌溉，才使我能順利成就這項研究，並且樂在其中。期望本研究能帶 來些許值得參考的資訊與貢獻，在此致上最深的感謝以及祝福。‧
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- 2 -摘要
隨著網路平台的蓬勃發展，消費者得以從網路上進行各種消費經驗的搜尋及 分享，網路平台上流傳的口碑資訊成為了消費者更深入評判產品及服務的參考資 訊，相對而言，過去傳統廣告浮誇、隱惡揚善的包裝手法對於產品行銷以及消費 者態度的提升效果則日漸趨弱。本研究旨在探討網路口碑、單雙面廣告以及情境 涉入對於消費者態度的影響。更重要的是，本研究期望能針對雙面廣告是否具有 降低負面評價之傷害的能力做一主題性的探討。 本研究採用了 2（情境涉入程度：高涉入、低涉入）×2（廣告訊息：雙面、 單面）×2（網路口碑：正面傾向、負面傾向）的三因子實驗設計。實驗結果有幾 項發現：首先，正面傾向的網路口碑對受測者對於廣告信任、廣告觀感、產品觀 感、產品喜好、購買意願有顯著的正面影響。其次，受測者對廣告的信任程度， 會因情境涉入程度和單雙面廣告而有所差異。高情境涉入者對單面和雙面廣告的 信任程度並沒有顯著差異，而低情境涉入者則對單面廣告的信任程度較高、對雙 面廣告的信任程度較低。再來，在廣告觀感的部分，受測者則會受單雙面廣告和 網路口碑正負面傾向的交互影響。當受測者閱讀的是單面廣告，其對單面廣告的 觀感會因網路口碑的正負面傾向而有顯著差異；而當受測者閱讀的是雙面廣告， 其對雙面廣告的觀感則不會因網路口碑的正負面傾向而有顯著差異。最後，在網 路口碑觀感的部分，受測者亦會受單雙面廣告和網路口碑正負面傾向的交互影響。 當受測者閱讀的是單面廣告，其正面及負面傾向網路口碑之觀感的評分上有顯著 的差異；而當受測者閱讀的是雙面廣告，其正面及負面傾向網路口碑之觀感的評 分上則沒有顯著的差異。 整體而言，本研究點出網路口碑對於不同涉入程度消費者的態度皆具有深度 影響力，提醒廠商必須採取更積極的作為，同時也討論了雙面廣告的利益與風險， 比方預防網路口碑對消費者態度造成波動的可能性等正面效益，以及使廣告及產 品觀感降低等風險，給予廠商一個兼具正反面探討的參考策略。 關鍵字：網路口碑、雙面廣告、情境涉入‧
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- 3 -Abstract
With the rapid development of the network platform , consumers are able to search and share a variety of consumption experiences through the Internet. Electronic word of mouth (eWOM) has become a more reliable reference information of
products and services. In contrast, those traditional pompous advertising has weaker marketing effects for products and service. This study aimed to explore the influence of eWOM, one or two -sided advertisement, and situational involvement toward consumer attitudes . More importantly , this study expect to explore if two-sided ad has the ability to reduce the damage of negative eWOM.
The study used a 2 ( situational involvement : high, low ) × 2 ( ad message: one-sided, two-sided ) × 2 ( eWOM : positive tendency, negative tendency ) three-factor experimental design. The result has several findings : First , the
positive-tendency eWOM has a significant positive impact on ad-trust, ad-recognition, product- recognition, product-likeness and purchase intention. Second, the trust in ad seems to be impaced by situational involvement and one or two-sided ad . Subjects with high situational involvement have no significant differences in trust of one or two sided-ad. While subjects with low situational involvement have higher degree of trust in one-sided ad , and lower degree of trust in two-sided ad. Third ,
ad-recognition seems to be impacted by the type of ad and the tendency of eWOM . When the subjects read a one-sided ad , their recognition of one-sided ad have been significantly impacted by positive or negative eWOM; When subjects read a
two-sided ad , their recognition of one-sided ad haven’t been significantly impacted by positive or negative eWOM. Forth, eWOM-recognition seems to be impacted by the type of ad and the tendency of eWOM, too . When the subjects read a one-sided ad , their recognition of positive or negative eWOM have significant difference. When subjects read a two-sided ad , their recognition of positive or negative eWOM have no significant differences.
Overall, the study points out the deep influence of eWOM on consumer attitudes, which remind manufacturers must take a more proactive actions. The study also discusses the benefits and risks of two-sided ad, such as reducing the influence of negative eWOM but also lower the ad-recognition , giving manufacturers a reference for strategy development .
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- 4 -目錄
第一章 緒論………..6 第一節 研究動機………..6 第二節 研究目的………..10 第三節 研究程序………..10 第二章 文獻探討………..11 第一節 涉入理論………..11 第二節 廣告訊息………..13 第三節 網路口碑………..15 第四節 研究假設………..17 第三章 研究設計………..20 第一節 變數定義與實驗設計………..20 第二節 問卷設計與資料收集………..22 第三節 實驗信度分析………..25 第四章 研究結果………..27 第一節 整體概念與分析架構………..27 第二節 變數操弄檢驗………..28 第三節 問卷結果分析………..29 第五章 結論與建議………..52 第一節 研究結果與討論………..52 第二節 行銷意涵與建議………..54 第三節 研究限制與未來建議………..56 第四節 研究貢獻………..57 參考文獻 附錄 問卷‧
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- 5 - 表目錄 表 1-1：涉入程度與消費者行為關係表……….9 表 2-1：研究假設……….19 表 3-1：本研究之操控變數選擇……….22 表 3-2：廣告訊息類型及網路口碑傾向之差異檢驗結果……….24 表 3-3：廣告內容檯燈屬性之評價檢驗結果……….24 表 3-4：檯燈屬性重要程度之評價檢驗結果……….24 表 3-5：實驗問卷之信度分析……….26 表 4-1：變數操控檢驗表……….28 表 4-2：廣告信任和網路口碑信任之檢定表……….29 表 4-3：網路口碑主效果之假設檢驗表……….29 表 4-4：廣告信任三因子敘述統計表……….30 表 4-5：廣告信任受試者間效應項的檢定……….31 表 4-6：廣告觀感三因子敘述統計表……….32 表 4-7：廣告觀感受試者間效應項的檢定……….33 表 4-8：產品觀感三因子敘述統計表……….34 表 4-9：產品觀感受試者間效應項的檢定……….35 表4-10：產品喜好程度三因子敘述統計表………36 表4-11：產品喜好程度受試者間效應項的檢定………37 表4-12：購買意願三因子敘述統計表………38 表4-13：購買意願受試者間效應項的檢定………39 表4-14：廣告信任單尾檢定表（低涉入/單面廣告 vs.低涉入/雙面廣告）...40 表4-15：廣告信任單尾檢定表（高涉入/單面廣告 vs.高涉入/雙面廣告）...40 表4-16：情境涉入和廣告訊息類型交互作用之假設檢驗表………41 表4-17：廣告觀感單尾檢定表………42 表4-18：廣告觀感單尾檢定表………42 表4-19：廣告訊息類型和網路口碑交互作用之假設驗證表………43 表4-20：網路口碑觀感三因子敘述統計表………44 表4-21：網路口碑觀感受試者間效應項的檢定………45 表4-22：網路口碑觀感單尾檢定表………46‧
