問卷設計

表 7 衡量夜市意象之構面與題項

構面 題項 題項內容

當地環境 1 本夜市的環境相當乾淨 2 本夜市相當安全

懷舊 3 本夜市有令人懷念的味道

4 本夜市有歷史悠久、世代傳承的美食 5 本夜市可以尋找到令人懷舊的商品 冒險與學習 6 本夜市可以接觸當地的風土人情

7 本夜市有許多機會可以增加我對當地文化的了解 8 本夜市可以體驗新的、不同的事情

購物與娛樂 9 本夜市提供多樣化的商品 10 本夜市的商品價格便宜 11 本夜市的美食具有吸引力

整體夜市意象 12 整體而言，本夜市令人印象深刻 13 整體而言，本夜市令人覺得新奇 14 整體而言，本夜市令人回味無窮 資料來源：本研究整理

二、服務品質

研究中將服務品質定義為個體在接收觀光夜市的產品或服務整個過程中，

個體對其之主觀的直接績效評估。本研究採用「公共設施」(張孝銘等，2007)、

「業者設備」(Gilbert & Wong, 2003; 張孝銘、林永森，2007；張孝銘等，2007；

黃鵬飛、呂嘉和，2007；歐聖榮，1995)、「服務人員」(Gilbert & Wong, 2003; Ekinci

& Riley, 2001; 張孝銘、林永森，2007；黃鵬飛、呂嘉和，2007；歐聖榮，1995)、

「產品品質」(Ho & Lee , 2007; Ekinci & Riley, 2001; 黃鵬飛、呂嘉和，2007)以 及夜市的「便利性」(Ekinci & Riley, 2001; 張孝銘、林永森，2007；黃鵬飛、呂 嘉和，2007)等五個構面，共17題題項來衡量服務品質；此外，再以3題題項來 衡量整體的服務品質 (Konecnik & Gartner, 2007; 張淑青，2006)。相關構面與題 項整理至表8。

表 8 衡量服務品質之構面與題項

構面 題項 題項內容

公共設施 15 本夜市附近有便捷的交通運輸系統 16 本夜市附近提供充足的停車空間 17 本夜市的廁所足夠且完善

業者設備 18 本夜市中的攤位/店面看板具有視覺吸引力 19 本夜市攤販/店面具有完善的照明設備 20 本夜市業者能保持攤位/店面的整齊清潔 便利性 21 本夜市與鄰近景點相連，提供多元的休閒活動

22 本夜市營業時間符合民眾夜間休閒的需求 23 本夜市攤販擺設整齊，行進路線順暢

24 本夜市業者對於商品的價格、種類標示清楚，易於選購 產品品質 25 本夜市常有各類商品的促銷活動

26 本夜市具有地方特色的小吃 27 本夜市產品品質令人滿意

服務人員 28 本夜市業者會主動關心我的需求

29 本夜市業者能依照我的需求提供迅速的服務 30 本夜市業者親切有禮且態度良好

31 本夜市業者誠實可靠

整體品質 32 整體而言，我對本夜市業者的服務感到很滿意 33 整體而言，我對本夜市購物環境感到很滿意 34 整體而言，我對本夜市設施感到很滿意 資料來源：本研究整理

三、知覺價值

知覺價值即顧客對於夜市中的產品或服務與價格所「得到」與「付出」之 間的權衡結果。本研究參考學者Sweeney and Soutar(2001)以及Petrick(2002)建構 之量表，挑選適合衡量夜市知覺價值之2題題項(如表9)。

表 9 衡量知覺價值之題項

構面 題項 題項內容

知覺價值 35 本夜市是一個經濟實惠的地方 36 本夜市值得到此一遊

資料來源：本研究整理

四、顧客滿意度

顧客滿意度即顧客在逛觀光夜市整個過程中，對其之整體性評價。研究中 採用 Fornell et al. (1996)提出衡量顧客滿意度之題項作為參考依據(如表 10)。

表 10 衡量顧客滿意度之題項

構面 題項 題項內容

顧客滿意度 37 我對本夜市的整體滿意度是良好的 38 本夜市符合我的期望

39 本夜市與我理想中的夜市相差不遠 資料來源：本研究整理

五、顧客忠誠度

本研究將顧客忠誠度定義為顧客的再購意願(Bowen & Shoemaker, 1998;

Reynolds et al., 1974)以及向他人推薦之意願(Bhote, 1996; File & Prince, 1992)，

並將相關衡量題項整理至表 11。

表 11 衡量顧客忠誠度之題項

構面 題項 題項內容

顧客忠誠度 40 我願意再度光臨本夜市 41 我會向親友推薦本夜市 資料來源：本研究整理

六、顧客抱怨

當顧客對於產品或服務感到不滿意時，通常會產生兩種情況－離開或抱怨 (Hirschman, 1970)。因此，本研究以“當我對本夜市的服務或產品不滿時，我曾 正式或非正式提出抱怨?”來衡量顧客是否曾在觀光夜市中提出抱怨(如表 12)。

表 12 衡量顧客抱怨之題項

構面 題項 題項內容

顧客抱怨 42 當我對本夜市的服務或產品不滿時，我曾正式或非正式 提出抱怨?

資料來源：本研究整理