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- 6 - 表4-23：網路口碑觀感單尾檢定表………46 表4-24：廣告訊息類型和網路口碑交互作用之假設驗證表………47 表4-25：獨立樣本T檢定表（高單正 vs. 高單負）……….48 表4-26：獨立樣本T檢定表（高雙正 vs. 高雙負）……….48 表4-27：獨立樣本T檢定表（低單正 vs. 低單負）……….50 表4-28：獨立樣本T檢定表（低雙正 vs. 低雙負）……….50 表5-1：研究假設結論………..53 圖目錄 圖 1-1：Phillip Kotler 的行為選擇模型………..7 圖 1-2：研究程序……….10 圖 4-1：實驗變項設計與分析架構圖……….27 圖 4-2：廣告信任二因子交互作用圖……….41 圖4-3：廣告觀感二因子交互作用圖………..43 圖4-4：網路口碑觀感二因子交互作用圖………..46 圖 4-5：四組廣告信任、廣告觀感、購買意願平均數之綜合比較折線圖….49 圖 4-6：四組產品觀感、產品喜好、購賣意願平均數之綜合比較折線圖….51‧
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- 7 -第一章 緒論
傳統廣告一般視為廠商對消費者傳達產品及品牌資訊的單向溝通模式；而 口碑，相對則視為是屬於消費者之間分享產品資訊及使用經驗的雙向溝通模式 （Silverman,1997；Hennig-Thurau, Throsten, Gwinner & Gremler, 2004）。兩者之 間在不同涉入程度的消費者心中會產生怎樣的交互作用？諸如資訊來源的可信 度、觀感以及對於消費者行為及決策的影響力，在研究上仍然是存有諸多探討空 間的議題。今日的消費者已不再是被動的資訊接收者，過去單面廣告浮誇、隱惡 揚善的包裝手法對於消費者態度的提升效果日漸趨弱（Smith & Hunt, 1978；
Kamins & Assael, 1987；Kamins, Brand, Hoeke & Moe, 1989）；相對而言，口耳相
傳以及網路平台上流傳的口碑資訊則成為了消費者更深入評判產品及服務的參 考資訊（Day, 1971；Bristor, 1990；Murray, 1991；Herr, Kardes & Kim, 1991；Gelb & Johnson, 1995；Bone, 1995；Gilly, Graham, Wolfinbarger & Yale, 1998；Gelb &
Sundaram, 2002；Tanimoto & Fujii, 2003）。本研究將透過實驗方法探討雙面廣告
在強化廣告說服力的效果，以及在面對正負面網路口碑和不同涉入程度消費者的 影響差異。更重要的是，本研究期望能針對雙面廣告對於降低負面評價之傷害的 能力做一主題性的探討。 第一節 研究動機 依據 Kotler（1965）所提出的行為選擇模型，消費者的決策行為乃受外在因 素，如經濟、政治、文化等環境刺激和廠商所給予的產品、促銷等行銷刺激，以 及消費者心理內部因素的影響。而不同特徵的消費者會有不同的心理及決策活動 過程，產生不同的消費決策，最終反應在消費者對產品、品牌、購買時機、購買 數量的選擇上。故本研究在發想實驗研究架構時，即欲盡可能兼具外在刺激因子、 內在影響因子、及決策結果三大部分之解析，才不枉過去已有眾多針對決策程序 進行探討之文獻的存在。 在外在行銷刺激的部分，廣告依然是廠商和消費者之間最普遍的溝通形式。 廣告學的發源甚早，時至今日已結合心理學、社會學等各類學科，累積許多有趣 的研究。然而隨著廣告發展出五花八門的形式，消費者卻也開始對廣告行銷感到 麻痺、甚至是產生忽略、排斥、不信任等等的負面感受（Smith & Hunt, 1978；
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- 8 -Kamins & Assael, 1987；Kamins, Brand, Hoeke & Moe, 1989）。因此如何提高廣告
的真實性、可信度、接受度，已然是另一波新起的研究風潮。其中雙面訊息廣告 之研究，便是其中的重要議題之一。雙面廣告指的是廠商在提供消費者產品或品 牌的正面資訊時，還主動表述或暗示一些產品的缺陷等負面訊息（Kamins &
Assael,1987；Levin & Gaeth,1988）。不少研究指出由於雙面廣告誠實表述了不足
之處，能使消費者感覺「廠商是誠實的」、「該廣告的資訊內容是相對可信任的」，
進而提升廣告的可信度和接受度（Kamins ＆ Assael, 1987；Kamins, Brand, Hoeke
& Moe, 1989；Smith & Hunt, 1978）。雖然並非所有類型的產品都被證實使用雙面
廣告能帶來正面的影響，其效果仍存在著疑慮，但本研究認為，廣告給消費者的 誇大印象既已普遍存在，那麼消除廠商和消費者之間資訊不對稱風險的作為就是 值得探討的議題，故將單雙面廣告訊息作為本研究的實驗操控變數之一。 圖 1-1 Phillip Kotler 的行為選擇模型 然而即便已有許多文獻證實雙面廣告能提高廣告可信度、接受度等正面效果， 廣告依然是偏向廠商對消費者的單向溝通管道，其資訊不對稱之風險並不可能完 全消弭。此時相對於廠商提供的資訊，來自第三方的消費者使用經驗，也就是口 碑，則顯得較為真實了。口碑傳播是指傳播者與接受者之間的口頭的、人與人之 間的交流，並且接受者認為傳播者關於某個品牌、產品或服務的口碑是非商業性
的（Arndt, 1967；Westbrook, 1987；Silverman, 1997）。因此，消費者與消費者之
間的口碑傳播逐漸成為消費者在購買決策程序中一項重要的參考資訊（Day, 1971； Bristor, 1990；Murray, 1991；Herr, Kardes & Kim, 1991；Bone, 1995；Gilly et al.,
1998）。在過去，口碑傳播大多來自身邊的親友，受時空環境及社交圈之限制，
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- 9 - 消費者的態度及地位也產生變化：從過去較被動地接受廣告資訊，發展為更有自 主意識地選擇、過濾、搜索、甚至分享資訊。換言之，廣告受眾不再是單純的接 收者，也可能是將訊息重新評斷整理過後再分享出去的傳播者。 隨著網路平台及社群網站的興起，消費者得以不受社交圈及時空之限制，透 過網路搜尋各種產品及服務的真實資訊及他人使用心得，專為消費者發表評論及 資訊交流的論壇等平台亦紛紛崛起，成為影響消費者決策的重大因子、甚至廣泛 地改變了消費者的決策習慣（Gelb & Johnson, 1995；Gelb & Sundaram, 2002；Tanimoto & Fujii, 2003）。如今消費者的購買決策不再如過去只有片面的廠商廣告
資訊可參考，而還能透過參考其他消費者的使用資訊後去修正其對於產品或服務 的觀感，再決定是否消費。隨著口碑散播的效率及效應愈來愈高，廠商也不得不 更加積極地主動監控口碑的傳播，甚至要隨時準備應對負面口碑的攻擊、並適時 做出防禦及澄清。本研究將網路口碑納為操控因子之一，即希望探討單雙面廣告 和正負面網路口碑之間、主觀與客觀資訊相互影響與修正消費者購買行為的效果， 提供比以往單純討論廣告或口碑更加完整、且更加貼近現今消費決策趨勢的行為 模式探討。 再來是消費者心理的探討因子，個人認為涉入理論即是連結決策過程中外生 刺激和內生刺激的關鍵理論。一般學者將涉入視為一種內在心理狀態，受到個人、 產品、情境或其它特殊刺激的影響，感受到事物對己身的重要性和攸關性，進而 對事物產生不同的關注程度（Cantril, 1947；Zimbardo, 1960；Apsler & Sears, 1968；
Krugman, 1967；Rothschild, 1984；Maheswaran & Sternthal, 1990）。故涉入理論一
般也被用來合理地解釋消費者為何並非總是依據理性決策模式，先進行充分的信 息搜索、經過篩選評估後，再做購買決策。根據 Robertson（1984）的歸納，涉 入程度的高低和消費者行為之間的關係，大致可以由資訊蒐集、認知反應、資訊 處理、態度改變、品牌偏好、認知失調、同儕影響、廣告反應等八個構面去探討， 如表 1-1 所示。
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- 10 - 表 1-1：涉入程度與消費者行為關係表 行為構面 高涉入過程 低涉入過程 資訊收集 積極地主動搜尋產品或品牌資訊。 較怠於蒐集詳細的產品及品牌資訊。 認知反應 抗拒和原來認知不同的資訊。 消極地接受和原來認知不同的資訊。 資訊處理 決策過程複雜且伴隨購買前的方案 評估。 決策過程相對簡單，容易產生衝動性 購物。 態度改變 不太容易輕易改變態度。 經常改變態度。 品牌偏好 經常有品牌偏好，忠誠度較高。 可能重複購買同商品但非忠誠購買。 認知失調 購買後容易產生認知失調。 較不易發生認知失調。 同儕影響 外控傾向者，較易受人影響。 較不注意他人的行為。 廣告反應 易受廣告吸引且資訊內容比重複次 數重要。 資訊重複次數對態度影響較大。资料来源：Robertson,T.S.,S.Zielinski & J.Ward (1985). Consumer Behavior. Illinois：Scott Foresman and Company，p.279.
雖然涉入理論的研究已有六、七十年載，但其概念的具體化定義和足夠的量 化數據及測量方式仍有待加強。過去，有少數的學者探討了涉入度對單雙面廣告 或是對正負面網路口碑的影響（Park & Lee, 2009；代祺, 2010），但卻有不同的 結論及看法產生，不少學者認為是在實驗中對涉入的操作較難達到完美的水準， 但也可能有其他原因。由此也可見得，涉入的影響往往在單雙面廣告和正負面網 路口碑的相關實驗探討中佔有一定的份量，必要時應納為觀察變數。因此本研究 考量其探討價值，亦選擇涉入作為操控因子之一。 最後是依變數的選擇。考量不同情境涉入程度的消費者，其資訊處理的複雜 度以及對產品態度的影響深度有所差異。是故本研究將消費者態度做幾個概略的 分層如下：廣告及網路口碑的可信度、廣告及網路口碑的整體觀感、產品的整體 觀感、產品的喜愛程度、產品的消費意願，來分別探討操控變數之影響力所能觸 及的深度。 總結而言，本研究希望能從消費者的立場出發，探討其從廠商所接收到的單 面或雙面廣告資訊，以及從其他消費者接收到的正面或負面口碑訊息，比較兩者 交互作用後在不同情境涉入程度之消費者心中所產生的對產品及品牌的綜合印 象，以及對其態度乃至於購買決策的影響深度。最後再從研究結果及過去文獻探 討中提出行銷建議，將研究成果從學術面延伸至實務面應用。
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- 11 - 第二節 研究目的 本研究目的旨在探討消費者情境涉入程度、單雙面廣告效果和正負面網路口 碑三者的角色，對消費者之於廣告、網路評論、以及產品本身之態度的影響。首 先藉由分別探討三個操控因子「情境涉入程度」、「雙面廣告」、「網路口碑」的過 去文獻，發覺其中蘊含之可能性及研究價值，再參考過去文獻對於實驗設計的指 導，發展實驗材料及問卷，最後經由統計軟體 SPSS 分析各因子的單一效果以及 交互作用檢驗研究假設是否成立，最後提出相關的行銷意涵及研究建議。綜言之， 本研究的主要目的如下： 一、探討情境涉入程度、廣告訊息類型、網路口碑正負面傾向，三者在消費 者的態度以及決策中所扮演的角色為何。 二、探討雙面廣告是否能對負面網路口碑產生防禦效果、降低負面衝擊。 三、綜合研究結果和文獻探討，分析雙面廣告在行銷上的應用及效果。 第三節 研究程序 本研究先藉由閱覽文獻，選定具研究價值的操控因子及架構研究目的，再進 行相關的文獻探討，參考過去文獻所指導的實驗設計方法來設計實驗及問卷。進 行完問卷施測後，運用統計分法分析實驗結果及驗證研究假設，最後根據研究結 果提出研究結論與行銷應用之建議。本研究之架構與研究程序如下圖: 圖 1-2：研究程序 研究動機與目的 文獻探討與研究假設 研究方法與實驗設計 實驗結果分析 研究結果與行銷建議 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章‧
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- 12 -第二章 文獻探討
第一節 涉入理論 壹、涉入的定義 涉入的觀念，最初是用於研究個人對於社會事件的態度，最早可溯及 Sherif 與 Cantril（1947）所提出的「自我涉入」（ego-involvements） ，為研究個人因 周遭環境的刺激而感受到其與自身的相關程度；Zimbardo（1960）亦將涉入應用 於研究個人對於他人的反應或意見的關心程度；Apsler 和 Sears（1968）對於預 警和個人涉入的研究中也提到，當個人預期特定議題將對自身生活產生顯著影響 時，其將產生相應的個人涉入程度（personal involvement）。 由於涉入的概念多半以個人的心理認知狀態來定義，其強度受到個人需求、 價值觀及欲達成之目標等個人因素和情境因素之相關程度所影響，當其認知到的 自我攸關程度愈高，涉入程度亦隨之加深，進而產生一連串關心該事物的後續行 為，故涉入理論的應用範圍也逐漸發展至消費者行為等議題的探討。Krugman （1965；1967）在廣告學研究中引入涉入的概念，並繼之研究以個人自身生活和 廣告產品之間的相關程度來衡量其廣告涉入程度（advertisement involvement）。 至此，涉入理論的重要性開始普遍受到學者的重視和研究，但其概念的定義仍然 抽象且存在各種說法。Rothschild（1984）對涉入這項眾說紛紜的概念進行探究 並做了整合性的定義：「涉入是一種動機、覺醒或是興趣的狀態，受過去的內部 變量，如持久性的、自我的、中心的價值等，以及現存的外部變量，如情境、產 品、溝通方式等所影響，進而影響後續資訊搜尋、處理和決策的類型。」亦透過 研究證實涉入程度會影響消費者對資訊處理的動機及目標的明確度（Maheswaran & Sternthal, 1990；Meyers & Peracchio, 1996；Park & Lee, 2009）。 經過無數學者的延伸探究及發展，涉入理論在營銷戰略上的應用亦頗為廣泛，涵 蓋心理區隔變數、媒體策略、中央和外圍說服路徑等議題，故涉入的定義逐漸細 分為更多面向，為其研究帶來更多深入的探討。 貳、涉入的本質 以涉入的本質為分類依據，可分為情境涉入、持久性涉入和反應涉入三種不 同的型態（張中科, 2011）。情境涉入（Situational Involvement）指個人在特殊情
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- 13 -境下對事物產生暫時性關切的感受（Houston and Rothschild, 1978）。所謂暫時性，
是指消費者受特殊情境之刺激而提升的涉入程度會隨著購買目標之達成或情境 消失而回覆到原先的水平（Celsi and Olson, 1988）。而影響情境涉入的因素可能 來自外在實體環境、採購社交環境、採購時間壓力、產品促銷情境及產品使用情
境等五方面（黃俊英, 1990）。根據實驗研究，情境涉入經常出現在顧客購買那些
低涉入、高價格之產品的時候，如家居用品、廚房用具等。在平時，幾乎沒有消 費者對這類產品有高涉入，然而當消費者準備購買的時候，卻會暫時去瞭解很多 相關知識以避免花太多錢或者選擇不合適的機型（Babin & Harris, 2011）；持久 涉入（Enduring Involvement）是指個人對事務的持續性關切，乃起源於個人的內 生持續性因素，例如需求、價值觀、興趣、所追求的目標或過去的經驗等，其涉 入程度不隨著情境的轉換而有所更動，亦不會因為特定外生情境目標被滿足而消 失（張中科, 2011）；反應涉入（Response Involvement）則是由情境涉入與持久性 涉入結合所產生對某事物的心理狀態，反映消費者決策處理之複雜性及廣泛性的 認知過程及行為過程。其中，情境涉入解釋了大部分消費者所經歷的反應涉入的 平均水準，而持久涉入則是反應涉入的變異來源；兩者的結合會產生複雜的反應 （Houston & Rothschild, 1978）。
參、涉入的對象
若以個人在處理涉入對象時的行為表現為分類依據，則可分為產品涉入、廣
告涉入及購買決策涉入三種不同的型態（張中科, 2011）。產品涉入是指消費者認
知該產品與其內在需求、興趣和價值觀的攸關程度（Zaichkowsky, 1985）。而不 同的產品會產生不同的涉入程度，並形成一個由高涉入到低涉入的連續帶
（Lastovicka & Gardner, 1978）。比方許多消費性產品所引發的消費者涉入程度相
對較低（Robertson, 1976）。但也有學者提出，即便是針對特定的產品，其所引 發的涉入程度也將因消費者的不同而有所差異（Houston & Rothschild, 1978；
Lastovicka & Gardner,1979；Tyebjee, 1979）；廣告涉入是指由某一廣告或情境所
誘發的消費者的動機狀態。（Laczniak, Muehling & Grossbart, 1989），包含了觀眾
對於廣告信息所給予的關心程度或接觸廣告時的心理狀態（張中科, 2011）；購買
決策涉入度是消費者在制定購買決策過程中的一種暫時狀態，它受個人、產品及
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- 14 - 和產品涉入度有很大的關係。亦有研究發現，在選購低涉入產品時，處於高涉入 情境中的消費者會比處於低涉入情境消費者願意消耗較多的選擇時間與選購成 本，但選購高涉入產品時則不受情境因素的影響（李陽, 2007）。 本研究探討的涉入度專門指情境涉入，是希望以涉入的本質來作探討。如前 所述，情境涉入指的是個人在特殊情境下對事物產生暫時性關切的感受，和內生 性的持久涉入共同影響反應涉入。從涉入之處理對象的分類來看，廣告涉入就好 比情境涉入，產品涉入則和內生性的持久涉入相關，而購買決策涉入則如反應涉 入受前二者之影響。觀察歷年來關於涉入的實驗研究，以產品涉入作為實驗變數 的文獻不在少數，但為何本實驗不以產品涉入作為實驗之操控變因？理由是根據 文獻探討，即便是針對特定的產品，不同消費者對其所產生的涉入程度也將有所 不同 （Houston & Rothschild, 1978；Lastovicka & Gardner 1979；Tyebjee, 1979）。 Antil（1984）亦在涉入的研究中釐清產品涉入的錯誤概念，比方一般所認知的衛 生紙等低涉入產品，並不代表消費者不重視其產品性能，他們乃是依據過去的經 驗，期望所有的衛生紙皆具備某些標準性能，因此在高信心的情況下，他們較不 會產生複雜的決策過程，進而做出低涉入購買決策，比方重複購買等消費行為。 然而，一旦產品被發現不具備消費者所期望的標準規格，這些低涉入產品將可能 因為信心的瓦解和不滿而轉變為高涉入產品。是故，本研究決定不採產品涉入做 為操控變數。由於產品涉入和個人之內生性因素相關，如價值觀、興趣、需求等， 故無法精準操控實驗所選之產品在消費者心中所引發的涉入程度；相對來說，情 境涉入之操控的操作定義較能從實驗指導語或文字上的設計達到一致。 當然，即便針對情境涉入進行操控，持久性涉入的影響還是存在的，因此每 個受測者在實驗中所產生的最終涉入程度乃是反應涉入，但透過實驗分組之設計， 在涉入以外的條件皆相同之下，兩兩組別之間的差異淨值僅是不同情境涉入造成 的影響，無法操控的持久涉入已因採隨機樣本而使組別間的效果相互抵銷。 第二節 廣告訊息 壹、單面廣告與雙面廣告 廣告類型可分為單面廣告及雙面廣告，單面廣告是指其所傳達之訊息內容為 單向訴求（one-sided appeal），只呈現產品或品牌的正面資訊，亦即著重於產品‧
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- 15 - 或品牌重要或優良的屬性和消費者可能從中獲得的利益；相對地，雙面廣告是指 其所傳達之訊息為雙向訴求（two-sided appeal）， 除了強調產品或品牌中重要或 優良的屬性，同時也會陳述或暗示其產品或品牌在某些相對不重要之屬性上的限 制缺點（Kamins & Assael,1987；Levin & Gaeth,1988）。在過去，廣告一般是企業向消費者傳達其產品或品牌之優點，亦即僅傳達單 向訊息的行銷方式，但在許多單面與雙面訴求的廣告研究中，均指出完全正面的 訊息容易使廣告帶給消費者誇大之感，進而產生心理排斥，減低廣告效力；而雙 向訴求的廣告卻在某些情況下能夠造成較佳的廣告效果。Smith 和 Hunt（1978） 的研究實驗發現，消費者會對單向訴求的廣告產生廠商是否誇大自家產品之優點 的疑慮；而對雙向訴求的廣告則會產生新奇感，同時也會因為廠商自曝缺點而產 生誠實廠商的良好觀感，進而對其廣告商品產生較正面的態度。Kamins、Brand、 Hoeke 與 Moe（1989）也同樣從實驗中發現，雙向訴求的廣告較單向訴求的廣告 能使廣告對象產生較高的信任感，以及對其感知到的服務品質產生較高的評價， 進而並產生較高的消費意願。 Kamins 和 Assael（1987）亦針對雙面訴求廣告的影響進行兩項實驗。第一 項實驗為觀察曝露在不同訴求之廣告下，消費者對廣告之觀感的變化。結果發現， 相對於單面訴求的廣告，雙面訴求的廣告所引發的負面爭議相對較少，且針對雙 面性的反駁訴求，也顯然能獲得較多的正面支持；第二項實驗則是觀察曝露在不 同訴求之廣告下，消費者接收到「攻擊」廣告內容之訊息後，對廣告之信任的變 化。結果發現，曝露於單面訴求廣告之下的受測者在接收到負面攻擊訊息後的信 任感變化最為劇烈，而曝露於雙面訴求廣告之下的受測者對廣告之信任感則較無 顯著變化。故參考上述研究結果進行推論，相對於單面廣告，雙面廣告可能藉由 帶給消費者誠實廠商之印象提升好感度，或是透過主動暗示其產品之限制或缺點 對廣告對象進行「預防針」施打，而降低負面攻擊對廣告對象所產生之衝擊。 隨著雙面廣告的優點逐漸被研究證實，部份學者們也進一步針對更具體的雙 面廣告結構安排給予建議。Crowley 和 Hoyer（1994）透過研究結果提出以下建 議，在雙面訊息的結構安排上應遵循三個原則：(1)負面屬性的重要程度相對較 低；(2)負面屬性位於廣告所有屬性描述的中間位置；(3)負面信息占全部信息的 比例不超過 40％。Eisend（2006）的研究結果也再次證實，雙面廣告的說服效果 和負面訊息的數量、性能的質量、放置負面訊息的位置、負面性能和正面性能、
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- 16 - 以及營銷者的意願之間的相關性有關。 貳、廣告與消費者涉入程度的關係 此外，過去有不少探討廣告與消費者涉入度之關係的文獻，多數支持雙面廣 告對於高涉入者的影響比對低涉入者的影響還要顯著。代祺等學者（2010）就雙 面廣告和廣告涉入度的實證研究結果指出，相對於單面廣告，高涉入者對於雙面 廣告的廣告信任、廣告態度、品牌態度和購買意願都有較顯著的正面影響。換句 話說，低涉入者經常被視為是廣告的消極觀眾，廣告對其影響力大，使得雙面廣 告的效果有待思量；而高涉入者是廣告的積極觀眾，可考慮給予雙面廣告，讓其 自行產生判斷。 Ein-Gar、Shiv、Tormala（2012）幾位學者近年來則有不同的研 究發現，即少量溫和的負面訊息實際上可能強化其對產品或服務的正面印象，其 稱之為「瑕不掩瑜效應（blemishing effect）」。然而瑕不掩瑜效應只發生在低涉入 消費者身上，因為他們對產品資訊沒那麽較真。且如果消費者在發現正面訊息之 前發現了負面訊息，或者有太多的負面訊息時，「瑕不掩瑜效應」將失效。 由於不同學者對於雙面廣告和涉入程度的關係有不同的研究結果，故本研究 也期望透過嚴謹的實驗設計，再次觀察高低涉入者對於雙面廣告中負面陳述之反 應，是否有不同之處。 第三節 網路口碑 壹、口碑的來源 口碑（word-of-mouth）一般指消費者於使用某項特定產品或接受服務後， 將其對貨品或服務之評價非正式地傳達給其他消費者之行為（Arndt, 1967； Westbrook, 1987）。深入地說，口碑是消費者之間對於市場中的現象或消費相關 事項的自由討論與傳達，具有「非商業性」、「雙向溝通」、「經驗導向」與「及時 性」等特質（Silverman, 1997）。相較於傳統的大眾傳媒如電視廣告所引發的較 低層次的認知及情感，口碑訊息能強化大眾傳媒的效果，將訊息的傳遞提升至較 高層次，使消費者對産品或品牌産生一種承諾的行為和想法（Bristor, 1990）。此 外，口碑也是減少風險的重要資訊來源，而且相對於廣告等資訊，口碑會對消費 者產生更重要的影響，因為有了更多澄清和反饋的機會（Murray, 1991）。‧
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- 17 - 關於口碑之影響力的研究， Herr、Kardes 和 Kim（1991）從口碑的易達性 （Accessibility）和診斷性（Diagnosticity）做實證探討，發現口碑因為經由面對 面的傳播，因而更容易真正將資訊傳送到接收者的記憶中，尤其是針對正面的口 碑，面對面能將產品或品牌的好處表達得更為生動；但是當存在其他對接收者而 言更具診斷性的資訊，比方原先對該產品或品牌的既有印象、或是相關的負面資 訊時，都將使正面的口碑影響力減弱。 隨著網路媒體的發展，口碑傳播的場域延伸到了以網際網路為基礎的消費者 意見平台上，使得潛在或是實際的顧客皆可以透過網際網路，以非商業的目的， 針對產品或服務搜尋及發表意見、使用經驗與相關知識，形成所謂的網路口碑 （electronic word-of-mouth,簡稱 eWOM）(Gelb & Johnson, 1995；Gelb &Sundaram, 2002)。網路口碑具有即時性、互動性、匿名性、便利性與無時空限制
等特性（Hennig-Thurau,Throsten、Gwinner & Gremler, 2004），同時能透過資料複
製，不斷地散佈到所有網路能觸及的環境，傳播效果遠勝於傳統口碑(Tanimoto & Fujii, 2003)。但也有學者質疑網路口碑的匿名性以及可能的商業操作使得網路口 碑的可信度值得懷疑（Jarvenpaa, Tractinsky & Vitale, 2000）。
正因為在實體世界裡，口碑傳播通常是親朋好友之間，透過口語的表達來分 享產品或服務的相關訊息；網路口碑則多以文章撰寫的方式來傳播資訊及分享經 驗，訊息接收者未必和訊息傳播者在現實生活中有關係（Bickart & Schindler,
2001）。因此，網路口碑的說服效果引起很大的爭議，一般學者多將網路口碑和 原先面對面口耳相傳的口碑以其來源歸類為不同的類別，探討其影響力的差異。 Duhan、Johnson、Wilcox 與 Harrell（1997）即將口碑來源根據其與當事人的關 係遠近分為「高強度連結」（如親友）及「低強度連結」（如網路評論）兩類，且 其研究結果發現根據當事人的動機不同將影響其傾向採用哪一類的口碑。當個人 感受到的決策困難度愈高，愈傾向尋求高強度連結的口碑做參考；而當個人所需 要的是特定的專業資訊時，則傾向尋求低強度連結的口碑做參考。高強度連結之 口碑的好處是來源對象通常對當事人有較深入的了解；而低強度連結之口碑的好 處是不受社交圈之限制，通常涵蓋更多且更專業的資訊。當個人認為自己擁有較 高的知識水準，具備判斷這些低強度連結資訊的能力時，也會影響其傾向尋求低 強度連結的口碑。
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- 18 - 貳、正負面口碑訊息 口碑訊息可分為正面口碑與負面口碑。正面口碑是指消費者在消費後，與他 人分享對於產品或服務的品質和經驗感到滿意等正面評價（Brown, Barry, Dacin& Gunst, 2005）；負面口碑則是指消費後將不滿意的購買及使用經驗等負面評價
告知他人，甚至建議不要消費該產品（Anderson & Gerbing, 1998）。此外，口碑
的力量也可能影響廠商的商譽（Reichheld & Sasser, 1990）。雖然不論是正面或負
面的口碑對消費者行為都有顯著的影響力，但也有學者認為整體而言負面口碑的 影響力更甚於正面口碑，無論是在消費者對產品態度的形成、或是進行購買決策 時的評估，負面訊息會獲得較多的注意，因為負面訊息較具有診斷性，在消費者 的認知中是較具正確性的（Lutz, 1975；Herr , Kardes & Kim, 1991；Park & Lee,
2009）。此外，當消費者對於產品沒有明顯的偏好時，雙向訴求的網路口碑比起 單向訴求的網路口碑更能說服消費者，意即具備正反兩面評論的網路口碑能引起 較高的可信度（Schlosser, 2005）。 總結而言，不管是品牌轉換或是態度改變，甚至是顧客忠誠度，口碑傳播都 其關鍵的影響力（Day, 1971；Bristor, 1990）。而廣告宣傳雖然在增加產品知曉度 上扮演重要角色，然而當顧客做最後購買決策時，口碑的關鍵性角色比其他行銷 工具更具影響力（Herr, Kardes & Kim, 1991; Gilly et al., 1998）。除此之外，口碑 在消費者對於產品的判斷上，不僅會在短期內影響消費者對產品的判斷，同時也 具有長期的效果（Bone, 1995）。
第四節 研究假設
根據前述文獻探討，推論情境涉入程度、單雙面廣告和網路口碑正負面傾向 三者對於消費者決策所扮演之角色，情境涉入程度較類似於干擾因子，影響消費 者對資訊處理的動機及目標的明確度（Maheswaran & Sternthal, 1990；Meyers &
Peracchio, 1996；Park & Lee, 2009），但並沒有和產品資訊本身相關，故其之於消
費者對於廣告、網路口碑、產品的態度，所產生之主效果影響應較不顯著。而廣 告的部分，不論單面或雙面廣告，仍偏向廠商和消費者的單向溝通形式，不如網 路口碑對於消費者能產生更強的雙向溝通、資訊真實性論證以及風險趨避的效果。 是故推論單雙面廣告的主效果不顯著，而網路口碑正負面傾向對於廣告信任、廣
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- 19 - 告觀感、產品觀感、產品喜好以及購買意願有顯著的主效果，且接收到正面傾向 網路口碑的受測者，其廣告信任、廣告觀感、產品觀感、產品喜好以及購買意願 的分數將顯著高於接收到負面傾向網路口碑的受測者。 H1：接收到正面傾向網路口碑的受測者，其廣告信任、廣告觀感、產品觀感、 產品喜好以及購買意願的分數將顯著高於接收到負面傾向網路口碑的受測者。在交互作用部分，本研究亦根據 ELM（Elaboration Likelihood Model）推論， 情境涉入程度和廣告訊息類型二者對於廣告信任有顯著的交互作用效果。一般認 為，情境涉入程度影響了消費者對資訊處理的動機及目標的明確度。因此，相對 於低情境涉入者，高情境涉入者在處理單面廣告訊息時，會產生較複雜的思考及 懷疑態度。另一方面，在高情境涉入者所閱讀的是雙面廣告的情況下，這些誠實 揭露的負面訊息將沖淡高情境涉入者所感受到的商業氣息，帶給高情境涉入者誠 實廣告的感覺。過去研究也多半認為高情境涉入者擁有自主判斷力，故推論其對 於雙面廣告的信任感應高於僅陳述正面訊息的單面廣告。 相對於高情境涉入者，低情境涉入者較偏向被動、消極地處理所得到的訊息， 因此推論，當低情境涉入者所接收的是單面廣告，其將對廣告產生良好的印象， 較不會去檢討廣告的可信度。而當低情境涉入者所接收的是雙面廣告時， 由於其對於廣告資訊傾向被動、不經思考地吸收，因此雙面廣告中的負面訊息可 能對其造成負面影響，例如對廠商的能力或產品的品質產生質疑等。故推論，低 情境涉入者反而對於單面廣告的信任感較高。 H2a：高情境涉入者對於雙面廣告之信任感較高。 H2b：低情境涉入者對於單面廣告之信任度較高。 最後，本研究假設消費者在接收廣告訊息和網路口碑訊息後，會將兩者之內 容綜合比對，並修正對於廣告和網路口碑的觀感。意即本研究推論廣告訊息類型 和網路口碑傾向對於廣告觀感以及網路口碑觀感有顯著的交互作用。 廣告觀感部分，推論網路口碑的正負面傾向將顯著影響單面廣告的觀感，即 正面網路口碑將強化單面廣告的陳述，使受測者對於單面廣告產生良好的觀感；
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- 20 - 相反地，負面網路口碑將和單面廣告的陳述形成強烈對比，使受測者對於單面廣 告產生負面的觀感。而雙面廣告則因為本身已含有產品的正負面訊息，是故推論 正負面網路口碑對雙面廣告的觀感影響較不顯著。 H3a：看單面廣告者，其廣告觀感受網路口碑之影響較為顯著。接收正面傾向網 路口碑者對於單面廣告的廣告觀感顯著優於接收負面傾向網路口碑者。 H3b：看雙面廣告者，其廣告觀感受網路口碑之影響較不顯著。 網路口碑觀感部分，則也是依據廣告和網路口碑之間的落差而有所影響。推 測在廣告訊息為雙面廣告之下，由於廣告本身已具有正負面的訊息，對產品有一 個較公正的印象，因此受測者在看到網路口碑後，對正面傾向網路口碑的感覺沒 那麼驚豔，對負面傾向的網路口碑感覺則沒那麼壞；相反地，在廣告訊息為單面 廣告之下，對於正面及負面的網路口碑之觀感都會相形放大。是故推論： H4a：看單面廣告者，其網路口碑觀感的正負面差異較為顯著。且正面傾向網路 口碑之觀感將顯著優於負面傾向網路口碑。 H4b：看雙面廣告者，其網路口碑觀感的正負面差異較不顯著。 表 2-1：研究假設 假設 假設內容 H1 接收到正面傾向網路口碑的受測者，其廣告信任、廣告觀感、產品觀感、 產品喜好以及購買意願的分數將顯著高於接收到負面傾向網路口碑的 受測者。 H2a 高情境涉入者對於雙面廣告之信任感較高。 H2b 低情境涉入者對於單面廣告之信任感較高。 H3a 看單面廣告者，其廣告觀感受網路口碑之影響較為顯著。且接收正面傾 向網路口碑者對於單面廣告的觀感顯著優於接收負面傾向網路口碑者。 H3b 看雙面廣告者，其廣告觀感受網路口碑之影響較不顯著。 H4a 看單面廣告者，其網路口碑觀感的正負面差異較為顯著。 H4b 看雙面廣告者，其網路口碑觀感的正負面差異較不顯著。‧
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- 21 -第三章 研究設計
第一節 變數定義與實驗設計如第二章所述，本研究選擇了情境涉入程度（高、低）、廣告訊息類型（單 面、雙面）以及網路口碑傾向（正面、負面）作為操控變數，並參考 Schiffman 和 Kanuk（2004）、McKnight 和 Kacmar（2002）之建議，設計了相關問項以檢 測操控之結果對於廣告信任、廣告觀感、網路口碑信任、網路口碑觀感、以及對 於產品之整體觀感、整體喜好、購買意願等依變數的影響。 壹、實驗目標產品之選擇 為了確定實驗的目標產品，本研究參考下列三項條件作為篩選方向：(1) 本 實驗操控項目包含網路口碑，而一般較頻繁使用網路之族群為學生及上班族，故 整體實驗之設計以訪問學生及上班族之意見為準；(2)為了實驗設計之方便性與 有效性，故選擇之實驗目標產品應具日常使用之普遍性、一般人可接受之價位、 以及針對產品屬性及其重要程度具有共識，此為配合 Crowley 和 Hoyer（2003） 對於雙面廣告之設計的建議，後續將會詳細說明。(3) 根據第二章文獻探討所述， 情境涉入經常出現在購買低涉入、高價格之產品的時候，如家居、廚房用具等。 綜合上述條件之篩選，本研究先選出電腦椅、檯燈、茶几、簡易型衣櫃等產 品，再訪問數名學生及上班族對購買上述產品時需考量之屬性及該屬性之重要程 度，訪問結果為在購買檯燈時考量之產品屬性及其重要程度的意見最為一致，故 選擇檯燈作為目標測試產品。訪問結果之檯燈屬性的重要程度由高至低依序如下： (1)護眼功能、(2)燈罩不過熱等產品安全性、(3)可調控的角度及高度範圍、(4)燈 管是否方便更換、(5)燈管是否方便購買、(6)亮度調整功能、(7)照明範圍、(8)占 空間的程度、(9)造型外觀、(10)省電。 貳、情境涉入程度之操控
參考 Petty 和 Cacioppo（1983）以及 Hastak 和 Park（1990）提供之方法，本 研究選擇 3 則廣告作為實驗材料，順序依次為：CHAIRS 電腦椅、LED 護眼檯 燈、LAB 收納茶几，其中目標廣告為 LED 護眼檯燈，對比廣告則為 CHAIRS 電 腦椅。對於情境涉入程度的操控方式為：針對高情境涉入組的實驗情境設計，將
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- 22 - 告知受測者將被公司委派採購檯燈之工作，且 LED 護眼檯燈即將在台灣上市， 而電腦椅和茶几尚無在本地上市之消息；反之，針對低情境涉入組的實驗情境設 計，將告知受測者將被公司委派採購電腦椅，且 CHAIRS 電腦椅即將在台灣上 市，檯燈及茶几則尚無在本地上市之消息。其設計邏輯為從提高或降低廣告商品 與受測者自身關聯程度的方式來做操控。根據過去文獻說法，上述操控方法在涉 入度的相關研究中被廣泛使用，並取得了良好的操控效果。 本研究參考代祺（2010）之研究，從三個方面在正式問卷中來檢驗涉入度的 操控是否成功：(1)請受測者選出在假設情境中，公司請其代為採購的產品為何； (2)請受測者對檯燈未來幾個月在台灣上市的可能性作評價；(3)以 Hastak 和 Park （1990）的信息反應涉入量表（Message Response Involvement, MRI）來測量受 測者在閱讀檯燈廣告時的認真程度，該量表為 7 點 Likert 量表。 參、單面及雙面廣告之操控 本研究參照 Crowley 和 Hoyer（2003）的建議，參考下列三個原則來設計雙 面廣告：(1)負面屬性的重要程度相對較低；(2)負面屬性位於廣告所有屬性描述 的中間位置；(3)負面資訊占全部資訊的比例不超過 40%。 在選擇實驗目標產品的訪問調查中，護眼功能、安全性、可調控的角度及高 度範圍、燈管是否方便更換等為前幾名相對重要的功能屬性，故將這四項設計為 廣告內容中的正向資訊；而燈管是否方便購買及亮度調整功能則相對不重要，故 設計為雙面廣告內容中的負面屬性。單、雙面廣告的區別方式如下：在單面廣告 中，將依序提及護眼功能、可調控角度之燈桿、搭配高品質燈管、燈管方便更換、 及高安全性等資訊；而在雙面廣告中，除了依序提及前述四項優點外，還主動提 及僅能搭配獨家燈管和不具亮度調整功能等負面資訊。 為了檢驗單、雙面廣告的操控是否成功，在前測及正式問卷中將請受測者對 檯燈廣告的單雙面傾向、以及廣告中所提及的屬性表現進行評價。 肆、正面及負面傾向網路口碑之操控 本研究參考 Chiou 和 Cheng（2003）提供之方法，針對正面傾向的網路口碑 組合，設計 6 條強化相對重要之屬性的正面評論、2 條批評相對不重要之屬性的 負面評論、以及 2 條中立評論；而針對負面傾向網路口碑組合，則設計 6 條攻擊‧
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- 23 - 相對重要之屬性的負面評論、2 條讚揚相對不重要之屬性的正面評論、以及 2 條 中立評論。為了檢驗正、負面傾向網路口碑的操控是否成功，在前測及正式問卷 中將請受測者對檯燈的網路口碑之正負面傾向進行評價。 伍、依變數之選擇 由於在過去的文獻研究中，不同情境涉入程度的消費者，其資訊處理的複雜 度以及對產品態度的影響深度有所差異。是故本研究參考過去文獻的作法，將消 費者態度（依變數）做幾個概略的分層，來分別探討操控變數之影響力所能觸及 的深度。本研究將廣告及網路口碑的可信度設為第一層次，廣告及網路口碑的整 體觀感設為第二層次，產品的整體觀感設為第三層次，產品的喜愛程度設為第四 層次，產品的消費意願設為第五層次，分別以 Likert 七點量表評量問項。 表 3-1：本研究之操控變數選擇 操控變數之定義 操控變數之衡量 情境涉入程度 高：代購之目標產品為檯燈、且檯燈即將在本地上市。 低：代購之目標產品為電腦椅、且檯燈不會在本地上市。 廣告訊息類型 單面廣告：闡述 LED 護眼檯燈之五項優點。 雙面廣告：主動揭露 LED 護眼檯燈之兩項缺點。 網路口碑傾向 正面：含六條正面評論、兩條負面評論、兩條中立評論。 負面：含六條負面評論、兩條正面評論、兩條中立評論。 第二節 問卷設計 壹、實驗前測問卷 在實驗前測階段，本研究以 LED 護眼檯燈為實驗主體設計了單面訊息和雙 面訊息的廣告，以及正面傾向及負面傾向的網路口碑。前測問卷共為兩組，第一 組為單面廣告和正面傾向網路口碑，第二組為雙面廣告和負面傾向之網路口碑， 以紙本問卷方式進行調查，有效樣本回收數量分別為 28 份和 30 份，共 58 份。 本研究進行實驗前測之目的共有三大項：一、檢測在其他條件不變下，受測‧
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- 24 - 者在認知上是否能明顯感覺出單面廣告與雙面廣告訊息之差異；二、檢測在其他 條件不變下，受測者在認知上是否能明顯感覺出正面及負面傾向網路口碑之差異； 三、檢測在雙面廣告之結構安排上，正負面屬性的選擇是否恰當。 本問卷之問項皆以 Likert 七點量表作為評量尺度。在檢驗單面與雙面廣告的 部分，以「針對檯燈的廣告，您認為整體而言傾向單面報導(指闡述產品優點)還 是平衡報導(同時闡述產品優點及缺點)？」的問項來確認，且進一步請受測者評 估 LED 護眼檯燈廣告中各屬性的正負面情形，來檢測受測者對於其功能之優缺 點的認知是否和原設計理念一致；在檢測正面與負面傾向網路口碑的部分，以「針 對檯燈的網路口碑，您認為整體而言傾向正面評價或是負面評價？」的問項來確 認；在檢驗雙面廣告之結構安排是否恰當的部分，本問卷請受測者依據個人標準， 對可調控燈桿角度、具備護眼功能、具備亮度調整功能、燈管的型號限制少、燈 管更換方式方便、具備高安全性等屬性之重要程度進行評價。 實驗前測結果顯示，單面與雙面廣告訊息在獨立母體平均數Ｔ檢定中具有顯 著性的差異，如下表 3-2 所示，且在依據廣告內容對 LED 護眼檯燈之屬性進行 評價的部分，和單面廣告相比，雙面廣告中亮度調整功能與燈管的型號限制之平 均分數顯著較低，如下表 3-3 所示，表示受測者能正確分辨出雙面廣告中的負面 屬性訊息為何；在網路口碑的部分，正面及負面傾向的程度在獨立母體 T 檢定 中同樣具有顯著性的差異，如下表 3-1 所示；最後，在檢驗雙面廣告結構安排是 否得當的部分，本問卷針對各功能屬性之重要程度進行平均數分析，依據 Crowley 和 Hoyer（1994）在雙面廣告結構安排上的建議，負面屬性的重要程度應相對較 低，如下表 3-4 所示，結果顯示亮度調整功能之重要程度位於第三，而燈管型號 限制位於第六。何以亮度調整功能在前置調查與正式前測的結果重要性有所差異， 推測或許是因為在雙面廣告中特別提出缺少亮度調整功能此項屬性後，使得受測 者對此項屬性的在意程度升高，致使亮度調整功能在重要程度上並無顯著地相對 不重要。但經過思考後認為此誤差尚且在允許之範圍內，且為避免負面訊息的重 要程度過低、太過令人無感，故決定延續此版本作為正式問卷使用之材料。‧
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- 25 - 表 3-2：廣告訊息類型及網路口碑傾向之差異檢驗結果 操控變數 變數衡量 平均數 平均差異 顯著性（雙尾） 廣告訊息類型 單面廣告 2.1429 -2.19048 .000*** 雙面廣告 4.3333 -2.19048 .000*** 網路口碑傾向 負面傾向 2.8333 -1.88095 .000*** 正面傾向 4.7143 -1.88095 .000*** *表示已達到 α=0.1 的水準；**表示已達到 α=0.05 的水準；***表示已達到 α=0.01 的水準 表 3-3：廣告內容檯燈屬性之評價檢驗結果 檯燈屬性 單面廣告中之平均數 雙面廣告中之平均數 調控燈桿角度 5.3214 5.7000 護眼功能 5.2500 5.6333 亮度調整功能 4.2143 2.8667 燈管的型號限制 3.2857 2.5667 燈管更換方式 4.7857 5.4667 安全性 5.2143 5.6000 表 3-4：檯燈屬性重要程度之評價檢驗結果 檯燈屬性 重要程度主觀評價之平均數 標準差 調控燈桿角度 4.9828 1.20658 護眼功能 6.1379 .82607 亮度調整功能 5.3448 1.13248 燈管的型號限制 4.5517 1.40391 燈管更換方式 4.9655 1.29731 安全性 5.8966 1.20946 貳、正式問卷與實驗設計本研究採用了 2（情境涉入程度：高涉入、低涉入）×2（廣告訊息：雙面、 單面）×2（網路口碑：正面傾向、負面傾向）的三因子實驗設計，實驗共分成八 組，每組受測者至少超過三十人。 依據上述設計，本研究共擬定了八種版本的問卷，第一組為「高情境涉入、
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- 26 - 單面廣告、正面傾向網路口碑」，第二組為「高情境涉入、單面廣告、負面傾向 網路口碑」，第三組為「高情境涉入、雙面廣告、正面傾向網路口碑」，第四組為 「高情境涉入、雙面廣告、負面傾向網路口碑」，第五組為「低情境涉入、單面 廣告、正面傾向網路口碑」，第六組為「低情境涉入、單面廣告、負面傾向網路 口碑」，第七組為「低情境涉入、雙面廣告、正面傾向網路口碑」，第八組為「低 情境涉入、雙面廣告、負面傾向網路口碑」。三因子的操弄方式如第一節所述。 問卷之內容設計，首先受測者將被要求進行第一部分的情境閱讀。由於本實 驗即欲研究受測者被操控之情境涉入程度的高低將如何影響後續其對廣告及網 路口碑之資訊處理的動機和複雜度，以及受到不同刺激之受測者所呈現的態度和 決策差異，故必須將情境閱讀設置於問卷的第一部分；第二部分，受測者將閱讀 三則廣告，依序是 CHAIRS 電腦椅、LED 護眼檯燈、LAB 收納茶几，其中 LED 檯燈為本實驗之目標施測產品，其餘是為了情境涉入程度操控之進行而設計。本 實驗欲研究單、雙面廣告對於消費者在後續面對正、負面網路口碑訊息時的態度 以及資訊處理模式的影響，故須將廣告放置於網路口碑之前；第三部分，受測者 將閱讀三項產品之網路口碑，依序是 CHAIRS 電腦椅、LED 護眼檯燈、LAB 收 納茶几；第四部分，將請受測者依序針對廣告的整體信任、廣告的整體觀感、網 路口碑的整體信任、網路口碑的整體觀感、LED 護眼檯燈的整體觀感、LED 護 眼檯燈的喜愛程度、LED 護眼檯燈的消費意願等依變項進行評量；最後，第五 部分則是基本資料之填寫。 問卷發放之對象涵蓋 18 歲到 60 歲之族群，以大專院校學生為主，其中 16 歲到 20 歲者為 62 人，21 歲到 25 歲者為 144 人，25 歲-60 歲者則有 34 人。另外 男女比例為 86 位男性與 154 位女性。為避免其他因素干擾，本問卷的每一次發 放盡量以 8 種問卷為一組的方式，於校園課堂或公司單位進行發放，避免針對某 次發放皆給予同一種問卷，比方第一份問卷之填答者以 30-40 歲之間的上班族為 主，而第二份問卷則以 18-25 歲之間之學生為主，因而產生八種問卷之間的樣本 數有其他人口變數差異干擾之疑慮。本研究調查樣本共計 265 份，回收 246 份（回 收率），有效樣本數總計 240 份，每份問卷的有效樣本數量皆為 30 份。 第三節 實驗信度分析 信度（Reliability）是指測量結果的一致性（consistency）與穩定性（Stability），‧
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- 27 - 也稱為可靠度。在實驗施測過程中，往往因為現實中無法屏除的干擾因素，而造 成受測者填答時的誤差，可分為系統誤差和隨機誤差兩類。系統誤差對信度的影 響較小，因為系統誤差是以相同的方式影響所有測量值，因此不會造成不一致性。 反之，隨機誤差可能導致不一致性，從而降低信度。 目前在社會與行為科學的研究最常使用的信度稱為Cronbach’s α，當同一問 題下的測量問項之間的相關係數愈大時，Cronbach’s α 也會愈大（Cronbach, 1951）。 本研究所衡量的依變數中，評量廣告的整體信任的三條問項分別為「其功能能不能實現」、「有沒有信心」、「有沒有信賴感」（McKnight & Kacmar, 2002）；評量網
路口碑的整體信任的三條問項分別為「認為評論者是否了解產品」、「認為評論是 否值得信賴」、「認為評論者是否誠實」；評量廣告、網路口碑以及產品的整體觀 感的三條問項分別為「認不認同」、「印象好不好」、「評價好不好」（Schiffman & Kanuk, 2004）；評量產品的喜好程度的三條問項分別為「是否吸引人」、「感覺好 不好」、「喜不喜歡」；評量產品的購買意願的三條問項分別為「是否值得購買」、 「預算許可是否想購買」「同價位產品中是否想購買此產品」。另外，本研究也以
Hastak 和 Park（1990）的信息反應涉入量表(Message Response Involvement, MRI) 來測量受測者在閱讀檯燈廣告時的認真程度，以檢驗情境涉入程度之操控是否成 功，其三條問項分別為「是否投入」、「注意力是否集中」、「是否關心」。在一般 研究基礎中，信度至少要達到 0.8 的水準才可接受，而上述本研究的依變數檢測， Cronbach’s α 值皆超過 0.8，如下表 3-5 所示。 表 3-5：實驗問卷之信度分析 統計變數 Cronbach’s α 項目個數 廣告的整體信任 0.904 3 廣告的整體觀感 0.906 3 網路口碑的整體信任 0.814 3 網路口碑的整體觀感 0.890 3 LED 護眼檯燈的整體觀感 0.939 3 LED 護眼檯燈的喜好程度 0.945 3 LED 護眼檯燈的購買意願 0.929 3 閱讀檯燈廣告時的認真程度(MRI) 0.938 3
